3月8日,，據(jù)路透社報(bào)道,，華潤(rùn)雪花擬斥資10億美元收購(gòu)喜力在華業(yè)務(wù)。如果這一消息成真,，那么中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將再次發(fā)生“質(zhì)”的改變,。

1月24日，華潤(rùn)雪花總經(jīng)理侯孝海在華潤(rùn)雪花啤酒內(nèi)部公眾號(hào)上署名發(fā)文《走進(jìn)新時(shí)代》,，提出在2018年,，華潤(rùn)雪花將拉開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“大決戰(zhàn)”的序幕，用三到五年時(shí)間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績(jī)”,，完成利潤(rùn)翻番,、市值翻番、品牌制勝,、質(zhì)量發(fā)展等目標(biāo),，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”。

“最后一戰(zhàn)”,，這無(wú)疑是個(gè)令啤酒業(yè)界感到渾身一震的提法,。彼時(shí)，業(yè)界都在猜測(cè)華潤(rùn)雪花的這場(chǎng)大決戰(zhàn)究竟要怎么打,，又會(huì)“打”出個(gè)怎樣的啤酒市場(chǎng)格局,？隨著并購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)消息的傳出，這很可能是揭開(kāi)“最后一戰(zhàn)”的序幕,。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,，即使收華潤(rùn)收購(gòu)喜力中國(guó)不成，也會(huì)有下一個(gè),。

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9年凈利潤(rùn)“買(mǎi)”1%市場(chǎng)份額

為什么是喜力,？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，有必要先來(lái)了解一下喜力,。

“在國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)生水起,，而在中國(guó)市場(chǎng)卻水土不服”，這是荷蘭啤酒巨頭喜力自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年來(lái)的真實(shí)寫(xiě)照,。

彼時(shí)的中國(guó)啤酒市場(chǎng),，正處于積極調(diào)整時(shí)期，大量外資涌入,，預(yù)備搶灘,。在這一時(shí)期，喜力憑借著國(guó)際市場(chǎng)的高知名度一炮打響,，在1993年成為上海首家年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)千升的啤酒企業(yè),。2005年，喜力亞太成為上海首家產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)千升的啤酒企業(yè),。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2006年,，因其旗下金威啤酒持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致原本上升的發(fā)展勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下,，先是年凈利潤(rùn)總額大幅下降,，2008年虧損達(dá)5200萬(wàn)港元，雖然2009年和2010年扭虧為盈,，但是2011年又回到了虧損的邊緣,。

業(yè)績(jī)反復(fù)的同時(shí)，喜力亞太在上海地位也日漸式微，最終不得不放棄華東市場(chǎng),，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州,、海口,。然而兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)年后,，喜力仍深覺(jué)華東市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性，因此于2014年,，喜力啤酒斥資7.5億元,，在浙江嘉善投建近300畝喜力浙江釀酒廠(chǎng)，預(yù)計(jì)建成之后產(chǎn)能將達(dá)30萬(wàn)千升,。?

在喜力啤酒近日發(fā)布的2017年年報(bào)中,，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的描述只有“喜力品牌的銷(xiāo)量在中國(guó)承受壓力”等寥寥數(shù)語(yǔ)。更加值得注意的是,，歐睿數(shù)據(jù)顯示,，喜力啤酒目前在中國(guó)的市場(chǎng)份額約占不到1%。

再來(lái)看看此次華潤(rùn)的出價(jià)“10億美元”是什么概念,。根據(jù)彭博數(shù)據(jù),，預(yù)計(jì)華潤(rùn)雪花2017年收入約為300億元人民幣，利潤(rùn)約為17億元人民幣,，折算為美元不足3億,。而再將2009年到2017年華潤(rùn)雪花所有凈利潤(rùn)相加，也不過(guò)10.51億美元,。也就是說(shuō)10億美元,，基本是華潤(rùn)雪花9年來(lái)的凈利潤(rùn)總和。

而用9年凈利潤(rùn)換不到1%的市場(chǎng)份額,，華潤(rùn)雪花怎么想的,？

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關(guān)廠(chǎng)、并購(gòu)“連環(huán)套”

雪花要的不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)

想知道雪花在想什么,，得先清楚雪花的問(wèn)題所在,。

從2007年雪花產(chǎn)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)千升超越青啤那一刻起,，對(duì)于這位新的老大,，所有人的關(guān)注點(diǎn)便放在了其凈利潤(rùn)指標(biāo)上。而在啤酒行業(yè)普遍成本上漲的當(dāng)下,，提升凈利潤(rùn)水平,，便只有提價(jià)一條路可走。在2018年初的那輪啤酒巨頭們的集體漲價(jià)潮中,，華潤(rùn)雪花以10%-20%的價(jià)格漲幅高居榜首,，被指將有望扭轉(zhuǎn)一直以來(lái)噸酒利潤(rùn)較低的局面。

