“第一批90后已經(jīng)30歲了?！?/span>

于是他們開始了啤酒加枸杞,、可樂放黨參、火鍋配“解藥”的朋克式養(yǎng)生,。

朋克式養(yǎng)生雖是玩笑話,，但年輕人的確已經(jīng)保溫杯不離手了，養(yǎng)生年輕化成為趨勢,。當養(yǎng)生開始在年輕人中流行,，就意味著健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的消費者已開始全民化，新的市場空間正在打開,。

在更高層面,，“健康中國”早已是國策,，近幾年更是深度挖掘了健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。加之此次疫情的推動，關(guān)于“健康”的聲浪越來越高。

而著眼于酒行業(yè),，這樣的背景會成為健康養(yǎng)生酒的契機嗎,？2020年會是健康酒的轉(zhuǎn)折之年嗎？

3月4日,，第13期云酒夜話邀請了瀘州老窖養(yǎng)生酒公司總經(jīng)理蘭余,，椰島酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理陳濤，豫園文化食品飲料集團新零售事業(yè)部總經(jīng)理兼酒類事業(yè)部總經(jīng)理金磊,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會首席營銷顧問、資深營銷咨詢?nèi)岁愮?，與5萬余名酒業(yè)人共同在線研討健康酒未來,。

?

“健康養(yǎng)生酒是現(xiàn)在最好的機會之一”

目前，中國酒類消費的總金額在7600億左右,，其中健康養(yǎng)生酒在315億左右,，只占所有酒類消費的4%，而發(fā)達國家相關(guān)類別產(chǎn)品比例為12%,。

蘭余認為,，這意味著健康養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模至少還有2倍的增長空間，如果產(chǎn)品衍生能力強,，規(guī)模還將進一步擴大,，行業(yè)正處于長期上升通道。以目前315億的規(guī)模來看,，中國健康養(yǎng)生酒行業(yè)至少還有600億的增長空間,。

面對這樣的增長空間，中國健康養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)又存在哪些現(xiàn)實動力,，在蘭余看來主要有三個層面：

一是國家的經(jīng)濟發(fā)展,、國民可支配的收入增加，成為健康需求增長的經(jīng)濟基礎(chǔ),；

二是宏觀政策驅(qū)動,，將為健康產(chǎn)業(yè)增長的提供長遠、健康發(fā)展的保障,；

三是中國歷史上形成的對適量飲酒和飲健康酒的理念,，以及已經(jīng)形成的飲酒習慣、飲酒氛圍,，為健康養(yǎng)生酒發(fā)展提供了消費者基礎(chǔ),。

早在2013年，瀘州老窖就正式建立隊伍開展養(yǎng)生酒的研發(fā)生產(chǎn)工作,，提前把握住了這些趨勢,。蘭余表示,，瀘州老窖把養(yǎng)生酒作為其核心競爭力的綠色增長極，形成硬幣的兩面,，一面是白酒產(chǎn)品系列,，一面就是養(yǎng)生酒，構(gòu)成“5+1”格局,。目前,，瀘州老窖養(yǎng)生酒公司已著手推進全國化。

瀘州老窖布局多年來在養(yǎng)生酒板塊的布局,，在疫情期間成為關(guān)注焦點,。很多人認為，這對瀘州老窖來說“是一次擺在眼前的現(xiàn)成機會”,。

“疫情給養(yǎng)生保健行業(yè)做了一個普及面廣泛的科普宣傳,，疫情之后，健康產(chǎn)業(yè),、健康養(yǎng)生酒必然迎來加速發(fā)展期,。對于新銳經(jīng)銷商群體，健康養(yǎng)生酒是現(xiàn)在最好的機會之一,。它是時代的產(chǎn)物,，它會催生一批新的成功酒商，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的營銷團隊,?！碧m余說到。

此外,，行業(yè)內(nèi)對于保健酒和健康養(yǎng)生酒一直沒有明確的定義,，據(jù)蘭余介紹，瀘州老窖的健康養(yǎng)生酒介于白酒和保健酒之間,，相對于傳統(tǒng)的保健酒,，更注重飲用的愉悅感、長期飲用的安全性和健康度,，旨在打造一種輕養(yǎng)生,、泛養(yǎng)生的產(chǎn)品定位和價值。

不難看出,，瀘州老窖養(yǎng)生酒的理念十分注重消費者的根本關(guān)切點,。其實，這亦是健康養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)存量轉(zhuǎn)化和進一步拓展的落腳點,。

在蘭余看來,，健康養(yǎng)生酒擴大規(guī)模的關(guān)鍵就在于擴展消費人群和消費場景，這要求健康養(yǎng)生酒擴展產(chǎn)品外延,，做到既好喝,，又養(yǎng)生,，風味和健康兼具。

?

