“第一批90后已經(jīng)30歲了,。”

于是他們開(kāi)始了啤酒加枸杞,、可樂(lè)放黨參,、火鍋配“解藥”的朋克式養(yǎng)生。

朋克式養(yǎng)生雖是玩笑話,，但年輕人的確已經(jīng)保溫杯不離手了,，養(yǎng)生年輕化成為趨勢(shì)。當(dāng)養(yǎng)生開(kāi)始在年輕人中流行,，就意味著健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者已開(kāi)始全民化,，新的市場(chǎng)空間正在打開(kāi)。

在更高層面,，“健康中國(guó)”早已是國(guó)策,，近幾年更是深度挖掘了健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α＜又舜我咔榈耐苿?dòng)，關(guān)于“健康”的聲浪越來(lái)越高,。

而著眼于酒行業(yè),，這樣的背景會(huì)成為健康養(yǎng)生酒的契機(jī)嗎？2020年會(huì)是健康酒的轉(zhuǎn)折之年嗎,？

3月4日,，第13期云酒夜話邀請(qǐng)了瀘州老窖養(yǎng)生酒公司總經(jīng)理蘭余，椰島酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理陳濤,，豫園文化食品飲料集團(tuán)新零售事業(yè)部總經(jīng)理兼酒類事業(yè)部總經(jīng)理金磊,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)首席營(yíng)銷顧問(wèn),、資深營(yíng)銷咨詢?nèi)岁愮?，與5萬(wàn)余名酒業(yè)人共同在線研討健康酒未來(lái)。

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“健康養(yǎng)生酒是現(xiàn)在最好的機(jī)會(huì)之一”

目前,，中國(guó)酒類消費(fèi)的總金額在7600億左右,，其中健康養(yǎng)生酒在315億左右，只占所有酒類消費(fèi)的4%,，而發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)類別產(chǎn)品比例為12%,。

蘭余認(rèn)為，這意味著健康養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模至少還有2倍的增長(zhǎng)空間,，如果產(chǎn)品衍生能力強(qiáng),，規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)正處于長(zhǎng)期上升通道,。以目前315億的規(guī)模來(lái)看,，中國(guó)健康養(yǎng)生酒行業(yè)至少還有600億的增長(zhǎng)空間。

面對(duì)這樣的增長(zhǎng)空間,，中國(guó)健康養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)又存在哪些現(xiàn)實(shí)動(dòng)力,，在蘭余看來(lái)主要有三個(gè)層面：

一是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民可支配的收入增加,，成為健康需求增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),；

二是宏觀政策驅(qū)動(dòng)，將為健康產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的提供長(zhǎng)遠(yuǎn),、健康發(fā)展的保障,；

三是中國(guó)歷史上形成的對(duì)適量飲酒和飲健康酒的理念，以及已經(jīng)形成的飲酒習(xí)慣,、飲酒氛圍,，為健康養(yǎng)生酒發(fā)展提供了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

早在2013年,，瀘州老窖就正式建立隊(duì)伍開(kāi)展養(yǎng)生酒的研發(fā)生產(chǎn)工作,，提前把握住了這些趨勢(shì),。蘭余表示，瀘州老窖把養(yǎng)生酒作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的綠色增長(zhǎng)極,，形成硬幣的兩面,，一面是白酒產(chǎn)品系列，一面就是養(yǎng)生酒,，構(gòu)成“5+1”格局。目前,，瀘州老窖養(yǎng)生酒公司已著手推進(jìn)全國(guó)化,。

瀘州老窖布局多年來(lái)在養(yǎng)生酒板塊的布局，在疫情期間成為關(guān)注焦點(diǎn),。很多人認(rèn)為,，這對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)“是一次擺在眼前的現(xiàn)成機(jī)會(huì)”。

“疫情給養(yǎng)生保健行業(yè)做了一個(gè)普及面廣泛的科普宣傳,，疫情之后,，健康產(chǎn)業(yè)、健康養(yǎng)生酒必然迎來(lái)加速發(fā)展期,。對(duì)于新銳經(jīng)銷商群體,，健康養(yǎng)生酒是現(xiàn)在最好的機(jī)會(huì)之一。它是時(shí)代的產(chǎn)物,，它會(huì)催生一批新的成功酒商,，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?！碧m余說(shuō)到,。

