秦書堯：好酒認(rèn)知是茅臺(tái)最大的營銷,，是最具決定性的力量
3月18日,，好酒中國行科學(xué)考察之國家名酒評(píng)委走進(jìn)貴州茅臺(tái)活動(dòng)成功舉辦。中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長秦書堯受邀出席，并在座談會(huì)上發(fā)表講話,。
秦書堯從“好酒茅臺(tái)”與“好酒中國行”的角度深刻認(rèn)識(shí)和研究中國好酒,、研究茅臺(tái)。
秦書堯認(rèn)為,，近兩年,，白酒行業(yè)形勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻改變。一方面,，是“量”的持續(xù)縮減,，2024年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量414.5萬千升,，同比下降1.86%,；一方面，是“價(jià)”的普遍承壓,，除了貴州茅臺(tái)酒表現(xiàn)穩(wěn)定之外,，高端名酒價(jià)格帶由千元以上回落到700-800元，結(jié)構(gòu)整體下行明顯,，酒類商業(yè)企業(yè)利潤稀薄,。
與過往產(chǎn)業(yè)調(diào)整相比，秦書堯提及本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的成因更加復(fù)雜,，包括市場(chǎng)環(huán)境,，消費(fèi)迭代、轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)前期發(fā)展過熱,，供給與需求失衡等因素,。
在行業(yè)面對(duì)這種壓力和復(fù)雜形勢(shì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，秦書堯認(rèn)為“好酒中國行”走進(jìn)茅臺(tái),，有著十分重要的意義,。
一方面，可以從茅臺(tái)身上,，找到行穩(wěn)致遠(yuǎn),，引領(lǐng)發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，與行業(yè)分享,，給行業(yè)啟示,，一方面，也希望與茅臺(tái)攜手,，引領(lǐng)行業(yè),，探尋穿越調(diào)整，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的未來之路。
提及茅臺(tái)酒能夠經(jīng)得住市場(chǎng)顛簸,，表現(xiàn)穩(wěn)健而強(qiáng)韌的原因,，秦書堯認(rèn)為其中很重要的一點(diǎn)原因，就是茅臺(tái)酒的“好酒”價(jià)值和形象深入人心,。
秦書堯認(rèn)為茅臺(tái)的“好酒”口碑更加鮮明而突出,。好酒認(rèn)知是茅臺(tái)最大的營銷，是最具決定性的力量,。
特別是在新時(shí)代,、新環(huán)境下，這種力量更加凸顯,。
秦書堯提出了一些商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典案例,。如曾經(jīng)的小米，打的是“為發(fā)燒而生”“互聯(lián)網(wǎng)搶購模式,，沒有中間商賺差價(jià)”,，這是情感敘事和商業(yè)敘事，而前些天的小米SU7新車發(fā)布會(huì),。雷軍引用了大量的性能數(shù)據(jù),，完全是產(chǎn)品敘事。從消費(fèi)心理的角度看,，面對(duì)Z時(shí)代、新生代消費(fèi)群體,，產(chǎn)品敘事具有原生優(yōu)勢(shì),。近幾年這樣的案例非常多，戴森吹風(fēng)機(jī),、元?dú)馍?糖0脂0卡,，這些品牌大熱的背后，都是產(chǎn)品敘事的勝利,。
同理,，消費(fèi)者對(duì)“好酒”茅臺(tái)的信任和尊重，支撐了茅臺(tái)酒逆周期,、反周期的市場(chǎng)表現(xiàn),。
于是秦書堯提出，茅臺(tái)的“好酒”認(rèn)知,，源于對(duì)“好酒”的科學(xué)認(rèn)識(shí)和表達(dá),。
如從五十年代初制定第一份具有現(xiàn)代化特征的《操作規(guī)程》，到六十年代總結(jié)發(fā)現(xiàn)“醬香型白酒”,，推動(dòng)白酒香型時(shí)代的開啟,，到七十年代形成《增產(chǎn)醬香酒的十條經(jīng)驗(yàn)》，到九十年代發(fā)現(xiàn)“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒”的產(chǎn)區(qū)作用,，2000年后深入研究茅臺(tái)酒與人體健康之間的作用機(jī)理,，及至今天，茅臺(tái)在微生物科學(xué)領(lǐng)域的不斷深入和突破,，《茅臺(tái)玖章》作為企業(yè)基本法,，銘刻下“順天敬人，明理厚德的企業(yè)信仰,?！?/span>
