百年大計(jì)，教育為本,。這一關(guān)于教育重要性的論斷不僅適用于國(guó)民教育,，同樣適用于當(dāng)前的中國(guó)酒業(yè)。然而很多人不以為然,，對(duì)生活中幾乎每個(gè)場(chǎng)合都會(huì)出現(xiàn)的酒習(xí)以為常,，將酒和教育分割，實(shí)則大錯(cuò)特錯(cuò),。源坤酒業(yè)教育八年來(lái)針對(duì)酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商,、酒業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、酒業(yè)媒體,、白酒消費(fèi)者和葡萄酒的愛(ài)好者的白酒品鑒培訓(xùn)工作中體會(huì)到酒行業(yè)必須正視酒業(yè)教育,，思考和研究酒業(yè)教育的范疇、對(duì)象和方法,，用酒業(yè)教育重構(gòu)新時(shí)代中國(guó)酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,。

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酒業(yè)教育內(nèi)涵與現(xiàn)狀

教育有狹義和廣義之分，狹義的教育專(zhuān)指學(xué)校教育,，廣義的教育泛指一切有目的地影響人的身心發(fā)展的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),。酒業(yè)教育理所應(yīng)當(dāng)歸屬于廣義的教育，但目前并沒(méi)有酒業(yè)教育的準(zhǔn)確定義,，甚至行業(yè)還沒(méi)有真正系統(tǒng)全面地對(duì)此進(jìn)行探討和思考,。依據(jù)對(duì)一般名詞下定義的方法，我們可以從這三方面來(lái)界定酒業(yè)教育的內(nèi)涵：

第一，面向的對(duì)象是酒業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者,；

第二,，研究的問(wèn)題是酒業(yè)發(fā)展中技術(shù)與市場(chǎng)的矛盾；

第三,，到達(dá)的目的是思想革新,，實(shí)現(xiàn)酒業(yè)文化與科技的傳承創(chuàng)新。

所以,，酒業(yè)教育是以科學(xué)方法影響生產(chǎn),、銷(xiāo)售、消費(fèi)等酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展運(yùn)作方式,，核心在于對(duì)酒業(yè)相關(guān)者思想的改造,，構(gòu)建全新的酒業(yè)認(rèn)識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,。如何科學(xué)構(gòu)建中國(guó)白酒的品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)是白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的核心,，通過(guò)酒業(yè)教育來(lái)實(shí)現(xiàn)是關(guān)鍵。

酒業(yè)教育歷來(lái)有之,，只是與我們界定的酒業(yè)教育內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn),。沿著白酒從釀造到消費(fèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的脈絡(luò),，以及酒業(yè)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行梳理,，當(dāng)前的酒業(yè)教育處于低級(jí)階段，酒業(yè)教育涉及的各方面未形成廣泛深入的交流和聯(lián)系,，教育內(nèi)容的系統(tǒng)性和科學(xué)性還在逐步探索和完善,，更無(wú)具有理論與實(shí)際、技術(shù)和市場(chǎng)結(jié)合的有較大影響力的酒業(yè)教育機(jī)構(gòu),。

在生產(chǎn)端,，行業(yè)多年的努力為科學(xué)釀造積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)總結(jié)，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)人才接力上還是以口傳心授的方式為主,，尤其在中小企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的人才篩選,、教育和培育模式，使得生產(chǎn)端的創(chuàng)新能力薄弱,，或者出現(xiàn)不具有科學(xué)性乃至違背《食品安全法》的偽創(chuàng)新,。

在流通端，雖然開(kāi)始意識(shí)到酒文化教育和品鑒引導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的重要性,，但渠道商的釀酒專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)極為薄弱,。對(duì)渠道商的教育培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)能力提升還只是個(gè)別大型企業(yè)的自我行動(dòng)，沒(méi)有形成全行業(yè)共建共享的酒商教育平臺(tái),，渠道商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也還是以量和概念（不科學(xué)的品質(zhì)表達(dá)）為主,，利用酒業(yè)教育傳播方式和自身鏈接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的橋梁作用實(shí)現(xiàn)渠道商價(jià)值創(chuàng)造的功能沒(méi)有充分發(fā)揮。