此外，行業(yè)內(nèi)對(duì)于保健酒和健康養(yǎng)生酒一直沒(méi)有明確的定義,，據(jù)蘭余介紹,，瀘州老窖的健康養(yǎng)生酒介于白酒和保健酒之間，相對(duì)于傳統(tǒng)的保健酒,，更注重飲用的愉悅感,、長(zhǎng)期飲用的安全性和健康度，旨在打造一種輕養(yǎng)生,、泛養(yǎng)生的產(chǎn)品定位和價(jià)值,。

不難看出，瀘州老窖養(yǎng)生酒的理念十分注重消費(fèi)者的根本關(guān)切點(diǎn),。其實(shí),，這亦是健康養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)存量轉(zhuǎn)化和進(jìn)一步拓展的落腳點(diǎn)。

在蘭余看來(lái),，健康養(yǎng)生酒擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵就在于擴(kuò)展消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景,，這要求健康養(yǎng)生酒擴(kuò)展產(chǎn)品外延,，做到既好喝，又養(yǎng)生,，風(fēng)味和健康兼具,。

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“老手”椰島的健康經(jīng)驗(yàn)

在這一細(xì)分領(lǐng)域，如果要問(wèn)哪家酒企經(jīng)驗(yàn)最豐厚,，椰島酒業(yè)無(wú)疑是其中之一,。

2018年，為突破品類限制,，椰島酒業(yè)開(kāi)始在白酒和保健酒之間做對(duì)比分析,，并于2019年推出健康酒——椰島海王酒。

從保健酒到健康酒的改變,，陳濤稱之為椰島酒業(yè)的最大創(chuàng)變,。在他看來(lái)，推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的因素在于消費(fèi)者的看法發(fā)生了改變,，但并不是僅對(duì)保健酒的看法發(fā)生改變,，而是對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的看法都發(fā)生了改變。

因此,，融合,、創(chuàng)新白酒品類和保健酒品類，成為椰島酒業(yè)重新定義健康酒品類的突圍方式,。

一方面,，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景廣泛、渠道多樣,，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,，且過(guò)量飲用易傷身。另一方面,，保健酒賣點(diǎn)強(qiáng),、個(gè)性化程度高、具有健康價(jià)值,，但存在消費(fèi)場(chǎng)景狹窄,、渠道少、受眾口感難培育等問(wèn)題,。

椰島酒業(yè)將二者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合互補(bǔ),，使創(chuàng)新產(chǎn)品既具備白酒的消費(fèi)口感和場(chǎng)景特質(zhì)，又具備健康養(yǎng)生的功效,。

此外,，陳濤同樣認(rèn)為，此次疫情將促使消費(fèi)者健康意識(shí)提高,，健康酒市場(chǎng)將大有可為,?！耙郧跋M(fèi)者喝保健酒，關(guān)注具體的功能性,。而經(jīng)過(guò)疫情影響,，人們對(duì)身體機(jī)能的關(guān)注提升，對(duì)抵抗力的關(guān)注提升,，會(huì)形成新的關(guān)注高峰和熱點(diǎn),，從而形成了酒類健康消費(fèi)的新理由和新需求?！?/span>

對(duì)于外來(lái)資本進(jìn)入健康養(yǎng)生酒行業(yè),，陳濤直言“影響不大”，原因有三點(diǎn),，一是因?yàn)樵擃I(lǐng)域的品牌培育和市場(chǎng)打造需要很長(zhǎng)的時(shí)間，比白酒品牌的時(shí)間和難度大得多,；二是根據(jù)國(guó)家政策,，“藍(lán)帽子”資質(zhì)是只減不增，這是一個(gè)很大的門檻,；三是從白酒到健康養(yǎng)生酒的主體轉(zhuǎn)換,，經(jīng)營(yíng)差異是多方面的，需要較長(zhǎng)的適應(yīng)周期,。

