“無(wú)酒不成宴”,，政商消費(fèi)后,，宴席開始成為消費(fèi)主流。

宴席消費(fèi)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴,、滿月宴,、壽宴、升學(xué)宴,、年夜宴,、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等,，其中婚宴,、壽宴、升學(xué)宴是其中三種主要方式,，被稱為“三件套”,。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，“三件套”漸成紅海,，家宴消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值凸顯,。瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，2018年,，五糧液系列酒公司推出“1+4”自營(yíng)產(chǎn)品百家宴,，深耕以家宴為代表的宴席消費(fèi)。百家宴有何亮點(diǎn),，又將如何引爆市場(chǎng)？

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傳統(tǒng)“三件套”降溫

家宴消費(fèi)“藍(lán)?！?strong style="white-space: normal;">浮現(xiàn)

繼政商,、團(tuán)購(gòu)消費(fèi)后，“宴席消費(fèi)”成為白酒營(yíng)銷的重要場(chǎng)景,。但傳統(tǒng)的婚宴,、壽宴、升學(xué)宴“三件套”,，都出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng),、同質(zhì)化營(yíng)銷的趨勢(shì)。

2015年,，中國(guó)有1213.4萬(wàn)對(duì)男女登記結(jié)婚,，平均每天有3.32萬(wàn)對(duì)新人攜手，以每場(chǎng)婚禮2000元酒水消費(fèi)計(jì)算,，一年可以創(chuàng)造240多億元的銷售額,，金額看似很大，但有數(shù)十家酒企和上百個(gè)品牌廝殺，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈,。

一面是市場(chǎng)“僧多粥少”,，另一面是競(jìng)爭(zhēng)手段高度同質(zhì)化， 目前白酒宴席操作一般采用“買贈(zèng)”促銷： 常規(guī)是買酒贈(zèng)本品,、飲料,、香煙、啤酒等,，或是贈(zèng)送自行車,、電磁爐等生活用品；還有為新人提供迎親車,、拱門或免費(fèi)錄像等,。由于缺乏創(chuàng)意，品牌很難讓消費(fèi)者“走心”,，往往消失在多如牛毛的品牌大戰(zhàn)中,。

與之相對(duì)應(yīng)，隨著國(guó)人生活水平提升,，家宴消費(fèi)逐漸增多,。按照中國(guó)人的傳統(tǒng)，婚喪嫁娶,、喬遷生子,、團(tuán)圓佳節(jié)，最核心的集體活動(dòng)就是圍坐吃席,。在重要的儀式環(huán)節(jié)過后,，吃飯喝酒成為讓儀式圓滿結(jié)束的關(guān)鍵，而家宴用酒,，也成為活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵,。

“家宴”也并非簡(jiǎn)單家庭聚餐，隨著社區(qū)和社交活動(dòng)的增加,，“入伙宴”,、“回遷宴”、“團(tuán)圓宴”等越來越多,，廣州楊箕村曾經(jīng)出現(xiàn)回遷村民擺出上千桌宴席的“盛況”,，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的婚宴、壽宴,，家宴消費(fèi)出現(xiàn)了“藍(lán)?！薄?/span>

瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì),，五糧液系列酒公司推出了宴席渠道專屬產(chǎn)品“百家宴”,，定向“引爆”宴席市場(chǎng),。其目的就是希望用最好的產(chǎn)品，最專業(yè)的團(tuán)隊(duì),，做深做透這一細(xì)分市場(chǎng),，真正打造出一款中國(guó)人的宴席用酒。

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門神加財(cái)神

這款I(lǐng)P很“中國(guó)”

如何拒絕“千人一面”,，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者“眼前一亮”,？百家宴采用了IP化包裝，推出了具有很高辨識(shí)度的“中國(guó)門神”外包裝形象,。

門神是農(nóng)歷新年貼于門上的一種畫類,。作為道教和民間共同信仰的守衛(wèi)門戶的神靈，人們都將其神像貼于門上,，用以驅(qū)邪辟鬼,，衛(wèi)家宅，保平安,，助功利,，降吉祥等，是中國(guó)民間最受人們歡迎的保護(hù)神之一,?？梢哉f，有中國(guó)人的地方就有門神,，門神就是中華文化最醒目的“IP”符號(hào)之一,。借助門神形象，百家宴一下拉近了和消費(fèi)者的距離,。

