任何一個品牌,，從誕生之日就開始“行走”,，品牌競爭就是一場“行走”的比拼，走得更快,、更遠和更持久的品牌,，往往就是市場的贏家。

進入2018年,，白酒品牌戰(zhàn)已達到空前的激烈程度,，一線名酒和省酒強者們紛紛掀起“行走”的攻勢，各種犀利表現(xiàn)讓人目不暇接——直到汾酒的“行走”,。這是一場集技藝、文物,、文化,、歷史的“行走”，這次“行走”的雙腳,，正是白酒的物質(zhì)與精神價值,，它制造的沖擊波層層擴散，持續(xù)增強,，最終演變?yōu)橐粓鱿硇袠I(yè)與市場的“風(fēng)暴”,。

汾酒如何做到的？“行走的汾酒”有何不同,？

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這是個“行走”的時代

如果說“行走”是品牌本能,，那么近一段時期，白酒的這種“本能”比以往任何時候都更加活躍,，并在市場上制造了大量的精彩和懸念,。

去年9月，水井坊走進北京太廟,，舉行了“文化自信——中華匠心文脈傳承與非遺保護發(fā)展論壇”,，“600年古老酒坊遇見600年皇家宗廟”成為當時焦點話題,，在一場“天工御宴”和3D光影秀中，水井坊順勢推出了全新品牌溝通戰(zhàn)略“600年傳承的坊,、藝,、心”。

半年之后,，瀘州老窖也來到太廟,，連續(xù)舉辦了十一個年頭的封藏大典，首次在“酒城”之外的地方上演,。瀘州老窖股份公司董事長劉淼表示,，通過在太廟的封藏大典，以及今后深入落實傳統(tǒng)文化復(fù)興戰(zhàn)略,，將進一步助推瀘州老窖品牌復(fù)興,。而在業(yè)界看來，瀘州老窖此舉意在借用這一特殊符號,，強化瀘州老窖作為“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位,。

茅臺行至博鰲論壇，在4月上旬的博鰲亞洲論壇上,，茅臺作為官方合作伙伴“高能”亮相,，袁仁國與劉永好之間關(guān)于“偉大企業(yè)”的對話，用一種“爭議”的特殊話術(shù),，提示了茅臺的“偉大”,。

在“谷雨”論壇上，洋河的“身體”并未遠走,，但精神卻走得很遠,，與干邑產(chǎn)區(qū)對話，與蘇格蘭威士忌,、干邑白蘭地共享“全球三大濕地名酒”稱號,，洋河的精神已走到了全球化市場舞臺上。

省酒強者的行走腳步同樣不遑多讓,。意圖“稱霸河北,，名震全國”的衡水老白干，行至雄安開啟“名師大講堂”,；魯酒領(lǐng)先品牌花冠,，則把“與大師同行”的足跡延伸到廣東惠州。

種種跡象表明,，白酒品牌競爭,，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等階段后,，已經(jīng)徹底進入“行走的時代”,。“行走”事關(guān)品牌搶位,，更關(guān)乎市場主動權(quán)的歸屬,，由“行走”產(chǎn)生的能量，會對“強強對話”對話競爭格局起到關(guān)鍵性影響,，

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汾酒的“行走”有何不同,？

當汾酒邁出“行走”的腳步，便重新定義了白酒品牌的“行走”,。

4月24日,，當李秋喜在有著6000年歷史的杏花村遺址采集火種，在800年歷史的汾酒老作坊點燃火炬,，這注定成為一個經(jīng)典時刻,，長久留存在酒業(yè)記憶中。從當天“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展啟動,，到28日走進巡展首站山東濟南,，“行走的汾酒”連續(xù)霸占酒業(yè)焦點，至剛剛過去的“五一”假期,，其仍在持續(xù)發(fā)酵,，引來更多對汾酒文化價值和后市發(fā)展的聯(lián)想解讀。

之前各名酒品牌的“行走”,，也能產(chǎn)生顯著效果,，包括新聞媒體的集中報道，朋友圈中的“刷屏”,，并給消費者,、經(jīng)銷商留下“預(yù)期中”的品牌印象?！靶凶叩姆诰啤庇兄蟛煌瑢π袠I(yè)與市場造成“劇震”,，之所以說它是一場“風(fēng)暴”,，因為它對各個受眾群體所產(chǎn)生的強烈影響，因為它對品牌的賦能,，是難以預(yù)期估量的,。

在云酒頭條（微信號：云酒頭條）4月24日關(guān)于“行走的汾酒”啟動儀式報道內(nèi)容的文后，酒業(yè)知名大商,、山東泰山名飲有限公司總經(jīng)理孟慶廣回復(fù)道：“……聽到了晉商,，把杏花村的釀酒工藝，帶到了各個地方，生根發(fā)芽,，聽到了汾酒人堅實而有力的,，行走的力量?！?/span>