此次出手收購(gòu)喜力啤酒，華潤(rùn)雪花也被認(rèn)為是借喜力推動(dòng)高端化,。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),，如果將喜力并入華潤(rùn)雪花的系統(tǒng)，可以按照喜力噸酒價(jià)格7000元以上人民幣計(jì)算收入貢獻(xiàn),。有行業(yè)分析師指出,，高端啤酒的凈利潤(rùn)率一般可以達(dá)到7%-8%。

值得一提的是,，作為“雙千萬(wàn)領(lǐng)頭羊”,，華潤(rùn)雪花這時(shí)候“瞄”上喜力，不難讓人聯(lián)想去年在東歐并購(gòu)的傳聞,。在那場(chǎng)華潤(rùn)啤酒與朝日啤酒之間“爆發(fā)”的競(jìng)購(gòu)戰(zhàn)中,，為了競(jìng)購(gòu)5個(gè)東歐國(guó)家的優(yōu)勢(shì)啤酒品牌，華潤(rùn)啤酒出價(jià)超過(guò)50億歐元,，但最終還是輸給了朝日啤酒,，其最終出價(jià)為73億歐元。

不難看出,，這場(chǎng)華潤(rùn)全球布局的“陽(yáng)謀”在首戰(zhàn)錯(cuò)失后,，并沒(méi)有擱淺，而是在伺機(jī)等待更適合的“獵物”,。而這次它看中了喜力,。從華潤(rùn)雪花的角度來(lái)講，無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配,，還是國(guó)際化征程中必備的品牌與市場(chǎng)支持,，喜力都可以提供；而從喜力方面來(lái)說(shuō),，這個(gè)交易將讓喜力公司獲得“喘口氣”的機(jī)會(huì),。

此外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為,，隨著跑馬圈地時(shí)代的結(jié)束,，整個(gè)啤酒行業(yè)都在從“講規(guī)模”向“講價(jià)值”轉(zhuǎn)型,，其中最直接的證明便是關(guān)廠(chǎng),。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百威啤酒在2016—2017年關(guān)停了8家工廠(chǎng),，嘉士伯關(guān)閉并處理了17家工廠(chǎng),，華潤(rùn)也關(guān)停了8家工廠(chǎng)。

一邊在關(guān)廠(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)能,，一邊則在尋找優(yōu)秀標(biāo)的,，華潤(rùn)升級(jí)的心思已經(jīng)明了,，正如前文所說(shuō)，即使不是喜力,，也有下一個(gè)目標(biāo),。

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國(guó)產(chǎn)啤酒“一超多強(qiáng)”的格局正在形成？

華潤(rùn)雪花已經(jīng)不滿(mǎn)足于做國(guó)產(chǎn)啤酒老大了,，它要持續(xù)領(lǐng)先,，還要在更大的市場(chǎng)上尋求對(duì)手。

據(jù)摩根史坦利的估算,，目前中國(guó)市場(chǎng)占喜力約3%的銷(xiāo)售量,，以及2%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。目前在中國(guó)的超高端啤酒市場(chǎng)中,，百威英博有60%的份額,，超高端啤酒約占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的9%。該行指出,，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)依然有翻一番的空間,，這肯定是喜力目前主要在耕耘的市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，如果該收購(gòu)方案成功,，華潤(rùn)雪花或能加速爭(zhēng)奪百威、嘉士伯和青島啤酒等品牌的市場(chǎng)份額,。樂(lè)觀估計(jì),，如華潤(rùn)雪花成功拿下喜力中國(guó)業(yè)務(wù)及其品牌系列，則有可能在兩三年內(nèi)將喜力的市占率進(jìn)一步提高到3%到5%,。

也就是說(shuō),，收購(gòu)喜力后，華潤(rùn)雪花的高端品牌市占率將提高到3%到5%,，整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)的舞臺(tái)依舊廣闊,。

如果侯孝海提出的利潤(rùn)翻番、市值翻番的“雙翻番”目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn),，那么整個(gè)國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)格局將會(huì)從“兩超三強(qiáng)”的行業(yè)實(shí)力格局向“華潤(rùn)雪花與青啤+燕京+重啤等” 的“一超多強(qiáng)”格局發(fā)展,。而當(dāng)華潤(rùn)雪花走到這一步，其在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)可能真的沒(méi)有“應(yīng)戰(zhàn)者”了,，“決戰(zhàn)”之后,，再無(wú)戰(zhàn)事，再無(wú)敵手,，侯孝海所言的“最后一戰(zhàn)”,，大抵正是這個(gè)意思。

而如今借力喜力啤酒加碼高端市場(chǎng),，侯孝海會(huì)不會(huì)再喊出全球市場(chǎng)的“第一戰(zhàn)”呢,？我們拭目以待。

關(guān)于華潤(rùn)擬收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù),，你怎么看,？文末留言等你分享！