“行業(yè)光瓶酒競爭加劇,、消費需求多樣化,、保健品消費空間萎縮等多種因素變化，市場變得撲朔迷離,、不易控制,，變得更加碎片化；企業(yè)本身處于‘傳統(tǒng)老產(chǎn)品增長動力正在衰減,，新產(chǎn)品新增長動力尚待培育’的雙重局面,，市場的機遇與挑戰(zhàn)同驅(qū)并存，企業(yè)的速度與質(zhì)量反向壓制,，如何解決這些矛盾是企業(yè)面臨的難題,。”

12月18日,，以“塑型迭代,，夯實篤行”為主題，2019年椰島酒全國經(jīng)銷商大會在?？谂e行,。海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長馬金全在開篇就點出了椰島酒業(yè)目前面臨的市場環(huán)境與內(nèi)部問題。

2018年,，椰島酒業(yè)推出公司戰(zhàn)略大單品海王150,，“五年戰(zhàn)略規(guī)劃”開啟全新征程；2019年,，“動銷+招商”雙輪驅(qū)動,，18款新品全面亮相，“六大探索”助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,；變革提速的椰島酒業(yè),，將如何備戰(zhàn)2020年？又將如何在新的競爭環(huán)境中解決增長動力的問題,？

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2019年,，椰島酒業(yè)的“探索元年”

2019年，椰島酒業(yè)很忙,。

從“招商”到“招商＋動銷”的轉(zhuǎn)變,，從3大系列、18款新品的發(fā)布到面上廣鋪市,，點上突破做樣板,，從天津秋糖會到鄭州財富說明會，在馬金全看來,，椰島酒業(yè)的2019年,，是在一次又一次的“探索”中前進的。

▲椰島集團董事長馮彪

首先是對組織架構(gòu)調(diào)整的探索,。2018年3月份,，椰島酒業(yè)開始產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，隨著新產(chǎn)品海王150的導(dǎo)入,，椰島酒業(yè)在組織架構(gòu)上進行了調(diào)整,，全國成立16個營銷中心。從2019年開始,，為與后臺進一步融合,，椰島酒業(yè)推行“中心化、職能化,、協(xié)同化,、扁平化”的發(fā)展組織架構(gòu)；實施“決策,、執(zhí)行,、監(jiān)督、協(xié)同”四位一體的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。

其次是對產(chǎn)品運營模式的探索,。經(jīng)過市場溝通與走訪,，2019年，椰島酒業(yè)將椰島海王酒定位為“中國功能性白酒”,，鹿龜酒定位為訴求為中高端養(yǎng)生酒“非遺密釀·東方滋養(yǎng)”,，在整個產(chǎn)品體系中，形成雙品牌發(fā)展模式,；同時構(gòu)建3大系列18個新品,，價格覆蓋高中低段位，導(dǎo)入產(chǎn)品體系群管理,。

其三是對市場推廣模式的探索,。2019年椰島酒業(yè)在整體推廣系統(tǒng)方面確立“6965營銷體系”與“面上布局·點上突破·瞄準競品·搶占份額”的16字方針；在以“小區(qū)域-高占有”動銷一體化模式為策略支撐的前提下,，導(dǎo)入“市場動銷的數(shù)字化營銷”,，助推市場探索數(shù)字化管理轉(zhuǎn)型。

▲海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長馬金全

最后,，通過對費用管理模式,、生產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)化、內(nèi)控管理體系等的探索,，椰島酒業(yè)完成了從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、組織架構(gòu)到市場運營與管理的多重優(yōu)化與改革奠基，這些也成為其市場開拓的加速器,。

“2018年至今,，我們已開發(fā)357個客戶，覆蓋32個省級行政區(qū)域,，開發(fā)82個市級經(jīng)銷商,，深耕275個縣級經(jīng)銷商?！焙Ｄ弦瑣u酒業(yè)發(fā)展有限公司市場中心總監(jiān)王麗紅表示,。

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2020年，椰島酒業(yè)的關(guān)鍵詞為什么是“塑型”,？

“‘塑型’一直是椰島所探索的目標,，近幾年來，我們椰島集團通過自上而下的全面深化改革,，一直在不斷探索與革新,，這種改變與創(chuàng)新就是為了能更好地塑型，更好地聚焦主業(yè),，實現(xiàn)模式塑型,、品牌塑型,、產(chǎn)品塑型、團隊塑型和市場塑型,?！焙Ｄ弦瑣u集團董事、常務(wù)副總經(jīng)理曲鋒在致辭中表示,。

▲海南椰島集團董事,、常務(wù)副總經(jīng)理曲鋒

從本次經(jīng)銷商大會的主題就可以看出,，椰島酒業(yè)已經(jīng)把“塑型”當成2020年發(fā)展的關(guān)鍵詞,。經(jīng)歷了2019年的全面探索與深化改革后，椰島酒業(yè)為何如此強調(diào)“塑型”的重要性,？

