2022年,，酒商遭遇了“最難的”180天,？

2022年3月，深圳華邑國(guó)際酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)高海貝驅(qū)車前往辦公室,，電話響起,，她被告知辦公大樓因?yàn)槌霈F(xiàn)密接者被封。隨后公司員工全部居家,，倉(cāng)庫(kù)不能發(fā)貨,。

2022年5月，位于山東青島的圣德隆國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司被曝資金鏈斷裂,。天眼查顯示,，公司涉及13起法律訴訟，案件總金額高達(dá)1787.64萬(wàn)元,，業(yè)內(nèi)人士分析“進(jìn)口酒賣不掉,，120天遠(yuǎn)期信用證到期，不能歸還貨款”,。

如果說(shuō)上述案例只涉及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難,，那么下面更有酒商付出生命代價(jià)。

5月31日,，南京萬(wàn)酬中茅酒茶咨詢管理有限公司實(shí)控人侯某新離世,，他在絕筆信中寫道“三年疫情舉債經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難……”,，盡管對(duì)其離世說(shuō)法不同,，但酒商承受壓力之大可想而知。

2022年疫情突發(fā)酒商發(fā)貨受阻,、銷路不暢,、資金鏈斷裂,、甚至留下絕筆信……對(duì)于剛剛過(guò)去的180天，有資深酒商表示,，賣酒30多年,，“從沒(méi)遇到這么難”。

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高庫(kù)存,、低動(dòng)銷,、價(jià)格亂

5月，湖南縣級(jí)經(jīng)銷商汪靜（化名）遭遇“怪事”,，自家倉(cāng)庫(kù)滿滿,，卻要同行調(diào)貨才能滿足客戶。

汪靜是白酒A品牌縣級(jí)代理,，廠家給她的開(kāi)票價(jià)是380元/瓶,。5月有老客戶要5件酒，此時(shí)A牌白酒市場(chǎng)行情是酒商相互調(diào)貨每瓶320元,，市場(chǎng)價(jià)每瓶330元,。汪靜只有在同行處以320元/瓶調(diào)貨,，每瓶加價(jià)10元賣給客戶,，眼見(jiàn)倉(cāng)庫(kù)滿滿出不了貨，她心急如焚,。

上述情況,，原因在于A牌白酒價(jià)格體系已經(jīng)混亂。

汪靜介紹,，2018年A牌白酒開(kāi)票價(jià)240元/瓶,，2019-2021年公司持續(xù)漲價(jià)，出廠價(jià)上漲到380元/瓶,，2021年新進(jìn)酒商都按這一價(jià)格給打款,。2022年市場(chǎng)動(dòng)銷困難，廠家又要求酒商必須按時(shí)打款,，前期進(jìn)貨的一些大戶開(kāi)始低價(jià)拋貨,，但后期入市的酒商只能充當(dāng)“接盤俠”。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，2022年3月后疫情爆發(fā)動(dòng)銷艱難,，有酒企經(jīng)理對(duì)低價(jià)拋貨也“睜眼閉眼”，價(jià)盤穩(wěn)定受到極大沖擊,。

河南原酒公社酒業(yè)公司創(chuàng)始人王大慶分析,，2018年后酒企掀起“漲價(jià)潮”,，特別是醬酒品類，很多品牌出廠價(jià)漲幅超過(guò)了50%,。廠家漲價(jià)后,，首先應(yīng)該協(xié)助經(jīng)銷商培育市場(chǎng)動(dòng)銷，避免渠道形成“堰塞湖”?，F(xiàn)在看來(lái)消費(fèi)者培育和開(kāi)瓶速度,，遠(yuǎn)低于廠家漲價(jià)和出貨速度。2022年遭遇突發(fā)疫情自然有酒商拋貨,，一旦價(jià)格體系混亂,，中小酒商只能吞下苦果。

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名酒利潤(rùn)薄,，廠商暗博弈

“B酒我代理4年,，一直賺不到錢，年底還這樣我選擇退出”,?；仡櫧?jīng)營(yíng)名酒B的經(jīng)歷，河南酒商李東（化名）一肚子憋屈,。

2018年李東創(chuàng)業(yè),，選擇在河南某地級(jí)市代理名酒B，公司簽訂年銷售產(chǎn)品1200件,，前后投入資金超過(guò)600萬(wàn)元,。

同年，B酒出廠和批發(fā)價(jià)差每瓶只有5-10元,，李東沒(méi)有賺到錢,。2019年銷售經(jīng)理給李東鼓勁，表示廠里要控量挺價(jià),。果然,，在廠家支持下B酒終端價(jià)每瓶上漲50元，李東順價(jià)銷售盈利30萬(wàn),。

