“老大哥茅臺(tái)可以飛天，我相信我們也可以。當(dāng)然,，光良始終堅(jiān)持平價(jià)。”在前不久的秋糖主題論壇期間,，光良酒業(yè)首席品牌官趙小普如是說(shuō)。在他看來(lái),，與敦煌博物館聯(lián)名,，使得光良成為文化傳承的橋梁,，也成為其受益者?！鞍拙莆幕瘋鞒星?，敦煌文明經(jīng)久不衰，兩者相遇注定精彩,?！?/span>光良有底氣，也的確有這個(gè)實(shí)力,。在更多人士看來(lái),，成立僅3年的光良，算得上是近十年來(lái)白酒行業(yè)成長(zhǎng)最快的品牌：2020年終端銷售額超過(guò)16億,、與敦煌博物館聯(lián)名,、簽約奧運(yùn)冠軍、拳王鄒市明作為品牌代言人……在資本市場(chǎng)上,，光良更是備受關(guān)注,。3月18日，光良宣布完成了由高瓴,、BAI資本聯(lián)合領(lǐng)投的B輪融資,，融資金額過(guò)億，明星資本的加注也使得這一低調(diào)的白酒品牌關(guān)注度更高,。在未來(lái),，光良又有怎樣的發(fā)展計(jì)劃？一直主打“國(guó)民自用酒”的光良,，又是否名副其實(shí),？
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誰(shuí)是光良？
想要更好地理解光良,，就必須從其企業(yè)的“精神內(nèi)核”講起,。中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展十分成熟，作為新品牌,，光良必須做差異化運(yùn)營(yíng),。成立之初，光良的一切市場(chǎng)動(dòng)作和產(chǎn)品理念都圍繞著“良心售酒”的核心理念,。或也因此,，在相對(duì)傳統(tǒng)的光瓶酒賽道，光良率先推出了國(guó)內(nèi)首款“數(shù)字化白酒”,。“數(shù)據(jù)瓶”以三年糧食基酒的含量比例命名,，將原料的比例標(biāo)注于瓶身，且不僅是基酒含量,，光良更是敢把配方“寫(xiě)在臉上”,。除了基酒外,，山泉水占比多少、濃香醬香的比例是多少,，消費(fèi)者從光良的瓶身上一看便知,。從某種程度上來(lái)講，光良的這一行為對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言都是一種挑戰(zhàn),，敢于為消費(fèi)者真正剖析一瓶酒的成分,，去掉包裝、用數(shù)據(jù)說(shuō)話,。這種與消費(fèi)者直接對(duì)話的方式,，也為光良這個(gè)新品牌成功開(kāi)辟了市場(chǎng)。談及這一品牌理念,，光良酒業(yè)首席品牌官趙小普常說(shuō)：“與其說(shuō)是我們傳遞給了消費(fèi)者什么,，不如說(shuō)消費(fèi)者自然而然看到了什么，我們瞄準(zhǔn)的是這個(gè)時(shí)代的白酒用戶群,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,?！?/span>據(jù)介紹,，光良的目標(biāo)用戶在30-50歲之間，這類人群在新興互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長(zhǎng)大,，對(duì)于信息透明度的要求更高,。光良所做的不是開(kāi)辟年輕化的新興消費(fèi)者市場(chǎng)，而是對(duì)現(xiàn)有的存量市場(chǎng)進(jìn)行深耕,，它的核心消費(fèi)群體是三四線城市的大眾消費(fèi)者,。這一市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略也使得光良必須確保產(chǎn)品品質(zhì)，而想要搶占用戶心智,，光良又必須講出好的故事,。
9月3日,，擁有400萬(wàn)抖音粉絲的“酒仙網(wǎng)拉飛哥”在直播間里賣起了光良酒,，與其同框出現(xiàn)的還有世界拳王鄒市明，他也是光良酒的品牌代言人,。不久后的9月30日,，光良登上羅永浩直播間，直面老羅的1839萬(wàn)粉絲,。這款備受關(guān)注的產(chǎn)品是光良酒與敦煌博物館跨界合作,、刷爆朋友圈的“光良 59PLUS×敦煌博物館聯(lián)名限定款”。這款白酒也是光良在秋糖會(huì)備受關(guān)注的新品,。在敦煌博物館,、絲路手信主理人繆孟橋看來(lái),，很多人分不清文創(chuàng)和IP之間的關(guān)聯(lián)，“IP是內(nèi)容,，文創(chuàng)只是一個(gè)媒介,，內(nèi)容賦予到產(chǎn)品需要通過(guò)媒介，在這一過(guò)程中不需要講太多的故事,。在繆孟橋的觀點(diǎn)中,，如果品牌方不能用5秒鐘讓消費(fèi)者讀懂一個(gè)創(chuàng)意，那么這個(gè)IP內(nèi)容的創(chuàng)作就是相對(duì)失敗的,。或也因此,，光良認(rèn)為，與敦煌博物館推出的這款聯(lián)名產(chǎn)品,，是光良真正推出的首款“IP跨界產(chǎn)品”,。一直以來(lái)，做聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品最難的就是要引起古今共鳴,，用傳統(tǒng)文化抓住現(xiàn)代人的心理,，還要從生活實(shí)際角度切入，幫助年輕人排解職場(chǎng),、生活中的壓力,。在百家講壇主講人、陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院教授于賡哲看來(lái),，“古今通輝”或成為當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力所在,，敦煌飛天便代表著國(guó)人的文化自信。從設(shè)計(jì)外觀看,，飛天壁畫(huà)與宇航員的“兩只手”在空中相遇,，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技交相輝映。而這一“觸點(diǎn)”,，也成功構(gòu)建了光良產(chǎn)品力和消費(fèi)者心智的橋梁,。
