在從2016年開啟的本輪白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)周期里,，“次高端”市場(chǎng)無(wú)疑是最受行業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)區(qū)段,。參與其間的各路豪強(qiáng)們紛紛密集拓展產(chǎn)品線,，從價(jià)格到渠道再到促銷一路開展“貼身”熱斗，弱者精疲力竭,，強(qiáng)者也是枕戈待旦無(wú)暇他顧,。但就在這熟悉的場(chǎng)景里,，茅臺(tái)旗下次高端品牌賴茅卻反其道而行，劍走偏鋒,，重注加倉(cāng)體育文化資產(chǎn)，讓人頓生疑竇,。

12月10日,，貴州賴茅酒業(yè)有限公司與羽毛球世界聯(lián)合會(huì)在廣州舉行簽約儀式，宣布賴茅由此成為世羽聯(lián)全球范圍內(nèi)第三家,、中國(guó)內(nèi)地首家官方合作伙伴,，合作期將持續(xù)到2020年底。在中國(guó)白酒業(yè)界,，各種形式的體育主題推廣活動(dòng)雖然常見,，此前卻少有品牌像賴茅這樣謀求成為某個(gè)世界級(jí)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂級(jí)合作商，更何況是采取這種一舉跨越三個(gè)年度的長(zhǎng)期合作方式,。賴茅此舉究竟是不務(wù)正業(yè),？還是另辟蹊徑？

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行業(yè)觀點(diǎn)：次高端白酒牽手羽毛球“有理可循”

發(fā)展健康白酒,、履行社會(huì)責(zé)任,，是我國(guó)白酒行業(yè)近年來(lái)的一般共識(shí)。由白酒企業(yè)出面扶持體育文化的推廣,，對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)也已司空見慣,。而在專注白酒業(yè)體育品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的觀察者看來(lái)，次高端白酒品牌選擇羽毛球題材切入,，正是符合市場(chǎng)邏輯的合理決策,。

“次高端白酒和羽毛球運(yùn)動(dòng)的易感人群是高度重合的，這就是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的‘新主流’消費(fèi)人群,?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注次高端白酒市場(chǎng)的酒業(yè)分析師一語(yǔ)道破。據(jù)他介紹,，在當(dāng)前的次高端白酒市場(chǎng)上,，政務(wù)消費(fèi)的占比已不足5%。另一方面,，“個(gè)人消費(fèi)”與“商務(wù)消費(fèi)”這兩種消費(fèi)情境的占比則幾乎相等,，“攜手接管”了次高端市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。

在這兩種消費(fèi)情境中發(fā)揮主導(dǎo)作用的,，一般被認(rèn)為是同一群人,，即業(yè)內(nèi)曾一度熱議的“新主流”消費(fèi)人群?！八麄兪菗碛蟹€(wěn)定經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的中青年消費(fèi)者群體,，他們同時(shí)也是我國(guó)小康社會(huì)廣大公眾里的中堅(jiān)力量,。”這位分析師說(shuō),，“而且他們同時(shí)也喜歡羽毛球,。”

羽毛球作為一種對(duì)抗精彩并且運(yùn)動(dòng)量和節(jié)奏較為適中的體育項(xiàng)目,，適應(yīng)人群的年齡范圍非常寬廣,，近年來(lái)已經(jīng)在競(jìng)技、健身,、社交,、親子互動(dòng)等諸多領(lǐng)域里逐步展現(xiàn)出廣譜價(jià)值，以其“全能運(yùn)動(dòng)”的形象在我國(guó)得到越來(lái)越廣泛的關(guān)注和發(fā)展,。有研究機(jī)構(gòu)指出,，當(dāng)前羽毛球已經(jīng)上升成為中國(guó)公眾日常健身中首選的球類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；而次高端白酒所著力爭(zhēng)奪的“新主流”消費(fèi)者們,，又正是其中最具行動(dòng)力和消費(fèi)力的核心人群,。

事實(shí)上，稍作留意就不難發(fā)現(xiàn),，近年來(lái),，次高端白酒企業(yè)經(jīng)常開展羽毛球題材的體育文化推廣活動(dòng)，但一般都是以組織羽毛球業(yè)余賽事的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)獲客,，把羽毛球當(dāng)做一種常規(guī)的體育營(yíng)銷題材來(lái)使用,。“但為什么賴茅卻敢于把所有的雞蛋放在（羽毛球題材）這一個(gè)籃子里,？為什么只有賴茅會(huì)去拿世羽聯(lián)這樣最頂級(jí)的品牌資源,？”這位分析師尖銳地指出，這才是真正值得關(guān)注的問(wèn)題所在,。

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打破盲區(qū)：羽毛球文化資產(chǎn)正值風(fēng)口“有利可圖”

