任何一個(gè)品牌,，從誕生之日就開始“行走”,，品牌競爭就是一場“行走”的比拼,，走得更快,、更遠(yuǎn)和更持久的品牌,，往往就是市場的贏家,。

進(jìn)入2018年，白酒品牌戰(zhàn)已達(dá)到空前的激烈程度,，一線名酒和省酒強(qiáng)者們紛紛掀起“行走”的攻勢,，各種犀利表現(xiàn)讓人目不暇接——直到汾酒的“行走”。這是一場集技藝,、文物,、文化、歷史的“行走”,，這次“行走”的雙腳,，正是白酒的物質(zhì)與精神價(jià)值，它制造的沖擊波層層擴(kuò)散,，持續(xù)增強(qiáng),，最終演變?yōu)橐粓鱿硇袠I(yè)與市場的“風(fēng)暴”。

汾酒如何做到的？“行走的汾酒”有何不同,？

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這是個(gè)“行走”的時(shí)代

如果說“行走”是品牌本能,，那么近一段時(shí)期，白酒的這種“本能”比以往任何時(shí)候都更加活躍,，并在市場上制造了大量的精彩和懸念,。

去年9月，水井坊走進(jìn)北京太廟,，舉行了“文化自信——中華匠心文脈傳承與非遺保護(hù)發(fā)展論壇”,，“600年古老酒坊遇見600年皇家宗廟”成為當(dāng)時(shí)焦點(diǎn)話題，在一場“天工御宴”和3D光影秀中,，水井坊順勢推出了全新品牌溝通戰(zhàn)略“600年傳承的坊,、藝,、心”,。

半年之后，瀘州老窖也來到太廟,，連續(xù)舉辦了十一個(gè)年頭的封藏大典,，首次在“酒城”之外的地方上演。瀘州老窖股份公司董事長劉淼表示,，通過在太廟的封藏大典,，以及今后深入落實(shí)傳統(tǒng)文化復(fù)興戰(zhàn)略，將進(jìn)一步助推瀘州老窖品牌復(fù)興,。而在業(yè)界看來,，瀘州老窖此舉意在借用這一特殊符號，強(qiáng)化瀘州老窖作為“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位,。

茅臺行至博鰲論壇,，在4月上旬的博鰲亞洲論壇上，茅臺作為官方合作伙伴“高能”亮相,，袁仁國與劉永好之間關(guān)于“偉大企業(yè)”的對話,，用一種“爭議”的特殊話術(shù)，提示了茅臺的“偉大”,。

在“谷雨”論壇上,，洋河的“身體”并未遠(yuǎn)走，但精神卻走得很遠(yuǎn),，與干邑產(chǎn)區(qū)對話,，與蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共享“全球三大濕地名酒”稱號,，洋河的精神已走到了全球化市場舞臺上,。

省酒強(qiáng)者的行走腳步同樣不遑多讓。意圖“稱霸河北,，名震全國”的衡水老白干,，行至雄安開啟“名師大講堂”,；魯酒領(lǐng)先品牌花冠，則把“與大師同行”的足跡延伸到廣東惠州,。

種種跡象表明,，白酒品牌競爭，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn),、終端戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等階段后，已經(jīng)徹底進(jìn)入“行走的時(shí)代”,?！靶凶摺笔玛P(guān)品牌搶位，更關(guān)乎市場主動(dòng)權(quán)的歸屬,，由“行走”產(chǎn)生的能量,，會對“強(qiáng)強(qiáng)對話”對話競爭格局起到關(guān)鍵性影響，

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汾酒的“行走”有何不同,？

當(dāng)汾酒邁出“行走”的腳步,，便重新定義了白酒品牌的“行走”。

4月24日,，當(dāng)李秋喜在有著6000年歷史的杏花村遺址采集火種,，在800年歷史的汾酒老作坊點(diǎn)燃火炬，這注定成為一個(gè)經(jīng)典時(shí)刻,，長久留存在酒業(yè)記憶中,。從當(dāng)天“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展啟動(dòng)，到28日走進(jìn)巡展首站山東濟(jì)南,，“行走的汾酒”連續(xù)霸占酒業(yè)焦點(diǎn),，至剛剛過去的“五一”假期，其仍在持續(xù)發(fā)酵,，引來更多對汾酒文化價(jià)值和后市發(fā)展的聯(lián)想解讀,。

之前各名酒品牌的“行走”，也能產(chǎn)生顯著效果,，包括新聞媒體的集中報(bào)道,，朋友圈中的“刷屏”，并給消費(fèi)者,、經(jīng)銷商留下“預(yù)期中”的品牌印象,。“行走的汾酒”有著更大不同,，對行業(yè)與市場造成“劇震”,，之所以說它是一場“風(fēng)暴”，因?yàn)樗鼘Ω鱾€(gè)受眾群體所產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響，因?yàn)樗鼘ζ放频馁x能,，是難以預(yù)期估量的,。

在云酒頭條（微信號：云酒頭條）4月24日關(guān)于“行走的汾酒”啟動(dòng)儀式報(bào)道內(nèi)容的文后，酒業(yè)知名大商,、山東泰山名飲有限公司總經(jīng)理孟慶廣回復(fù)道：“……聽到了晉商,，把杏花村的釀酒工藝，帶到了各個(gè)地方,，生根發(fā)芽,，聽到了汾酒人堅(jiān)實(shí)而有力的，行走的力量,?！?/span>

