無(wú)啤酒,，不足球。

從1892年，啤酒商人霍丁創(chuàng)辦利物浦俱樂(lè)部,，百余年里，啤酒商們兢兢業(yè)業(yè)的品牌布局,，使得啤酒與足球,，成了一對(duì)普世意義的“好朋友”。

2021年的夏天,，啤酒和足球的世界又在發(fā)生新的變化,。

青島啤酒在上半年，緊扣各大體育盛事舉辦了近百場(chǎng)創(chuàng)意十足的硬核足球觀賽派對(duì),，共計(jì)覆蓋了全國(guó)29個(gè)城市,，100多場(chǎng)觀賽派對(duì)，累計(jì)參與消費(fèi)者超過(guò)9萬(wàn)人,。

數(shù)據(jù)背后,，是百年青啤生命力的見(jiàn)證，同時(shí),，青啤引領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí),，也透露出轉(zhuǎn)型期啤酒行業(yè)價(jià)值邏輯的變化方向。

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青島啤酒足球觀賽派對(duì),，“好硬核”

燃燥的樂(lè)隊(duì),、近景魔術(shù)、神秘泡泡秀,、奇幻爵士舞,、啤酒品鑒、足球觀賽輪番登場(chǎng),，流光溢彩的現(xiàn)場(chǎng),，人們揮動(dòng)著手中魔法棒，開(kāi)啟一場(chǎng)奇幻之旅……這是青島奧帆中心進(jìn)行的一場(chǎng)青島啤酒足球觀賽派對(duì),。

上半年里,，這樣的足球觀賽派對(duì)在全國(guó)各地繽紛上演,，房車(chē)X足球、電競(jìng)X足球,、海上X足球,、睡衣派對(duì)、新鮮派對(duì)主題觀賽,，還有多種形式的啤酒節(jié),，從內(nèi)容到形式，都聚焦時(shí)下流行趨勢(shì),，令人看了不直呼“硬核”,。

內(nèi)容方面，青島啤酒以大眾日常生活場(chǎng)景進(jìn)行切入,，從品牌認(rèn)知,、情感連接等多維度賦能，拓寬了青島啤酒的飲用場(chǎng)景——如房車(chē)聚會(huì),、電競(jìng)比賽,、海邊聚會(huì)等，給與消費(fèi)者生動(dòng)而難忘的“新潮”體驗(yàn),；在形式上,，青島啤酒從球迷角度出發(fā)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，睡衣趴,、二次元、賽博朋克風(fēng)等元素一次次刷新消費(fèi)者期待,。

創(chuàng)新場(chǎng)景的營(yíng)造,，使得足球觀賽派對(duì)幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。而巨大增量用戶的背后,，青島啤酒創(chuàng)造出的更大的價(jià)值在于為消費(fèi)者提供了更多獲得感——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、新鮮體驗(yàn)，在提供大眾情緒與共識(shí)價(jià)值的同時(shí),，潛移默化中培養(yǎng)著年輕一代的消費(fèi)者習(xí)慣,。

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Z世代，青島啤酒就是“要你快樂(lè)”

體育營(yíng)銷(xiāo)首要解決的就是快速找到目標(biāo)用戶,，從各個(gè)維度打通球迷距離,。

青島啤酒一直釋放著品牌的年輕活力，通過(guò)電競(jìng),、房車(chē),、睡衣派對(duì)等多種形式，聚焦年輕一代,，持續(xù)培養(yǎng)和刺激年輕人產(chǎn)生品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī),，建立起品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系,。

與此同時(shí)，青島啤酒還選擇與專(zhuān)業(yè)平臺(tái)懂球帝進(jìn)行合作,，通過(guò)多種形式的合作聚焦精準(zhǔn)球迷圈層,，一方面，發(fā)布相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容,，擴(kuò)大青島啤酒觀賽派對(duì)的傳播度和影響度,，另一方面，利用懂球帝平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),，引流球迷們關(guān)注青島啤酒“球迷歡聚會(huì)”微信小程序,，跳轉(zhuǎn)相關(guān)競(jìng)猜頁(yè)面、參與球迷說(shuō)等互動(dòng),，最終將精準(zhǔn)用戶“收入囊中”,，打通營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)。

此外,，青島啤酒還跨界合作了凱迪拉克等品牌,，以足球?yàn)槊焦餐_(kāi)展活動(dòng)，合作共贏,。

據(jù)悉，7月份,，青島啤酒還將與TCL進(jìn)行合作,，聚焦美洲杯。

線上預(yù)告宣傳,、線下觀賽派對(duì)落地,，活動(dòng)期間持續(xù)年輕化內(nèi)容產(chǎn)出，立體組合式展開(kāi)球迷互動(dòng),，串聯(lián)起青島啤酒X足球體育營(yíng)銷(xiāo)的“壁壘”,，贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，也保證了品牌輸出的最大化,。