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被復(fù)星看好,，健康養(yǎng)生酒撬動(dòng)資本力量？

外來(lái)資本對(duì)健康養(yǎng)生酒行業(yè)的影響究竟如何呢,？或許還需要當(dāng)事人“現(xiàn)身說(shuō)法”,。

近兩年，復(fù)星一直在全國(guó)范圍內(nèi)尋找深入酒業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品,，從瀘州,、遵義到宜賓，從安徽,、江蘇到山東,，終于發(fā)現(xiàn)了一款好產(chǎn)品——秋葵酒。

豫園股份旗下有款上海特色老品牌叫做“老城隍廟食品”,，主打“福運(yùn),、地道、養(yǎng)生”訴求,，旗下有多款傳承百年歷史配方的食品,。金磊表示，這款秋葵酒從原料種植開(kāi)始即實(shí)行對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)格把控,，以被譽(yù)為“綠色人參”的優(yōu)質(zhì)黃秋葵作為釀酒原料,，把握現(xiàn)代消費(fèi)者日益關(guān)注的飲食文化健康核心,，與老城隍廟品牌“養(yǎng)生”理念相符。

在金磊看來(lái),，酒具有社交屬性,，而健康是其背后的一個(gè)支撐點(diǎn)，但人們不會(huì)僅僅因?yàn)榻】甸_(kāi)始喝酒,。因此在講述一款產(chǎn)品的時(shí)候,，第一是讓其回歸精神屬性的特性，第二是從其原料到釀造工藝,，最終保持消費(fèi)者的飲后舒適感,。

對(duì)于健康養(yǎng)生酒的消費(fèi)場(chǎng)景，金磊認(rèn)為主要是自飲和社交兩種場(chǎng)合,，而這兩種場(chǎng)景下,，消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能夠帶來(lái)愉悅，包括在口感,、包裝,、利益點(diǎn)、話題點(diǎn)等方面,，能與家人或朋友產(chǎn)生共鳴,。

復(fù)星系品牌打造健康養(yǎng)生酒，表明復(fù)星的酒業(yè)布局已經(jīng)不止于白酒,、啤酒這樣的大品類,，而是開(kāi)始走向酒類細(xì)分領(lǐng)域，這也反向證明了健康養(yǎng)生酒市場(chǎng)對(duì)于資本的吸引力,。

上述實(shí)操經(jīng)驗(yàn)之外,，站在專業(yè)營(yíng)銷的角度，陳琪提醒到,，“我們要保持清醒,，雖然健康養(yǎng)生酒有很大的增長(zhǎng)空間，但同樣還有很長(zhǎng)的路要走,?！?/span>

在行業(yè)層面，當(dāng)下行業(yè)分化加劇,，很多區(qū)域性酒企還停留在“無(wú)從下手”的階段,。在健康養(yǎng)生酒領(lǐng)域，不乏區(qū)域性品牌依然采取跟隨策略,，并未形成自身鮮明的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌特色,。

在產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)品質(zhì)等供給側(cè)方面,，很多企業(yè)沒(méi)有跟上市場(chǎng)的需求變化,，例如人口老齡化帶來(lái)的功能細(xì)分訴求,。

在價(jià)格方面，大眾對(duì)健康養(yǎng)生產(chǎn)品的需求很旺盛,，而很多企業(yè)依然停留在“低價(jià)”思維階段,，沒(méi)有看到大眾在該領(lǐng)域真正的消費(fèi)力。

在營(yíng)銷推廣方面,，企業(yè)更需要盤點(diǎn)自身資源和能力,，匹配市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，從渠道驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),，建立以推廣為核心的銷售體系,，尋找新的推廣模式。

一場(chǎng)疫情把健康養(yǎng)生酒推向行業(yè)前端,，但從行業(yè)人士的判斷中則不難看出,，即使沒(méi)有這場(chǎng)疫情，健康酒依然會(huì)成為一大市場(chǎng)機(jī)會(huì),。