百年大計,，教育為本,。這一關(guān)于教育重要性的論斷不僅適用于國民教育，同樣適用于當(dāng)前的中國酒業(yè),。然而很多人不以為然,，對生活中幾乎每個場合都會出現(xiàn)的酒習(xí)以為常,，將酒和教育分割，實則大錯特錯,。源坤酒業(yè)教育八年來針對酒業(yè)經(jīng)銷商,、酒業(yè)咨詢機構(gòu)、酒業(yè)媒體,、白酒消費者和葡萄酒的愛好者的白酒品鑒培訓(xùn)工作中體會到酒行業(yè)必須正視酒業(yè)教育,，思考和研究酒業(yè)教育的范疇、對象和方法,，用酒業(yè)教育重構(gòu)新時代中國酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,。

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酒業(yè)教育內(nèi)涵與現(xiàn)狀

教育有狹義和廣義之分，狹義的教育專指學(xué)校教育,，廣義的教育泛指一切有目的地影響人的身心發(fā)展的社會實踐活動,。酒業(yè)教育理所應(yīng)當(dāng)歸屬于廣義的教育，但目前并沒有酒業(yè)教育的準(zhǔn)確定義,，甚至行業(yè)還沒有真正系統(tǒng)全面地對此進行探討和思考,。依據(jù)對一般名詞下定義的方法，我們可以從這三方面來界定酒業(yè)教育的內(nèi)涵：

第一,，面向的對象是酒業(yè)從業(yè)者和消費者,；

第二,，研究的問題是酒業(yè)發(fā)展中技術(shù)與市場的矛盾；

第三,，到達的目的是思想革新,，實現(xiàn)酒業(yè)文化與科技的傳承創(chuàng)新。

所以,，酒業(yè)教育是以科學(xué)方法影響生產(chǎn),、銷售、消費等酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展運作方式,，核心在于對酒業(yè)相關(guān)者思想的改造,，構(gòu)建全新的酒業(yè)認識體系，實現(xiàn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,。如何科學(xué)構(gòu)建中國白酒的品質(zhì)和價值表達是白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的核心,，通過酒業(yè)教育來實現(xiàn)是關(guān)鍵。

酒業(yè)教育歷來有之,，只是與我們界定的酒業(yè)教育內(nèi)涵相去甚遠,。沿著白酒從釀造到消費整個產(chǎn)業(yè)鏈的脈絡(luò)，以及酒業(yè)相關(guān)領(lǐng)域進行梳理,，當(dāng)前的酒業(yè)教育處于低級階段,，酒業(yè)教育涉及的各方面未形成廣泛深入的交流和聯(lián)系，教育內(nèi)容的系統(tǒng)性和科學(xué)性還在逐步探索和完善,，更無具有理論與實際,、技術(shù)和市場結(jié)合的有較大影響力的酒業(yè)教育機構(gòu)。

在生產(chǎn)端,，行業(yè)多年的努力為科學(xué)釀造積累了豐富經(jīng)驗和數(shù)據(jù)總結(jié),，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)人才接力上還是以口傳心授的方式為主，尤其在中小企業(yè)沒有系統(tǒng)的人才篩選,、教育和培育模式,，使得生產(chǎn)端的創(chuàng)新能力薄弱，或者出現(xiàn)不具有科學(xué)性乃至違背《食品安全法》的偽創(chuàng)新,。

在流通端,，雖然開始意識到酒文化教育和品鑒引導(dǎo)對市場開拓的重要性，但渠道商的釀酒專業(yè)素養(yǎng)極為薄弱,。對渠道商的教育培訓(xùn)和專業(yè)能力提升還只是個別大型企業(yè)的自我行動,，沒有形成全行業(yè)共建共享的酒商教育平臺，渠道商的市場競爭也還是以量和概念（不科學(xué)的品質(zhì)表達）為主,，利用酒業(yè)教育傳播方式和自身鏈接生產(chǎn)端和消費端的橋梁作用實現(xiàn)渠道商價值創(chuàng)造的功能沒有充分發(fā)揮,。

在消費端，飲用者是最需要酒文化,、科技,、品鑒等知識熏陶的人群,，卻由于簡單營銷和功利飲酒或者未給予消費者被教育引導(dǎo)的機會，造成白酒在消費端的困境,。雖然目前已有源坤教育科技等機構(gòu)和媒體開啟了消費端的酒業(yè)教育工作,，但距離消費升級和人民追求美好生活的要求還有極大差距。

當(dāng)然,，我們這里探討的酒業(yè)教育不局限于上述從生產(chǎn),、銷售到消費的產(chǎn)業(yè)鏈，還包括高等院校對酒類專業(yè)人才的培養(yǎng)和對酒業(yè)媒體等相關(guān)者的影響等方面,。