在消費(fèi)端，飲用者是最需要酒文化,、科技,、品鑒等知識(shí)熏陶的人群，卻由于簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)和功利飲酒或者未給予消費(fèi)者被教育引導(dǎo)的機(jī)會(huì),，造成白酒在消費(fèi)端的困境,。雖然目前已有源坤教育科技等機(jī)構(gòu)和媒體開(kāi)啟了消費(fèi)端的酒業(yè)教育工作，但距離消費(fèi)升級(jí)和人民追求美好生活的要求還有極大差距,。

當(dāng)然,，我們這里探討的酒業(yè)教育不局限于上述從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈,，還包括高等院校對(duì)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)和對(duì)酒業(yè)媒體等相關(guān)者的影響等方面,。

目前，這些板塊所做功課不足,，所下功夫不夠,。高等院校中涉及的酒業(yè)教育，與白酒相關(guān)的院校并不多,，所做的與白酒相關(guān)的研究成果轉(zhuǎn)化并不理想,，茅臺(tái)學(xué)院和四川大學(xué)白酒學(xué)院、四川理工學(xué)院白酒學(xué)院等相繼設(shè)立獨(dú)立研究白酒的院校,，酒業(yè)教育學(xué)院派的對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)科學(xué)傳播的影響還有待時(shí)日,。

對(duì)于酒業(yè)教育在媒體、投資等相關(guān)者的體現(xiàn),，尤其滯后卻極為需要,，如何通過(guò)教育引導(dǎo)讓媒體更專(zhuān)業(yè)，讓報(bào)道更科學(xué),，讓酒業(yè)投資者更懂行和更理性,，也是酒業(yè)教育需要進(jìn)一步深化的研究?jī)?nèi)容。

如上所述,，酒業(yè)教育的范圍廣泛,，是一項(xiàng)中國(guó)酒業(yè)建設(shè)的系統(tǒng)性工程。中國(guó)白酒的酒業(yè)教育工作的序幕才剛剛拉開(kāi),，需要通過(guò)強(qiáng)化酒業(yè)教育去解決白酒行業(yè)遺留的問(wèn)題,，這是酒業(yè)回歸正道的必經(jīng)路徑，也是中國(guó)白酒再發(fā)展的必然選擇,。

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酒業(yè)教育的勢(shì)在必行

經(jīng)過(guò)五年的調(diào)整,，中國(guó)白酒逐步從低谷回到平穩(wěn)發(fā)展，開(kāi)啟了兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：第一,，酒業(yè)的增長(zhǎng)從亂的量的比拼到質(zhì)的較量,；第二,，消費(fèi)者逐步從單純酒精的刺激到美酒豐富感官的品味。酒業(yè)消費(fèi)亂象,，酒業(yè)轉(zhuǎn)型,、消費(fèi)升級(jí)都亟待行業(yè)樹(shù)立起酒業(yè)教育的大旗，從根本上進(jìn)行解決,。

消費(fèi)亂象讓酒業(yè)教育迫在眉睫,。酒業(yè)教育不到位，造成白酒知識(shí),、文化,、科技傳播不足以及消費(fèi)者對(duì)白酒片面的認(rèn)知甚至誤解，讓原本澄清透明的白酒變成了雜亂渾濁的白酒江湖,。

釀造環(huán)節(jié),，將勾兌神秘化并異化酒的貯存，各種“發(fā)霉酒”,、“土藏酒”大量存在,；流通環(huán)節(jié)，“喝醬酒相當(dāng)于服了57味中藥”,、“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人只喝醬酒”,、“酒精勾兌的酒不能喝”、“發(fā)黃的酒才是好酒”,、“喝白酒抗癌”等謠言屢禁不止,，時(shí)常被一些看似專(zhuān)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士用來(lái)吸引眼球，謀取利益,；

消費(fèi)環(huán)節(jié),，拼酒之風(fēng)依然盛行,，因過(guò)量飲酒造成傷亡的案例時(shí)有發(fā)生,，酒不僅成為自己買(mǎi)醉的工具，還被人們用作打倒朋友的武器,。這些酒業(yè)亂象的存在,，讓中國(guó)白酒身負(fù)惡名，提到白酒首先聯(lián)想到的是酒駕,、酗酒等負(fù)面印象,。