再?gòu)漠a(chǎn)品內(nèi)涵看，此款聯(lián)名限定酒用的是光良今年春季糖酒會(huì)剛推出的“光良 59PLUS”,，這是一款濃醬兼香型的光瓶酒,，上市僅半年就獲得了良好的市場(chǎng)反饋。與此同時(shí),，當(dāng)光良進(jìn)入到2021這一體育大年,，光良也打出了“全民奧運(yùn)”的口號(hào)，從全民觀奧運(yùn),，到全民用汗水換取“實(shí)?！保俚狡放拼匀肃u市明×奇跡山發(fā)起《實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)》……據(jù)統(tǒng)計(jì),，東京奧運(yùn)會(huì)期間,，光良在咪咕,、騰訊、百度,、抖音等平臺(tái)的總曝光量超過(guò)10億,，引發(fā)了消費(fèi)者們的廣泛參與和自發(fā)的二次傳播。光良酒在本次體育季所做的營(yíng)銷傳播,，還獲得梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng),。上一家獲此殊榮的企業(yè)，是在2020年紐約時(shí)裝周亮相的紅星美凱龍,。仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)光良的營(yíng)銷與跨界不難發(fā)現(xiàn),，國(guó)民在哪里，光良就在哪里,。營(yíng)銷火熱的背后,，更離不開(kāi)其廣受認(rèn)可的好品質(zhì)。實(shí)際上，從“數(shù)據(jù)瓶”到“國(guó)民自用酒”,，光良一直都在旗幟鮮明地主張——品質(zhì),，才是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。近日,，中國(guó)評(píng)酒大師,、連續(xù)四屆中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)雙料國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員、高級(jí)工程師劉瓊正式加入光良,，擔(dān)任光良酒業(yè)總工程師。公開(kāi)資料顯示,，自1982年參加工作以來(lái),，劉瓊曾先后供職于宜賓五糧液酒廠、四川全興酒廠,、四川水井坊股份有限公司等酒類名優(yōu)企業(yè),。她以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度和工作作風(fēng)致力于釀酒工藝生產(chǎn)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，獲得國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理獎(jiǎng),，并擁有兩項(xiàng)發(fā)明專利成果等成就,。劉瓊的加入，使得本就將品質(zhì)放在首位的光良如虎添翼,。此外,，光良酒業(yè)還成為四川輕化工大學(xué)（中國(guó)白酒學(xué)院）“產(chǎn)教融合創(chuàng)新實(shí)踐基地”，為技術(shù)研發(fā)打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。近年來(lái),，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，區(qū)別于包裝酒的光瓶酒，正逐步成為資本看好的新風(fēng)口,。從目前現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道反饋來(lái)看,，僅用兩年時(shí)間，光良就已經(jīng)進(jìn)入近千區(qū)域市場(chǎng),，覆蓋了50萬(wàn)余家渠道終端,，其中超70%為零售渠道，其余大部分為餐飲渠道,，未來(lái)也會(huì)逐漸拓展商超等其他渠道,。曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約700億,，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年,，這一賽道的市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到1200億元。有行業(yè)專家預(yù)測(cè),，光瓶酒將憑借其高性價(jià)比,、高品牌、低成本等優(yōu)勢(shì),，逐漸取代部分盒裝包裝酒的市場(chǎng)份額,。在這樣的背景下，高速發(fā)展的光良自然未來(lái)可期,，其“國(guó)民自用酒”的定位也將進(jìn)一步得到驗(yàn)證與夯實(shí),。
