2017年全國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè)1593家企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)看,，1593家規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額5654.42億元，增長(zhǎng)14.42%,，凈利潤(rùn)額1028.48億元,，實(shí)現(xiàn)35.79%的增幅。

這些數(shù)據(jù)的背后,，還有一組數(shù)據(jù)：白酒行業(yè)前五名企業(yè)的營(yíng)業(yè)額占白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額的50%,，利潤(rùn)占比超過(guò)70%。

按照產(chǎn)業(yè)集中度理論的主要衡量指標(biāo),，即CR4≧60%時(shí),，就說(shuō)明產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了壟斷階段。進(jìn)一步講,，一個(gè)行業(yè)前四名企業(yè)的營(yíng)業(yè)額占比超過(guò)行業(yè)總?cè)萘?0%的時(shí)候,，說(shuō)明行業(yè)的集中度非常高，行業(yè)進(jìn)入了壟斷發(fā)展周期,。

上述數(shù)據(jù),，只為了說(shuō)明一個(gè)觀點(diǎn)：白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入集中度快速提高的壟斷發(fā)展期。我們?cè)?013年就提出,，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“馬太效應(yīng)”時(shí)期未來(lái)3-5年會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)格局上形成新的“分水嶺”,。

從2013年連續(xù)5年的擠壓式增長(zhǎng)，名酒憑借其品牌化,，規(guī)?；I(yè)化,，單品戰(zhàn)略化的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，2018年把地產(chǎn)酒逼近生死的“邊緣化”地帶。

占比白酒行業(yè)90%以上的地產(chǎn)酒下一步的活路在哪里,？

為了避免一概而論的誤區(qū),，做到辯證看待事物的發(fā)展，這里先把地產(chǎn)酒從規(guī)模的角度做以分類：

第一類是規(guī)模在5億元左右的省級(jí)區(qū)域地產(chǎn)酒,；

第二類是規(guī)模在3億元左右的地市級(jí)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒,；

第三類是規(guī)模在1億元左右的縣級(jí)地產(chǎn)酒。

這么分的前提條件是基于四川,，山東,，安徽，江蘇,，河南，湖北,，湖南等白酒主產(chǎn)區(qū)和主消費(fèi)市場(chǎng)的地產(chǎn)白酒企業(yè),。同時(shí)也是為了更好的分類表述,，避免當(dāng)前行業(yè)“一刀切”的片面方法論。

下面,，針對(duì)每一類企業(yè)如何立足自身實(shí)際情況,，從“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的基本進(jìn)化法則,，逐個(gè)做以分析,。

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省級(jí)區(qū)域地產(chǎn)酒：走出根據(jù)地，緊抓意見(jiàn)領(lǐng)袖,，創(chuàng)新品質(zhì)打造“護(hù)城河”

這類企業(yè)已經(jīng)建立了強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地市場(chǎng),，具備了家門口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在核心市場(chǎng)內(nèi)具備很強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ),。劣勢(shì)是品牌價(jià)值弱于一二線名酒,，甚至弱于省級(jí)龍頭酒企，面臨著與一線白酒“龍蛇斗的壓力”,，也面臨著一二線白酒與省級(jí)龍頭企業(yè)“龍虎斗”帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的壓力,。

這類企業(yè)的唯一出路是鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，與一二線名酒企業(yè)實(shí)施“地道戰(zhàn)”,，“地雷戰(zhàn)”,。

從“地道戰(zhàn)”的角度看，這類企業(yè)需要建立終端渠道的聯(lián)盟體系,，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的戰(zhàn)略阻擊能力,。強(qiáng)化終端渠道以戰(zhàn)略性的建立“長(zhǎng)城式的銅墻鐵壁”渠道體系，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略防火墻”,。

我們的研究發(fā)現(xiàn),，這類企業(yè)恰恰忽略了終端渠道聯(lián)盟體系建設(shè)，處在“大批發(fā),，大分銷,，大促銷”的粗放式營(yíng)銷階段。這一點(diǎn)對(duì)于這類企業(yè)而言,，是非常危險(xiǎn)的,，因?yàn)橐欢€名酒企業(yè)就是從這個(gè)“縫隙”撬開(kāi)市場(chǎng)的。