所以當(dāng)前酒業(yè)面臨的重大問(wèn)題可能不在于釀造，而在于白酒形象的重塑,，讓品飲白酒回歸成高雅的生活方式,，唯有通過(guò)酒業(yè)教育，并且是持之以恒的酒業(yè)教育方能達(dá)成,。

酒業(yè)轉(zhuǎn)型離不開(kāi)酒業(yè)教育,。2016年全國(guó)白酒產(chǎn)量為1358.4萬(wàn)千升,，行業(yè)逐步回暖的2017年穩(wěn)量提質(zhì)，產(chǎn)量1198.06萬(wàn)千升,。

有人做了直觀的估算,，以1200萬(wàn)千升產(chǎn)量為基準(zhǔn)折合到每個(gè)成年男性，每年要喝66斤或66瓶高度白酒,，才能喝完,。姑且不論計(jì)算的科學(xué)性如何，但我們可以從中看到中國(guó)白酒的產(chǎn)量和消費(fèi)量差不多已到瓶頸,。

這就意味著,，白酒的產(chǎn)量已經(jīng)很難再有大的增長(zhǎng)空間，但會(huì)發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化,，那就是以純糧固態(tài)發(fā)酵方式為主的白酒的比重會(huì)大幅增長(zhǎng),，以液態(tài)法白酒為主體的低端白酒會(huì)呈下降趨勢(shì)。

在這轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，需要通過(guò)酒業(yè)教育提高生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和管理能力以及對(duì)酒業(yè)趨勢(shì)的掌控和把握,。作為白酒品質(zhì)控制和酒業(yè)創(chuàng)新的第一環(huán)，生產(chǎn)者要樹(shù)立品質(zhì)意識(shí),，從生態(tài),、原料、釀造,、貯存,、酒體風(fēng)味設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全面提升，而這離不開(kāi)基于市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)關(guān)注的酒業(yè)教育助力,。

酒業(yè)教育是消費(fèi)升級(jí)的需求,。黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,。物質(zhì)稀缺時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，人們消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)的層次不斷提高,，酒乃至好酒已不再是富人的專(zhuān)享,。白酒的消費(fèi)逐漸從功利性向?yàn)樽约汉染坪秃瘸銎肺掇D(zhuǎn)變，飲酒者認(rèn)識(shí)酒,、學(xué)習(xí)酒和感知酒豐富滋味的需求愈加突出,，希望通過(guò)酒這種能夠帶來(lái)精神愉悅的載體感知生活的美好。要滿足這樣的消費(fèi)訴求,，我們需要用教育引導(dǎo)把酒的知識(shí)和文化傳導(dǎo)給消費(fèi)者,，構(gòu)建起消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒的通道。

新消費(fèi)群體需要被教育和正確引導(dǎo),。新近的酒類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,，80后成為酒類(lèi)消費(fèi)的主力人群,，而90后的酒類(lèi)消費(fèi)量緊隨70后。然而8090注重自我彰顯和表達(dá),，他們對(duì)白酒的喜好程度遠(yuǎn)不及6070后,，不禁回想到2016年時(shí)酒業(yè)出現(xiàn)的兩種彼此對(duì)立的聲音：年輕人到一定年歲會(huì)自然而然喝白酒vs年輕人喝白酒需要培育和引導(dǎo)。孰對(duì)孰錯(cuò),？這兩年行業(yè)的實(shí)踐,，充分證明年輕人對(duì)白酒的消費(fèi)需要正確引導(dǎo)，包括行業(yè)在努力拓展的國(guó)外市場(chǎng)一樣需要教育引導(dǎo),。在現(xiàn)有消費(fèi)能力飽和,，要充分挖掘年輕人和國(guó)外消費(fèi)者等新消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)能力，必須在酒業(yè)教育上下足功夫,。

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酒業(yè)教育的路徑探討

葡萄酒大師麥克?布羅德本特說(shuō)：WSET把最高標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒及烈酒課程推向世界的理念和決心,，是我們酒類(lèi)行業(yè)不斷發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)白酒,，科學(xué)且高標(biāo)準(zhǔn)的酒業(yè)教育同樣是核心競(jìng)爭(zhēng)力,，我們應(yīng)該加快構(gòu)建中國(guó)酒業(yè)的科學(xué)教育體系。