目前,，這些板塊所做功課不足，所下功夫不夠,。高等院校中涉及的酒業(yè)教育,，與白酒相關(guān)的院校并不多，所做的與白酒相關(guān)的研究成果轉(zhuǎn)化并不理想,，茅臺學(xué)院和四川大學(xué)白酒學(xué)院,、四川理工學(xué)院白酒學(xué)院等相繼設(shè)立獨立研究白酒的院校，酒業(yè)教育學(xué)院派的對市場消費科學(xué)傳播的影響還有待時日,。

對于酒業(yè)教育在媒體,、投資等相關(guān)者的體現(xiàn)，尤其滯后卻極為需要,，如何通過教育引導(dǎo)讓媒體更專業(yè),，讓報道更科學(xué),，讓酒業(yè)投資者更懂行和更理性,，也是酒業(yè)教育需要進一步深化的研究內(nèi)容。

如上所述,，酒業(yè)教育的范圍廣泛,，是一項中國酒業(yè)建設(shè)的系統(tǒng)性工程。中國白酒的酒業(yè)教育工作的序幕才剛剛拉開,，需要通過強化酒業(yè)教育去解決白酒行業(yè)遺留的問題,，這是酒業(yè)回歸正道的必經(jīng)路徑，也是中國白酒再發(fā)展的必然選擇,。

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酒業(yè)教育的勢在必行

經(jīng)過五年的調(diào)整,，中國白酒逐步從低谷回到平穩(wěn)發(fā)展，開啟了兩個方面的轉(zhuǎn)變：第一,，酒業(yè)的增長從亂的量的比拼到質(zhì)的較量,；第二，消費者逐步從單純酒精的刺激到美酒豐富感官的品味,。酒業(yè)消費亂象,，酒業(yè)轉(zhuǎn)型,、消費升級都亟待行業(yè)樹立起酒業(yè)教育的大旗，從根本上進行解決,。

消費亂象讓酒業(yè)教育迫在眉睫,。酒業(yè)教育不到位，造成白酒知識,、文化,、科技傳播不足以及消費者對白酒片面的認知甚至誤解，讓原本澄清透明的白酒變成了雜亂渾濁的白酒江湖,。

釀造環(huán)節(jié),，將勾兌神秘化并異化酒的貯存，各種“發(fā)霉酒”,、“土藏酒”大量存在,；流通環(huán)節(jié)，“喝醬酒相當(dāng)于服了57味中藥”,、“中國領(lǐng)導(dǎo)人只喝醬酒”,、“酒精勾兌的酒不能喝”、“發(fā)黃的酒才是好酒”,、“喝白酒抗癌”等謠言屢禁不止,，時常被一些看似專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士用來吸引眼球，謀取利益,；

消費環(huán)節(jié),，拼酒之風(fēng)依然盛行，因過量飲酒造成傷亡的案例時有發(fā)生,，酒不僅成為自己買醉的工具,，還被人們用作打倒朋友的武器。這些酒業(yè)亂象的存在,，讓中國白酒身負惡名,，提到白酒首先聯(lián)想到的是酒駕、酗酒等負面印象,。

所以當(dāng)前酒業(yè)面臨的重大問題可能不在于釀造,，而在于白酒形象的重塑，讓品飲白酒回歸成高雅的生活方式,，唯有通過酒業(yè)教育,，并且是持之以恒的酒業(yè)教育方能達成。

酒業(yè)轉(zhuǎn)型離不開酒業(yè)教育,。2016年全國白酒產(chǎn)量為1358.4萬千升,，行業(yè)逐步回暖的2017年穩(wěn)量提質(zhì)，產(chǎn)量1198.06萬千升,。

有人做了直觀的估算,，以1200萬千升產(chǎn)量為基準(zhǔn)折合到每個成年男性,，每年要喝66斤或66瓶高度白酒，才能喝完,。姑且不論計算的科學(xué)性如何,，但我們可以從中看到中國白酒的產(chǎn)量和消費量差不多已到瓶頸。

這就意味著,，白酒的產(chǎn)量已經(jīng)很難再有大的增長空間,，但會發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化，那就是以純糧固態(tài)發(fā)酵方式為主的白酒的比重會大幅增長,，以液態(tài)法白酒為主體的低端白酒會呈下降趨勢,。

在這轉(zhuǎn)型過程中，需要通過酒業(yè)教育提高生產(chǎn)者的專業(yè)素養(yǎng)和管理能力以及對酒業(yè)趨勢的掌控和把握,。作為白酒品質(zhì)控制和酒業(yè)創(chuàng)新的第一環(huán),，生產(chǎn)者要樹立品質(zhì)意識，從生態(tài),、原料,、釀造、貯存,、酒體風(fēng)味設(shè)計等方面進行全面提升,，而這離不開基于市場導(dǎo)向和消費關(guān)注的酒業(yè)教育助力。