某種意義上,，如何重構(gòu)終端聯(lián)盟體系以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)模式重構(gòu),，決定了這類企業(yè)的生死。

從“地雷戰(zhàn)”的角度看,，這類企業(yè)被一二線白酒企業(yè)的“戰(zhàn)略大單品”所誤導(dǎo),。對(duì)于全國(guó)性品牌而言，首先是產(chǎn)品的全國(guó)化，產(chǎn)品全國(guó)化的戰(zhàn)略路徑是“行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品”,，正如瀘州老窖的“頭曲,、特曲”，又如洋河的藍(lán)色經(jīng)典,，汾酒的“光玻汾”,。

從這個(gè)角度看競(jìng)爭(zhēng)，如果這類企業(yè)也像一二線白酒企業(yè)一樣,，錯(cuò)誤的實(shí)施戰(zhàn)略大單品戰(zhàn)略,，即使成功的實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略大單品，也會(huì)因?yàn)榘炎约悍旁凇懊魈帯?，這種“炮樓式”的陣地,，非常容易被一二線白酒品牌“拔釘子”和“炸炮樓”。

把這類企業(yè)的產(chǎn)品看成“地雷”,，把一二線白酒企業(yè)的戰(zhàn)略大單品看成“飛機(jī)坦克”,，大家就會(huì)明白側(cè)翼化競(jìng)爭(zhēng)是“以弱勝?gòu)?qiáng)”戰(zhàn)局勝利的決定性因素。

因此,，這類企業(yè)在擠壓式增長(zhǎng)和馬太效應(yīng)期實(shí)施“地雷式”的產(chǎn)品“群狼戰(zhàn)術(shù)”,，才能實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)的“地雷戰(zhàn)”。

同時(shí),，還有以下三個(gè)方面需要“做正確”：

一是走出根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)施“進(jìn)攻是最好的防守”策略,，才能緩解“拼刺刀的白刃戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。做到“敵進(jìn)我退,，敵退我進(jìn)”,，從容不迫的實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的“三大戰(zhàn)役”。

二是牢牢抓住“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，重構(gòu)“消費(fèi)領(lǐng)袖”的服務(wù)體系,，以實(shí)現(xiàn)“天時(shí)地利人和”的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性化創(chuàng)新,，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由,。相比一二線品牌的“面子”，這類企業(yè)要以品質(zhì)個(gè)性化的“里子”取勝,。

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地市級(jí)地產(chǎn)酒：強(qiáng)化根據(jù)地,、核心重點(diǎn),，將地方名片打造為王牌

這類企業(yè)屬于“地頭蛇”型的企業(yè),，具備一定的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，基于產(chǎn)品“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，形成了穩(wěn)定的“圈子消費(fèi)”,。

但是,，這類企業(yè)由于品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一二線名酒企業(yè),，“拼刺刀式的白刃戰(zhàn)”能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一二線白酒企業(yè),。由于缺乏“主流消費(fèi)”和“主流渠道”的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ),，很容易被一二線白酒企業(yè)通過(guò)誘導(dǎo)“主流消費(fèi)”和“主流渠道”而瓦解市場(chǎng)。

這類企業(yè)該怎么重構(gòu)活路呢,？

一是強(qiáng)化根據(jù)地,，深刻理解“沒(méi)有根據(jù)地就沒(méi)有生存之地”的戰(zhàn)略原理,。相比第一類白酒企業(yè),，這類企業(yè)在生存危機(jī)方面最為直接的壓力就是根據(jù)地市場(chǎng)不夠穩(wěn)定,。

二是實(shí)施核心終端渠道戰(zhàn)略,。相比第一類企業(yè)的“長(zhǎng)城式的終端渠道銅墻鐵壁”渠道戰(zhàn)略,，這類企業(yè)對(duì)終端渠道不具備“通吃”的戰(zhàn)略能力,，只能實(shí)施核心終端戰(zhàn)略，也就是選取一部分“我強(qiáng)敵弱”的核心終端,，實(shí)施“終端戰(zhàn)略聯(lián)盟店”策略,，“拉攏”核心終端實(shí)施“統(tǒng)一戰(zhàn)線式”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。尤其是餐飲核心終端渠道的建設(shè)，這是這類企業(yè)的防守底線,，也可以說(shuō)是最后一道防線,。