盡管賴茅酒業(yè)方面始終沒(méi)有透露此次與世羽聯(lián)合作的具體金額,，但業(yè)界人士還是可以基于類似案例和資源估值作出合理推測(cè)?？紤]到賴茅此次獲取的“官方合作伙伴”資格已經(jīng)屬于世羽聯(lián)最頂級(jí)的合作商身份,，一般認(rèn)為這份為期兩年多的合作協(xié)議，其價(jià)值應(yīng)在數(shù)千萬(wàn)到一億元區(qū)間,。而即便對(duì)于“財(cái)大氣粗”的次高端白酒品牌們而言,，這也算是一筆不折不扣的“重注”。

除了價(jià)值高昂之外,，熱門運(yùn)動(dòng)題材還自帶“全球化”屬性,，而這可能與中國(guó)白酒專注本土市場(chǎng)的基本格局存在微妙沖突，嚴(yán)重情況下可能出現(xiàn)所謂“火的地方不賣,，賣的地方不火”的錯(cuò)位,，導(dǎo)致拿到手的品牌資產(chǎn)發(fā)生“貶值”,。這有可能也是包括世羽聯(lián)在內(nèi)的體育題材頂級(jí)資源長(zhǎng)期受到中國(guó)白酒業(yè)“有意忽視”的原因之一。

但在真正從事羽毛球題材營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)看來(lái),，這是一個(gè)亟待打破的認(rèn)識(shí)盲區(qū),。“中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界羽毛球發(fā)展的中心市場(chǎng),，甚至算得上是世羽聯(lián)的‘半個(gè)大本營(yíng)’,。”一家體育營(yíng)銷公司的負(fù)責(zé)人告訴本號(hào)作者,，“未來(lái)兩年之內(nèi),，羽毛球領(lǐng)域的頂級(jí)贊助資源在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值正處于歷史風(fēng)口,?！?/span>

我們注意到，在與賴茅酒業(yè)的簽約儀式上,，世羽聯(lián)秘書長(zhǎng)托馬斯·倫德先生擲地有聲地表示：“羽毛球運(yùn)動(dòng)的未來(lái)在中國(guó),。”如果說(shuō)這句話里多少還有些客套成分的話,，世羽聯(lián)旗下最有價(jià)值的那些“家當(dāng)”,，卻著實(shí)都在一件件“搬”向中國(guó)市場(chǎng)。

今年7月底,，2018羽毛球世錦賽在南京舉行,，據(jù)公開報(bào)道顯示，這同時(shí)也是賴茅與世界羽聯(lián)首次達(dá)成商業(yè)合作的標(biāo)志事件,。世羽聯(lián)旗下的世界巡回賽也在今年剛剛完成改制,，增設(shè)了一年一度的總決賽，并且將這一賽事舉辦地長(zhǎng)期鎖定在廣州,。12月16日,，首屆世巡賽總決賽剛剛圓滿落幕。而在明年5月,，2019蘇迪曼杯也將在南寧舉辦,。不到十個(gè)月的時(shí)間里，世羽聯(lián)旗下的三項(xiàng)頂級(jí)賽事接踵而來(lái),，落戶中國(guó),。

前述體育營(yíng)銷人士還指出了另一項(xiàng)細(xì)節(jié)，即賴茅酒業(yè)與世界羽聯(lián)的合作關(guān)系將延續(xù)至2020年底：“競(jìng)技體育存在著名的‘奧運(yùn)周期’現(xiàn)象,，而賴茅簽世羽聯(lián)的這兩年,，剛好落在2020東京奧運(yùn)周期的下半程?！睋?jù)他分析,，在奧運(yùn)周期的下半程,，各國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)總體上會(huì)有明顯提升，賽事對(duì)抗質(zhì)量節(jié)節(jié)高升,，社會(huì)公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注熱情也會(huì)一路走高,。

剛剛結(jié)束的2018羽聯(lián)世巡賽總決賽，可以在一定程度上印證他的說(shuō)法,。在五個(gè)單項(xiàng)的角逐中,，以東道主身份出戰(zhàn)的中國(guó)選手們?cè)诔跏寂琶毡榭亢蟮那闆r下，普遍表現(xiàn)異常出色,，最后斬獲三冠一亞的好成績(jī),。

“賴茅簽約世羽聯(lián)、投資羽毛球文化的這個(gè)‘時(shí)機(jī)感’把握得非常好,?！边@位體育營(yíng)銷人士說(shuō)，“總體來(lái)看這筆投入的回報(bào)應(yīng)該說(shuō)是有利可圖的,?！?/span>

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賴茅視角：開發(fā)社會(huì)渠道塑造大眾品牌“有機(jī)可乘”

作為引發(fā)了次高端白酒業(yè)界集中關(guān)注的新聞事件主角，賴茅酒業(yè)自身對(duì)于與世界羽聯(lián)的合作前景,，顯然抱持著充裕的信心,，并對(duì)此寄予厚望。

在12月10日的簽約儀式上,，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理兼貴州賴茅酒業(yè)董事長(zhǎng)李明燦發(fā)表了熱情洋溢的致辭,，對(duì)羽毛球文化與茅臺(tái)企業(yè)文化的契合度作出了高度評(píng)價(jià)。他盛贊羽毛球運(yùn)動(dòng)中所表現(xiàn)的拼搏精神,，為每一位中國(guó)人圓滿“中國(guó)夢(mèng)”提供了生動(dòng)的典范,。