為了適應(yīng)市場(chǎng),，五糧液系列酒公司還對(duì)傳統(tǒng)門神進(jìn)行提升，在色彩和表現(xiàn)方式上添加現(xiàn)代元素,，使其更具現(xiàn)代感,，不少初識(shí)百家宴的經(jīng)銷商，紛紛將這個(gè)生動(dòng)鮮活的門神理解為“財(cái)神”,，在門神祈福安康,、為家守護(hù)的寓意上,，另外解讀出了“招財(cái)進(jìn)寶”的含義,。

IP營(yíng)銷理論認(rèn)為，IP折射的是價(jià)值觀,、人生觀,、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴,。同時(shí),，IP包容的是一種普世價(jià)值,，它具有很強(qiáng)的穿透力、延展力,，可以形成“泛娛樂化生態(tài)”,，從這個(gè)角度看，門神是消費(fèi)者認(rèn)可最好的“中國(guó)符號(hào)”之一,，百家宴選擇門神進(jìn)行IP營(yíng)銷,，切中市場(chǎng)要害。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，百家宴發(fā)力門神加財(cái)神IP營(yíng)銷,，大俗與大雅兼得，不僅讓百家宴形象鮮明,，在各種宴席消費(fèi)場(chǎng)景具備高辨識(shí)度,；更在主流情感的統(tǒng)一背后，讓受眾產(chǎn)生對(duì)中華文化的共鳴,，從而帶動(dòng)對(duì)百家宴價(jià)值的認(rèn)可,，實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷突圍。

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“1+4”自營(yíng)品牌

深耕家宴消費(fèi)場(chǎng)景

作為五糧液系列酒公司“1+4”自營(yíng)品牌方陣的重要成員,，百家宴承載了公司打造中國(guó)首款家宴用酒,，深耕家宴消費(fèi)場(chǎng)景的重任。

作為五糧液系列酒宴席渠道專屬產(chǎn)品,，百家宴是五糧液系列酒公司首款精準(zhǔn)定位家宴消費(fèi)場(chǎng)景的自營(yíng)品牌,。為了深度挖掘家宴消費(fèi)這個(gè)“小市場(chǎng)”，五糧液系列酒公司將其擺在重要位置,。

首先,，公司將百家宴定位于“1+4”品牌方陣中的自營(yíng)品牌，表明百家宴在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),、市場(chǎng)資源,、品牌宣傳等方面，將得到系列酒公司最直接的支持,，公司將進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)投入,，打造長(zhǎng)線品牌。

其次,，百家宴肩負(fù)了五糧液系列酒公司專屬渠道產(chǎn)品打造探索的重任,，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，具有廣闊的發(fā)展空間,。

第三,，場(chǎng)景營(yíng)銷作為一種白酒營(yíng)銷新模式，需要在線上線下,、引流,、促銷等方面不斷探索,，百家宴作為“試點(diǎn)”，將有可能得到更多營(yíng)銷資源的支持,。

市場(chǎng)反饋也證明了上述預(yù)判,。盡管目前百家宴尚未大規(guī)模上市，但已經(jīng)有多地經(jīng)銷商開始“爭(zhēng)搶”代理權(quán),。2018年7月底,，百家宴將正式召開產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，不少嗅覺靈敏的經(jīng)銷商已經(jīng)“搶占賽道”,，參與到了這款中華家宴酒的爭(zhēng)奪當(dāng)中,。

據(jù)悉，隨著百家宴上市和落地,，五糧液系列酒公司將啟動(dòng)依托傳統(tǒng)家宴文化的特色營(yíng)銷,，開展各類家宴場(chǎng)景銷售。不難預(yù)見,，隨著品牌打造和各種營(yíng)銷措施落地,，中國(guó)首款家宴消費(fèi)用酒將更好地掘金“藍(lán)海”,。