在剛剛落幕的東京奧運(yùn)會(huì)期間,，熱搜榜頻頻被奧運(yùn)健兒們的喜訊刷屏。

瀘州老窖,，也用特別的方式記錄下了這些榮耀時(shí)刻。

8月8日,，瀘州老窖發(fā)出了奧運(yùn)會(huì)的第39張海報(bào),，上面寫(xiě)著“干杯，超越歷史,，致敬中國(guó)榮耀”——在為期17天的賽程當(dāng)中,，中國(guó)體育代表團(tuán)取得38枚金牌、32枚銀牌,、18枚銅牌的優(yōu)異成績(jī),。

這是一次成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例，更是一份以“榮耀”致敬“榮耀”的真心,。

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致敬中國(guó)榮耀,，瀘州老窖有四杯酒

“為中國(guó)榮耀干杯”是瀘州老窖在本屆東京奧運(yùn)會(huì)期間的活動(dòng)主題，為此瀘州老窖全方位構(gòu)建互動(dòng)參與場(chǎng)景,，為國(guó)人獻(xiàn)上了“四杯酒”,。

第一杯酒,，獻(xiàn)給網(wǎng)友。賽事期間,，微博成為了國(guó)人參與奧運(yùn)會(huì)的“線上賽場(chǎng)”,，瀘州老窖也在微博發(fā)起#為中國(guó)榮耀干杯#的話題活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友與賽事進(jìn)程同步互動(dòng),，記錄,、分享賽場(chǎng)內(nèi)外最值得紀(jì)念的榮耀時(shí)刻。目前,，微博話題閱讀量達(dá)7.5億次,，極高的話題傳播度讓瀘州老窖在全民奧運(yùn)中先下一城，這是一杯為祖國(guó)強(qiáng)盛吶喊的酒,。

第二杯酒,，獻(xiàn)給奧運(yùn)冠軍背后的家庭。瀘州老窖攜手騰訊打造冠軍家庭訪談?lì)惞?jié)目《我家有冠軍》,，播出后廣受網(wǎng)友喜愛(ài),，節(jié)目播放量超3億次。節(jié)目中,，有冠軍父母對(duì)女兒的深深想念和心疼女兒的催淚瞬間,，也有弟弟對(duì)姐姐奪冠的信心和期待，還有女兒為“軍神”爸爸頒發(fā)獎(jiǎng)牌的童趣時(shí)刻……這些被瀘州老窖記錄下來(lái)的畫(huà)面,，是一杯冠軍誕生背后溫情的酒,。

第三杯酒，獻(xiàn)給“云”上喝彩的國(guó)人,。奧運(yùn)會(huì)期間,，瀘州老窖共發(fā)布了39張海報(bào)，背景為不同賽事的標(biāo)志,，記錄奧運(yùn)健兒奪得獎(jiǎng)牌的瞬間,。“龍騰一躍,，點(diǎn)水成金”“力拔山河,，一舉沖霄”“捍衛(wèi)榮耀，釀就傳奇”……每一張海報(bào)都配有與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相契合的宣傳語(yǔ),，這是一杯全民為奧運(yùn)健兒喝彩的酒,。

第四杯酒，獻(xiàn)給榮耀歸來(lái)的奧運(yùn)健兒,。在東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前,，瀘州老窖便以TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商的身份打響白酒行業(yè)奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)第一槍?zhuān)詈筮@杯慶功酒，也是瀘州老窖最誠(chéng)摯的問(wèn)候和祝福,。

東京奧運(yùn)會(huì)雖已告一段落,，但瀘州老窖還將繼續(xù)攜手TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì),，見(jiàn)證中國(guó)體育健兒更多的榮耀時(shí)刻。

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奧運(yùn)會(huì)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

瀘州老窖的四杯酒貫穿了東京奧運(yùn)會(huì)始末,，也為其帶來(lái)了巨大的流量,，且這樣的流量相較于普通的廣告植入互動(dòng)性更強(qiáng)，也更容易形成有效傳播,。

作為體育界的頂流IP,，奧運(yùn)會(huì)早已成為各大企業(yè)搶占的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，今年的東京奧運(yùn)會(huì)也集合了67家贊助商,，超過(guò)33億美元的商業(yè)贊助收入,。從線上流量來(lái)看,，僅在新浪微博，#東京奧運(yùn)會(huì)#話題閱讀量就超過(guò)了260億,。