三是重構(gòu)地方名片的品牌比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比一二線白酒企業(yè)品牌的“高（端）,，大（氣）,，上（檔次）”,，這類企業(yè)在品牌方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“低（調(diào)）,，小（節(jié)）,，下（沉）”,。

低調(diào)指的是“低三下四”以博取消費(fèi)者的“同情”，進(jìn)而喚起消費(fèi)者的“殺富濟(jì)貧式的仇富”心理,。弱勢(shì)品牌的劣勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),。

小節(jié)指的是細(xì)節(jié),，比如品牌文化,，包裝更具本地化,，以引起消費(fèi)者的“共鳴”,。這一點(diǎn),，我們服務(wù)多年的河南滑縣的“百旺道口大曲”酒廠更具說(shuō)服力，百旺道口大曲以“道口三寶”的道口燒雞，道口古鎮(zhèn),，道口大曲為突破口,，巧妙的將道口大曲酒與當(dāng)?shù)仡H具盛名的兩個(gè)特色融合,，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者引以為榮的兩大名片中，植入第三張名片。百旺道口大曲酒廠僅在河南滑縣就實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)增長(zhǎng)”,，銷售收入突破了6000萬(wàn),。

下沉指的是渠道下沉,，針對(duì)地產(chǎn)白酒企業(yè)而言,，下沉渠道可以實(shí)現(xiàn)“別有洞天”的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這類企業(yè)的市場(chǎng)范圍更小,，更容易實(shí)現(xiàn)聚焦。對(duì)于絕大多數(shù)縣級(jí)地產(chǎn)酒企業(yè)而言,，可以通過(guò)渠道下沉做到“挨戶敲門”賣酒,，這是外來(lái)酒無(wú)法超越的下沉式渠道競(jìng)爭(zhēng)策略。

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縣級(jí)地產(chǎn)酒：謀局酒莊求突圍,，明確邊緣化補(bǔ)缺定位

這類企業(yè)是比較危險(xiǎn)的白酒企業(yè),，說(shuō)危險(xiǎn)是基于兩個(gè)方面，一方面是因?yàn)檫@類企業(yè)處在“孤芳自賞”的狀態(tài),，因?yàn)檠矍暗娜兆舆^(guò)得很幸福,，缺少產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)和戰(zhàn)略預(yù)見(jiàn)能力，導(dǎo)致這類企業(yè)很容易進(jìn)入“溫水煮青蛙”的悲劇中,。

另一方面是這類企業(yè)會(huì)隨著擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的“夾心餅干”狀態(tài),，這類企業(yè)面臨著雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，第一重壓力是一二線名酒企業(yè)的副品牌“蹲馬步式”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),；第二重壓力是周邊區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng),。由于地產(chǎn)酒會(huì)受到一二線白酒企業(yè)“拔釘子式”和“炸炮樓式”超常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力一定會(huì)讓縣級(jí)酒廠或者地區(qū)級(jí)3億元以下白酒企業(yè)“墊背”,，這種“多米諾效應(yīng)”的傳導(dǎo)式競(jìng)爭(zhēng)壓力,，沒(méi)有謀局決定格局的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力，只能壯烈的倒下,。

這類企業(yè)的活路,，需要從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重構(gòu)到重生：

一是重構(gòu)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)施生態(tài)文化酒莊的經(jīng)營(yíng)模式,，從而整體經(jīng)營(yíng)從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客,。

相比規(guī)模以上的1593家白酒企業(yè)的“品牌化，規(guī)?；?，工業(yè)化，單品戰(zhàn)略化”的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言,，我們從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度做了深入研究,，地產(chǎn)酒的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“品質(zhì)化，價(jià)值化,，生態(tài)化,，手工化，產(chǎn)品個(gè)性化”。

