無啤酒，不足球,。

從1892年,，啤酒商人霍丁創(chuàng)辦利物浦俱樂部，百余年里,，啤酒商們兢兢業(yè)業(yè)的品牌布局,，使得啤酒與足球，成了一對普世意義的“好朋友”,。

2021年的夏天,，啤酒和足球的世界又在發(fā)生新的變化。

青島啤酒在上半年,，緊扣各大體育盛事舉辦了近百場創(chuàng)意十足的硬核足球觀賽派對,，共計覆蓋了全國29個城市，100多場觀賽派對,，累計參與消費者超過9萬人,。

數(shù)據(jù)背后,，是百年青啤生命力的見證，同時,，青啤引領(lǐng)的營銷再升級,，也透露出轉(zhuǎn)型期啤酒行業(yè)價值邏輯的變化方向。

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青島啤酒足球觀賽派對,，“好硬核”

燃燥的樂隊,、近景魔術(shù)、神秘泡泡秀,、奇幻爵士舞,、啤酒品鑒、足球觀賽輪番登場,，流光溢彩的現(xiàn)場,，人們揮動著手中魔法棒，開啟一場奇幻之旅……這是青島奧帆中心進行的一場青島啤酒足球觀賽派對,。

上半年里,，這樣的足球觀賽派對在全國各地繽紛上演，房車X足球,、電競X足球,、海上X足球、睡衣派對,、新鮮派對主題觀賽,，還有多種形式的啤酒節(jié)，從內(nèi)容到形式,，都聚焦時下流行趨勢,，令人看了不直呼“硬核”。

內(nèi)容方面,，青島啤酒以大眾日常生活場景進行切入,，從品牌認知、情感連接等多維度賦能,，拓寬了青島啤酒的飲用場景——如房車聚會,、電競比賽、海邊聚會等,，給與消費者生動而難忘的“新潮”體驗,；在形式上，青島啤酒從球迷角度出發(fā),，與消費者進行互動,，睡衣趴、二次元、賽博朋克風等元素一次次刷新消費者期待,。

創(chuàng)新場景的營造,，使得足球觀賽派對幾乎場場爆滿。而巨大增量用戶的背后,，青島啤酒創(chuàng)造出的更大的價值在于為消費者提供了更多獲得感——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、新鮮體驗，在提供大眾情緒與共識價值的同時,，潛移默化中培養(yǎng)著年輕一代的消費者習慣,。

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Z世代,，青島啤酒就是“要你快樂”

體育營銷首要解決的就是快速找到目標用戶,，從各個維度打通球迷距離。

青島啤酒一直釋放著品牌的年輕活力,，通過電競,、房車、睡衣派對等多種形式,，聚焦年輕一代,，持續(xù)培養(yǎng)和刺激年輕人產(chǎn)生品牌消費動機，建立起品牌與消費者的長久關(guān)系,。

與此同時,，青島啤酒還選擇與專業(yè)平臺懂球帝進行合作,，通過多種形式的合作聚焦精準球迷圈層,，一方面,，發(fā)布相關(guān)活動內(nèi)容,，擴大青島啤酒觀賽派對的傳播度和影響度,，另一方面,，利用懂球帝平臺的優(yōu)勢，引流球迷們關(guān)注青島啤酒“球迷歡聚會”微信小程序,，跳轉(zhuǎn)相關(guān)競猜頁面,、參與球迷說等互動,，最終將精準用戶“收入囊中”,，打通營銷鏈路閉環(huán),。

此外，青島啤酒還跨界合作了凱迪拉克等品牌,，以足球為媒共同開展活動,，合作共贏。

據(jù)悉,，7月份,，青島啤酒還將與TCL進行合作，聚焦美洲杯,。

線上預告宣傳,、線下觀賽派對落地，活動期間持續(xù)年輕化內(nèi)容產(chǎn)出,，立體組合式展開球迷互動,，串聯(lián)起青島啤酒X足球體育營銷的“壁壘”，贏得年輕消費者喜愛的同時,，也保證了品牌輸出的最大化,。

據(jù)了解，下半年,，青島啤酒仍將延續(xù)“硬核”做法,，把握體育營銷紅利，持續(xù)聚焦年輕消費者,，提高其參與感與體驗度,，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增量場景,，與球迷們建立更牢固長久的關(guān)系,，并在此基礎(chǔ)上，持續(xù)營造青島啤酒的“足球”印記，塑造品牌心智共識,。

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“破圈式”足球營銷,，劇透啤酒價值邏輯變化

長時間、廣地域,、多形式地舉辦足球觀賽派對,，足以看出青啤對其系列IP化運作的意圖，而IP運作背后,，則是青啤塑造品牌力的長遠布局,。

在青啤看來，短期營銷帶來的是用戶的增長,，長期共識才是推動品牌力增長的根本,。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計至2025年整個足球營銷的規(guī)模將突破670億,。尤其是2021年,，作為體育大年，中超聯(lián)賽,、歐洲杯,、奧運會等接連上演，對于品牌而言,，是絕佳的體育營銷機遇,。

在此背景下，把握體育營銷紅利,，以創(chuàng)新場景營銷聚能,，可以說，百年青啤正在以全新的生命力為啤酒行業(yè)打開新的價值天花板,。

在剛剛落幕的2021智匯山海巔峰會上,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、樂啤咨詢總經(jīng)理方剛發(fā)表了題為《打開啤酒行業(yè)天花板》演講,。他提出,，啤酒行業(yè)正在發(fā)生很大的變化,，其中一點是,，國產(chǎn)啤酒開始從“地板”上爬起來向“天花板”靠攏。

方剛表示,，2020年的疫情,，使得業(yè)內(nèi)普遍意識到啤酒行業(yè)產(chǎn)量下滑趨勢不可避免，結(jié)構(gòu)調(diào)整高端化勢在必行,。他預測,，未來五年啤酒行業(yè)利潤有繼續(xù)提升的可能，行業(yè)凈利潤大概率會超過10%，優(yōu)秀企業(yè)的凈利潤率會超過20%,，接近白酒盈利能力,。

而要順利實現(xiàn)這一可能，需要頭部企業(yè)構(gòu)建起強大的品牌力,。

與此同時,，今天的消費者也越來越數(shù)字化，越來越重視自我表達,，越來越不滿足于被強勢灌輸,，在消費場景上也實現(xiàn)了線上線下無間隙的穿梭。這也對企業(yè)塑造品牌力的傳播方式和溝通話術(shù)提出了新的要求,。

“消費者的消費邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化”,，業(yè)內(nèi)分析人士對云酒頭條表示，“每一個人都有機會去表達自己,，人人都是自媒體,，個體已經(jīng)成為信息傳播分享甚至創(chuàng)作的中心，能融入文化,、調(diào)動情感成為消費者最看重的一項品牌能力,。”

對這種變化,，該分析人士認為,，企業(yè)必須重構(gòu)品牌的價值邏輯，其中,，要注意的是“每一個消費者身上的標簽遠比其帶了多少錢更加重要”,。

而青島啤酒“足球觀賽派對”模式，為啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了一種全新的思路,，時間更長,、地域更廣、更多人參與,，意味著更深的產(chǎn)品體驗和理解,、更強的品牌價值挖掘與傳播。

在消費者為王的新時代下,，這很可能給行業(yè)帶來一些變數(shù),，給品牌和市場，帶來一些驚喜,。