如果說(shuō)2021年的春季醬酒之心,，見(jiàn)證了醬酒熱度的“沸點(diǎn)”,，那剛剛結(jié)束的秋季醬酒之心，則深刻體現(xiàn)醬酒發(fā)展的變化與調(diào)整,。

有很多聲音都在說(shuō),，醬酒“冷”了，醬酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下行期,。而醬酒之心以更廣的廠商視角和更深的產(chǎn)業(yè)思維,，發(fā)現(xiàn)醬酒變化的本質(zhì)，是“長(zhǎng)跑”,。

百米沖刺的場(chǎng)面看起來(lái)當(dāng)然更“熱”,，但長(zhǎng)跑競(jìng)賽卻意味著產(chǎn)業(yè)趨向更成熟、更持續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài),。

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“長(zhǎng)跑”與“冷熱”

過(guò)去幾年間,，醬酒市場(chǎng)的種種表現(xiàn),，確實(shí)很“熱”,，而在這個(gè)秋天，情況已有所變化,。各類(lèi)銷(xiāo)售渠道上的醬酒存量較大,，是不爭(zhēng)的事實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)醬酒品牌的慎重,，也表現(xiàn)得十分明顯,。但如果僅憑此便急切地得出醬酒已“冷”的結(jié)論，似乎也有草率之嫌,。

環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄧?guó)櫿J(rèn)為,，如今醬酒仍有較大空間，關(guān)鍵在于消費(fèi)基礎(chǔ)的保障和消費(fèi)認(rèn)知的形成,，包括高端醬酒和中低檔位醬酒,，都是白酒消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和基礎(chǔ)。醬酒產(chǎn)量至今只有60萬(wàn)噸,，在整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)大盤(pán)中的所占比例不足10%,，核心產(chǎn)區(qū)仁懷產(chǎn)量不過(guò)30萬(wàn)噸，占比不足5%,，這與市場(chǎng)需求和消費(fèi)認(rèn)知,，顯然存在很大落差。

寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)兼總裁李士祎用“有冷有熱”形容當(dāng)前的醬酒市場(chǎng),。整體市場(chǎng)熱度有增無(wú)減，而一個(gè)特別重要的變化，是醬香型白酒整體的滲透率,、開(kāi)瓶率在持續(xù)提高,，喝醬酒的人越來(lái)越多，喝醬酒的頻次也越來(lái)越高,。而“冷”的體現(xiàn),，則是品牌和渠道經(jīng)營(yíng)能力較弱的部分醬酒品牌，已出現(xiàn)較為明顯的市場(chǎng)滯漲問(wèn)題,。

在廣東市場(chǎng),，醬酒銷(xiāo)售總量已超過(guò)260億元，占據(jù)白酒市場(chǎng)半壁江山,，以茅臺(tái)為龍頭,，郎酒、習(xí)酒,、國(guó)臺(tái)等知名醬酒品牌已非常成熟,，達(dá)到10億量級(jí)。廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪表示,，廣東的醬酒消費(fèi)氛圍已經(jīng)形成,，銷(xiāo)量還會(huì)持續(xù)提升，在一線,、二線之外,，梯隊(duì)品牌還有聚焦、增長(zhǎng)的很大機(jī)會(huì),，但競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的,。

在浙江，醬酒市場(chǎng)熱度很高,，據(jù)浙江省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)許東海介紹,，習(xí)酒、郎酒,、國(guó)臺(tái),、摘要等品牌今年增長(zhǎng)皆達(dá)50%以上，同時(shí)出現(xiàn)了一批銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)的新醬酒品牌,，而隨著這個(gè)過(guò)程,，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知和接受度都有大幅的提高。

河南世嘉酒業(yè)有限公司總經(jīng)理馮紅漫表示,，河南醬酒市場(chǎng)今年估算接近300億,，但市場(chǎng)火熱的背后也暴露出一些問(wèn)題，比如品質(zhì)不夠穩(wěn)定,、價(jià)格虛高,，以及缺乏更好的商業(yè)模式。針對(duì)這些具體情況，經(jīng)銷(xiāo)商需要做好應(yīng)對(duì)措施和部署,。