如何在營(yíng)銷(xiāo)轟炸中突出重圍,？瀘州老窖給出了自己的營(yíng)銷(xiāo)邏輯,。

與往屆奧運(yùn)會(huì)不同，東京奧運(yùn)會(huì)因?yàn)橐咔樵?，沒(méi)有場(chǎng)內(nèi)觀眾,。因此，瀘州老窖在此次奧運(yùn)會(huì)中選擇了與觀眾雙向互動(dòng)的形式,，建立品牌,、奧運(yùn)、觀眾三者之間的情感連接點(diǎn),，幫助和引導(dǎo)觀眾更加深入地參與到“云上”奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中,。

可以看到，瀘州老窖的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),，是用極具互動(dòng)性的方式傳遞品牌價(jià)值,。

《我家有冠軍》直擊冠軍家庭的同時(shí)，就是提前洞察到觀眾對(duì)冠軍從何而來(lái)這一心理后的有效營(yíng)銷(xiāo),，簡(jiǎn)潔明了的慶祝海報(bào)符合觀眾“快傳播”的需求,，微博話題的輸出讓觀眾有了直抒胸臆的場(chǎng)景。

采用逆向營(yíng)銷(xiāo)思維,，從觀眾的視角和需求出發(fā),，使奧運(yùn)會(huì)、瀘州老窖和觀眾形成更緊密的三角閉環(huán),，最終完成瀘州老窖品牌的價(jià)值輸出,。

從這一角度來(lái)看,，此次“云上”奧運(yùn)會(huì)中，年輕消費(fèi)群體的積極性極高,，互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)更能吸引這批觀眾的注意力,，對(duì)于瀘州老窖而言，也是面向新消費(fèi)群體展示品牌魅力的機(jī)會(huì),。

“中國(guó)榮耀”更是整體營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆,。百年匠心傳承讓瀘州老窖成為中國(guó)白酒代表品牌，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外,。中國(guó)健兒的奮斗,，讓五星紅旗飄揚(yáng)在奧運(yùn)賽場(chǎng)，白酒和體育本是互不交叉的兩個(gè)領(lǐng)域,，卻在“中國(guó)榮耀”四個(gè)字上形成共鳴。

用中國(guó)白酒榮耀致敬中國(guó)體育榮耀,，這是瀘州老窖四杯酒背后的真實(shí)心聲,，也是這場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。

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奧運(yùn)之外看老窖

瀘州老窖最后的三張海報(bào)中分別寫(xiě)道——“拼搏,，不忘初心,，奮力保持強(qiáng)大”“致敬，實(shí)力加冕,，成就壯志雄心”“干杯，超越歷史,，致敬中國(guó)榮耀”。

這是瀘州老窖對(duì)中國(guó)體育的頌詞,，更是對(duì)自身的要求，一如瀘州老窖的“十四五”目標(biāo)——“全面進(jìn)攻,、全面沖刺,、全面反超”,。

全面二字的內(nèi)涵頗深，是瀘州老窖復(fù)興品牌價(jià)值的高度凝練：已經(jīng)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的國(guó)窖1573還要再進(jìn)一程,，完成品牌梳理的瀘州老窖系列要進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值,，代表新興消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的養(yǎng)生酒和“高光”正在加速……

當(dāng)下的瀘州老窖，有著有史以來(lái)最穩(wěn)健的頭部品牌和最強(qiáng)的腰部力量,。事實(shí)上,，我們也能從最近的營(yíng)銷(xiāo)中感受到瀘州老窖“全面”二字的力量。

整個(gè)七月,，瀘州老窖都一直活躍在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最前線，雙品牌,、三品系,、大單品幾乎都有涉及。

國(guó)窖1573攜手崔健上演《冰火之道》,，國(guó)窖1573·冰JOYS即將登陸全國(guó)各個(gè)城市,，與消費(fèi)者共享白酒冰飲魅力；百年瀘州老窖窖齡研酒所落地成都,，沉浸式體驗(yàn)解讀窖齡品質(zhì)密碼,；“高光”贊助騰訊NBA賽事，將體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底,；“高光”獨(dú)家冠名《我的時(shí)代和我2》,，開(kāi)啟流量新打法。

此前,，瀘州老窖在2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中曾表示,，未來(lái)的瀘州老窖，能跑多快就跑多快,。而2021年的7月,，似乎就是瀘州老窖“快”的縮影,。

此外,，瀘州老窖于6月展開(kāi)的銷(xiāo)售公司人事變動(dòng)，也展示了其“十四五”的作戰(zhàn)決心,，三位85后高管接棒,，這是老窖“兇猛”的一面。

“十四五”的開(kāi)局年已經(jīng)過(guò)半,，瀘州老窖展示出來(lái)的風(fēng)采并不輸奧運(yùn)健兒,，它將奮力向前，等待著最后的榮耀加冕,。