據(jù)了解,，下半年，青島啤酒仍將延續(xù)“硬核”做法,，把握體育營(yíng)銷(xiāo)紅利,，持續(xù)聚焦年輕消費(fèi)者，提高其參與感與體驗(yàn)度,，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、增量場(chǎng)景，與球迷們建立更牢固長(zhǎng)久的關(guān)系,，并在此基礎(chǔ)上,，持續(xù)營(yíng)造青島啤酒的“足球”印記,，塑造品牌心智共識(shí)。

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“破圈式”足球營(yíng)銷(xiāo),，劇透啤酒價(jià)值邏輯變化

長(zhǎng)時(shí)間,、廣地域、多形式地舉辦足球觀賽派對(duì),，足以看出青啤對(duì)其系列IP化運(yùn)作的意圖,，而IP運(yùn)作背后，則是青啤塑造品牌力的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局,。

在青啤看來(lái),，短期營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的是用戶的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期共識(shí)才是推動(dòng)品牌力增長(zhǎng)的根本,。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)計(jì)至2025年整個(gè)足球營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模將突破670億。尤其是2021年,，作為體育大年,，中超聯(lián)賽、歐洲杯,、奧運(yùn)會(huì)等接連上演,，對(duì)于品牌而言，是絕佳的體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,。

在此背景下,，把握體育營(yíng)銷(xiāo)紅利，以創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)聚能,，可以說(shuō),，百年青啤正在以全新的生命力為啤酒行業(yè)打開(kāi)新的價(jià)值天花板。

在剛剛落幕的2021智匯山海巔峰會(huì)上,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、樂(lè)啤咨詢總經(jīng)理方剛發(fā)表了題為《打開(kāi)啤酒行業(yè)天花板》演講。他提出,，啤酒行業(yè)正在發(fā)生很大的變化,，其中一點(diǎn)是，國(guó)產(chǎn)啤酒開(kāi)始從“地板”上爬起來(lái)向“天花板”靠攏,。

方剛表示,，2020年的疫情，使得業(yè)內(nèi)普遍意識(shí)到啤酒行業(yè)產(chǎn)量下滑趨勢(shì)不可避免,，結(jié)構(gòu)調(diào)整高端化勢(shì)在必行,。他預(yù)測(cè)，未來(lái)五年啤酒行業(yè)利潤(rùn)有繼續(xù)提升的可能,，行業(yè)凈利潤(rùn)大概率會(huì)超過(guò)10%,，優(yōu)秀企業(yè)的凈利潤(rùn)率會(huì)超過(guò)20%,，接近白酒盈利能力。

而要順利實(shí)現(xiàn)這一可能,，需要頭部企業(yè)構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌力,。

與此同時(shí)，今天的消費(fèi)者也越來(lái)越數(shù)字化,，越來(lái)越重視自我表達(dá),，越來(lái)越不滿足于被強(qiáng)勢(shì)灌輸，在消費(fèi)場(chǎng)景上也實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)間隙的穿梭,。這也對(duì)企業(yè)塑造品牌力的傳播方式和溝通話術(shù)提出了新的要求,。

“消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化”，業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)云酒頭條表示,，“每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)去表達(dá)自己,，人人都是自媒體，個(gè)體已經(jīng)成為信息傳播分享甚至創(chuàng)作的中心,，能融入文化,、調(diào)動(dòng)情感成為消費(fèi)者最看重的一項(xiàng)品牌能力?！?/span>

對(duì)這種變化,，該分析人士認(rèn)為，企業(yè)必須重構(gòu)品牌的價(jià)值邏輯,，其中,，要注意的是“每一個(gè)消費(fèi)者身上的標(biāo)簽遠(yuǎn)比其帶了多少錢(qián)更加重要”。

而青島啤酒“足球觀賽派對(duì)”模式,，為啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一種全新的思路，時(shí)間更長(zhǎng),、地域更廣,、更多人參與，意味著更深的產(chǎn)品體驗(yàn)和理解,、更強(qiáng)的品牌價(jià)值挖掘與傳播,。

在消費(fèi)者為王的新時(shí)代下，這很可能給行業(yè)帶來(lái)一些變數(shù),，給品牌和市場(chǎng),，帶來(lái)一些驚喜。