回答這個問題之前,，讓我們來看看椰島酒業(yè)目前主要面臨的幾大問題。

第一,，市場推廣模式初步塑型,，仍需進一步完善。椰島酒業(yè)2019年初開始組建市場推廣團隊,，針對全國市場實施推廣技術(shù)指導(dǎo),。目前在分銷、網(wǎng)點,、陳列,、核心店、動銷活動管控方面,，已經(jīng)搭建初步管理模型,，解決了推廣管理基本面問題。但在市場推廣專業(yè),、深度方面火候還不夠,，推廣技術(shù)的成熟還需要時間的沉淀。

第二,，市場服務(wù)效率仍需要進一步提升,。雖然目前在費用管理模式方面已經(jīng)塑型，但在執(zhí)行方面還欠缺效率,，仍處于探索階段,。

第三，動銷塑型還未完全固化,，需要進一步鞏固,。2019年其市場網(wǎng)點、氛圍基本面雖已經(jīng)完善,，但在終端粘性,、消費者教育方面還未塑型成功,，還需要較長的時間沉浸式培育。

除此之外,，品牌宣傳投入還需進一步加強,，內(nèi)控系統(tǒng)仍需不停迭代發(fā)展，組織潛力還未完全激發(fā),，還有很大提升空間,，這些問題都決定了椰島酒業(yè)更新迭代之后戰(zhàn)略鞏固與完善的迫切性，同樣也是其不盲目激進,、扎實做市場的良好佐證,。

實際上，過去十年間,，椰島酒業(yè)曾歷經(jīng)滄桑,，也曾落后于市場，原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與管理理念革新,，絕非一朝一夕,。強調(diào)塑型與聚焦，體現(xiàn)的是其對來之不易的探索經(jīng)驗的珍惜以及與時俱進的開放思想,。

正如海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳濤所說,，2020年椰島酒業(yè)的品牌規(guī)劃是傳承+創(chuàng)新，將通過超級品類,、超級品相與超級傳播構(gòu)筑超級品牌,。而塑型迭代，就是在傳承與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上塑造椰島品牌新張力,。

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行業(yè)革新,，如何解決增長動力的問題？

回到開頭的那個問題,，傳統(tǒng)老產(chǎn)品增長動力正在衰減,，新產(chǎn)品新增長動力尚待培育，加上日益復(fù)雜的競爭環(huán)境,，椰島酒業(yè)將如何解決新老產(chǎn)品的增長動力問題,？

“從整個宏觀市場來看，商品從‘賣方市場’向‘買方市場’轉(zhuǎn)移,，并逐步從TOB到TOC的變化,，甚至目前到F2C模式的變化，酒類市場競爭也從‘增量競爭’向‘存量競爭’轉(zhuǎn)移,。存量競爭下,，小郎酒、江小白,、勁酒也都在面臨擠壓式競爭,?！瘪R金全指出當前椰島酒業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。

但從另一個角度看,，數(shù)據(jù)顯示,，當前小規(guī)格白酒市場容量約200億元，且正以每年20%左右的速度持續(xù)增長,。未來3-5年里,，小瓶白酒市場容量或可達500億元甚至1000億元規(guī)模。此外,，風口下的大健康產(chǎn)業(yè)也是椰島目前所面臨的機遇,。馬金全表示，2019年保健酒均價約為41元/L,，與白酒60-80元/L的均價相比,，還有較大的增長空間,。

目前保健酒還未突破100-300元的腰部價位帶,，市場主流銷售產(chǎn)品主要在5-45元低端價位帶占位，行業(yè)依然處于“花瓶式成長期”,。突破100-300元價位帶對于椰島來說是一大挑戰(zhàn),，也是整個保健酒行業(yè)沖破千億大關(guān)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

機遇與挑戰(zhàn)并存,，椰島酒業(yè)新老產(chǎn)品的增長模式也已初步構(gòu)建,。據(jù)陳濤介紹，椰島酒業(yè)已經(jīng)重新構(gòu)筑三大品類,，包括椰島海王酒,、椰島鹿龜酒以及椰島海參/苦蕎酒。

其中,，椰島海王酒定位白酒+養(yǎng)生酒,，屬于舒適型健康酒品類，為佐餐型保健酒,；椰島鹿龜酒定位補益型保健酒,，2020年將成立專門的鹿龜酒運營中心；而椰島苦蕎酒采用差異化競爭,，產(chǎn)品采用濃醬兼香風格,，適用于更廣泛的消費人群。

實際上,，今年9月9日,，椰島酒業(yè)歷時近2年，打造的椰島海王系列,、椰島鹿龜系列,、白酒類3大系列,、18支新品首次亮相，每款產(chǎn)品都有著各自明確的定位,，都圍繞其大健康優(yōu)勢進行市場布局,，其產(chǎn)品的增長動力模型正在形成。

椰島酒業(yè)2020強化“塑型”,，你怎么看,？文末留言等你分享！