“老手”椰島的健康經(jīng)驗

在這一細分領(lǐng)域,，如果要問哪家酒企經(jīng)驗最豐厚,，椰島酒業(yè)無疑是其中之一,。

2018年,，為突破品類限制，椰島酒業(yè)開始在白酒和保健酒之間做對比分析,，并于2019年推出健康酒——椰島海王酒,。

從保健酒到健康酒的改變，陳濤稱之為椰島酒業(yè)的最大創(chuàng)變,。在他看來,，推動這一轉(zhuǎn)變的因素在于消費者的看法發(fā)生了改變，但并不是僅對保健酒的看法發(fā)生改變,，而是對整個保健品行業(yè)的看法都發(fā)生了改變,。

因此，融合,、創(chuàng)新白酒品類和保健酒品類,，成為椰島酒業(yè)重新定義健康酒品類的突圍方式。

一方面,，白酒的消費場景廣泛,、渠道多樣，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,，且過量飲用易傷身,。另一方面，保健酒賣點強,、個性化程度高,、具有健康價值，但存在消費場景狹窄,、渠道少,、受眾口感難培育等問題。

椰島酒業(yè)將二者的優(yōu)勢結(jié)合互補,，使創(chuàng)新產(chǎn)品既具備白酒的消費口感和場景特質(zhì),，又具備健康養(yǎng)生的功效。

此外,，陳濤同樣認為,，此次疫情將促使消費者健康意識提高，健康酒市場將大有可為,?！耙郧跋M者喝保健酒,，關(guān)注具體的功能性。而經(jīng)過疫情影響,，人們對身體機能的關(guān)注提升,，對抵抗力的關(guān)注提升，會形成新的關(guān)注高峰和熱點,，從而形成了酒類健康消費的新理由和新需求,。”

對于外來資本進入健康養(yǎng)生酒行業(yè),，陳濤直言“影響不大”,，原因有三點，一是因為該領(lǐng)域的品牌培育和市場打造需要很長的時間,，比白酒品牌的時間和難度大得多,；二是根據(jù)國家政策，“藍帽子”資質(zhì)是只減不增,，這是一個很大的門檻,；三是從白酒到健康養(yǎng)生酒的主體轉(zhuǎn)換，經(jīng)營差異是多方面的,，需要較長的適應(yīng)周期,。

?

被復(fù)星看好，健康養(yǎng)生酒撬動資本力量,？

外來資本對健康養(yǎng)生酒行業(yè)的影響究竟如何呢,？或許還需要當事人“現(xiàn)身說法”。

近兩年,，復(fù)星一直在全國范圍內(nèi)尋找深入酒業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品,，從瀘州、遵義到宜賓,，從安徽,、江蘇到山東，終于發(fā)現(xiàn)了一款好產(chǎn)品——秋葵酒,。

豫園股份旗下有款上海特色老品牌叫做“老城隍廟食品”,，主打“福運、地道,、養(yǎng)生”訴求,，旗下有多款傳承百年歷史配方的食品。金磊表示,，這款秋葵酒從原料種植開始即實行對產(chǎn)業(yè)鏈的嚴格把控,，以被譽為“綠色人參”的優(yōu)質(zhì)黃秋葵作為釀酒原料，把握現(xiàn)代消費者日益關(guān)注的飲食文化健康核心,，與老城隍廟品牌“養(yǎng)生”理念相符,。

在金磊看來,，酒具有社交屬性，而健康是其背后的一個支撐點,，但人們不會僅僅因為健康開始喝酒,。因此在講述一款產(chǎn)品的時候，第一是讓其回歸精神屬性的特性,，第二是從其原料到釀造工藝,，最終保持消費者的飲后舒適感。

對于健康養(yǎng)生酒的消費場景,，金磊認為主要是自飲和社交兩種場合,，而這兩種場景下,，消費者都希望產(chǎn)品能夠帶來愉悅,，包括在口感、包裝,、利益點,、話題點等方面，能與家人或朋友產(chǎn)生共鳴,。

復(fù)星系品牌打造健康養(yǎng)生酒,，表明復(fù)星的酒業(yè)布局已經(jīng)不止于白酒、啤酒這樣的大品類,，而是開始走向酒類細分領(lǐng)域,，這也反向證明了健康養(yǎng)生酒市場對于資本的吸引力。

上述實操經(jīng)驗之外,，站在專業(yè)營銷的角度,，陳琪提醒到，“我們要保持清醒,，雖然健康養(yǎng)生酒有很大的增長空間,，但同樣還有很長的路要走?！?/span>

在行業(yè)層面,，當下行業(yè)分化加劇，很多區(qū)域性酒企還停留在“無從下手”的階段,。在健康養(yǎng)生酒領(lǐng)域,，不乏區(qū)域性品牌依然采取跟隨策略，并未形成自身鮮明的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌特色,。

在產(chǎn)品研發(fā),，技術(shù)品質(zhì)等供給側(cè)方面，很多企業(yè)沒有跟上市場的需求變化,，例如人口老齡化帶來的功能細分訴求,。

在價格方面,，大眾對健康養(yǎng)生產(chǎn)品的需求很旺盛，而很多企業(yè)依然停留在“低價”思維階段,，沒有看到大眾在該領(lǐng)域真正的消費力,。

在營銷推廣方面，企業(yè)更需要盤點自身資源和能力,，匹配市場和消費者的需求,，從渠道驅(qū)動型向消費者驅(qū)動，建立以推廣為核心的銷售體系,，尋找新的推廣模式,。

一場疫情把健康養(yǎng)生酒推向行業(yè)前端，但從行業(yè)人士的判斷中則不難看出,，即使沒有這場疫情,，健康酒依然會成為一大市場機會。