“瀏陽河,，流過了幾道彎”……以大IP瀏陽河為名的一瓶白酒,，曾經(jīng)作為湘酒“老大”火遍全國，如今強(qiáng)勢歸來,。

3月19日,，“新名酒·新價(jià)值·新機(jī)遇”高峰論壇，在成都全國糖酒會(huì)上拉開帷幕,。湖南酒類協(xié)會(huì)會(huì)長劉維平,、白酒專家張勇、瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松等暢談酒業(yè)變局時(shí)代白酒湘軍突圍之道,。

這一次，瀏陽河能否靠“新名酒+次高端”破局,？

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名酒入湘,，兵臨城下?

在劉維平看來，湖南白酒市場,，面臨兵臨城下的困境,，但也面臨發(fā)展的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示,，湖南省酒類社會(huì)零售總額在380億元左右,，其中白酒零售總額約270億元，人均白酒量為9.4L左右,，接近全國人均的2倍,，但是，湖南本土酒企所占的市場比重甚少,。

湖南其實(shí)并不缺好酒,。名酒紛紛在湖南搶占市場，和湘酒整體實(shí)力較弱,，以及定位欠缺精準(zhǔn)有關(guān),。打造“新時(shí)代”，是白酒湘軍未來突圍的路徑之一,。

何謂“新名酒”,？劉維平在他所做的《新名酒崛起與湘酒發(fā)展機(jī)遇》演講中，總結(jié)出“新名酒”幾大特點(diǎn),。

品牌不小,、品質(zhì)不錯(cuò)。新名酒作為區(qū)域性龍頭,，對(duì)內(nèi)守得住,，對(duì)外走得出去；酒廠歷史悠久,，品質(zhì)有保證,。

定義次高端，賣得也不貴。新名酒定位300—600元的次高端,，伴隨消費(fèi)升級(jí),，市場擴(kuò)容空間廣闊。

消費(fèi)場景化,，引領(lǐng)年輕化,。新名酒要從終端向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，同時(shí)要注重互動(dòng),。

品類+品牌,，雙管齊下。新名酒時(shí)代,，品類和品牌的競爭,，成為名酒競爭的關(guān)鍵，新名酒要適應(yīng)這一趨勢,。

線上+線下,，革新銷售模式。未來,，新名酒將實(shí)現(xiàn)智能化+大數(shù)據(jù)+新零售的一體化模式,。

因此，新名酒就是在區(qū)域市場中,，占據(jù)較大市場份額,，擁有相當(dāng)話語權(quán)的次高端二線名酒。同時(shí),，其在品牌,、品類打造、消費(fèi)場景化,、線上線下銷售等方面,，都和傳統(tǒng)二線名酒有所不同，具備更多的創(chuàng)新基因,。劉維平認(rèn)為,，在名酒入湘大背景下，白酒湘軍發(fā)展“新名酒”是突圍路徑之一,。

▲湖南酒類協(xié)會(huì)會(huì)長劉維平

而在張勇看來,，隨著消費(fèi)者主權(quán)的崛起，憑借著深厚的品牌積淀和品質(zhì)保證,，一個(gè)名酒（包括曾經(jīng)的老名酒和即將誕生的,、為數(shù)不多的新名酒）二次爆發(fā)的新時(shí)代已經(jīng)來臨，名酒及名酒核心子品牌等稀缺性資源備受行業(yè)青睞,，名酒的實(shí)力將迅速壯大,。這就拉開了與地產(chǎn)酒的差距,，酒商要抓住機(jī)會(huì)登上名酒飛速前進(jìn)的列車，成為“名酒為王”時(shí)代的參與者和受益者,。

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新名酒價(jià)值何在,？

瀏陽河酒始于明代，是一個(gè)具備500多年釀造歷史,，消費(fèi)者記憶深刻的品牌,。1998—2008輝煌期間，曾經(jīng)火遍全國,。

▲瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成

在付耶成看來，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯,，面對(duì)全國化名酒的加速下沉,，“新名酒”正是瀏陽河重新崛起的路徑。

