立秋之后,，預(yù)示著白酒即將進(jìn)入下半年白酒銷售旺季，此時回望上半年白酒“淡季”似乎更具有借鑒意義,。

截至8月8日,，共有6家白酒上市公司（茅臺、今世緣,、老白干,、水井坊、伊力特,、金徽酒）發(fā)布2018年半年報,，此外有5家白酒上市公司（酒鬼、青稞酒,、舍得,、順鑫、古井貢）發(fā)布2018年半年業(yè)績預(yù)告,。

數(shù)據(jù)顯示,，上述11家白酒上市公司中，10家白酒企業(yè)凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長,，僅青青稞酒凈利潤預(yù)計下滑,。伴隨著營收、凈利潤的增長,，銷售費(fèi)用也在同步增長。

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不僅僅是業(yè)績增長,，銷售費(fèi)用也在大幅增長,！

10家白酒上市公司凈利潤兩位數(shù)增長,，從一定程度上顯示了上半年白酒“淡季不淡”的情況。

從數(shù)據(jù)來看,，11家白酒上市上半年業(yè)績增速極快,。在6家發(fā)布半年報的公司中，4家營收增速超過30%,，5家凈利潤增速超過30%。在5家發(fā)布半年報業(yè)績預(yù)告的公司中,，除青稞酒凈利潤下滑之外,，其他4家公司凈利潤增長也均超過30%。

總體來看,，11家公司中,，有4家企業(yè)凈利潤增速接近或者超過100%。老白干酒受惠于業(yè)務(wù)增長和合并豐聯(lián)酒業(yè),，凈利潤增速達(dá)到208.01%；水井坊凈利潤增速也達(dá)到133.59%,；舍得酒業(yè)凈利潤受惠于產(chǎn)品梳理,、渠道變革帶來的銷售收入增長，凈利潤增長達(dá)到156.67%-188.75%,。此外,，順鑫農(nóng)業(yè)凈利潤增幅也預(yù)計達(dá)到70%-100%。

然而,，對應(yīng)業(yè)績高增長的是銷售費(fèi)用的快增長,。在6家發(fā)布半年報的公司中，5家公司銷售費(fèi)用同比增長,，其中3家銷售費(fèi)用增速超過了營收增速,。僅伊力特銷售費(fèi)用微降，公司解釋為因營銷體系和經(jīng)銷商隊伍變革,，使得經(jīng)銷商促銷費(fèi)下降。

值得一提的是,，在大家印象中“不愁賣”的茅臺,，銷售費(fèi)用也增長59.02%。公司解釋稱系因為推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略而增加市場投入,。上半年增速極快的茅臺醬香酒,，背后有著強(qiáng)投入的推動。

在行業(yè)人士所共識的“強(qiáng)分化,、弱復(fù)蘇”格局之外,，白酒行業(yè)正在發(fā)生微妙變化。

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迎復(fù)蘇利好,，為什么還要花那么多錢,？

名酒們迎來復(fù)蘇利好,，白酒上市公司大多數(shù)業(yè)績亦實現(xiàn)快速增長,，為何還要投入巨大的營銷費(fèi)用呢？這一趨勢似乎再次表明了行業(yè)的激烈競爭格局,，企業(yè)之間已經(jīng)進(jìn)入打“消耗戰(zhàn)”的階段,。

白酒上市公司到底在哪里打“消耗戰(zhàn)”呢,？種種跡象表明，品牌,、渠道,、消費(fèi)者已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主陣地，這一點(diǎn)從廣告宣傳,、商超,、促銷類費(fèi)用占據(jù)銷售費(fèi)用大頭可見一斑。

品牌已經(jīng)成為名酒企業(yè)競爭的核心,，有分析人士認(rèn)為,，行業(yè)新常態(tài)下的競爭，“如果沒有品牌,，一切都是零”,。反映到行業(yè)層面，“二八原則”之下,，市場愈加向一線名酒集中,、高端白酒內(nèi)部茅臺酒的“一騎絕塵”都是有利證據(jù)。

以水井坊為例,，上半年銷售費(fèi)用4.19億元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期凈利潤2.6億元，同比增長高達(dá)102.6%,，其中廣告費(fèi)及促銷費(fèi)占比達(dá)到80.67%,。對于銷售費(fèi)用的增長，水井坊稱系為強(qiáng)化品牌知名度和信譽(yù)度,，增加有效的電視和戶外廣告,、節(jié)慶促銷以及核心門店、品鑒會等投入,。水井坊能夠在中檔產(chǎn)品營收下滑21.17%的同時,，實現(xiàn)高檔產(chǎn)品60.19%的增長，背后離不開品牌的打造,。

對于白酒企業(yè)來講,，激烈競爭的不僅僅是品牌，還有渠道拓展和消費(fèi)者培育,。在“終端為王”,、“消費(fèi)者為王”的爭奪戰(zhàn)中，沖在最前方的已經(jīng)不僅是二線名酒,、區(qū)域名酒,，過去“皇帝女兒不愁嫁”的一線名酒也在其中,。

