*劉圣松系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)

從1952年中國(guó)名酒第一屆評(píng)比到現(xiàn)在已經(jīng)整整70年了,，第一屆名酒評(píng)比奠定了名酒的身份和調(diào)性,；1978年改革開(kāi)放，進(jìn)一步激發(fā)了名酒的自我探索與革新發(fā)展,；1994年,，汾酒作為白酒第一股上市，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪黃金發(fā)展期,。

在近十年的黃金發(fā)展期里,，白酒產(chǎn)業(yè)從最初的以產(chǎn)定銷，到后來(lái)的模式革新,，再到現(xiàn)今的品牌定位,，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變遷不斷進(jìn)行自我摸索和前進(jìn)。到2013年,，白酒行業(yè)規(guī)模突破5000億,，是2004年的8倍多，利潤(rùn)超過(guò)800億,，而后行業(yè)又進(jìn)入了深入調(diào)整期,。整體需求下降帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩，高端酒價(jià)格不斷縮水,，再到目前的行業(yè)各香型百花齊放,，高端品牌重新崛起。

在這70年里,，名酒品牌始終引領(lǐng)行業(yè)前行,，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值，傳達(dá)新的理念,，打開(kāi)行業(yè)新的認(rèn)知格局,。讓人記憶深刻的是一個(gè)個(gè)品牌，以及名酒品牌帶來(lái)的整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知和教育。名酒在喚醒自身價(jià)值的同時(shí),，也為行業(yè)樹(shù)立新的價(jià)值標(biāo)桿,，持續(xù)不斷地注入新的動(dòng)能。

那么名酒到底給白酒行業(yè)帶來(lái)了哪些頭部?jī)r(jià)值認(rèn)知和榜樣,，喚醒了怎樣的行業(yè)認(rèn)知價(jià)值,？筆者從六個(gè)維度來(lái)闡述中國(guó)名酒品牌70年與頭部?jī)r(jià)值喚醒。

▲中國(guó)名酒品牌頂層價(jià)值喚醒的六個(gè)維度

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品牌經(jīng)營(yíng)喚醒

白酒是傳統(tǒng)行業(yè),，講究匠心和傳承,；同時(shí)也是食品行業(yè)，健康是其永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話題,。從引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的工業(yè)酒精勾兌的假酒中毒事件到塑化劑風(fēng)波,，白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)與革新，在70年長(zhǎng)周期里,，頭部名酒永遠(yuǎn)在引領(lǐng)一種價(jià)值——追本溯源,、回歸自然與傳統(tǒng)。

企業(yè)在不斷發(fā)展中始終能保持基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵有兩點(diǎn),，一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,，是否符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律,；二是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，是否遵照生產(chǎn)和工藝標(biāo)準(zhǔn),。凡是急功近利,，不符合市場(chǎng)規(guī)律和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的,，雖然繁榮一時(shí),，但最終會(huì)被市場(chǎng)唾棄；誠(chéng)心正義研究做好酒，不斷琢磨,，終將在市場(chǎng)上占有一席之地,。

決定白酒企業(yè)能走多快的是營(yíng)銷，決定其能走多長(zhǎng)多遠(yuǎn)的是經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品品質(zhì),，這是白酒品牌頂層喚醒的關(guān)鍵,，猶如樹(shù)之葉茂枝繁，在于根系是否健壯發(fā)達(dá),。

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品牌身份喚醒

我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大,，從1952年中國(guó)名酒品牌的評(píng)比，到十二大香型的代表,，每個(gè)省有每個(gè)省的酒,，每個(gè)區(qū)域也有每個(gè)區(qū)域的酒。頭部名酒從起初就界定了白酒行業(yè)排資論輩的性質(zhì),，那么白酒品牌身份維度的喚醒,，有哪些要點(diǎn)可以參考和借鑒？

白酒品牌身份界定有多個(gè)維度,，每一個(gè)身份維度的喚醒都意味著對(duì)應(yīng)的影響力,，其對(duì)應(yīng)的品牌身份背后是消費(fèi)認(rèn)知，是行業(yè)地位,，也是市場(chǎng)規(guī)模和社會(huì)口碑,。如茅臺(tái)、五糧液,、汾酒等都在喚醒身份認(rèn)知,；汾酒的竹葉青和瀘州老窖的茗釀在喚醒健康的認(rèn)知；紅星在喚醒二鍋頭第一的認(rèn)知等,。

當(dāng)前,，名酒或者其他有影響力的品牌，都同時(shí)在多個(gè)維度建立自身品牌身份影響力,，后來(lái)的白酒品牌也都繞不開(kāi)在這些身份之間,，尋找自身的位置和影響力,。

▲白酒身份喚醒的五個(gè)維度

一是影響身份喚醒。白酒品牌影響力身份是分層級(jí)的,，自身品牌屬于哪一層次的影響力,，以及未來(lái)要進(jìn)入到哪一影響力的層級(jí)很關(guān)鍵。