從產(chǎn)生方式上看：老名酒是通過評(píng)選產(chǎn)生的,，而新名酒是從市場上拼打出來的,。

從目標(biāo)人群看：老名酒主要聚焦現(xiàn)有高端人群，新名酒重點(diǎn)挖掘新生代消費(fèi)者的潛力,。

在新時(shí)代下,，新的消費(fèi)者產(chǎn)生了新需求，這將催生新名酒的誕生,。在付耶成看來,，新名酒的塑造路徑分為五步：

產(chǎn)品風(fēng)格，應(yīng)人,、應(yīng)情,、應(yīng)景，具備延展性,，乃至走新國潮的路線,；

新文化符號(hào)，要有品質(zhì),、體驗(yàn),、健康、態(tài)度等文化價(jià)值內(nèi)涵,，以新名酒產(chǎn)品的價(jià)值主張去表達(dá),，引導(dǎo)興趣格調(diào)；

新品質(zhì)內(nèi)涵,，永遠(yuǎn)給予消費(fèi)者最好的,、且最具性價(jià)比的產(chǎn)品。以產(chǎn)區(qū),、供應(yīng)鏈優(yōu)選,、人員傳承技藝,、品質(zhì)分級(jí)等要素去契合新價(jià)值需求；

新營銷,，從產(chǎn)品IP化打造,、具象化演繹到潮流引導(dǎo)、多場景應(yīng)用,、消費(fèi)者數(shù)字化的深度鏈接等領(lǐng)域,，去不斷強(qiáng)化營銷效果；

新品類,，積累底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上,，嘗試去做新品類與品牌裂變，滿足新需求,。

對(duì)于瀏陽河如何打造新名酒,，付耶成提出：

一是瀏陽河要在昔日區(qū)域龍頭品牌的基礎(chǔ)上，堅(jiān)守中國新大眾名酒第一身份,，聚焦湖南,，振興湘系新名酒。

二是堅(jiān)持產(chǎn)區(qū)優(yōu)選,。目前瀏陽河已在湖南,、四川擁有四大基地，均位于長江名酒帶,，為品質(zhì)形成了更有力的保障,。

三是著力塑造新品，挖掘產(chǎn)品深度價(jià)值,。目前,，瀏陽河正著力研發(fā)新品類，接下來將從重新挖掘產(chǎn)品深度價(jià)值,，建立縱深的認(rèn)知體系,。

四是積極引進(jìn)智力機(jī)構(gòu)，做好市場發(fā)展的精準(zhǔn)定位,。

五是導(dǎo)入新營銷模式,，打造瀏陽河大IP，對(duì)核心經(jīng)銷商進(jìn)行股權(quán)合作,，進(jìn)行平臺(tái)組織化運(yùn)作等,。

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瀏陽河如何破局？

作為和瀏陽河合作,，聯(lián)手打造“新名酒”的智業(yè)機(jī)構(gòu),，劉圣松闡述了瀏陽河如何打造新名酒，破局市場的具體規(guī)劃,。

▲諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松

“伴隨消費(fèi)升級(jí),，次高端白酒將會(huì)發(fā)生分級(jí),。除全國名酒外，區(qū)域強(qiáng)勢品牌為了應(yīng)對(duì)名酒下沉,，陸續(xù)開始布局和推廣次高端產(chǎn)品,。目前以習(xí)酒、郎酒,、漢醬為代表的醬酒新勢力,，已經(jīng)走了次高端打造前列?！眲⑹ニ烧J(rèn)為,，未來，白酒新消費(fèi)邏輯是“向上趨美,、向下趨優(yōu),、升中有緩、四相趨優(yōu)”,，瀏陽河進(jìn)軍次高端勢在必行。

未來瀏陽河打造新名酒,，要建立新的認(rèn)知體系,，通過重新建立消費(fèi)人群認(rèn)知，反向解決渠道商進(jìn)入難題,。只有解決消費(fèi)認(rèn)知才能打破價(jià)格天花板,，才能重新建立商品定價(jià)權(quán)和品牌識(shí)別符合，真正實(shí)現(xiàn)“有價(jià)有市”和“品牌升空”,。

據(jù)悉,，目前，公司正在積極籌備推出次高端新品,，前期團(tuán)隊(duì)組建,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作正在有序推進(jìn)。隨著次高端新品的上市和新名酒推廣落地,，曾經(jīng)的湘酒“老大”,，或?qū)?huì)再次歸來。