第一,，科學(xué)的酒業(yè)教育頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)對(duì)指導(dǎo)酒業(yè)教育體系的建設(shè)和發(fā)展意義重大,。白酒行業(yè)存在的問(wèn)題多，并且分布在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),，不系統(tǒng)地加以考慮則會(huì)出現(xiàn)“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”的局面,，不能從根本上解決問(wèn)題。

面對(duì)酒業(yè)教育的缺失,，一些企業(yè),、機(jī)構(gòu)及協(xié)會(huì)已經(jīng)開(kāi)展了教育引導(dǎo)工作，但這些是酒業(yè)教育初期的自下而上的“摸著石頭過(guò)河”,，頂層設(shè)計(jì)則是將酒業(yè)教育進(jìn)行自上而下的“系統(tǒng)謀劃”,。

酒業(yè)教育頂層設(shè)計(jì)應(yīng)明確：

教育目標(biāo)是傳播中國(guó)傳統(tǒng)酒文化，讓中國(guó)白酒更明白,；

教育模式是“普通院校教育+職業(yè)技能教育+藝術(shù)品味教育”的三者融合,；

教育機(jī)構(gòu)應(yīng)獨(dú)立的非盈利組織牽頭，各地認(rèn)同酒業(yè)教育目標(biāo)的機(jī)構(gòu)共同參與,；

協(xié)作機(jī)制上應(yīng)建立酒業(yè)協(xié)會(huì)、酒企,、經(jīng)銷(xiāo)商,、消費(fèi)者、高等院校,、各地教育機(jī)構(gòu)和酒業(yè)教育非盈利組織的相互協(xié)作機(jī)制等,。

酒業(yè)教育合理的頂層設(shè)計(jì)并加以落實(shí)執(zhí)行,，能夠促進(jìn)資源的相互配合，改變目前酒業(yè)教育中各地開(kāi)花卻發(fā)展不規(guī)范的狀況,，讓酒業(yè)教育良好發(fā)展,。

第二，文化先行占領(lǐng)酒業(yè)制高點(diǎn)

古時(shí)打仗講究“車(chē)馬未動(dòng),，糧草先行”,，在構(gòu)建中國(guó)酒業(yè)教育體系中，應(yīng)該牢牢抓住文化制高點(diǎn)而先行,。

酒業(yè)教育應(yīng)高舉文化自信的旗幟,，將酒文化融入對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇,，從而引起人們對(duì)中國(guó)白酒的崇敬和釀造這杯獨(dú)具魅力美酒的勞動(dòng)人民的尊敬,。

中國(guó)白酒及其教育引導(dǎo)工作需要暖人暖心的文化表達(dá)，將酒文化解構(gòu)為釀酒生態(tài)文化,、釀酒原輔料種植文化,、釀酒工藝文化、儲(chǔ)存收藏文化,、品鑒文化,、酒器、酒具,、酒歌,、酒賦、酒詩(shī),、酒禮等文化內(nèi)涵,，再以現(xiàn)代的方式加以呈現(xiàn)，能夠更深入人心,。

第三,，建設(shè)具有影響力的酒業(yè)學(xué)校

現(xiàn)在已有江南大學(xué)、四川理工學(xué)院,、四川大學(xué)錦江學(xué)院等重點(diǎn)關(guān)注白酒的研究性大學(xué),，也有了茅臺(tái)學(xué)院等酒企辦學(xué)案例，但此酒業(yè)學(xué)校與傳統(tǒng)的高等院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校不同,。

酒業(yè)學(xué)校應(yīng)建設(shè)為酒業(yè)人才（生產(chǎn),、銷(xiāo)售、傳播等領(lǐng)域）培養(yǎng)基地,、酒文化傳播基地,、品味教育熏陶基地，不能僅成為酒業(yè)專(zhuān)業(yè)人士出入的場(chǎng)所,，學(xué)校大門(mén)應(yīng)更多向廣大白酒消費(fèi)者敞開(kāi),。

