官宣百億之后,，酒業(yè)等來了牛欄山的新動作，或給行業(yè)基調(diào)“穩(wěn)”先于“進(jìn)”的2020年酒市帶來新思考,。

日前，牛欄山發(fā)布調(diào)價(jià)通知,，宣布從1月16日起上調(diào)三牛,、百年紅等7大系列產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度從每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等,。

相較于次高端,、高端白酒動輒幾十元甚至幾百元的調(diào)價(jià)幅度，牛欄山本次調(diào)價(jià)延續(xù)了以往“小步慢跑”節(jié)奏,。在即將到來的白酒“小繁榮”時(shí)期,，以“民酒”定位取得巨大成功的牛欄山，如此調(diào)價(jià),，是否會給酒業(yè)帶來新的思考,？

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牛欄山“調(diào)價(jià)”，為什么不一樣

對于調(diào)價(jià)原因,，牛欄山稱主要由于目前運(yùn)營成本,、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業(yè)的正常運(yùn)行,，決定對部分產(chǎn)品在原價(jià)格的基礎(chǔ)上調(diào)整價(jià)格,。

與之相印證，從調(diào)價(jià)范圍來看,，7大系列產(chǎn)品主要是百元以下產(chǎn)品,，而不調(diào)價(jià)的經(jīng)典、珍品30系列等產(chǎn)品多屬于百元以上中高端產(chǎn)品,。

自2017年以來,，由于原材料上漲和環(huán)保要求加深，玻璃價(jià)格一路高歌猛進(jìn),，一度處于歷史高位,。多家山東鄆城玻璃瓶（酒瓶）此前的調(diào)價(jià)通知顯示，不同克重的酒瓶價(jià)格單次上調(diào)可達(dá)0.1元以上,。

上漲的不僅僅是酒瓶,，由于原紙價(jià)格持續(xù)上漲，紙包裝企業(yè)成本同樣壓力倍增,，過去幾年也是頻頻漲價(jià),。就在2019年末，來自浙江,、福建,、四川等地多家廠家，為轉(zhuǎn)嫁成本上漲壓力,，單次即宣布紙板,、紙箱價(jià)格上漲3%—5%。

雖然同樣是白酒企業(yè),，但牛欄山的毛利率遠(yuǎn)低于一二線名酒企業(yè),。

2016年到2018年,，牛欄山的毛利率分別只有62.59%、54.86%,、和49.63%,，遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均毛利率76.86%。這也意味著,，對于產(chǎn)品以百元及以下為主的牛欄山來講,，成本的增長不足以自我消化，而不得不訴諸于調(diào)價(jià),。

即便如此,，牛欄山仍是過去數(shù)年中調(diào)價(jià)頻次較少的白酒企業(yè)之一。來自渠道商的信息顯示,，在過去5年多時(shí)間里,，牛欄山大范圍提價(jià)只有3次，且基本控制在10%幅度以內(nèi),。這也從一定程度上反映出,，低端光瓶酒價(jià)格調(diào)整很容易“動一發(fā)而牽全身”。

多年前的一次主管部門主管的白酒價(jià)格溝通會上,，包括牛欄山,、紅星二鍋頭企業(yè)即坦言，由于低端光瓶酒在北京市場上占日常酒類消費(fèi)比例較高,，為了保證消費(fèi)者的“口糧酒”供應(yīng),，不少產(chǎn)品都是微利運(yùn)營。

2019年,，全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲2.9%,，其中食品煙酒價(jià)格上漲7.0%，是主要統(tǒng)計(jì)類別中漲幅最高的企業(yè),。作為一個(gè)年銷售100億,，中低端產(chǎn)品占核心的企業(yè)，漲價(jià)很容易“動一發(fā)而牽全身”,。

從牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,，低端酒占據(jù)了公司銷量7成以上，其中尤以“陳釀”系列為主,，過頻,、過高的價(jià)格調(diào)整，將對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響,。與此同時(shí),，在大力提高全國化水平之際，“拳頭”產(chǎn)品的提價(jià),，無疑將在競爭激烈的市場中,，喪失一定競爭力,。

