2020本是一個(gè)體育大年,，伴隨疫情全球化蔓延,，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯,、NBA賽事等紛紛延遲或取消,，依賴線下消費(fèi)的快消等行業(yè)陷入不確定性的巨大漩渦。如何“渡劫”,，是三個(gè)月以來擺在這些行業(yè)面前的難題,。

國金證券研究所的分析認(rèn)為，在樂觀,、中性,、悲觀假設(shè)下，2020年啤酒產(chǎn)量增速分別為0％,、-1.5％,、-3.4％。面對沖擊,，全球啤酒業(yè)巨頭百威集團(tuán)在中國市場的應(yīng)急反應(yīng),，給了深陷疫情的其他國家團(tuán)隊(duì)一個(gè)參考樣本，也提供了一扇觀察行業(yè)發(fā)展可能性的窗口,。

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“?！盫S.“機(jī)”

距離消費(fèi)市場越近的地方，越需要企業(yè)快速應(yīng)對任何變化,。新冠肺炎疫情突發(fā),，快消領(lǐng)域首當(dāng)其沖，啤酒行業(yè)明顯遇冷,。作為百威亞太控股CEO,、百威亞太區(qū)總裁，楊克（Jan Craps）在中國親歷了啤酒業(yè)的抗疫征程,。

4月23日在上海,，他講述了這段時(shí)間的故事和感悟。

▲楊克（JanCraps）對這個(gè)夏天很有信心

應(yīng)對變化，快反應(yīng)的源頭是快決策,。據(jù)了解,，1月26日，武漢“封城”后的第三天,，百威亞太就成立了由各部門高管領(lǐng)銜的“危機(jī)管理小組”,，明確了“抗疫”三個(gè)時(shí)間段的計(jì)劃，分別是7天,、30天和100天,。

“7天計(jì)劃”是啟動(dòng)緊急應(yīng)對措施。百威中國向來堅(jiān)持要將員工的安全和健康放在首位,，并從社會(huì)責(zé)任出發(fā),，將社區(qū)考慮在內(nèi)。在疫情中心區(qū)的武漢,，百威為每一位武漢員工準(zhǔn)備了口罩和消毒液,，直接送到家中，還貼心地為他們提供了心理疏導(dǎo)服務(wù),。

對抗疫一線,，自1月30日開始，百威中國先后捐贈(zèng)共1100萬的款物用于抗擊疫情,，包括現(xiàn)金,、醫(yī)療物資和應(yīng)急純凈水等。伴隨疫情逐漸好轉(zhuǎn),，百威中國開始陸續(xù)恢復(fù)工作,，對工廠及辦公場所全面實(shí)施必要健康安全防護(hù)措施。經(jīng)過嚴(yán)防死守,，讓楊克欣慰的是,，百威中國近2.4萬名員工中，感染人數(shù)為0,。

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百威在中國的釀酒廠已經(jīng)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)

聯(lián)合抗疫的集體力量,，來自不同人群的努力。

從自告奮勇前往疫情最嚴(yán)重的地區(qū),，冒著個(gè)人生命危險(xiǎn)去守護(hù)有需要的患者,，從醫(yī)護(hù)人員身上，楊克說,，他真切地感受到一種特有精神煥發(fā),。

同樣奮戰(zhàn)在前線的還有百威員工，他們一直在為公司的商業(yè)合作伙伴以及客戶提供支持,，竭力為大家提供最好的辦法來渡過難關(guān),。疫情中,，由于很多線下銷售渠道都關(guān)閉了，一些經(jīng)銷商就走進(jìn)社區(qū)去銷售,，主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì),，也為社區(qū)居民帶去便利。楊克說這都是他最想感謝的人,，“感謝他們做出的貢獻(xiàn)”,。

通過這場疫情，楊克學(xué)到了一個(gè)中國詞匯,，那就是“危機(jī)”?！?span style="color: #4352a3;">‘危機(jī)”代表了“?！保–risis）和“機(jī)”（Opportunity）的共生和轉(zhuǎn)換。要從‘?！锌吹健畽C(jī)’,。”

作為跨國企業(yè),，百威亞太在中國的經(jīng)驗(yàn)也得以在全球其他國家借鑒,。在每周一次的全球集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議中，其他市場的高管們非常愿意傾聽來自中國的經(jīng)驗(yàn)介紹,，包括如何防控,、如何調(diào)整疫情帶來的業(yè)務(wù)沖擊等。

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線上“自救”

疫情爆發(fā)持續(xù)對啤酒業(yè)務(wù)造成沖擊,。夜生活渠道幾乎停止活動(dòng),，而餐廳的活動(dòng)亦非常有限。數(shù)據(jù)顯示,，與2019年同期相比,，百威亞太的收入減少約2.85億美元。