秦書堯總結(jié)，在此過程中,，科學(xué)精神,，科學(xué)實(shí)踐和科學(xué)表達(dá)，是一代又一代茅臺(tái)人薪火相傳,、接續(xù)堅(jiān)守所得到的結(jié)果,。科學(xué)是第一生產(chǎn)力,，不僅在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位,，而且也日益成為改善人民生活質(zhì)量的核心推動(dòng)力。通過“科學(xué)”的研究和表達(dá),，去解構(gòu),、解釋一瓶好酒，是白酒擁抱新一代年輕消費(fèi)者,，不斷開拓市場(chǎng)新空間的必經(jīng)之徑,，不走過這一步，無法到達(dá)真正的未來,。
針對(duì)身處關(guān)鍵調(diào)整期的中國白酒,，應(yīng)該如何做到更好的“科學(xué)”引領(lǐng)、再造“好酒”認(rèn)知,，秦書堯提出了三點(diǎn)思考,。
一是在白酒科研工作方面，要發(fā)揮行業(yè)共同合力,。
長期以來,，以茅臺(tái)為代表的優(yōu)秀酒企們，對(duì)科研工作投入了巨大的心血和精力,，取得了重要成果,，對(duì)自身釀造、品質(zhì)的科學(xué)內(nèi)涵,，形成了深刻把握,，對(duì)“好酒”認(rèn)知形成了有力的支撐,。但秦書堯從社會(huì)環(huán)境分析，認(rèn)為人們對(duì)“白酒”整體性的科學(xué)和好酒認(rèn)識(shí)尚且不足,，特別是在新一代核心消費(fèi)者的認(rèn)知中,，缺少對(duì)“白酒是好酒”的固化印象，在一些時(shí)候,，甚至對(duì)白酒抱有負(fù)面偏見,。這個(gè)問題不解決，白酒未來壓力極大,，風(fēng)險(xiǎn)極大,。
所以，秦書堯表示白酒企業(yè)聯(lián)合起來是很有必要的,。在各自好酒科研的基礎(chǔ)上,，開展對(duì)白酒“好酒”的系統(tǒng)性研究，從個(gè)體到整體,，從個(gè)性到共性,，把中國白酒的“好酒”屬性真正搞清楚、說清楚,，為行業(yè)長久發(fā)展,，筑造壓艙石。
二是在推廣方面,，要用互聯(lián)網(wǎng)語言說“好酒科學(xué)”,。
秦書堯認(rèn)為，好酒的科學(xué)表達(dá),，關(guān)鍵是要貼近消費(fèi)者,。線上平臺(tái)、電商平臺(tái)非常重要,，直播,、電商,，他們既是未來酒類銷售的重要渠道,，同時(shí)也是好酒傳播的重要窗口。秦書堯提出,，以董宇輝等紅人,、達(dá)人為代表，讓酒業(yè)看到了內(nèi)容電商的顯著優(yōu)勢(shì),。新生代消費(fèi)者們喜愛和聚集在這里,，好酒傳播就必須覆蓋到這里。
但秦書堯提出,，在電商,、直播等優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)上，白酒好內(nèi)容不足，對(duì)好酒科學(xué)的客觀,、準(zhǔn)確表達(dá)不足,。有必要善加引導(dǎo)，選優(yōu)扶優(yōu),，一方面是提升酒類電商,、直播的專業(yè)能力和素養(yǎng)，增強(qiáng)其對(duì)好酒科學(xué)的認(rèn)知了解,，一方面是發(fā)揮自身創(chuàng)意創(chuàng)作優(yōu)勢(shì),，生產(chǎn)更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的好內(nèi)容，最終營造好酒科學(xué)的社會(huì)濃厚氛圍,。
三是要用世界語言說好酒,。
白酒出海的腳步越來越快，國際消費(fèi)者對(duì)白酒更加了解和熟悉,，在此過程中,，有必要加強(qiáng)雙向交流、內(nèi)外互動(dòng),，不僅要把中國白酒的好酒價(jià)值輸出,，也要善用國際化的窗口和表達(dá)，面對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者講述白酒的好酒科學(xué),。秦書堯認(rèn)為這樣的窗口和表達(dá),，在教育消費(fèi)者、培育好酒認(rèn)知方面,，可能收到更好的效果,。
最后，秦書堯表示對(duì)白酒電商與國際化的升級(jí)建設(shè),，也是中國酒類流通協(xié)會(huì)未來一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)工作,，希望可以與茅臺(tái)一起，達(dá)成共識(shí),，探討合作,，共同開展卓有成效的“好酒科學(xué)”推廣實(shí)踐，為白酒未來高質(zhì)量發(fā)展,，做出更多貢獻(xiàn),。
