在從2016年開啟的本輪白酒市場增長周期里，“次高端”市場無疑是最受行業(yè)關注的市場區(qū)段,。參與其間的各路豪強們紛紛密集拓展產品線,，從價格到渠道再到促銷一路開展“貼身”熱斗，弱者精疲力竭,，強者也是枕戈待旦無暇他顧。但就在這熟悉的場景里,，茅臺旗下次高端品牌賴茅卻反其道而行，劍走偏鋒,，重注加倉體育文化資產,，讓人頓生疑竇。

12月10日,，貴州賴茅酒業(yè)有限公司與羽毛球世界聯(lián)合會在廣州舉行簽約儀式，宣布賴茅由此成為世羽聯(lián)全球范圍內第三家,、中國內地首家官方合作伙伴,，合作期將持續(xù)到2020年底。在中國白酒業(yè)界,，各種形式的體育主題推廣活動雖然常見,，此前卻少有品牌像賴茅這樣謀求成為某個世界級體育運動領域的頂級合作商，更何況是采取這種一舉跨越三個年度的長期合作方式,。賴茅此舉究竟是不務正業(yè),？還是另辟蹊徑？

?

行業(yè)觀點：次高端白酒牽手羽毛球“有理可循”

發(fā)展健康白酒,、履行社會責任,，是我國白酒行業(yè)近年來的一般共識。由白酒企業(yè)出面扶持體育文化的推廣,，對從業(yè)者來說也已司空見慣,。而在專注白酒業(yè)體育品牌營銷領域的觀察者看來，次高端白酒品牌選擇羽毛球題材切入，正是符合市場邏輯的合理決策,。

“次高端白酒和羽毛球運動的易感人群是高度重合的,，這就是我們日常所說的‘新主流’消費人群?！币晃婚L期關注次高端白酒市場的酒業(yè)分析師一語道破。據(jù)他介紹,，在當前的次高端白酒市場上,，政務消費的占比已不足5%。另一方面,，“個人消費”與“商務消費”這兩種消費情境的占比則幾乎相等,，“攜手接管”了次高端市場的絕大多數(shù)份額。

在這兩種消費情境中發(fā)揮主導作用的,，一般被認為是同一群人,，即業(yè)內曾一度熱議的“新主流”消費人群?！八麄兪菗碛蟹€(wěn)定經(jīng)濟地位和社會地位的中青年消費者群體,，他們同時也是我國小康社會廣大公眾里的中堅力量?！边@位分析師說,，“而且他們同時也喜歡羽毛球?！?/span>

羽毛球作為一種對抗精彩并且運動量和節(jié)奏較為適中的體育項目,，適應人群的年齡范圍非常寬廣，近年來已經(jīng)在競技,、健身,、社交、親子互動等諸多領域里逐步展現(xiàn)出廣譜價值,，以其“全能運動”的形象在我國得到越來越廣泛的關注和發(fā)展,。有研究機構指出，當前羽毛球已經(jīng)上升成為中國公眾日常健身中首選的球類運動項目,；而次高端白酒所著力爭奪的“新主流”消費者們,，又正是其中最具行動力和消費力的核心人群。

事實上,，稍作留意就不難發(fā)現(xiàn),，近年來，次高端白酒企業(yè)經(jīng)常開展羽毛球題材的體育文化推廣活動,，但一般都是以組織羽毛球業(yè)余賽事的方式來實現(xiàn)獲客,，把羽毛球當做一種常規(guī)的體育營銷題材來使用。“但為什么賴茅卻敢于把所有的雞蛋放在（羽毛球題材）這一個籃子里,？為什么只有賴茅會去拿世羽聯(lián)這樣最頂級的品牌資源,？”這位分析師尖銳地指出，這才是真正值得關注的問題所在,。

?