2020年B酒將出廠價(jià)再次上調(diào)50元/瓶,，李東賣一瓶酒又只能賺5-10元。銷售經(jīng)理給李東鼓勁表示終端價(jià)還要上漲,，受到疫情等多種因素影響,，這次廠家挺價(jià)沒(méi)有成功。

李東算了一筆賬,，目前B酒賬面微利,，每年酒企都會(huì)推出年份酒等定制產(chǎn)品要經(jīng)銷商進(jìn)貨，這種酒基本賣不動(dòng)。如果算上辦公,、人工,、車輛等費(fèi)用，自己經(jīng)營(yíng)B酒基本不賺錢,，甚至還不如購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品收益高,。

“不賺錢為何還要經(jīng)營(yíng)？因?yàn)?span style="background-color: rgb(248, 248, 248);">B是名酒,，具有稀缺性,。過(guò)去酒企只做渠道不做消費(fèi)者，現(xiàn)在酒廠搞‘名酒進(jìn)名企’把酒賣給企業(yè),，某種程度上已經(jīng)和酒商搶客戶,，廠商博弈非常明顯”李東坦言。

顯然,，在名酒廠商的博弈中酒商肯定處于下風(fēng),，如果再遭遇疫情，困難可想而知,。

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三期疊加,，酒業(yè)矛盾凸顯

對(duì)于2022年上半年酒商困境，四川省金品源酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李紅兵在云酒直播（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）中明確提出,，2020年以來(lái)酒業(yè)遭遇“三期疊加”,，即國(guó)際局勢(shì)變化、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩,、疫情爆發(fā)三者同時(shí)發(fā)生作用,，2022年上半年疫情突發(fā)，讓矛盾更加凸顯,。

如果將時(shí)間拉長(zhǎng)至10年,，酒業(yè)“三期疊加”更加清晰,。

2012年底“八項(xiàng)規(guī)定”治理“三公消費(fèi)”后,，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，2016年酒業(yè)走出V型復(fù)蘇,，2017年后名酒掀起漲價(jià)潮,，2018年酒類股票爆發(fā)，貴州茅臺(tái)市值突破萬(wàn)億,，2019年后醬酒熱興起,。

短短幾年，酒業(yè)在名酒復(fù)蘇,、資本涌入,、醬酒熱助推下跑出高速度。但伴隨國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)變化，酒業(yè)增長(zhǎng)邏輯生變,。

從國(guó)際局勢(shì)變化看,，2020年疫情爆發(fā)后國(guó)際供應(yīng)鏈遭遇沖擊，進(jìn)口酒酒體,、包材,、運(yùn)費(fèi)等全面上漲；澳洲酒逐漸退出中國(guó),，截至2021年進(jìn)口葡萄酒連續(xù)4年下滑,，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量也遭遇“九連滑”。

從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速看,，我國(guó)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）2017增長(zhǎng)6.95%,、2018增長(zhǎng)6.75%、2019增長(zhǎng)6.11%,、2020年增長(zhǎng)2.3%,，2021年由于基數(shù)較低增長(zhǎng)8.1%，2022年經(jīng)濟(jì)增速設(shè)定為5.5%,，總體逐年走低,。

從疫情因素看，2020年疫情持續(xù)至今三年,，由于堂食和聚會(huì)受到限制,，酒類消費(fèi)場(chǎng)景受到嚴(yán)重制約，而疫情造成的物流不暢,，也讓眾多城市貨物進(jìn)出直接受到影響,。

上述因素反映到酒類市場(chǎng)，就是酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本增加,、利潤(rùn)下降,、消費(fèi)者收入預(yù)期變化、購(gòu)買更加謹(jǐn)慎,，酒市消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)出現(xiàn),。

2016年由名酒復(fù)蘇和醬酒熱引領(lǐng)的這一波酒業(yè)增長(zhǎng)，并未讓酒業(yè)“量?jī)r(jià)齊升”,，主要依靠名酒和醬酒漲價(jià)造成了酒市繁榮,，北京恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒對(duì)此評(píng)價(jià)，“僅僅依靠?jī)r(jià)格增長(zhǎng)擴(kuò)容沒(méi)有增量,，一個(gè)行業(yè)可能很快遇到天花板”,。

因此，2022年酒類市場(chǎng)“三期疊加”集中爆發(fā),，當(dāng)漲價(jià),、資本,、醬酒熱同時(shí)消退，經(jīng)濟(jì)增速放緩,，酒商頓感遭遇“史上最難”,。