酒業(yè)教育是消費升級的需求,。黨的十九大報告指出,，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。物質(zhì)稀缺時代已經(jīng)過去,，人們消費的結(jié)構(gòu)升級,，消費的層次不斷提高，酒乃至好酒已不再是富人的專享,。白酒的消費逐漸從功利性向為自己喝酒和喝出品味轉(zhuǎn)變,，飲酒者認識酒,、學(xué)習(xí)酒和感知酒豐富滋味的需求愈加突出,，希望通過酒這種能夠帶來精神愉悅的載體感知生活的美好。要滿足這樣的消費訴求,，我們需要用教育引導(dǎo)把酒的知識和文化傳導(dǎo)給消費者,，構(gòu)建起消費者認識中國白酒的通道。

新消費群體需要被教育和正確引導(dǎo),。新近的酒類消費數(shù)據(jù)顯示,，80后成為酒類消費的主力人群，而90后的酒類消費量緊隨70后,。然而8090注重自我彰顯和表達,，他們對白酒的喜好程度遠不及6070后,，不禁回想到2016年時酒業(yè)出現(xiàn)的兩種彼此對立的聲音：年輕人到一定年歲會自然而然喝白酒vs年輕人喝白酒需要培育和引導(dǎo)。孰對孰錯,？這兩年行業(yè)的實踐,，充分證明年輕人對白酒的消費需要正確引導(dǎo)，包括行業(yè)在努力拓展的國外市場一樣需要教育引導(dǎo),。在現(xiàn)有消費能力飽和,，要充分挖掘年輕人和國外消費者等新消費群體的白酒消費能力，必須在酒業(yè)教育上下足功夫,。

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酒業(yè)教育的路徑探討

葡萄酒大師麥克?布羅德本特說：WSET把最高標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒及烈酒課程推向世界的理念和決心,，是我們酒類行業(yè)不斷發(fā)展的核心競爭力。對于中國白酒,，科學(xué)且高標(biāo)準(zhǔn)的酒業(yè)教育同樣是核心競爭力,，我們應(yīng)該加快構(gòu)建中國酒業(yè)的科學(xué)教育體系。

第一,，科學(xué)的酒業(yè)教育頂層設(shè)計

頂層設(shè)計對指導(dǎo)酒業(yè)教育體系的建設(shè)和發(fā)展意義重大,。白酒行業(yè)存在的問題多，并且分布在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),，不系統(tǒng)地加以考慮則會出現(xiàn)“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”的局面,，不能從根本上解決問題。

面對酒業(yè)教育的缺失,，一些企業(yè),、機構(gòu)及協(xié)會已經(jīng)開展了教育引導(dǎo)工作，但這些是酒業(yè)教育初期的自下而上的“摸著石頭過河”,，頂層設(shè)計則是將酒業(yè)教育進行自上而下的“系統(tǒng)謀劃”,。

酒業(yè)教育頂層設(shè)計應(yīng)明確：

教育目標(biāo)是傳播中國傳統(tǒng)酒文化，讓中國白酒更明白,；

教育模式是“普通院校教育+職業(yè)技能教育+藝術(shù)品味教育”的三者融合,；

教育機構(gòu)應(yīng)獨立的非盈利組織牽頭，各地認同酒業(yè)教育目標(biāo)的機構(gòu)共同參與,；

協(xié)作機制上應(yīng)建立酒業(yè)協(xié)會,、酒企、經(jīng)銷商,、消費者,、高等院校、各地教育機構(gòu)和酒業(yè)教育非盈利組織的相互協(xié)作機制等,。

酒業(yè)教育合理的頂層設(shè)計并加以落實執(zhí)行,，能夠促進資源的相互配合，改變目前酒業(yè)教育中各地開花卻發(fā)展不規(guī)范的狀況，讓酒業(yè)教育良好發(fā)展,。

第二,，文化先行占領(lǐng)酒業(yè)制高點

古時打仗講究“車馬未動，糧草先行”,，在構(gòu)建中國酒業(yè)教育體系中,，應(yīng)該牢牢抓住文化制高點而先行。

酒業(yè)教育應(yīng)高舉文化自信的旗幟,，將酒文化融入對傳統(tǒng)文化,、傳統(tǒng)思想價值體系的認同與尊崇，從而引起人們對中國白酒的崇敬和釀造這杯獨具魅力美酒的勞動人民的尊敬,。