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牛欄山的民酒堅(jiān)守

對于價(jià)格謹(jǐn)慎的背后,，是牛欄山對于“民酒”定位的堅(jiān)持,。

2002年，白酒行業(yè)在經(jīng)過此前的“兩降一升一平”之后,，進(jìn)入“黃金十年”周期,。面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇，牛欄山推出了面向普通消費(fèi)者的“陳釀”系列,，并經(jīng)過細(xì)致的市場培育,，贏得市場認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了從2億到100億的跨越,。

進(jìn)入后百億時(shí)代,，牛欄山仍將“民酒”作為核心定位。

牛欄山酒廠副廠長陳世俊表示,，民酒是以價(jià)值定義為核心,，以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命，以最廣大消費(fèi)人群新時(shí)代消費(fèi)理念為導(dǎo)向,，品質(zhì)優(yōu)良,，品牌溫暖，在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)中具有普遍消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的一瓶好酒,。民酒不等同于低端酒,、裸瓶酒，裸瓶酒也不等于低端酒,。

行業(yè)新常態(tài)下,，在牛欄山提出堅(jiān)守“民酒”的同時(shí)，次高端和高端白酒迎來快速發(fā)展,，而牛欄山也提出了進(jìn)一步深耕全國化,。要從“北京牛”到“中國?！?，這也意味著牛欄山必須突破次高端和高端，實(shí)現(xiàn)“民酒”的高端化突破,。

2019年,，牛欄山在全國化進(jìn)程繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,，其中,，珍牛系列產(chǎn)品增幅超過50%，次高端“中國?！毕盗?，“魁盛號”等產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼,，助力牛欄山成為中國民酒的引領(lǐng)者。

在牛欄山重點(diǎn)關(guān)注從全國擴(kuò)張轉(zhuǎn)向市場縱深發(fā)展之際,，提升中低端毛利率和發(fā)力次高端,、高端，對于保障渠道商利潤形成支撐,，將開辟發(fā)展的新路徑,。

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新一輪“民酒”潮來臨

行業(yè)深度調(diào)整期，高端白酒價(jià)格幾乎腰斬,，具有一定利潤水平的中高端白酒得到空前重視,，直接推動了白酒行業(yè)的“民酒熱”。進(jìn)入行業(yè)新常態(tài)后,，隨著行業(yè)弱復(fù)蘇的深化,，次高端、高端白酒迎來快速發(fā)展,，“民酒熱”變身“名酒熱”,。

就在很多人“向上”鎖定“名酒熱”的同時(shí)，“向下”的“民酒熱”正在悄然抬頭,。

當(dāng)前,，茅臺酒風(fēng)頭無二，但茅臺集團(tuán)仍然將“讓消費(fèi)者愛喝茅臺醬香系列酒上下功夫”作為戰(zhàn)略工作,，明確2020年“投入力度不減,、保持計(jì)劃穩(wěn)定，目標(biāo)仍為銷量3萬噸,，收入100億”,。

相較于茅臺醬香系列酒以中高端“民酒”為核心市場，高線光瓶酒作為消費(fèi)升級后的“口糧酒”,，在過去一年多時(shí)間“風(fēng)頭無二”：瀘州老窖推出了“白瓶”,，郎酒推出了“順品郎”，舍得酒業(yè)明確發(fā)力沱牌特級T68,，高線光瓶酒陣容不斷擴(kuò)大,。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大眾消費(fèi)市場份額約占中國白酒市場總量的80%,。汾酒是發(fā)力大眾消費(fèi)為核心“民酒熱”的最佳案例,，玻汾系列、老白汾系列持續(xù)放量,，各項(xiàng)指標(biāo)均超預(yù)期,，培育了大量清香型忠誠消費(fèi)者，加速了全國化進(jìn)程。

當(dāng)前,，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)向消費(fèi)本質(zhì)回歸,、向品質(zhì)回歸、向品牌回歸的趨勢,，高性價(jià)比的民酒市場基礎(chǔ)穩(wěn)固且不斷擴(kuò)容,，預(yù)示著新一輪“民酒熱”已經(jīng)來臨。

作為“民酒”的引領(lǐng)品牌,，牛欄山以高品質(zhì)和強(qiáng)品牌為背書,，性價(jià)比凸顯，而通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局優(yōu)化,，也極大提升了渠道積極性，全國化市場布局正迎來加速,。