茅臺通過聯(lián)誼會,、讀書會,、品鑒年等形式打造"茅粉"生態(tài)圈,，助推經(jīng)銷商擴(kuò)大終端消費(fèi)群體，醬香系列酒“萬家共享”活動開遍全國,。五糧液邀請消費(fèi)者,、經(jīng)銷商赴俄羅斯舉行“萬店濃香世界杯”觀賽之旅，提升凝聚力,。瀘州老窖通過“國窖薈”“七星盛宴”等形式不斷推升維護(hù)終端,、培育新消費(fèi)者水平。

值得一提的是,，為了與經(jīng)銷商的深度結(jié)合,，在過去一年多中，五糧液,、舍得酒業(yè),、金徽酒等更是推出或?qū)嵤┝硕ㄔ鲇媱潱?jīng)銷商“上車”,。

行業(yè)激烈競爭格局背后,，是品牌、渠道和消費(fèi)者已經(jīng)成為企業(yè)競爭的標(biāo)準(zhǔn)動作,。

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“全民皆戰(zhàn)”的下半場：不止“消耗戰(zhàn)”,，更是“持久戰(zhàn)”！

在表現(xiàn)并不理想的股市中,，白酒股似乎從來不缺乏關(guān)注,，看好之聲也不絕于耳。

長江證券預(yù)計,，2018年行業(yè)景氣將好于2017年,，其中上半年高端酒整體收入增速預(yù)計維持25%-35%快增長，次高端收入增速將達(dá)到30%以上,。華創(chuàng)證券也認(rèn)為,，當(dāng)前白酒的周期尚未結(jié)束，仍處中期行情,，預(yù)計2018年業(yè)績?nèi)杂懈咴鲩L,。

良好預(yù)期的背后，白酒企業(yè)打響的不僅僅是銷售費(fèi)用增長的“消耗戰(zhàn)”,，更是“全民皆戰(zhàn)”的“持久戰(zhàn)”,。就在日前，在振興蘇酒20年周年紀(jì)念活動上,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示,，“酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入不缺酒，但是缺好酒,、缺名酒的時代”,。

與王延才觀點(diǎn)相印證的是行業(yè)數(shù)據(jù)的變化,。數(shù)據(jù)顯示,，2018年1-6月,，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量492.9萬千升，同比微增5.8%,，同期白酒制造主營業(yè)務(wù)收入2865.24億元,，同比增長15.82%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級而非產(chǎn)量主導(dǎo)行業(yè)增長的趨勢十分明顯,。

產(chǎn)量微增的背后是白酒市場容量正面臨“天花板”效應(yīng),。前瞻研究院認(rèn)為，未來白酒行業(yè)產(chǎn)量增長率將維持在低水平,，增長率將在2%左右,。預(yù)計到2023年，行業(yè)產(chǎn)量在1560.37萬千升左右,。與這一數(shù)據(jù)對應(yīng)的是,，2016年，我國白酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到1358.4萬千升,，未來增長空間有限,。

行業(yè)“天花板”的背后是消費(fèi)“天花板”的作用。例如,，來自于年輕消費(fèi)者培育的挑戰(zhàn),。調(diào)查顯示，在我國白酒的重度消費(fèi)群體中,，主要消費(fèi)群體的年齡分布為25至54歲,，其中35-44歲的人群占比最高，達(dá)到30.7%,，是白酒消費(fèi)的主要人群,，而年輕人更傾向于引用葡萄酒、啤酒,，以及洋酒,、雞尾酒等產(chǎn)品。

2017年,，國際葡萄酒和烈酒研究所（IWSR）發(fā)布研報指出,，2016年全球酒類飲品市場規(guī)模縮減了1.3%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于之前五年平均0.3%的降幅,，雖然其中其將下滑歸結(jié)于啤酒的下滑，但烈酒也不過以0.3%的幅度增長,。

雖然對于消費(fèi)者培育,、人均消費(fèi)量等消費(fèi)市場預(yù)測有不同觀點(diǎn),，但集中度不斷提升已經(jīng)成為行業(yè)共識，也正是因此越來越多的白酒企業(yè)參與到市場競爭中,，幾乎形成了“全民皆戰(zhàn)”的格局,。

在容量增長未來很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長的背景下，成為渠道商眼中“賺錢”的“好酒”和消費(fèi)者眼中質(zhì)優(yōu)價宜的“好酒”,，只能通過中長期的內(nèi)部競爭來實現(xiàn),。這也意味著對于搶奪“二八原則”前20%入場券或者希望保住頭部位置的白酒企業(yè)來講，打響的不僅僅是“消耗戰(zhàn)”,，更是“持久戰(zhàn)”,，必須確保企業(yè)在中長期的優(yōu)勢才能立于不敗之地。