“無酒不成宴”，政商消費后,，宴席開始成為消費主流,。

宴席消費是指除政商務宴請以外的婚宴、滿月宴,、壽宴,、升學宴,、年夜宴、同學宴,、老鄉(xiāng)宴等,，其中婚宴、壽宴,、升學宴是其中三種主要方式,，被稱為“三件套”。

隨著競爭加劇,，“三件套”漸成紅海,，家宴消費市場價值凸顯。瞄準這一趨勢,，2018年,，五糧液系列酒公司推出“1+4”自營產品百家宴，深耕以家宴為代表的宴席消費,。百家宴有何亮點,，又將如何引爆市場？

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傳統(tǒng)“三件套”降溫

家宴消費“藍?！?strong style="white-space: normal;">浮現(xiàn)

繼政商,、團購消費后，“宴席消費”成為白酒營銷的重要場景,。但傳統(tǒng)的婚宴,、壽宴、升學宴“三件套”,，都出現(xiàn)過度競爭、同質化營銷的趨勢,。

2015年,，中國有1213.4萬對男女登記結婚，平均每天有3.32萬對新人攜手,，以每場婚禮2000元酒水消費計算,，一年可以創(chuàng)造240多億元的銷售額，金額看似很大,，但有數十家酒企和上百個品牌廝殺,，競爭可謂慘烈。

一面是市場“僧多粥少”,，另一面是競爭手段高度同質化,， 目前白酒宴席操作一般采用“買贈”促銷： 常規(guī)是買酒贈本品、飲料,、香煙,、啤酒等，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品,；還有為新人提供迎親車,、拱門或免費錄像等。由于缺乏創(chuàng)意,，品牌很難讓消費者“走心”,，往往消失在多如牛毛的品牌大戰(zhàn)中。

與之相對應,，隨著國人生活水平提升,，家宴消費逐漸增多。按照中國人的傳統(tǒng),，婚喪嫁娶,、喬遷生子,、團圓佳節(jié),，最核心的集體活動就是圍坐吃席。在重要的儀式環(huán)節(jié)過后,，吃飯喝酒成為讓儀式圓滿結束的關鍵,，而家宴用酒，也成為活動是否成功的關鍵,。

“家宴”也并非簡單家庭聚餐,，隨著社區(qū)和社交活動的增加，“入伙宴”,、“回遷宴”,、“團圓宴”等越來越多，廣州楊箕村曾經出現(xiàn)回遷村民擺出上千桌宴席的“盛況”,，相比競爭激烈的婚宴,、壽宴，家宴消費出現(xiàn)了“藍?！?。

瞄準這一趨勢，五糧液系列酒公司推出了宴席渠道專屬產品“百家宴”,，定向“引爆”宴席市場,。其目的就是希望用最好的產品，最專業(yè)的團隊,，做深做透這一細分市場,，真正打造出一款中國人的宴席用酒。

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門神加財神

這款IP很“中國”

如何拒絕“千人一面”,，讓經銷商和消費者“眼前一亮”,？百家宴采用了IP化包裝,，推出了具有很高辨識度的“中國門神”外包裝形象。

門神是農歷新年貼于門上的一種畫類,。作為道教和民間共同信仰的守衛(wèi)門戶的神靈,，人們都將其神像貼于門上，用以驅邪辟鬼,，衛(wèi)家宅,，保平安，助功利,，降吉祥等,，是中國民間最受人們歡迎的保護神之一?？梢哉f,，有中國人的地方就有門神，門神就是中華文化最醒目的“IP”符號之一,。借助門神形象,，百家宴一下拉近了和消費者的距離。

為了適應市場,，五糧液系列酒公司還對傳統(tǒng)門神進行提升,，在色彩和表現(xiàn)方式上添加現(xiàn)代元素，使其更具現(xiàn)代感,，不少初識百家宴的經銷商,，紛紛將這個生動鮮活的門神理解為“財神”，在門神祈福安康,、為家守護的寓意上,，另外解讀出了“招財進寶”的含義。

IP營銷理論認為,，IP折射的是價值觀,、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義,，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。同時,，IP包容的是一種普世價值,，它具有很強的穿透力、延展力,，可以形成“泛娛樂化生態(tài)”,，從這個角度看，門神是消費者認可最好的“中國符號”之一,，百家宴選擇門神進行IP營銷,，切中市場要害,。

有業(yè)內人士表示，百家宴發(fā)力門神加財神IP營銷,，大俗與大雅兼得,，不僅讓百家宴形象鮮明，在各種宴席消費場景具備高辨識度,；更在主流情感的統(tǒng)一背后,，讓受眾產生對中華文化的共鳴，從而帶動對百家宴價值的認可,，實現(xiàn)了差異化營銷突圍,。

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“1+4”自營品牌

深耕家宴消費場景

作為五糧液系列酒公司“1+4”自營品牌方陣的重要成員，百家宴承載了公司打造中國首款家宴用酒,，深耕家宴消費場景的重任,。

作為五糧液系列酒宴席渠道專屬產品，百家宴是五糧液系列酒公司首款精準定位家宴消費場景的自營品牌,。為了深度挖掘家宴消費這個“小市場”,，五糧液系列酒公司將其擺在重要位置。

首先,，公司將百家宴定位于“1+4”品牌方陣中的自營品牌,，表明百家宴在營銷團隊、市場資源,、品牌宣傳等方面,，將得到系列酒公司最直接的支持，公司將進行持續(xù)的市場投入,，打造長線品牌,。

其次，百家宴肩負了五糧液系列酒公司專屬渠道產品打造探索的重任,，具有較強的創(chuàng)新性,，具有廣闊的發(fā)展空間。

第三,，場景營銷作為一種白酒營銷新模式,，需要在線上線下、引流,、促銷等方面不斷探索,，百家宴作為“試點”，將有可能得到更多營銷資源的支持,。

市場反饋也證明了上述預判,。盡管目前百家宴尚未大規(guī)模上市，但已經有多地經銷商開始“爭搶”代理權,。2018年7月底,，百家宴將正式召開產品上市發(fā)布會,，不少嗅覺靈敏的經銷商已經“搶占賽道”，參與到了這款中華家宴酒的爭奪當中,。

據悉,，隨著百家宴上市和落地，五糧液系列酒公司將啟動依托傳統(tǒng)家宴文化的特色營銷,，開展各類家宴場景銷售,。不難預見，隨著品牌打造和各種營銷措施落地,，中國首款家宴消費用酒將更好地掘金“藍?！薄?/span>