而賴茅酒業(yè)負(fù)責(zé)人則表示，通過(guò)簽約世羽聯(lián)而獲取的品牌資產(chǎn),，在賴茅酒業(yè)當(dāng)前的發(fā)展格局下具備著獨(dú)特的價(jià)值,。

賴茅酒業(yè)是茅臺(tái)集團(tuán)與中石化兩大精英國(guó)企“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作成果，這一點(diǎn)早已為酒業(yè)界所熟知,。在產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)域里,，由于得到茅臺(tái)集團(tuán)釋放的優(yōu)質(zhì)基酒的支持，賴茅一直以“茅臺(tái)品質(zhì)”的口碑受到次高端市場(chǎng)的高度認(rèn)可,。而中石化易捷便利店系統(tǒng)從渠道端為賴茅品牌提供的全力支持,，則為賴茅建立獨(dú)特的消費(fèi)品牌形象立下了汗馬功勞。

據(jù)賴茅酒業(yè)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹,，截至2018年底的不完全統(tǒng)計(jì)顯示,，賴茅產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入超過(guò)23000家的易捷便利店，僅在易捷系統(tǒng)的銷售額已經(jīng)超過(guò)10億元。而考慮到易捷便利店自身與“加油站”情境高度綁定的固有特點(diǎn),，這使得賴茅品牌得以巧妙地深度滲入到了“新主流”消費(fèi)人群的日常生活場(chǎng)景之中,，在用戶黏度方面得到了重要而寶貴的加強(qiáng)。

據(jù)了解,，在過(guò)去的三年時(shí)間里,，茅臺(tái)醬香系列酒先后經(jīng)歷了“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列,、搞促銷”到“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列、搞品鑒”三大工程的扎實(shí)推進(jìn),。而賴茅正是憑借著“茅臺(tái)品質(zhì)+易捷渠道”兩大核心品牌資產(chǎn)的加持,，跟緊了茅臺(tái)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，踏準(zhǔn)了茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展節(jié)奏,，在逐漸夯實(shí)自身在次高端市場(chǎng)上的差異化品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，也為茅臺(tái)“雙輪驅(qū)動(dòng)”格局的實(shí)現(xiàn)立下汗馬功勞。今年12月14日,，茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)新近發(fā)出公示,，擬對(duì)醬香系列酒147家關(guān)聯(lián)單位進(jìn)行表彰,；而賴茅酒業(yè)在這份公示名單里以唯一的“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”得主身份高居首位,，可見茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于賴茅酒業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭持歡迎和鼓勵(lì)的態(tài)度。

“但我們同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn),，就是如何在完善易捷渠道體系的基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步推進(jìn)社會(huì)化營(yíng)銷渠道的建設(shè)?！辟嚸┚茦I(yè)這位負(fù)責(zé)人表示,，茅臺(tái)醬香系列酒今年在原有三大工程的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了“塑品牌”的要求。對(duì)于賴茅來(lái)說(shuō),，也只有建立了完善的社會(huì)化渠道體系,，才能談得上建立一個(gè)具備廣泛知名度和影響力的大眾化品牌形象。

因此,，簽約世羽聯(lián),，其實(shí)只是賴茅酒業(yè)力推大眾品牌營(yíng)銷的第一步行動(dòng)。據(jù)賴茅酒業(yè)方面介紹,，2019年將成為賴茅實(shí)現(xiàn)“樹品牌,、強(qiáng)基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu),、謀發(fā)展”十二字方針的關(guān)鍵年份,。在“建倉(cāng)”羽毛球領(lǐng)域的頂端品牌資源之后，賴茅酒業(yè)將充分利用這些特殊而稀缺的優(yōu)質(zhì)資源，從品牌展示到產(chǎn)品促銷的各個(gè)方面,，為各級(jí)渠道商提供堅(jiān)實(shí)而有力的支援,。

借羽毛球文化火遍中國(guó)的東風(fēng)，塑造具備獨(dú)特風(fēng)格的大眾品牌形象,，建立完善的社會(huì)化渠道體系——這也許正是賴茅酒業(yè)簽約世羽聯(lián)背后完整的“生意經(jīng)”,。但這一美好的計(jì)劃是否能如期圓滿實(shí)現(xiàn)？以羽毛球?yàn)榇淼捏w育文化是否能與次高端白酒品牌的營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫銜接”,？“高大上”的羽毛球品牌資產(chǎn)要如何才能為多種多樣的社會(huì)化渠道商們提供真實(shí)有力的支援,？

在未來(lái)兩年與世羽聯(lián)的合作期內(nèi)，賴茅酒業(yè)和所有賴茅人的智慧和行動(dòng)力,，還要接受這一系列新的考驗(yàn),。至于他們是否能由此為次高端白酒的品牌營(yíng)銷趟出一條成功的新路，我們且不妨拭目以待,。