打破盲區(qū)：羽毛球文化資產正值風口“有利可圖”

盡管賴茅酒業(yè)方面始終沒有透露此次與世羽聯(lián)合作的具體金額,，但業(yè)界人士還是可以基于類似案例和資源估值作出合理推測?？紤]到賴茅此次獲取的“官方合作伙伴”資格已經(jīng)屬于世羽聯(lián)最頂級的合作商身份,，一般認為這份為期兩年多的合作協(xié)議，其價值應在數(shù)千萬到一億元區(qū)間,。而即便對于“財大氣粗”的次高端白酒品牌們而言,，這也算是一筆不折不扣的“重注”。

除了價值高昂之外,，熱門運動題材還自帶“全球化”屬性,，而這可能與中國白酒專注本土市場的基本格局存在微妙沖突，嚴重情況下可能出現(xiàn)所謂“火的地方不賣,，賣的地方不火”的錯位,，導致拿到手的品牌資產發(fā)生“貶值”。這有可能也是包括世羽聯(lián)在內的體育題材頂級資源長期受到中國白酒業(yè)“有意忽視”的原因之一,。

但在真正從事羽毛球題材營銷的專業(yè)機構看來,，這是一個亟待打破的認識盲區(qū)?！爸袊F(xiàn)在已經(jīng)是世界羽毛球發(fā)展的中心市場,，甚至算得上是世羽聯(lián)的‘半個大本營’?！币患殷w育營銷公司的負責人告訴本號作者,，“未來兩年之內，羽毛球領域的頂級贊助資源在中國市場的價值正處于歷史風口,?！?/span>

我們注意到，在與賴茅酒業(yè)的簽約儀式上,，世羽聯(lián)秘書長托馬斯·倫德先生擲地有聲地表示：“羽毛球運動的未來在中國,。”如果說這句話里多少還有些客套成分的話,，世羽聯(lián)旗下最有價值的那些“家當”,，卻著實都在一件件“搬”向中國市場。

今年7月底,，2018羽毛球世錦賽在南京舉行,，據(jù)公開報道顯示，這同時也是賴茅與世界羽聯(lián)首次達成商業(yè)合作的標志事件。世羽聯(lián)旗下的世界巡回賽也在今年剛剛完成改制,，增設了一年一度的總決賽,，并且將這一賽事舉辦地長期鎖定在廣州。12月16日,，首屆世巡賽總決賽剛剛圓滿落幕,。而在明年5月，2019蘇迪曼杯也將在南寧舉辦,。不到十個月的時間里,，世羽聯(lián)旗下的三項頂級賽事接踵而來，落戶中國,。

前述體育營銷人士還指出了另一項細節(jié)，即賴茅酒業(yè)與世界羽聯(lián)的合作關系將延續(xù)至2020年底：“競技體育存在著名的‘奧運周期’現(xiàn)象,，而賴茅簽世羽聯(lián)的這兩年,，剛好落在2020東京奧運周期的下半程?！睋?jù)他分析,，在奧運周期的下半程，各國優(yōu)秀運動員的競技狀態(tài)總體上會有明顯提升,，賽事對抗質量節(jié)節(jié)高升,，社會公眾對體育運動項目的關注熱情也會一路走高。

剛剛結束的2018羽聯(lián)世巡賽總決賽,，可以在一定程度上印證他的說法,。在五個單項的角逐中，以東道主身份出戰(zhàn)的中國選手們在初始排名普遍靠后的情況下,，普遍表現(xiàn)異常出色,，最后斬獲三冠一亞的好成績。

“賴茅簽約世羽聯(lián),、投資羽毛球文化的這個‘時機感’把握得非常好,。”這位體育營銷人士說,，“總體來看這筆投入的回報應該說是有利可圖的,。”

?

賴茅視角：開發(fā)社會渠道塑造大眾品牌“有機可乘”

作為引發(fā)了次高端白酒業(yè)界集中關注的新聞事件主角,，賴茅酒業(yè)自身對于與世界羽聯(lián)的合作前景,，顯然抱持著充裕的信心，并對此寄予厚望,。

在12月10日的簽約儀式上,，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理兼貴州賴茅酒業(yè)董事長李明燦發(fā)表了熱情洋溢的致辭，對羽毛球文化與茅臺企業(yè)文化的契合度作出了高度評價。他盛贊羽毛球運動中所表現(xiàn)的拼搏精神,，為每一位中國人圓滿“中國夢”提供了生動的典范,。