還有些回復(fù)似乎來自汾酒員工,，“董事長點燃圣火的瞬間真的感覺激動、自豪,，為汾酒和汾酒人點贊”,；“身為汾酒員工，我一直視汾酒人為榮耀,，我得用敬業(yè),、忠誠、擔(dān)當為己任,，為同事,、后任者擦亮汾酒品牌，為汾酒喝彩”,。

而當“行走的汾酒”來到山東濟南,，收到的積極反應(yīng)更是全方位的。

在泉城廣場,，汾酒釀造技藝展示現(xiàn)場被觀眾圍得水泄不通,，從上萬名參與者中“海選”出來的十位消費代表，親身體驗了汾酒釀造,，現(xiàn)場釀得的汾酒“濟南造”紀念裝分外搶手,，手拿小酒請汾酒高管簽名的濟南消費者排起了長隊。

關(guān)于汾酒文化的各種書籍和宣傳材料,，也引起了現(xiàn)場觀眾的濃厚興趣,，“搶書”的激烈程度絲毫不遜于“搶酒”，汾酒文化魅力之動人由此可見一斑,。

下午論壇中,，汾酒從山西帶來的文物展大放異彩，來自山東的經(jīng)銷商接受了一場高質(zhì)量的汾酒文化熏陶體驗,。結(jié)合論壇上關(guān)于晉,、魯文化融合、汾酒技藝傳播等內(nèi)容,，其對汾酒的“中國酒魂”定位有了直觀而具象的認識,。

在論壇上，所有嘉賓的討論都在追尋魯晉的淵源,，簡直成了一場親情,、友情的大尋根,。“行走的汾酒”遇到“好客的山東”，走在了心上,，而不是形式上,。

“行走的汾酒”究竟有何不同？

一是汾酒循著曾經(jīng)的足跡,，找尋魯晉的血脈親情,，兩地具有相同的文化認知和情感表達，齊魯大地與三晉兒女,，千百年來的情感發(fā)乎于心,。“行走的汾酒”既是尋找足跡,，更是找尋心路,。

二是它已不僅是品牌推廣行為，更是一場內(nèi)容傳播,，是一場文化事件,，緊緊抓住文化這個核心，汾酒的“行走”到達了新的高度和境界,。

汾酒集團公司黨委副書記,、副董事長、總經(jīng)理,，股份公司董事長,、黨委副書記譚忠豹在論壇的主題演講環(huán)節(jié)中,，深度論述了山東與山西的文化關(guān)系,，在他看來,，至少存在人脈,、文脈和酒脈的三重“血緣”關(guān)系，這也決定了汾酒之于山東,，是最有文化歸屬感的名酒品牌,。此次“行走的汾酒”,，正是源于汾酒的文化自信。

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如何點燃一支“火炬”,？

文化之于“行走的汾酒”，具有絕對的引領(lǐng)作用,，正如此活動中標志性的火炬,，文化就是牽引汾酒“行走”的火炬,。

且看汾酒是如何點燃這支“火炬”的,。

一是不同的思路,。通過對比可以看出，與許多品牌做法不同的是,，所有活動亮點,，幾乎都建立在汾酒自身文化的基礎(chǔ)上,，擁有6000年歷史的中國酒魂傳承,，其中精華盡夠采擷，無需其他輔助,。于是，杏花村遺址,、汾酒老作坊遺址,、汾酒在全國的技藝傳播和繁衍,，這些內(nèi)容全都通過創(chuàng)意形式串聯(lián)在一起,，讓人對汾酒文化有了更深刻,、更純粹的感知。

二是定位不同,。汾酒對本次活動的是一次開放的,、打破邊界的文化大傳播。這也決定了汾酒“行走”的方式,，不僅形式上要吸引人,，內(nèi)容上更要扎實豐富,，才能打動人和說服人。

因此,，汾酒的“行走”,，是真正“開著大篷車”出發(fā)的,，滿載著文物、書籍、釀酒器具的大篷車,，從杏花村汾酒廠開出,，一直到達濟南,，汾酒的釀酒師傅,、技術(shù)人員也都身臨一線,。有了這些素材，才撐起汾酒“行走”的特殊定位。

三是策略不同,。不通行的封閉性策略不同，汾酒采取了完全的開放性策略，其選擇的場地也是泉城廣場這樣的完全開放空間，讓自己的技藝,、文化,，乃至公司高管置于大庭廣眾之中,。這樣做是有一定難度的,，但好處顯而易見，就是讓公眾置身于汾酒文化之中,，感受到汾酒文化最真實的樣子,。

在泉城廣場舉行一場公開品鑒，這是在濟南歷史上沒有過的。在活動前半個月,，汾酒方面便已收集到歷年4月28日濟南的天氣情況,，并對活動時段的廣場日均人流量監(jiān)測了一個多星期，通過各種舉措,，力求將“不可控因素”縮減到最小,。

付出大量的“額外”工作，是向公眾徹底開放,，讓公眾感受汾酒文化真面貌的必要保證,，也只有做到這些，“行走的汾酒”這支火炬才被徹底點燃,。