6月30日，“舉杯致愛?惟愿和美——北京首屆五糧液和美文化節(jié)”在首都北京奏響和美五糧的新篇章,。

新物種研究院院長,、北京大學新媒體研究中心研究生導師吳伯凡受邀出席活動。

文化節(jié)以一曲《和美五糧》MV獻禮廣大消費者,，講述那些發(fā)生在北京的和美故事,。MV的發(fā)布令吳伯凡深受觸動，他表示,，“酒是可以喝下去的音樂,，和美的意義在于我們聽到的是音樂，感受到的卻是美酒的味道”,。

在吳伯凡看來,，如今的酒產品更像是一種烘托氛圍、表達內心喜悅的工具,，酒產品的自信同時也是酒文化的自信,。他認為酒文化是中國文化的重要組成部分，五糧液提出“和美五糧”展現的是“致中和”“和天下”的中國文化自信,。

吳伯凡認為,，后疫情時代酒業(yè)要想實現價值回歸,，首先得有價值，而后才能實現回歸,。在他看來,，酒在中國是基礎性的消費品，疫情的反復導致酒業(yè)不少消費場景缺失,，無論是酒的釀造,、消費，還是其作為媒介進行社交,、文化的傳遞,，都受到一定程度的影響。

“這就需要生產者,、經銷商,、消費者、意見領袖,，以及文化藝術界等多人群的合力,，才能釀出最美的、真正具有文化意義的酒”,，吳伯凡解釋道,，“這是我們對于五糧液的期待，五糧液也是最有潛質,、最可能實現價值回歸的酒”,。