秦書堯從“好酒茅臺(tái)”與“好酒中國行”的角度深刻認(rèn)識(shí)和研究中國好酒,、研究茅臺(tái)。
秦書堯認(rèn)為,，近兩年,，白酒行業(yè)形勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻改變。一方面,，是“量”的持續(xù)縮減,，2024年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量414.5萬千升,，同比下降1.86%,；一方面，是“價(jià)”的普遍承壓,，除了貴州茅臺(tái)酒表現(xiàn)穩(wěn)定之外,，高端名酒價(jià)格帶由千元以上回落到700-800元，結(jié)構(gòu)整體下行明顯,，酒類商業(yè)企業(yè)利潤稀薄,。
與過往產(chǎn)業(yè)調(diào)整相比，秦書堯提及本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的成因更加復(fù)雜,，包括市場(chǎng)環(huán)境,，消費(fèi)迭代、轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)前期發(fā)展過熱,，供給與需求失衡等因素,。
在行業(yè)面對(duì)這種壓力和復(fù)雜形勢(shì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，秦書堯認(rèn)為“好酒中國行”走進(jìn)茅臺(tái),，有著十分重要的意義,。
一方面，可以從茅臺(tái)身上,，找到行穩(wěn)致遠(yuǎn),，引領(lǐng)發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，與行業(yè)分享,，給行業(yè)啟示,，一方面，也希望與茅臺(tái)攜手,，引領(lǐng)行業(yè),，探尋穿越調(diào)整，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的未來之路。
提及茅臺(tái)酒能夠經(jīng)得住市場(chǎng)顛簸,，表現(xiàn)穩(wěn)健而強(qiáng)韌的原因,，秦書堯認(rèn)為其中很重要的一點(diǎn)原因，就是茅臺(tái)酒的“好酒”價(jià)值和形象深入人心,。
秦書堯認(rèn)為茅臺(tái)的“好酒”口碑更加鮮明而突出,。好酒認(rèn)知是茅臺(tái)最大的營銷，是最具決定性的力量,。
特別是在新時(shí)代,、新環(huán)境下，這種力量更加凸顯,。
秦書堯提出了一些商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典案例,。如曾經(jīng)的小米，打的是“為發(fā)燒而生”“互聯(lián)網(wǎng)搶購模式,，沒有中間商賺差價(jià)”,，這是情感敘事和商業(yè)敘事，而前些天的小米SU7新車發(fā)布會(huì),。雷軍引用了大量的性能數(shù)據(jù),，完全是產(chǎn)品敘事。從消費(fèi)心理的角度看,，面對(duì)Z時(shí)代、新生代消費(fèi)群體,，產(chǎn)品敘事具有原生優(yōu)勢(shì),。近幾年這樣的案例非常多，戴森吹風(fēng)機(jī),、元?dú)馍?糖0脂0卡,，這些品牌大熱的背后，都是產(chǎn)品敘事的勝利,。
同理,，消費(fèi)者對(duì)“好酒”茅臺(tái)的信任和尊重，支撐了茅臺(tái)酒逆周期,、反周期的市場(chǎng)表現(xiàn),。
于是秦書堯提出，茅臺(tái)的“好酒”認(rèn)知,，源于對(duì)“好酒”的科學(xué)認(rèn)識(shí)和表達(dá),。
如從五十年代初制定第一份具有現(xiàn)代化特征的《操作規(guī)程》，到六十年代總結(jié)發(fā)現(xiàn)“醬香型白酒”,，推動(dòng)白酒香型時(shí)代的開啟,，到七十年代形成《增產(chǎn)醬香酒的十條經(jīng)驗(yàn)》，到九十年代發(fā)現(xiàn)“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒”的產(chǎn)區(qū)作用,，2000年后深入研究茅臺(tái)酒與人體健康之間的作用機(jī)理,，及至今天，茅臺(tái)在微生物科學(xué)領(lǐng)域的不斷深入和突破,，《茅臺(tái)玖章》作為企業(yè)基本法,，銘刻下“順天敬人，明理厚德的企業(yè)信仰,?！?/span>