從來(lái)自上游,、下游的具體情況看，醬酒的熱或冷,，都能找到一些“理由”,，或者說(shuō)，我們不應(yīng)再以冷,、熱對(duì)醬酒發(fā)展走勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單,、片面地定義。

相對(duì)于熱,，醬酒消費(fèi)基礎(chǔ)的穩(wěn)固,，是更重要的趨勢(shì)，相對(duì)于冷,，醬酒廠商的分化和成熟,，是更值得關(guān)注的變化。無(wú)論從品類(lèi)還是品牌的角度看,，醬酒已經(jīng)度過(guò)了百米沖刺式的早期增長(zhǎng),，“長(zhǎng)跑”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在開(kāi)始。

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長(zhǎng)跑的“方向”

對(duì)于長(zhǎng)跑者,，方向尤為重要,，對(duì)于當(dāng)下的醬酒,，關(guān)鍵是明確目標(biāo),。

比如，價(jià)格目標(biāo),。

在醬酒之心,，中國(guó)價(jià)格協(xié)會(huì)高端品牌與奢侈品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任、上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任李杰認(rèn)為,，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從“啞鈴型”轉(zhuǎn)為“橄欖型”,，這對(duì)醬酒價(jià)格目標(biāo)的確立，具有重要指導(dǎo)意義,。

李杰表示,，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入結(jié)構(gòu)，是決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的根本,，通常來(lái)說(shuō),，在經(jīng)濟(jì)衰退期，產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu),，高端消費(fèi)和底部消費(fèi)各占很大的比重,，而在經(jīng)濟(jì)繁榮期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則呈橄欖型。對(duì)應(yīng)中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì),，橄欖型將是白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向,。

在這個(gè)調(diào)整過(guò)程中，一方面是部分高端產(chǎn)品的下沉擴(kuò)張,，為更多中高收入群體所接受,，一方面是次高端、區(qū)域性品牌的升級(jí),，在中高檔消費(fèi)領(lǐng)域完成布局,。而一些三四線品牌，則面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn),，或是被迫選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展,。

產(chǎn)業(yè)與價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化，在本次醬酒之心上有充分體現(xiàn),。

醬酒之心展商調(diào)查顯示,，廠家主推產(chǎn)品主要集中在三個(gè)價(jià)格區(qū)間：300-500元/瓶、500-800元/瓶和千元以上,。其中千元以上產(chǎn)品,，占比34%，300-500元/瓶?jī)r(jià)位段和500-800元/瓶?jī)r(jià)位段,，各占20%左右,，之后是800-1000元/瓶?jī)r(jià)位段，占比15%左右,，300元/瓶以下價(jià)位段占比10%,。

從300元至千元以下的“橄欖形”中部，在醬酒主推產(chǎn)品中占比55%,，次高端,、中高端醬酒產(chǎn)品的塑造，將是長(zhǎng)跑的重要目標(biāo),。

再比如,，品牌目標(biāo)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)區(qū)合伙人,、里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)戰(zhàn)略委員會(huì)成員肖瑤認(rèn)為,，“中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)就是一個(gè)白酒市場(chǎng)”，中國(guó)烈酒消費(fèi)已占到全球份額的1/4,，其中絕大部分都是白酒,，白蘭地、威士忌以及其他烈酒品類(lèi)總和,，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不足6%,。

這種白酒占據(jù)絕對(duì)主流的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，也形成了獨(dú)特的酒文化和品牌結(jié)構(gòu)，相對(duì)于國(guó)際上的其他烈酒品種,，白酒消費(fèi)更偏重聚餐式的“圍桌”文化,，意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌定位之間存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，一旦成為“引導(dǎo)”品牌,，則會(huì)擁有非常穩(wěn)固的市場(chǎng)地位,。

