如果說2021年的春季醬酒之心,，見證了醬酒熱度的“沸點”，那剛剛結(jié)束的秋季醬酒之心,，則深刻體現(xiàn)醬酒發(fā)展的變化與調(diào)整,。

有很多聲音都在說，醬酒“冷”了,，醬酒市場已經(jīng)進(jìn)入下行期,。而醬酒之心以更廣的廠商視角和更深的產(chǎn)業(yè)思維，發(fā)現(xiàn)醬酒變化的本質(zhì),，是“長跑”,。

百米沖刺的場面看起來當(dāng)然更“熱”，但長跑競賽卻意味著產(chǎn)業(yè)趨向更成熟,、更持續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài),。

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“長跑”與“冷熱”

過去幾年間,，醬酒市場的種種表現(xiàn)，確實很“熱”,，而在這個秋天,，情況已有所變化。各類銷售渠道上的醬酒存量較大,，是不爭的事實,，經(jīng)銷商對醬酒品牌的慎重，也表現(xiàn)得十分明顯,。但如果僅憑此便急切地得出醬酒已“冷”的結(jié)論,，似乎也有草率之嫌。

環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)董事長鄧鴻認(rèn)為,，如今醬酒仍有較大空間,，關(guān)鍵在于消費基礎(chǔ)的保障和消費認(rèn)知的形成，包括高端醬酒和中低檔位醬酒,，都是白酒消費的重要增長點和基礎(chǔ),。醬酒產(chǎn)量至今只有60萬噸，在整個白酒消費市場大盤中的所占比例不足10%,，核心產(chǎn)區(qū)仁懷產(chǎn)量不過30萬噸，占比不足5%,，這與市場需求和消費認(rèn)知,，顯然存在很大落差。

寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人,、董事長兼總裁李士祎用“有冷有熱”形容當(dāng)前的醬酒市場,。整體市場熱度有增無減，而一個特別重要的變化,，是醬香型白酒整體的滲透率,、開瓶率在持續(xù)提高，喝醬酒的人越來越多,，喝醬酒的頻次也越來越高,。而“冷”的體現(xiàn)，則是品牌和渠道經(jīng)營能力較弱的部分醬酒品牌,，已出現(xiàn)較為明顯的市場滯漲問題,。

在廣東市場，醬酒銷售總量已超過260億元,，占據(jù)白酒市場半壁江山,，以茅臺為龍頭，郎酒,、習(xí)酒,、國臺等知名醬酒品牌已非常成熟，達(dá)到10億量級。廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪表示,，廣東的醬酒消費氛圍已經(jīng)形成,，銷量還會持續(xù)提升，在一線,、二線之外,，梯隊品牌還有聚焦、增長的很大機(jī)會,，但競爭也是非常激烈的,。

在浙江，醬酒市場熱度很高,，據(jù)浙江省酒類流通協(xié)會秘書長許東海介紹,，習(xí)酒、郎酒,、國臺,、摘要等品牌今年增長皆達(dá)50%以上，同時出現(xiàn)了一批銷售額幾千萬的新醬酒品牌,，而隨著這個過程,，消費者對醬酒的認(rèn)知和接受度都有大幅的提高。

河南世嘉酒業(yè)有限公司總經(jīng)理馮紅漫表示,，河南醬酒市場今年估算接近300億,，但市場火熱的背后也暴露出一些問題，比如品質(zhì)不夠穩(wěn)定,、價格虛高,，以及缺乏更好的商業(yè)模式。針對這些具體情況,，經(jīng)銷商需要做好應(yīng)對措施和部署,。

從來自上游、下游的具體情況看,，醬酒的熱或冷,，都能找到一些“理由”，或者說,，我們不應(yīng)再以冷,、熱對醬酒發(fā)展走勢進(jìn)行簡單、片面地定義,。

相對于熱,，醬酒消費基礎(chǔ)的穩(wěn)固，是更重要的趨勢,，相對于冷,，醬酒廠商的分化和成熟,，是更值得關(guān)注的變化。無論從品類還是品牌的角度看,，醬酒已經(jīng)度過了百米沖刺式的早期增長,，“長跑”競爭現(xiàn)在開始。

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長跑的“方向”

對于長跑者,，方向尤為重要,，對于當(dāng)下的醬酒，關(guān)鍵是明確目標(biāo),。

比如,，價格目標(biāo)。

在醬酒之心,，中國價格協(xié)會高端品牌與奢侈品專業(yè)委員會主任,、上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任李杰認(rèn)為，白酒消費結(jié)構(gòu)將從“啞鈴型”轉(zhuǎn)為“橄欖型”,，這對醬酒價格目標(biāo)的確立,，具有重要指導(dǎo)意義。

李杰表示,，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入結(jié)構(gòu),，是決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的根本，通常來說,，在經(jīng)濟(jì)衰退期,，產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，高端消費和底部消費各占很大的比重,，而在經(jīng)濟(jì)繁榮期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則呈橄欖型,。對應(yīng)中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)趨勢,，橄欖型將是白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向。

