假如在世界范圍內(nèi)尋找品牌活動(dòng)的典范,，維密秀當(dāng)之無愧,。這場盛會(huì)年復(fù)一年地撩動(dòng)著整個(gè)時(shí)尚圈，也賦予了“維多利亞的秘密”這個(gè)品牌難以逾越的高度,。

白酒圈與時(shí)尚圈截然不同,，但通過活動(dòng)來彰顯和樹立品牌高度的訴求如出一轍。更重要的是,，對(duì)二者而言,，真正問鼎全行業(yè)的盛會(huì)都不是孤立進(jìn)行的品牌傳播，而在于切中這個(gè)行業(yè)特有的文化風(fēng)尚,。這便很容易在白酒圈里找到一個(gè)對(duì)應(yīng),，也就是一年一度的瀘州老窖·國窖1573封藏大典。

就在3月的最后一天,，北京太廟,，瀘州老窖這把扛了10年的“大刀”揮舞出全新的招式。封藏大典伴隨著瀘州老窖十年的發(fā)展變革，也跨越了中國酒業(yè)的不同發(fā)展周期,，而今它經(jīng)歷了一條怎樣的來路,，又將奔向怎樣的遠(yuǎn)方，值得思考,。

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思考1：“封藏大典”會(huì)不會(huì)變成產(chǎn)品,，就像曾經(jīng)的“勇闖天涯”？

瀘州老窖在2008年首創(chuàng)封藏大典,，如今“二月二”,、“鳳凰山”已經(jīng)成為酒行業(yè)別具意義的日期和地標(biāo)。作為一項(xiàng)行業(yè)性的品牌活動(dòng),，封藏大典已經(jīng)走完了不凡的十年,。

隨著2018年開啟下一個(gè)十年，也讓人聯(lián)想到接下來將如何創(chuàng)造更大的價(jià)值,。這里我們可以類比酒行業(yè)另一個(gè)品牌活動(dòng)典范“勇闖天涯”,。

雪花啤酒在2005年發(fā)起這項(xiàng)以戶外探險(xiǎn)為主題的營銷活動(dòng)，憑借探秘雅魯藏布大峽谷,、遠(yuǎn)征國境線,、極地探險(xiǎn)、沖破貢嘎雪線等的特殊形式?jīng)_破了啤酒行業(yè)“平靜畫風(fēng)”,，成為徹底改變市場和行業(yè)的尖銳力量,。

而勇闖天涯對(duì)于雪花的價(jià)值，除了樹立“犀利”的品牌形象,，還演變出一條同樣主題的產(chǎn)品線,。勇闖天涯系列產(chǎn)品一直是雪花全國性的熱銷品牌，就在不久前,，還增添了一位直指年輕化市場的成員SuperX,。

基于勇闖天涯的例子，我們可以做出一種猜想,，走過十年歷程,，已經(jīng)積聚了足夠號(hào)召力的封藏大典，是不是同樣可以用來開發(fā)產(chǎn)品,？

白酒與啤酒屬性不同,，但瀘州老窖封藏大典在白酒行業(yè)的樣本意義并不亞于勇闖天涯之于啤酒，其在白酒行業(yè)的滲透率和號(hào)召力同樣可以比擬勇闖天涯,。更重要的是,，封藏大典所代表的文化內(nèi)涵和品牌高度與高端白酒消費(fèi)訴求非常契合，也在一定程度上激發(fā)了“產(chǎn)品化”推斷,。

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思考2：領(lǐng)銜封藏大典,，為什么是瀘州老窖,？

這些年，舉辦封藏大典已經(jīng)成為白酒行業(yè)的一種普遍現(xiàn)象,，甚至已經(jīng)延伸到保健酒這樣的細(xì)分領(lǐng)域,。但談及“封藏大典”四個(gè)字，整個(gè)行業(yè)的“下意識(shí)”仍然指向?yàn)o州老窖,。

各行各業(yè)都不缺乏后來居上的案例,，因此瀘州老窖封藏大典的標(biāo)桿意義絕不僅是最早誕生那么簡單，十年來路里其實(shí)藏著許多特殊之處,。

首先,，當(dāng)封藏大典遇上瀘州老窖，最直觀的感受是“很搭”,、調(diào)性相符,。不可否認(rèn)這其中有很大程度的先天因素和先發(fā)優(yōu)勢，古老窖池,、標(biāo)準(zhǔn)制定者等等標(biāo)簽根深蒂固,。但也正因如此，后天因素往往被忽視,，其中最重要的一點(diǎn)就是“功夫在平時(shí)”,。

封藏大典是瀘州老窖整體性品牌傳播方案中的一環(huán)，對(duì)400多年老窖池的反復(fù)詮釋,、那句“你能品味的歷史”渾厚男聲……恰是日常性的品牌傳播為封藏大典創(chuàng)造了足夠的合理性，也讓人聯(lián)想到品牌傳播更適合的才是最好的,。

其次則是瀘州老窖的封藏大典非常擅長在歷史與前沿之間找準(zhǔn)契合點(diǎn),，一面是鏗鏘鼓樂和彌漫全場的儀式感，一面則是嘉賓和消費(fèi)者喜聞樂見的領(lǐng)域,，表現(xiàn)出更多地“用戶思維”,。

