隨著今年農(nóng)歷春節(jié)提前,，各大酒水品牌的備戰(zhàn)緊鑼密鼓拉開(kāi)序幕,。位居百億之列的勁牌，也在雙十二就打響了春節(jié)的搶“鮮”戰(zhàn),。今年以來(lái),，勁牌不斷進(jìn)行勁酒,、毛鋪兩大產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品升級(jí)，加碼市場(chǎng)迎戰(zhàn)春節(jié)檔,。

近日,，勁牌線上線下聯(lián)合，開(kāi)啟了以“勁享歡聚,，搶鮮賀歲”為主題的雙十二營(yíng)銷(xiāo),，結(jié)合春節(jié)期間的辦年貨、送年禮,、嘗年味等場(chǎng)景,，與天貓美食一起與消費(fèi)者互動(dòng)。據(jù)勁牌官方數(shù)據(jù)顯示,，僅天貓平臺(tái)店鋪雙十二當(dāng)天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，較去年同比增長(zhǎng)50%以上。這一亮眼成績(jī)背后,，是勁牌怎樣的“變與不變”？

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消費(fèi)升級(jí)：嚴(yán)守品質(zhì)是硬道理

近年來(lái)隨著消費(fèi)不斷升級(jí),，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了明顯的改變,，不少價(jià)格敏感型的群體，開(kāi)始培養(yǎng)起“喝好一點(diǎn),，少喝一點(diǎn)”的習(xí)慣,，這也是由于生活質(zhì)量提升之后，人們對(duì)健康,、品質(zhì)的追求日漸增長(zhǎng),。這一趨勢(shì)，與勁牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的“不貪杯”“少喝一點(diǎn)為健康”的產(chǎn)品理念十分契合,。

2019年是中國(guó)勁酒30周年,，三十年來(lái)市場(chǎng)認(rèn)可的背后,是對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)守。一瓶勁酒,，從原料采集到儲(chǔ)存,，從提取到調(diào)配，從酒體陳釀到灌裝,，最后到消費(fèi)者手中,，需要多少道把關(guān)？

李先芝告訴我們,，光技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)就有2690項(xiàng),。而勁牌公司毛鋪苦蕎酒，十年磨一劍,，2013年上市后便因其好而不同的產(chǎn)品品質(zhì),，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴,，發(fā)展成為勁牌公司第二大戰(zhàn)略品牌。正如毛鋪苦蕎酒的新廣告語(yǔ)一樣,，勁牌對(duì)新品的開(kāi)發(fā)以及品質(zhì)的打磨,，一直是孜孜以求，從未止步,。

今年全國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者可以看到金標(biāo)勁酒,、毛鋪玉蕎、紫蕎等產(chǎn)品,，極大豐富了產(chǎn)品線,，滿足不同場(chǎng)景和層次的消費(fèi)需求。

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▲毛鋪戰(zhàn)略產(chǎn)品——毛鋪?zhàn)鲜w酒

除發(fā)力頭部外,，勁牌對(duì)腰部產(chǎn)品也進(jìn)行了迭代和升級(jí)——近期,，毛鋪黑蕎酒第二代產(chǎn)品搶“鮮”上市，采用更長(zhǎng)陳釀時(shí)間的酒體,，對(duì)其中醬香原酒的比例進(jìn)行了提升,。這個(gè)舉措無(wú)疑會(huì)在春節(jié)檔對(duì)其他中端白酒品牌造成壓力。

▲升級(jí)后的毛鋪黑蕎酒

行業(yè)人士分析,，勁牌的產(chǎn)品升級(jí)是應(yīng)對(duì)目前白酒市場(chǎng)普遍提價(jià)的趨勢(shì),，“消費(fèi)升級(jí)不是價(jià)格升級(jí)，只有品質(zhì)同時(shí)進(jìn)行提升,，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)單,。”

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需求多元：從產(chǎn)品到服務(wù)

除了品質(zhì)追求提升之外,，臨近春節(jié),，消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求也逐漸顯露,，譬如以往春節(jié)送禮“撞款”的概率很高,，但今年可能更多人想在選禮上多花點(diǎn)心思，更顯心意,。

互聯(lián)網(wǎng)影響下的一個(gè)明顯消費(fèi)特征就是,，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，需求體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品外觀,、理念,、口感、甚至是配送等等各個(gè)方面,，個(gè)性化則表現(xiàn)在千人千面,。