在這個調(diào)整過程中,，一方面是部分高端產(chǎn)品的下沉擴(kuò)張,，為更多中高收入群體所接受，一方面是次高端,、區(qū)域性品牌的升級,，在中高檔消費領(lǐng)域完成布局。而一些三四線品牌,，則面臨著被淘汰的風(fēng)險,，或是被迫選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)與價格結(jié)構(gòu)的變化,，在本次醬酒之心上有充分體現(xiàn),。

醬酒之心展商調(diào)查顯示,，廠家主推產(chǎn)品主要集中在三個價格區(qū)間：300-500元/瓶、500-800元/瓶和千元以上,。其中千元以上產(chǎn)品,，占比34%，300-500元/瓶價位段和500-800元/瓶價位段,，各占20%左右,，之后是800-1000元/瓶價位段，占比15%左右,，300元/瓶以下價位段占比10%,。

從300元至千元以下的“橄欖形”中部，在醬酒主推產(chǎn)品中占比55%,，次高端,、中高端醬酒產(chǎn)品的塑造，將是長跑的重要目標(biāo),。

再比如,，品牌目標(biāo)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人,、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國戰(zhàn)略委員會成員肖瑤認(rèn)為,，“中國酒類市場就是一個白酒市場”，中國烈酒消費已占到全球份額的1/4,，其中絕大部分都是白酒,，白蘭地、威士忌以及其他烈酒品類總和,，在中國國內(nèi)市場尚不足6%,。

這種白酒占據(jù)絕對主流的市場結(jié)構(gòu)，也形成了獨特的酒文化和品牌結(jié)構(gòu),，相對于國際上的其他烈酒品種,，白酒消費更偏重聚餐式的“圍桌”文化，意見領(lǐng)袖與品牌定位之間存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,，一旦成為“引導(dǎo)”品牌,，則會擁有非常穩(wěn)固的市場地位。

肖瑤表示,，在過去五十年間,，里斯公司在全球范圍跟蹤觀察了50個品類，其中保持領(lǐng)先的引導(dǎo)性品牌,，只有五個被新生者所替代,，“你認(rèn)識的很多品牌，只要自己不犯錯,，就永遠(yuǎn)在這個位置上,?！?/span>

茅臺強(qiáng)勢且穩(wěn)固的品牌地位，以及長期供需不平衡的市場形勢,，對醬酒是一個決定性利好,。同時也明確了醬酒長跑的品牌目標(biāo)。在醬酒價值認(rèn)知逐漸深入市場,，醬酒的長跑,，要在品牌方面持續(xù)發(fā)力，以品牌高度鎖定市場定位,，從而保證長期發(fā)展,。

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誰在長跑

從辯論冷熱，到關(guān)注長跑,，換個角度,，就會看到不一樣的醬酒走向格局。

國臺在2021年即將進(jìn)入百億俱樂部,，這是一個超過二十年的長跑歷程,，除了產(chǎn)能、質(zhì)量,、品牌等方面的基礎(chǔ)建設(shè),，國臺經(jīng)銷商現(xiàn)已超1500余家，逐步建立起戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商,、大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗營銷中心合伙人平臺經(jīng)銷商,、專賣店經(jīng)銷商三類九級的經(jīng)銷商體系，形成市場網(wǎng)絡(luò)的四梁八柱,。

長跑了十年的安酒,，已形成萬噸產(chǎn)能，今年更是下沙2.4萬噸,，其核心競爭力再次提升,，品牌方面則由姜文代言，在29個省區(qū)全面投放品牌廣告,，長跑后勁十足。

這是鄧鴻做醬酒的第五個年頭,，在長跑的下一程,，衡昌燒坊新基地即將落成，除了增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,，更將實現(xiàn)品牌文化的創(chuàng)新表達(dá),，“這是我的強(qiáng)項，做文化是我的強(qiáng)項”,，鄧鴻在醬酒之心賣了一個神秘的關(guān)子,。

哥弟集團(tuán)的醬酒長跑,，即將進(jìn)入第十個年頭，哥弟集團(tuán)九暹酒聯(lián)合創(chuàng)始人,、九暹酒業(yè)董事長馮翔出現(xiàn)在醬酒之心,，向經(jīng)銷商推介“幽雅醬香”，長跑途中,，九暹不僅完成了產(chǎn)能,、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，更打造出“幽雅醬香”的獨有競爭力,。

還有一些醬酒品牌,，進(jìn)入跑道的時間還沒有那么長，但長跑的戰(zhàn)略已非常堅定,。

李士祎對于寶醞的規(guī)劃,，是“用30年走一條最艱辛的路”，塑造商業(yè)品牌,、渠道品牌和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一的酒業(yè)新物種,。李士祎認(rèn)為，雖然“距離”很長,，但成功把握很大,，寶醞名酒的發(fā)展，是基于社會和消費的長期趨勢,，是基于可見,、可控的未來，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的長期建設(shè),。

醬酒的前期熱度,，已重構(gòu)了白酒市場格局，“沖”開了醬香品類的上升通道,。接下來,，是長跑者的時代，或許,，我們不應(yīng)該以醬酒冷熱去定義長跑者的未來,，而應(yīng)該看到，醬酒的下一程,，因長跑者而熱,。