比如從第二屆封藏大典開始，車王,、跳水王子,、拳擊冠軍、國乒總教練這些英雄式“人氣王”便陸續(xù)來到封壇儀式現(xiàn)場,。更有六小齡童這樣具有文化象征的全民偶像,，加上汪涵、孟非這些縱橫娛樂界的優(yōu)秀主持,，最美鄉(xiāng)村教師,、最美鄉(xiāng)村醫(yī)生等細(xì)膩的人文視角，即便拋開莊重的封藏儀式,，這場活動(dòng)本身也足夠鮮活有趣,。

更重要的是,，這項(xiàng)舉辦了11年的文化活動(dòng)非常在意“保鮮”，很重要的做法就是扣緊當(dāng)年的輿論風(fēng)向,，帶給人一種即便每年都看,，還是覺得今年不一樣的感受。

這意味著,，瀘州老窖領(lǐng)銜封藏大典十一年,，前提在于對(duì)自身調(diào)性的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)文化傳承的透徹理解和開放心態(tài),。當(dāng)然,，過程中更離不開對(duì)市場熱點(diǎn)的把控，當(dāng)最正宗的文化傳承遇上別具魅力的呈現(xiàn)方式,，封藏大典才能綻放持久的魅力,。

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思考3：劉淼為封藏大典帶來了哪些新變化？

最近幾年,，封藏大典在瀘州老窖發(fā)展變化中的“戲份”其實(shí)更重了,，大家越來越覺得封藏大典里可以窺見一些發(fā)展戰(zhàn)略。

2016年是瀘州老窖股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子交接完成后的第一屆封藏大典,，主題定為“共創(chuàng)新百年”,。次年，瀘州老窖便在封藏大典上首次提出“濃香國酒”的品牌占位,，瀘州老窖股份公司董事長劉淼在致辭中已明確提及,，瀘州老窖致力于做專做強(qiáng)，全力沖刺,，力爭在“十三五”實(shí)現(xiàn)中國白酒陣營前三強(qiáng)的目標(biāo),。

可以看出，封藏大典已經(jīng)從一個(gè)文化性活動(dòng),，變成瀘州老窖新一輪發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成環(huán)節(jié),，甚至是提綱挈領(lǐng)式的發(fā)令槍。

到了2018年,，瀘州老窖封藏大典首次在太廟舉辦,。首都北京、天安門東側(cè),、祭祀圣地,，不難發(fā)現(xiàn)這次創(chuàng)新其實(shí)是對(duì)品牌占位的進(jìn)一步延伸，只不過更加潛移默化,、不言自明,。

這也是劉淼品牌占位思路的再一次體現(xiàn)。推高品牌,，不但將進(jìn)一步發(fā)揮封藏大典的行業(yè)影響力,；也將跟企業(yè)戰(zhàn)略層面,、市場層面產(chǎn)生更加緊密的粘合。

近兩年來封藏大典的新變化,，某種程度上也代表著劉淼對(duì)瀘州老窖發(fā)展的戰(zhàn)略性思考,，在更廣闊視野下的資源組合，對(duì)文化與市場的巧妙打通與聯(lián)動(dòng),，對(duì)品牌提升的魄力與智慧,，而這些都是瀘州老窖重回百億，以及向更高目標(biāo)沖擊的必要條件,。

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思考4：封藏大典去向何方,？

2018年的封藏大典，瀘州老窖花了更多的心思詮釋國際化思路,，不但現(xiàn)場邀請(qǐng)嘉賓共同書寫“讓世界品味中國”,，還在儀式結(jié)束之后緊接一個(gè)“中國文化，世界表達(dá)”論壇,，甚至在大典前舉辦了一場譚盾音樂會(huì),。

由此可以望見下一程的方向：讓封藏大典真正成為瀘州老窖、乃至中國白酒國際化的窗口,，建立全球化的號(hào)召力,，就像博若萊新酒節(jié)一樣。

博若萊新酒節(jié)是最具代表性的葡萄酒主題節(jié)日,，每年11月的第3個(gè)星期四,，當(dāng)年開釀的新酒將在全球統(tǒng)一開瓶。那一天無論是巴黎,、倫敦,、紐約還是北京、首爾,、新加坡，世界范圍內(nèi)都有葡萄酒愛好者為之瘋狂,，其對(duì)博若萊產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)力度,、廣滲透可想而知。

甚至還可以聯(lián)想到戰(zhàn)線更長,、范圍更大的慕尼黑啤酒節(jié),，每年九月下旬到十月上旬，不僅是德國人“傾巢出動(dòng)”,，加入到這場關(guān)于自釀啤酒,、傳統(tǒng)美食、音樂與舞蹈的盛會(huì)中來,，更有世界各地的啤酒愛好者飛往慕尼黑,，跟隨這座城市一起“燥”起來,，德國啤酒也通過這樣的方式面向全世界展現(xiàn)風(fēng)情。

與這些葡萄酒,、啤酒的國際性節(jié)日相比,，瀘州老窖封藏大典雖無節(jié)日之名，但具有同樣的持續(xù)性,，并且具有更加厚重的文化基因,，是酒文化與中國傳統(tǒng)文化相融合的重要體現(xiàn)。因此,，站在中國,，閃亮世界，很可能就是封藏大典下一程的方向,。