線上銷售成了困局下的轉(zhuǎn)機(jī),，對啤酒也不例外,。家庭消費(fèi)開始變?yōu)槠【其N售的主要場景，除了“云舉杯”,，不少人會(huì)在點(diǎn)外賣時(shí)順帶點(diǎn)幾瓶啤酒,，燒飯時(shí)也會(huì)用到啤酒?！罢?jīng)濟(jì)”引發(fā)了人們對更多消費(fèi)場景的需求,，百威希望進(jìn)一步創(chuàng)造生活方式和精神娛樂的新場景，“30天計(jì)劃”即是重新制定商業(yè)計(jì)劃,，調(diào)整產(chǎn)品上市的方式和銷售渠道的資源配置,。

每周一個(gè)新主題，百威舉辦的線上電音節(jié)，邀請不同的DJ線上打碟,，營造“云蹦迪”的氛圍,。

4月20日的線上音樂節(jié)有些特別。晚上8點(diǎn),，武漢停泊已久的“知音號(hào)”鳴笛拔錨啟航,，巡江而下。與往常不同的是,，甲板上投射著的“武漢蠻閃”字樣,，預(yù)告著這次夜游將開啟一場電音盛宴。這其實(shí)是一場由百威啤酒主辦的“云直播”活動(dòng),，通過線上直播的方式,，吸引了全國數(shù)萬觀眾在線“云蹦迪”。而旗下另一品牌哈爾濱啤酒,，則選擇了和電子競技相關(guān)的主題營銷模式,。

直播帶貨也在風(fēng)生水起。4月22日晚,，福佳玫瑰紅啤酒出現(xiàn)在李佳琦的直播間,。除大V帶貨外，百威也觀察到KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）帶貨的效果也很好,。他們鼓勵(lì)員工參與,，因?yàn)閱T工本身對公司有感情，講產(chǎn)品做展示也往往更詳細(xì)和動(dòng)人,，更容易激發(fā)銷售,。與此同時(shí)，百威與京東達(dá)成了合作,，運(yùn)用京東的渠道把啤酒帶到社區(qū)當(dāng)中,。楊克表示，“利用多種營銷方法,、銷售渠道能夠?qū)⑽覀兣c消費(fèi)者之間建立更加緊密的互動(dòng)”,。

從SARS到新冠肺炎，疫情都會(huì)凸顯數(shù)字化建設(shè)的重要性,。一年多以前,，百威亞太建立了一支專注于策略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新團(tuán)隊(duì)，招攬了很多博士,，甚至有雙博士學(xué)位的人才,，他們分別來自統(tǒng)計(jì)、機(jī)器學(xué)習(xí),、人工智能等方向,，能夠?yàn)榇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)捕捉的所有信息提供更高級(jí)的分析,。這支團(tuán)隊(duì)對市場變化十分敏感，疫情期間,，他們通過自動(dòng)抓取的公開數(shù)據(jù),，對各省各行業(yè)的走勢進(jìn)行了精細(xì)分析，并使用第三方數(shù)據(jù)獲得了各城市回城復(fù)工情況,，通過數(shù)據(jù)科學(xué)幫助企業(yè)理解市場,、調(diào)整市場策略，對重新制定商業(yè)計(jì)劃的進(jìn)程起到獨(dú)特作用,。

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新生“啤”力

經(jīng)歷這次疫情,，楊克更加確信的一點(diǎn)是：要把員工放在首位。整個(gè)團(tuán)隊(duì)在危機(jī)中所表現(xiàn)出的主人翁意識(shí)和堅(jiān)韌細(xì)心的品質(zhì),，給了公司足夠的信心,，讓公司在未來變得更強(qiáng)大。除卻人的因素,，優(yōu)質(zhì)的品牌組合和強(qiáng)大的經(jīng)銷商伙伴的合力能幫助公司順利“渡劫”。

如今,，每周都有越來越多的餐館重新開業(yè),，但夜生活依舊不活躍。消費(fèi)品企業(yè)想要復(fù)蘇,，仍有一段路要走,。

對于啤酒企業(yè)來說，最重要的夏季營銷即將到來,，在這個(gè)百威亞太上市后的第一個(gè)夏天,，“100天計(jì)劃”的重點(diǎn)是做好準(zhǔn)備，重整旗鼓,。比如針對科羅娜,，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了“旅行”主題，象征人們重新回到所向往的旅游場景,；哈爾濱啤酒會(huì)有一套全新的,，讓人耳目一新的視覺設(shè)計(jì)推出；而百威啤酒則會(huì)通過一系列主題,，打造慶祝能夠重聚舉杯喝啤酒歡慶的場景,。

楊克表示，近期公司生意已經(jīng)在逐步恢復(fù),。百威中國旗下的各大品牌也準(zhǔn)備好了夏季營銷方案,。更美好的世界，就是更加健康和更加安全的世界,。我們期待與家人朋友再次歡聚的時(shí)刻,，舉起百威啤酒熱烈慶祝,。