同時(shí),，酒業(yè)學(xué)校要更多走向市場(chǎng)和消費(fèi)者，通過(guò)酒業(yè)教育將酒業(yè)技術(shù)語(yǔ)言翻譯成可傳播,、可感知,、可觸摸的形式，將其打造成開(kāi)放的,、包容的酒業(yè)學(xué)校,。

第四，借助國(guó)外教育經(jīng)驗(yàn)為我所用

以WSET為例,，它是為滿足越來(lái)越興盛的英國(guó)酒類(lèi)行業(yè),，尤其是其中經(jīng)銷(xiāo)流通領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士的培養(yǎng)而設(shè)立。

通過(guò)WSET在葡萄酒及烈酒板塊引領(lǐng)的品味教育,，不僅促進(jìn)了葡萄酒與烈酒在全球的發(fā)展,，更促進(jìn)酒類(lèi)發(fā)展與WSET成長(zhǎng)的良性循環(huán)。

除了WSET外,，還有美國(guó)的ISG,、英國(guó)的CMS以及2017年度末德國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)推出的GWA教育體系。這些課程體系基本會(huì)設(shè)置成幾個(gè)層級(jí),，分別面向初級(jí)愛(ài)好者和入門(mén)從業(yè)者,、從業(yè)人員及相關(guān)從業(yè)人員（媒體等）、認(rèn)證講師級(jí)別,。

參照國(guó)外葡萄酒和烈酒教育經(jīng)驗(yàn),，將酒業(yè)教育課程體系設(shè)置為不同難度的等級(jí)，讓從對(duì)白酒一無(wú)所知的小白消費(fèi)者到對(duì)白酒耳熟能詳?shù)膶?zhuān)業(yè)人士都能獲得培訓(xùn)認(rèn)證機(jī)會(huì),，從而打造酒業(yè)教育人才庫(kù),，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部自我驅(qū)動(dòng)革新。

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酒業(yè)教育促白酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

酒業(yè)教育涉及方方面面,，實(shí)現(xiàn)路徑遠(yuǎn)不止前面所列出的四個(gè)方面,，或者還有更多更有價(jià)值的建議和注意點(diǎn)沒(méi)有考慮到。但筆者想強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)對(duì)中國(guó)酒業(yè)教育的探討,，并且運(yùn)用酒業(yè)教育的思路來(lái)改造酒業(yè)本身及其相關(guān)者的思路,，這將為中國(guó)白酒帶來(lái)新的活力。另一個(gè)層面,，包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)酒業(yè)亟待新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，而解決這一問(wèn)題的唯一方法只能是刺激消費(fèi)，我們需要給消費(fèi)者一個(gè)理由為白酒等酒類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)單,，而教育投資便是非常好的理由,。這也意味著酒業(yè)教育將為中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)，值得期待,。

回到對(duì)中國(guó)酒業(yè)現(xiàn)狀的思考,，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正在改造升級(jí)，中國(guó)酒業(yè)整體正處于新舊交替之際,。這一轉(zhuǎn)換絕對(duì)不可能離開(kāi)酒業(yè)教育,，甚至可以預(yù)言酒業(yè)教育體系構(gòu)建的成功與否直接影響中國(guó)酒業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，能否突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸,，能否構(gòu)建起社會(huì)對(duì)中國(guó)白酒全新的認(rèn)識(shí)體系,。

《管子·權(quán)修》中寫(xiě)道“一年之計(jì)，莫如樹(shù)谷,；十年之計(jì),，莫如樹(shù)木；終身之計(jì),，莫如樹(shù)人,。”十年可以培育一顆樹(shù)木,，而百年才能培養(yǎng)一個(gè)人才,。如同人才的教育培養(yǎng)需要花費(fèi)大量精力與時(shí)間,，酒業(yè)教育更需要整個(gè)行業(yè)共同的不懈努力,。但我們堅(jiān)信會(huì)有更多群體與源坤一起共筑酒業(yè)教育基石，我們堅(jiān)信適用于中國(guó)白酒的酒業(yè)教育體系一定可以盡早得以呈現(xiàn),，更堅(jiān)信酒業(yè)教育必將給中國(guó)白酒帶來(lái)新的生命力,！

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