秦書堯總結(jié)，在此過程中,，科學(xué)精神,，科學(xué)實(shí)踐和科學(xué)表達(dá)，是一代又一代茅臺(tái)人薪火相傳,、接續(xù)堅(jiān)守所得到的結(jié)果,。科學(xué)是第一生產(chǎn)力,，不僅在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位,，而且也日益成為改善人民生活質(zhì)量的核心推動(dòng)力。通過“科學(xué)”的研究和表達(dá),，去解構(gòu),、解釋一瓶好酒，是白酒擁抱新一代年輕消費(fèi)者,，不斷開拓市場(chǎng)新空間的必經(jīng)之徑,，不走過這一步，無法到達(dá)真正的未來,。
針對(duì)身處關(guān)鍵調(diào)整期的中國白酒,，應(yīng)該如何做到更好的“科學(xué)”引領(lǐng)、再造“好酒”認(rèn)知,，秦書堯提出了三點(diǎn)思考,。
一是在白酒科研工作方面，要發(fā)揮行業(yè)共同合力,。
長期以來,，以茅臺(tái)為代表的優(yōu)秀酒企們，對(duì)科研工作投入了巨大的心血和精力,，取得了重要成果,，對(duì)自身釀造、品質(zhì)的科學(xué)內(nèi)涵,，形成了深刻把握,，對(duì)“好酒”認(rèn)知形成了有力的支撐,。但秦書堯從社會(huì)環(huán)境分析，認(rèn)為人們對(duì)“白酒”整體性的科學(xué)和好酒認(rèn)識(shí)尚且不足,，特別是在新一代核心消費(fèi)者的認(rèn)知中,，缺少對(duì)“白酒是好酒”的固化印象，在一些時(shí)候,，甚至對(duì)白酒抱有負(fù)面偏見,。這個(gè)問題不解決，白酒未來壓力極大,，風(fēng)險(xiǎn)極大,。
所以，秦書堯表示白酒企業(yè)聯(lián)合起來是很有必要的,。在各自好酒科研的基礎(chǔ)上,，開展對(duì)白酒“好酒”的系統(tǒng)性研究，從個(gè)體到整體,，從個(gè)性到共性,，把中國白酒的“好酒”屬性真正搞清楚、說清楚,，為行業(yè)長久發(fā)展,，筑造壓艙石。
二是在推廣方面,，要用互聯(lián)網(wǎng)語言說“好酒科學(xué)”,。
秦書堯認(rèn)為，好酒的科學(xué)表達(dá),，關(guān)鍵是要貼近消費(fèi)者,。線上平臺(tái)、電商平臺(tái)非常重要,，直播,、電商,，他們既是未來酒類銷售的重要渠道,，同時(shí)也是好酒傳播的重要窗口。秦書堯提出,，以董宇輝等紅人,、達(dá)人為代表，讓酒業(yè)看到了內(nèi)容電商的顯著優(yōu)勢(shì),。新生代消費(fèi)者們喜愛和聚集在這里,，好酒傳播就必須覆蓋到這里。
但秦書堯提出,，在電商,、直播等優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)上，白酒好內(nèi)容不足，對(duì)好酒科學(xué)的客觀,、準(zhǔn)確表達(dá)不足,。有必要善加引導(dǎo)，選優(yōu)扶優(yōu),，一方面是提升酒類電商,、直播的專業(yè)能力和素養(yǎng)，增強(qiáng)其對(duì)好酒科學(xué)的認(rèn)知了解,，一方面是發(fā)揮自身創(chuàng)意創(chuàng)作優(yōu)勢(shì),，生產(chǎn)更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的好內(nèi)容，最終營造好酒科學(xué)的社會(huì)濃厚氛圍,。
三是要用世界語言說好酒,。
白酒出海的腳步越來越快，國際消費(fèi)者對(duì)白酒更加了解和熟悉,，在此過程中,，有必要加強(qiáng)雙向交流、內(nèi)外互動(dòng),，不僅要把中國白酒的好酒價(jià)值輸出,，也要善用國際化的窗口和表達(dá)，面對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者講述白酒的好酒科學(xué),。秦書堯認(rèn)為這樣的窗口和表達(dá),，在教育消費(fèi)者、培育好酒認(rèn)知方面,，可能收到更好的效果,。
最后，秦書堯表示對(duì)白酒電商與國際化的升級(jí)建設(shè),，也是中國酒類流通協(xié)會(huì)未來一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)工作,，希望可以與茅臺(tái)一起，達(dá)成共識(shí),，探討合作,，共同開展卓有成效的“好酒科學(xué)”推廣實(shí)踐，為白酒未來高質(zhì)量發(fā)展,，做出更多貢獻(xiàn),。