還有些回復(fù)似乎來自汾酒員工，“董事長點(diǎn)燃圣火的瞬間真的感覺激動(dòng),、自豪,，為汾酒和汾酒人點(diǎn)贊”；“身為汾酒員工,，我一直視汾酒人為榮耀,，我得用敬業(yè),、忠誠,、擔(dān)當(dāng)為己任，為同事,、后任者擦亮汾酒品牌,，為汾酒喝彩”。

而當(dāng)“行走的汾酒”來到山東濟(jì)南,，收到的積極反應(yīng)更是全方位的,。

在泉城廣場，汾酒釀造技藝展示現(xiàn)場被觀眾圍得水泄不通,，從上萬名參與者中“海選”出來的十位消費(fèi)代表,，親身體驗(yàn)了汾酒釀造，現(xiàn)場釀得的汾酒“濟(jì)南造”紀(jì)念裝分外搶手,，手拿小酒請汾酒高管簽名的濟(jì)南消費(fèi)者排起了長隊(duì),。

關(guān)于汾酒文化的各種書籍和宣傳材料，也引起了現(xiàn)場觀眾的濃厚興趣,，“搶書”的激烈程度絲毫不遜于“搶酒”,，汾酒文化魅力之動(dòng)人由此可見一斑。

下午論壇中,，汾酒從山西帶來的文物展大放異彩,，來自山東的經(jīng)銷商接受了一場高質(zhì)量的汾酒文化熏陶體驗(yàn)。結(jié)合論壇上關(guān)于晉、魯文化融合,、汾酒技藝傳播等內(nèi)容,，其對汾酒的“中國酒魂”定位有了直觀而具象的認(rèn)識。

在論壇上,，所有嘉賓的討論都在追尋魯晉的淵源,，簡直成了一場親情、友情的大尋根,。“行走的汾酒”遇到“好客的山東”,，走在了心上，而不是形式上,。

“行走的汾酒”究竟有何不同,？

一是汾酒循著曾經(jīng)的足跡，找尋魯晉的血脈親情,，兩地具有相同的文化認(rèn)知和情感表達(dá),，齊魯大地與三晉兒女，千百年來的情感發(fā)乎于心,?！靶凶叩姆诰啤奔仁菍ふ易阚E，更是找尋心路,。

二是它已不僅是品牌推廣行為,，更是一場內(nèi)容傳播，是一場文化事件,，緊緊抓住文化這個(gè)核心,，汾酒的“行走”到達(dá)了新的高度和境界。

汾酒集團(tuán)公司黨委副書記,、副董事長,、總經(jīng)理，股份公司董事長,、黨委副書記譚忠豹在論壇的主題演講環(huán)節(jié)中,，深度論述了山東與山西的文化關(guān)系，在他看來,，至少存在人脈,、文脈和酒脈的三重“血緣”關(guān)系，這也決定了汾酒之于山東,，是最有文化歸屬感的名酒品牌,。此次“行走的汾酒”，正是源于汾酒的文化自信,。

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如何點(diǎn)燃一支“火炬”,？

文化之于“行走的汾酒”,，具有絕對的引領(lǐng)作用，正如此活動(dòng)中標(biāo)志性的火炬,，文化就是牽引汾酒“行走”的火炬,。

且看汾酒是如何點(diǎn)燃這支“火炬”的。

一是不同的思路,。通過對比可以看出,，與許多品牌做法不同的是，所有活動(dòng)亮點(diǎn),，幾乎都建立在汾酒自身文化的基礎(chǔ)上,，擁有6000年歷史的中國酒魂傳承，其中精華盡夠采擷,，無需其他輔助,。于是，杏花村遺址,、汾酒老作坊遺址,、汾酒在全國的技藝傳播和繁衍，這些內(nèi)容全都通過創(chuàng)意形式串聯(lián)在一起,，讓人對汾酒文化有了更深刻,、更純粹的感知。

二是定位不同,。汾酒對本次活動(dòng)的是一次開放的,、打破邊界的文化大傳播。這也決定了汾酒“行走”的方式,，不僅形式上要吸引人,，內(nèi)容上更要扎實(shí)豐富,，才能打動(dòng)人和說服人,。

因此，汾酒的“行走”,，是真正“開著大篷車”出發(fā)的,，滿載著文物、書籍,、釀酒器具的大篷車,，從杏花村汾酒廠開出，一直到達(dá)濟(jì)南,，汾酒的釀酒師傅,、技術(shù)人員也都身臨一線。有了這些素材,，才撐起汾酒“行走”的特殊定位,。

三是策略不同,。不通行的封閉性策略不同，汾酒采取了完全的開放性策略,，其選擇的場地也是泉城廣場這樣的完全開放空間,，讓自己的技藝、文化,，乃至公司高管置于大庭廣眾之中,。這樣做是有一定難度的，但好處顯而易見,，就是讓公眾置身于汾酒文化之中,，感受到汾酒文化最真實(shí)的樣子。

在泉城廣場舉行一場公開品鑒,，這是在濟(jì)南歷史上沒有過的,。在活動(dòng)前半個(gè)月，汾酒方面便已收集到歷年4月28日濟(jì)南的天氣情況,，并對活動(dòng)時(shí)段的廣場日均人流量監(jiān)測了一個(gè)多星期,，通過各種舉措，力求將“不可控因素”縮減到最小,。

付出大量的“額外”工作,，是向公眾徹底開放，讓公眾感受汾酒文化真面貌的必要保證,，也只有做到這些,，“行走的汾酒”這支火炬才被徹底點(diǎn)燃。