3月20日,，華潤啤酒對外發(fā)布2018年財報,。報告顯示，過去一年,，華潤啤酒綜合營業(yè)額為318.67億元,，較2017年同比增長7.2%；實現(xiàn)毛利111.98億元,，同比增長11.7%,；中高檔啤酒銷量增長4.8%。

利潤增幅達到兩位數(shù),，對于長期以來受困于利潤水平較低的國產(chǎn)啤酒而言，無疑非常亮眼,。而對于志在“最后一戰(zhàn)”,，重寫國內(nèi)啤酒市場競爭格局的華潤啤酒，則是其升級效果的直接顯現(xiàn),，隨著“戰(zhàn)局”進一步鋪開,，這種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢或?qū)⒈憩F(xiàn)得愈發(fā)明顯。

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11.7%的含金量

與茅臺,、五糧液等白酒企業(yè)利潤動輒增長兩位數(shù)的情況不同,，華潤啤酒此次實現(xiàn)11.7%毛利增長，可謂啤酒行業(yè)近年來罕見的突破,。

回顧華潤啤酒之前數(shù)年的利潤表現(xiàn),，其2017年毛利增長3.68%，2016年稅后溢利增長6.8%,，2015和2014年兩年,，華潤啤酒均遭遇虧損，2013年,，其凈利同比減少51.83%,。

由此可見，華潤啤酒在2018年取得了近6年來罕有的高增長,。

如果將華潤啤酒在銷量和成本方面的因素綜合比較,，2018利潤增長的含金量便進一步得到凸顯。

年報顯示,，由于東北市場容量下滑及競爭等影響,，加上局部市場因為產(chǎn)品漲價造成銷量減少,，華潤啤酒在2018年啤酒銷量下降4.5%至約1128.5萬千升；另一方面,，由于部分原材料,、包裝物成本上漲，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步提升,，銷售成本也隨之增長,。

在銷量收縮，成本上漲的雙重影響下,，華潤啤酒仍能實現(xiàn)兩位數(shù)水平的毛利增長,，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整無疑起到了至關(guān)重要的作用。年報顯示,，2018年,，在中高檔啤酒銷量增長4.8%的基礎(chǔ)上，華潤啤酒通過適度調(diào)整部分產(chǎn)品價格,，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步提升,，使整體平均銷售價格上升12.3%。

按照這種結(jié)構(gòu)性變化推測,，經(jīng)過生產(chǎn)布局優(yōu)化和產(chǎn)品迭代升級,，華潤啤酒的利潤水平或?qū)⒃?018年基礎(chǔ)上獲得進一步攀升的空間。

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先下一城

在相當長一段時間內(nèi),，國產(chǎn)啤酒的低迷表現(xiàn),，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤水平“雙低”。而現(xiàn)階段國產(chǎn)啤酒的復(fù)蘇崛起,，同樣以結(jié)構(gòu)性提升為主,。

2019春季糖酒會期間，中國酒類流通協(xié)會專職副會長劉員表示,，國內(nèi)啤酒市場升級趨勢明顯,，適應(yīng)更高消費需求的能力，是國產(chǎn)啤酒與進口啤酒,，以及國產(chǎn)啤酒相互之間競爭的核心,。

數(shù)據(jù)顯示，2014年7月起,，中國啤酒銷量出現(xiàn)長達25個月的下滑,，雖然2016年8月轉(zhuǎn)為增長態(tài)勢，但進入2017年后,，又連續(xù)4個月出現(xiàn)負增長,。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月,，全國啤酒產(chǎn)量為3812.24萬千升,，同比增長0.5%,。

與此同時，進口啤酒一直保持著強勁增長態(tài)勢,。2011年,，我國進口啤酒總量約為6.4萬千升，到2016年,，已增長至64.64萬千升,，累計增長高達900%。去年,，國內(nèi)累計進口啤酒82.11萬千升,，同比增長14.7%；金額達到59.6億元,，同比增長17.9%,。

在劉員看來，進口啤酒的持續(xù)增長,，正是因為其符合消費升級趨勢,，“站在酒類流通行業(yè)的角度上，進口啤酒不僅是一個品類或一項業(yè)務(wù),，而是代表著一種新的消費文化和經(jīng)營模式,。”

當啤酒消費已由品類和產(chǎn)品的初級需求,，逐漸向高端,、精致的消費文化轉(zhuǎn)型時,，在懂得“啤酒是什么”“什么樣的啤酒是好啤酒”之后,，消費者的自我意識越來越強，并會主動選擇,、嘗試不同產(chǎn)地,、不同類型的產(chǎn)品，逐漸找到最適合自己的那瓶啤酒,。

在這種情況下,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既是國產(chǎn)啤酒的短板所在，也是未來發(fā)展的關(guān)鍵增長點和機遇所在,。2018年,，華潤啤酒在結(jié)構(gòu)性升級方面的突出表現(xiàn)，代表著其在國產(chǎn)啤酒競爭中先下一城,，取得了意義重大的領(lǐng)先優(yōu)勢,。

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新時代已來

2018年1月，華潤啤酒CEO侯孝海在公司內(nèi)部公眾號上發(fā)表署名文章《走進新時代》,，稱華潤雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕,，用三到五年時間,，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”。

兩個月后,，華潤啤酒推出“勇闖天涯SuperX”,，作為品牌重塑的首支核心產(chǎn)品，其精確瞄準年輕消費人群,，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷,，通過“一場顛覆行業(yè)的上市發(fā)布會+IP化推廣+代言人粉絲經(jīng)濟+場景營銷”的形式，突破傳統(tǒng)啤酒新品的營銷方法,，一經(jīng)上市便廣受認可,。

8月，華潤啤酒推出高端產(chǎn)品代表作“匠心營造”,。2019年春節(jié)前后,，“匠心營造”通過攜手《風味人間》、發(fā)起“匠心年夜飯”等社交圈傳播活動,，其高端形象已有效植入到消費者心目中,，成為市場接受度和喜愛度較高的一款國產(chǎn)高端啤酒。

這兩款產(chǎn)品的成功,，還具有另一重象征性意義：華潤啤酒除了在釀造生產(chǎn)方面已具備立足高端的能力,，其高端品牌形象也樹立起來。作為國產(chǎn)啤酒,，華啤酒已經(jīng)與當下的啤酒消費文化和高端需求,、高端消費心理，實現(xiàn)了精準對接,。

從產(chǎn)品上市到文化認同,，當消費者認同了華潤啤酒的高端化轉(zhuǎn)變，侯孝?？谥械哪莻€“新時代”或許已經(jīng)到來,。