而賴茅酒業(yè)負責人則表示，通過簽約世羽聯(lián)而獲取的品牌資產,，在賴茅酒業(yè)當前的發(fā)展格局下具備著獨特的價值,。

賴茅酒業(yè)是茅臺集團與中石化兩大精英國企“強強聯(lián)合”的合作成果，這一點早已為酒業(yè)界所熟知,。在產品品質領域里,，由于得到茅臺集團釋放的優(yōu)質基酒的支持，賴茅一直以“茅臺品質”的口碑受到次高端市場的高度認可,。而中石化易捷便利店系統(tǒng)從渠道端為賴茅品牌提供的全力支持,，則為賴茅建立獨特的消費品牌形象立下了汗馬功勞。

據(jù)賴茅酒業(yè)品牌營銷負責人介紹,，截至2018年底的不完全統(tǒng)計顯示,，賴茅產品已經(jīng)進入超過23000家的易捷便利店，僅在易捷系統(tǒng)的銷售額已經(jīng)超過10億元,。而考慮到易捷便利店自身與“加油站”情境高度綁定的固有特點,，這使得賴茅品牌得以巧妙地深度滲入到了“新主流”消費人群的日常生活場景之中，在用戶黏度方面得到了重要而寶貴的加強,。

據(jù)了解,，在過去的三年時間里，茅臺醬香系列酒先后經(jīng)歷了“建網(wǎng)絡,、抓陳列,、搞促銷”到“建網(wǎng)絡、抓陳列,、搞品鑒”三大工程的扎實推進,。而賴茅正是憑借著“茅臺品質+易捷渠道”兩大核心品牌資產的加持，跟緊了茅臺的戰(zhàn)略指導,，踏準了茅臺醬香酒的發(fā)展節(jié)奏,，在逐漸夯實自身在次高端市場上的差異化品牌優(yōu)勢的同時，也為茅臺“雙輪驅動”格局的實現(xiàn)立下汗馬功勞,。今年12月14日,，茅臺集團官網(wǎng)新近發(fā)出公示，擬對醬香系列酒147家關聯(lián)單位進行表彰,；而賴茅酒業(yè)在這份公示名單里以唯一的“特別貢獻獎”得主身份高居首位,，可見茅臺集團對于賴茅酒業(yè)的發(fā)展勢頭持歡迎和鼓勵的態(tài)度。

“但我們同時也面臨著新的挑戰(zhàn),，就是如何在完善易捷渠道體系的基礎上,，進一步推進社會化營銷渠道的建設,。”賴茅酒業(yè)這位負責人表示,，茅臺醬香系列酒今年在原有三大工程的基礎上進一步提出了“塑品牌”的要求,。對于賴茅來說，也只有建立了完善的社會化渠道體系,，才能談得上建立一個具備廣泛知名度和影響力的大眾化品牌形象,。

因此，簽約世羽聯(lián),，其實只是賴茅酒業(yè)力推大眾品牌營銷的第一步行動,。據(jù)賴茅酒業(yè)方面介紹，2019年將成為賴茅實現(xiàn)“樹品牌,、強基礎,、調結構、謀發(fā)展”十二字方針的關鍵年份,。在“建倉”羽毛球領域的頂端品牌資源之后,，賴茅酒業(yè)將充分利用這些特殊而稀缺的優(yōu)質資源，從品牌展示到產品促銷的各個方面,，為各級渠道商提供堅實而有力的支援。

借羽毛球文化火遍中國的東風,，塑造具備獨特風格的大眾品牌形象,，建立完善的社會化渠道體系——這也許正是賴茅酒業(yè)簽約世羽聯(lián)背后完整的“生意經(jīng)”。但這一美好的計劃是否能如期圓滿實現(xiàn),？以羽毛球為代表的體育文化是否能與次高端白酒品牌的營銷工作實現(xiàn)“無縫銜接”,？“高大上”的羽毛球品牌資產要如何才能為多種多樣的社會化渠道商們提供真實有力的支援？

在未來兩年與世羽聯(lián)的合作期內,，賴茅酒業(yè)和所有賴茅人的智慧和行動力,，還要接受這一系列新的考驗。至于他們是否能由此為次高端白酒的品牌營銷趟出一條成功的新路,，我們且不妨拭目以待,。