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舊世界結(jié)束新世界開(kāi)始？

2019年伊始,，美團(tuán)創(chuàng)始人王興判斷,，“2019年可能是過(guò)去十年最差的一年，但卻是未來(lái)十年最好的一年”,。

此言一語(yǔ)成讖,。

這一年，名酒價(jià)格高歌猛進(jìn),，醬酒熱如火如荼,，酒業(yè)進(jìn)入“高光時(shí)刻”。2020年酒市急轉(zhuǎn)直下,，很多人將其歸責(zé)于疫情,。其實(shí)疫情屬于外部因素，國(guó)際形勢(shì)變化,、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式改變,、酒業(yè)商業(yè)邏輯變革才是背后推手。

廣東省東莞市高埗鎮(zhèn)和黃江鎮(zhèn)曾經(jīng)是“制鞋中心”,，1989年全球最大的代工鞋廠裕元鞋業(yè)在此設(shè)廠,，高峰期擁有10萬(wàn)員工。有廣東酒商表示,，依靠代工出口紅利,，過(guò)去泰山特曲、百年糊涂,、稻花香等中低端白酒在此暢銷,，國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈重新分工后，裕元鞋業(yè)逐步將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到東南亞地區(qū),，當(dāng)?shù)鼐祁愊M(fèi)下滑明顯,。這一幕，在沿海和外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)十分常見(jiàn),。

與此同時(shí),，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也從高速轉(zhuǎn)為中低速,，GDP增長(zhǎng)力保5%成為目標(biāo),。經(jīng)濟(jì)中低增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)者對(duì)收入增長(zhǎng)預(yù)期下降,。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示，身邊很多小老板平常聚會(huì)都喝起了光瓶酒，這對(duì)白酒傳統(tǒng)的“漲價(jià)擴(kuò)容”造成沖擊,。

從酒類商業(yè)模式看,，過(guò)去酒商是否成功，往往取決于資源占有和市場(chǎng)抓機(jī)遇能力,，其權(quán)重甚至超過(guò)公司經(jīng)營(yíng)管理,。酒商只要膽子大、下手快,，站好了一個(gè)賽道就可能迎來(lái)騰飛,，如2013年酒商敢于加碼拿到飛天茅臺(tái)代理權(quán)、2016后敢于加碼醬酒頭部品牌,，都可以享受到高額回報(bào),。酒商公司即使短期經(jīng)營(yíng)管理不善，都能被快速增長(zhǎng)掩蓋,。

從這個(gè)意義看,，如果沒(méi)有這輪疫情，很多酒商還會(huì)沉醉在粗放式發(fā)展的饕餮盛宴中,，沒(méi)有料到“苦日子”來(lái)得如此之快,。

因此，2022年酒商遭遇“最難”180天其實(shí)是一劑猛藥,，如果酒商敢于“刮骨療傷”,，或?qū)呐f世界走向新世界。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn),，很多酒商正走在創(chuàng)新變革的路上,。

深圳老酒之家信息科技有限公司定位快消奢侈品零售商和服務(wù)商，為高凈值人群提供優(yōu)選吃喝解決方案,。公司通過(guò)視頻自媒體形成以內(nèi)容為先導(dǎo)的電商零售服務(wù)品牌,，是中糧集團(tuán)、習(xí)酒等知名公司產(chǎn)品一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商,。

公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，由于老酒之家主要通過(guò)電商直播和圈層營(yíng)銷拓展業(yè)務(wù)，2022年上半年疫情對(duì)公司影響不大,，業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng),。同樣發(fā)力線上內(nèi)容電商的成都品置酒業(yè)公司，依靠在抖音,、今日頭條全網(wǎng)積累的上百萬(wàn)粉絲,，2022上半年也獲得不錯(cuò)發(fā)展。

傳統(tǒng)酒商中也不乏變革者,。黑龍江酒直達(dá)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)翟山在參加云酒直播（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）中表示,，疫情之下酒直達(dá)一是開(kāi)源節(jié)流,，把費(fèi)用下降了5000多萬(wàn)元；二是發(fā)力供應(yīng)鏈產(chǎn)品,，以獨(dú)家的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品增厚供應(yīng)鏈利潤(rùn),；三是布局線上，線上訂單達(dá)到30%以上,。他預(yù)計(jì)酒直達(dá)在下半年疫情形勢(shì)轉(zhuǎn)好的情況下,，全年銷售額可能實(shí)現(xiàn)40%-50%的增長(zhǎng)。

變革,、創(chuàng)新,、轉(zhuǎn)型，成為上述酒商戰(zhàn)勝“最難”半年的殺手锏,。由此看來(lái),，即使同樣遭遇“最難”，不同選擇意味著不同未來(lái),，只有經(jīng)歷市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰,，酒類流通行業(yè)才能產(chǎn)生新的領(lǐng)跑者。這,，也正是中國(guó)酒業(yè)不斷從舊到新,，實(shí)現(xiàn)穿越的活力所在。