肖瑤表示，在過(guò)去五十年間,，里斯公司在全球范圍跟蹤觀察了50個(gè)品類(lèi),，其中保持領(lǐng)先的引導(dǎo)性品牌，只有五個(gè)被新生者所替代,，“你認(rèn)識(shí)的很多品牌,，只要自己不犯錯(cuò)，就永遠(yuǎn)在這個(gè)位置上,?！?/span>

茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)且穩(wěn)固的品牌地位，以及長(zhǎng)期供需不平衡的市場(chǎng)形勢(shì),，對(duì)醬酒是一個(gè)決定性利好,。同時(shí)也明確了醬酒長(zhǎng)跑的品牌目標(biāo)。在醬酒價(jià)值認(rèn)知逐漸深入市場(chǎng),，醬酒的長(zhǎng)跑,，要在品牌方面持續(xù)發(fā)力，以品牌高度鎖定市場(chǎng)定位,，從而保證長(zhǎng)期發(fā)展,。

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誰(shuí)在長(zhǎng)跑

從辯論冷熱，到關(guān)注長(zhǎng)跑,，換個(gè)角度,，就會(huì)看到不一樣的醬酒走向格局,。

國(guó)臺(tái)在2021年即將進(jìn)入百億俱樂(lè)部,，這是一個(gè)超過(guò)二十年的長(zhǎng)跑歷程，除了產(chǎn)能,、質(zhì)量,、品牌等方面的基礎(chǔ)建設(shè)，國(guó)臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)已超1500余家,，逐步建立起戰(zhàn)略合作經(jīng)銷(xiāo)商,、大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中心合伙人平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商三類(lèi)九級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商體系,，形成市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的四梁八柱,。

長(zhǎng)跑了十年的安酒,，已形成萬(wàn)噸產(chǎn)能，今年更是下沙2.4萬(wàn)噸,，其核心競(jìng)爭(zhēng)力再次提升,，品牌方面則由姜文代言，在29個(gè)省區(qū)全面投放品牌廣告,，長(zhǎng)跑后勁十足,。

這是鄧?guó)欁鲠u酒的第五個(gè)年頭，在長(zhǎng)跑的下一程,，衡昌燒坊新基地即將落成,，除了增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，更將實(shí)現(xiàn)品牌文化的創(chuàng)新表達(dá),，“這是我的強(qiáng)項(xiàng),，做文化是我的強(qiáng)項(xiàng)”，鄧?guó)櫾卺u酒之心賣(mài)了一個(gè)神秘的關(guān)子,。

哥弟集團(tuán)的醬酒長(zhǎng)跑,，即將進(jìn)入第十個(gè)年頭，哥弟集團(tuán)九暹酒聯(lián)合創(chuàng)始人,、九暹酒業(yè)董事長(zhǎng)馮翔出現(xiàn)在醬酒之心,，向經(jīng)銷(xiāo)商推介“幽雅醬香”，長(zhǎng)跑途中,，九暹不僅完成了產(chǎn)能,、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，更打造出“幽雅醬香”的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力,。

還有一些醬酒品牌,，進(jìn)入跑道的時(shí)間還沒(méi)有那么長(zhǎng)，但長(zhǎng)跑的戰(zhàn)略已非常堅(jiān)定,。

李士祎對(duì)于寶醞的規(guī)劃,，是“用30年走一條最艱辛的路”，塑造商業(yè)品牌,、渠道品牌和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一的酒業(yè)新物種,。李士祎認(rèn)為，雖然“距離”很長(zhǎng),，但成功把握很大,，寶醞名酒的發(fā)展，是基于社會(huì)和消費(fèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì),，是基于可見(jiàn),、可控的未來(lái)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的長(zhǎng)期建設(shè),。

醬酒的前期熱度,，已重構(gòu)了白酒市場(chǎng)格局,，“沖”開(kāi)了醬香品類(lèi)的上升通道。接下來(lái),，是長(zhǎng)跑者的時(shí)代,，或許，我們不應(yīng)該以醬酒冷熱去定義長(zhǎng)跑者的未來(lái),，而應(yīng)該看到,，醬酒的下一程，因長(zhǎng)跑者而熱,。