從過(guò)往來(lái)看,，知名品牌有老四大名酒,、老八大名酒、十七大名酒,；從現(xiàn)在來(lái)看,，全國(guó)性品牌、泛全國(guó)化的品牌,、省酒,、市酒等都屬于這一認(rèn)知范圍，其品牌影響力的廣度和深度取決于能在多大范圍內(nèi)影響多少人,。有名酒身份基因的品牌,，發(fā)展雖有起伏，但總能再創(chuàng)輝煌,，而沒(méi)有身份和歷史的白酒品牌很難持續(xù)發(fā)展和進(jìn)入,，所以白酒品牌的崛起很多時(shí)候不得不回到品牌身份的認(rèn)知源點(diǎn)來(lái)挖掘與傳播。

二是香型身份喚醒,。香型是繼四大名酒,、八大名酒評(píng)比后的身份延續(xù)，香型身份的界定為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了更多的多樣性與可能性,。

白酒就好比菜系,，同地域環(huán)境和文化相關(guān)聯(lián)，是天人共釀的產(chǎn)物,，香型的認(rèn)知和崛起為不同區(qū)域的白酒創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和可能,，也為白酒的風(fēng)味和口感創(chuàng)新孕育了更大的發(fā)展方向。

從濃清米醬到十二大香型,，是各美其美,、美美與共的杰作，也為后來(lái)單香型的品類細(xì)分創(chuàng)造了條件,，不再以名酒身份論述,，為行業(yè)和消費(fèi)者提供了更多評(píng)判白酒的維度，推動(dòng)了不同香型的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展,，產(chǎn)生了獨(dú)特的價(jià)值,，為行業(yè)品質(zhì)的特殊性價(jià)值樹(shù)立了新的方向。后來(lái)的各種企業(yè)也有表達(dá)自身香型的案例,，如古井的烤麥香,、仰韶的陶香、今世緣的清雅醬香等,。

▲香型身份的界定創(chuàng)造了白酒品質(zhì)獨(dú)特的價(jià)值,，提供了更多的可能。

三是場(chǎng)景身份喚醒,。場(chǎng)景身份是從消費(fèi)者思考邏輯出發(fā),，考慮消費(fèi)者在生活中的實(shí)際需求、品牌在不同場(chǎng)景中的定位,，有禮品場(chǎng)景,、宴請(qǐng)場(chǎng)景、聚飲場(chǎng)景,、自飲場(chǎng)景,、宴席場(chǎng)景等。

當(dāng)然還可以從更加細(xì)分的維度來(lái)考慮,，品牌在創(chuàng)建之初通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景建立自身的認(rèn)知價(jià)值與影響力,，在品牌成熟后其會(huì)成為場(chǎng)景身份的標(biāo)桿。而流行品牌一般會(huì)在多個(gè)維度建立對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景身份,，比如一想到高端送禮一定會(huì)使用茅臺(tái),、自飲一般會(huì)使用“玻汾”、特產(chǎn)會(huì)使用本土的流行性品牌,。品牌如果能占住某一消費(fèi)場(chǎng)景,，無(wú)論在多大范圍區(qū)域內(nèi)，都會(huì)喚醒自身品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,。

▲白酒與消費(fèi)者之間的飲用場(chǎng)景

四是價(jià)值身份喚醒,。價(jià)值是在多大范圍內(nèi)影響產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題，對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)做高端價(jià)位永遠(yuǎn)要比做低端價(jià)位好,，白酒品牌價(jià)格代表品牌價(jià)值,，頭部?jī)r(jià)格能輻射頭部人群、產(chǎn)生頭部影響力,，所以名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)終究是價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng),。

頭部白酒品牌喚醒頭部?jī)r(jià)值，產(chǎn)出頭部?jī)r(jià)格產(chǎn)品,，影響頭部人群,，如茅臺(tái)的價(jià)格引領(lǐng)，五糧液和國(guó)窖1573的千元檔位,，為次高端檔位留下了空間,，其中洋河致力于在600元的價(jià)位檔建立認(rèn)知。價(jià)值身份喚醒反應(yīng)到市場(chǎng)上終究是產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),，不同酒企結(jié)合自身品牌價(jià)值維度,，思考要在哪一個(gè)價(jià)位建立產(chǎn)品影響力,。

價(jià)位檔的建立還需要思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是局限于當(dāng)前,，還要思考未來(lái),，是單一檔位還是多檔位，這一般與企業(yè)的戰(zhàn)略布局有關(guān),。

▲頭部?jī)r(jià)格代表頭部?jī)r(jià)值

五是特定身份喚醒,。特定身份是從品牌特殊基因和消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)的喚醒，加深品牌與消費(fèi)者之間的情感記憶,。