為了滿足消費(fèi)者春節(jié)期間更多元的送禮需求，在線下主推款產(chǎn)品之外,，這次雙十二,，勁牌天貓旗艦店推出了多款“兼具實(shí)力與顏值”的新品與禮盒作為有力補(bǔ)充,，如國(guó)潮系列中法聯(lián)名設(shè)計(jì)款勁酒凱旋禮盒，天貓美食聯(lián)名定制紫蕎禮盒,，以及新品半壺峰藏酒等,。

除了產(chǎn)品之外，為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)感和參與度更高,，勁牌天貓官方旗艦店為店鋪會(huì)員設(shè)置了一些特殊福利,，比如爆款產(chǎn)品會(huì)員專(zhuān)享、積分兌換等,。

▲勁牌國(guó)潮新品勁酒·凱旋

據(jù)店鋪客服人員介紹,，雙十二期間店鋪根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、規(guī)格等設(shè)置了不同的專(zhuān)區(qū),，如顏值禮盒區(qū),、新品體驗(yàn)區(qū)等等，節(jié)省消費(fèi)者進(jìn)店瀏覽選擇的時(shí)間成本,。

線上的訂單,，勁牌官方旗艦店也基本上可以做到很多地區(qū)次日達(dá)的速度?！拔覀儽容^希望通過(guò)專(zhuān)屬服務(wù)以及一些新品活動(dòng)來(lái)讓進(jìn)店消費(fèi)者感受到增值的體驗(yàn),，品質(zhì)和效率是關(guān)鍵，對(duì)于常年在外的人來(lái)說(shuō),，搶不到票可以先等一等，但是寄到家里的年貨禮和心意,，都不能等”,，客服人員表示。

線下終端滿足的是消費(fèi)者的即時(shí)需求,，而線上可以滿足長(zhǎng)尾部分消費(fèi)者多元化,、個(gè)性化的需求，精細(xì)化運(yùn)作也是未來(lái)就是酒水品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)必要舉措,。

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數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),，激活消費(fèi)者資產(chǎn)

今年9月份，勁牌將天貓旗艦店后臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),，從中洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)勁牌產(chǎn)品時(shí)的實(shí)際心理活動(dòng),，將數(shù)據(jù)化為真情實(shí)感進(jìn)行線上的二次傳播。

一直以來(lái),，勁牌都注重線上用戶資產(chǎn)的積累,，在數(shù)字化時(shí)代，利用好線上大數(shù)據(jù)工具,，對(duì)消費(fèi)者培育和粘度提升,，有著積極的作用,。

例如80后、90后消費(fèi)者在逐漸成為消費(fèi)的主力之后,，他們購(gòu)買(mǎi)酒水的場(chǎng)合和需求也會(huì)增加,，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟而成長(zhǎng)起來(lái)的群體有著頻繁的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，部分年輕消費(fèi)者自嘲患有“社交恐懼癥”,，因此網(wǎng)上囤酒的次數(shù)比線下及時(shí)性消費(fèi)還要多,。勁牌通過(guò)線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離,。

雙十二期間,，勁牌打造線下特色“年貨街”，聯(lián)合笑果工廠等IP打造專(zhuān)場(chǎng)年味秀,，抓住年輕消費(fèi)群體對(duì)美食,、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)的興趣點(diǎn),，開(kāi)展消費(fèi)者互動(dòng),。

“以前我們都知道勁酒雖好可不要貪杯，但是今天在勁牌笑果工廠專(zhuān)場(chǎng)脫口秀,，我記住了‘你冷你哆嗦,，我喝我暖和’這個(gè)口播語(yǔ)，一下抓住了勁酒溫補(bǔ)的特點(diǎn),，也比較符合我們的記憶習(xí)慣,。”現(xiàn)場(chǎng)一位觀眾表示,，以往酒水品牌還是與年輕消費(fèi)者有些距離,，可以多采用這種新穎的方式來(lái)吸引他們的注意力。

通過(guò)與阿里平臺(tái)更深入的合作,，勁牌逐漸形成一個(gè)自有的漏斗模型：以品牌內(nèi)容輸出去收攏長(zhǎng)尾人群中的品牌興趣人群,，在互動(dòng)過(guò)程中吸引消費(fèi)者入會(huì)，同時(shí)通過(guò)社交渠道進(jìn)行二次擴(kuò)散,，向店鋪回流促進(jìn)轉(zhuǎn)化,。通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，更精準(zhǔn)滿足到店消費(fèi)者的需求,。

當(dāng)然,，通過(guò)互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)收攏消費(fèi)者這僅是第一步，如何長(zhǎng)效開(kāi)展會(huì)員的運(yùn)營(yíng),，盤(pán)活線下龐大消費(fèi)者資產(chǎn),，這是整個(gè)行業(yè)都要去思索的問(wèn)題。