中國白酒及其教育引導(dǎo)工作需要暖人暖心的文化表達,，將酒文化解構(gòu)為釀酒生態(tài)文化、釀酒原輔料種植文化,、釀酒工藝文化,、儲存收藏文化、品鑒文化,、酒器,、酒具、酒歌,、酒賦,、酒詩、酒禮等文化內(nèi)涵,，再以現(xiàn)代的方式加以呈現(xiàn),，能夠更深入人心。

第三,，建設(shè)具有影響力的酒業(yè)學(xué)校

現(xiàn)在已有江南大學(xué),、四川理工學(xué)院、四川大學(xué)錦江學(xué)院等重點關(guān)注白酒的研究性大學(xué),，也有了茅臺學(xué)院等酒企辦學(xué)案例,，但此酒業(yè)學(xué)校與傳統(tǒng)的高等院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校不同。

酒業(yè)學(xué)校應(yīng)建設(shè)為酒業(yè)人才（生產(chǎn),、銷售,、傳播等領(lǐng)域）培養(yǎng)基地、酒文化傳播基地,、品味教育熏陶基地,，不能僅成為酒業(yè)專業(yè)人士出入的場所，學(xué)校大門應(yīng)更多向廣大白酒消費者敞開,。

同時，酒業(yè)學(xué)校要更多走向市場和消費者,，通過酒業(yè)教育將酒業(yè)技術(shù)語言翻譯成可傳播,、可感知,、可觸摸的形式，將其打造成開放的,、包容的酒業(yè)學(xué)校,。

第四，借助國外教育經(jīng)驗為我所用

以WSET為例,，它是為滿足越來越興盛的英國酒類行業(yè),，尤其是其中經(jīng)銷流通領(lǐng)域的專業(yè)人士的培養(yǎng)而設(shè)立。

通過WSET在葡萄酒及烈酒板塊引領(lǐng)的品味教育,，不僅促進了葡萄酒與烈酒在全球的發(fā)展,，更促進酒類發(fā)展與WSET成長的良性循環(huán)。

除了WSET外,，還有美國的ISG,、英國的CMS以及2017年度末德國葡萄酒協(xié)會推出的GWA教育體系。這些課程體系基本會設(shè)置成幾個層級,，分別面向初級愛好者和入門從業(yè)者,、從業(yè)人員及相關(guān)從業(yè)人員（媒體等）、認證講師級別,。

參照國外葡萄酒和烈酒教育經(jīng)驗,，將酒業(yè)教育課程體系設(shè)置為不同難度的等級，讓從對白酒一無所知的小白消費者到對白酒耳熟能詳?shù)膶I(yè)人士都能獲得培訓(xùn)認證機會,，從而打造酒業(yè)教育人才庫,，實現(xiàn)內(nèi)部自我驅(qū)動革新。

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酒業(yè)教育促白酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

酒業(yè)教育涉及方方面面,，實現(xiàn)路徑遠不止前面所列出的四個方面,，或者還有更多更有價值的建議和注意點沒有考慮到。但筆者想強調(diào)的是通過對中國酒業(yè)教育的探討,，并且運用酒業(yè)教育的思路來改造酒業(yè)本身及其相關(guān)者的思路,，這將為中國白酒帶來新的活力。另一個層面,，包括中國在內(nèi)的各國酒業(yè)亟待新的利潤增長點,，而解決這一問題的唯一方法只能是刺激消費，我們需要給消費者一個理由為白酒等酒類產(chǎn)品買單,，而教育投資便是非常好的理由,。這也意味著酒業(yè)教育將為中國酒業(yè)帶來新的增長，值得期待,。

回到對中國酒業(yè)現(xiàn)狀的思考,，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正在改造升級，中國酒業(yè)整體正處于新舊交替之際。這一轉(zhuǎn)換絕對不可能離開酒業(yè)教育,，甚至可以預(yù)言酒業(yè)教育體系構(gòu)建的成功與否直接影響中國酒業(yè)能否順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，能否突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，能否構(gòu)建起社會對中國白酒全新的認識體系,。

《管子·權(quán)修》中寫道“一年之計,，莫如樹谷；十年之計,，莫如樹木,；終身之計，莫如樹人,?！笔昕梢耘嘤活w樹木，而百年才能培養(yǎng)一個人才,。如同人才的教育培養(yǎng)需要花費大量精力與時間,，酒業(yè)教育更需要整個行業(yè)共同的不懈努力。但我們堅信會有更多群體與源坤一起共筑酒業(yè)教育基石,，我們堅信適用于中國白酒的酒業(yè)教育體系一定可以盡早得以呈現(xiàn),，更堅信酒業(yè)教育必將給中國白酒帶來新的生命力！

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