而地產(chǎn)酒的這種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要以“白酒生態(tài)文化酒莊”為依托才能實(shí)現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu),。

從行業(yè)未來(lái)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的角度看,，5億元以下的地產(chǎn)酒企業(yè)，短期內(nèi)成功突破20億元的二線企業(yè)的可能性幾乎為零,。也就意味著如果在“保存量”的基礎(chǔ)上,，通過(guò)從長(zhǎng)計(jì)議“重構(gòu)增量”是明智之舉，否則就會(huì)進(jìn)入“沖動(dòng)是魔鬼”的宿命,。

我們?cè)缭?014年就明確提出,，地產(chǎn)酒依托“生態(tài)酒莊”重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式，才能實(shí)現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，才能基業(yè)長(zhǎng)青,。

但是，我們發(fā)現(xiàn),，白酒酒莊被業(yè)界誤讀了,，因?yàn)闃I(yè)界總是覺(jué)得白酒酒莊是一二線白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。那么,，試想一下,，規(guī)模企業(yè)發(fā)展酒莊，以酒莊產(chǎn)品為品牌價(jià)值和聲譽(yù)產(chǎn)品,，怎么可能解決規(guī)?；陌l(fā)展問(wèn)題。

酒莊酒的本質(zhì)含義,，就是品質(zhì)稀缺型的價(jià)值化重構(gòu),。酒莊酒就意味著不可能規(guī)模化,。大規(guī)模企業(yè)推出酒莊酒會(huì)給現(xiàn)有的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品形成沖突，酒莊酒會(huì)給他們現(xiàn)有的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品“減分”,。

而地產(chǎn)酒依托酒莊就會(huì)與一二線白酒通過(guò)：品質(zhì)化對(duì)抗品牌化,，生態(tài)化對(duì)抗工業(yè)化，價(jià)值化對(duì)抗規(guī)?；?，手工化對(duì)抗工業(yè)化，個(gè)性化對(duì)抗單品系化,。這種系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)重構(gòu),，就會(huì)實(shí)現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)。

因此,，我們也明確表示,，白酒酒莊不僅是地產(chǎn)酒的短期出路，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的活路。

二是重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，“跨界渠道”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，以“非主流”博弈“主流”，實(shí)現(xiàn)“邊緣化”補(bǔ)缺式的生存能力,。

我們的專項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn),，相比一二線白酒企業(yè)，絕大多數(shù)年?duì)I業(yè)額5000萬(wàn)以下的地產(chǎn)酒已經(jīng)被“邊緣化”了,。這種被邊緣化的典型標(biāo)志就是在主流渠道和主流消費(fèi)群中趨于“非主流”的邊緣化,。我們走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模以下的地產(chǎn)酒已經(jīng)淡出了主流渠道和主流消費(fèi)群,。尤其是在華東市場(chǎng),。

既然退出“主流渠道和主流消費(fèi)”是大勢(shì)所趨，或者不可避免,。那么,，絕大多數(shù)規(guī)模以下的地產(chǎn)酒如何在邊緣化的市場(chǎng)里重構(gòu)重生之道呢？

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)地位看,，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)者,，挑戰(zhàn)者，追隨者,，補(bǔ)缺者4個(gè)角色構(gòu)成,。而且不同的角色在不同的行業(yè)發(fā)展周期內(nèi)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)不同。

一般情況下,，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)入壟斷發(fā)展周期時(shí),，即CR4≧60%的時(shí)候，行業(yè)進(jìn)入“品牌+資本”的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代,，不具備這兩個(gè)要素的企業(yè),，很難改變競(jìng)爭(zhēng)格局和改變競(jìng)爭(zhēng)地位。諸如啤酒行業(yè),，方便面等行業(yè),，CR4≧85%，意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和地位穩(wěn)定,。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家波特的“三四率”競(jìng)爭(zhēng)理論也告訴我們,，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的第一名是該行業(yè)第三名規(guī)模4倍的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和地位就很難改變了,。

試想,，作為億元以下的地產(chǎn)酒，是不是該思考作為“補(bǔ)缺者”如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)才能重生的活路呢,？