頭部名酒一直在建立國(guó)內(nèi)或國(guó)際的影響力認(rèn)知,，或者根植入傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的情感記憶，如茅臺(tái)民族品牌身份的認(rèn)知,，舍得打造中國(guó)文化“舍與得”的喚醒,，再如孔府家酒“叫人想家”的情感喚醒，瀏陽(yáng)河的一條名河,、一首名歌,、一位偉人的紅色文化的喚醒。所以,，占住某一特定身份認(rèn)知,，也能為酒企品牌的崛起帶來(lái)巨大的價(jià)值。

白酒品牌身份喚醒,，是一個(gè)高維度的系統(tǒng)認(rèn)知,，脫離不開(kāi)其自身的歷史和發(fā)展基因，如果想讓品牌產(chǎn)生久遠(yuǎn)的影響力和傳播力,，就需要在品牌身份建立上多思考,、加大功力，做系統(tǒng)的構(gòu)建與傳播,；其他區(qū)域性品牌也可在相對(duì)維度上,，建立自身品牌身份的認(rèn)知體系。

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品質(zhì)價(jià)值喚醒

白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)70年的發(fā)展,，在品質(zhì)技術(shù)方面頭部名酒不斷革新,、自我突破，行業(yè)大師持續(xù)躬身奉獻(xiàn)鉆研,，讓白酒品質(zhì)達(dá)到如今這樣高標(biāo)準(zhǔn)的層次,，可以說(shuō)目前是白酒品質(zhì)最好的時(shí)候。

煙臺(tái),、汾酒,、茅臺(tái)、玉泉等試點(diǎn)項(xiàng)目的成功，推動(dòng)了白酒工藝?yán)碚撨M(jìn)一步成熟,。在此期間,，老一輩的白酒大師，付出了畢生的精力和心血,，從技術(shù)端的幫扶和交流打破地理界限,，為白酒在技術(shù)、情感,、文化等方面的繁榮奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)在新時(shí)代,，白酒又有了新的表達(dá),，白酒品質(zhì)價(jià)值喚醒也在不斷革新前進(jìn),，形成自身的價(jià)值表達(dá)體系,。

▲白酒品質(zhì)價(jià)值喚醒的五大體系

一是產(chǎn)區(qū)構(gòu)成喚醒,。釀酒離不開(kāi)獨(dú)特的環(huán)境，獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)造就獨(dú)特的品質(zhì)和風(fēng)味。頭部名酒在崛起和發(fā)展的同時(shí),，繞不開(kāi)自身釀酒的自然地理環(huán)境,，以及帶動(dòng)周邊釀酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展。

中國(guó)地域遼闊,，每個(gè)地方的環(huán)境氣候不一、風(fēng)土環(huán)境不一,，釀出來(lái)酒的風(fēng)味也不一,，形成了遵義、宜賓,、宿遷,、瀘州,、呂梁,、亳州六大核心產(chǎn)區(qū),。這些產(chǎn)區(qū)向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá)的是一個(gè)個(gè)獨(dú)特的神秘釀酒地帶，為其他品牌在講述自身釀酒環(huán)境與工藝結(jié)合時(shí),，樹(shù)立了參考樣本,。

大的地理環(huán)境、中的周邊環(huán)境,、小的廠區(qū)內(nèi)部釀酒微環(huán)境,，環(huán)境不一、微生物種群不一,、對(duì)釀酒的工藝要求也不一,，所以產(chǎn)區(qū)的塑造和形成給白酒在地理環(huán)境上創(chuàng)造了核心認(rèn)知，與工藝結(jié)合給白酒創(chuàng)造了新的表達(dá),。

▲中國(guó)白酒黃金三角洲產(chǎn)區(qū)

二是工藝構(gòu)成喚醒,。圍繞產(chǎn)區(qū)環(huán)境的差異，配套的是獨(dú)特的釀造工藝,，造就出獨(dú)具風(fēng)味的美酒,，所以每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌沫h(huán)境，講好自身的工藝和酒風(fēng)味的關(guān)系,。

頭部名酒也一直在不遺余力地傳播自身特色工藝的構(gòu)成,，如茅臺(tái)的12987工藝、老白干的地缸發(fā)酵,、酒鬼的馥郁香大小曲并用工藝,、董酒的國(guó)密藥曲等。從原料的特殊性,，到發(fā)酵容器的不同,，到用曲大小與溫度的不同，到整體的釀造工藝程序,，到儲(chǔ)存容器和年限的不同,，到勾調(diào)差異,，再到等級(jí)差異,，總結(jié)出一套符合自身品牌獨(dú)特的釀造工藝體系，構(gòu)成自身品質(zhì)價(jià)值的獨(dú)特表達(dá),。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

三是品質(zhì)大師,。白酒品質(zhì)離不開(kāi)技術(shù)靈魂人物,，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，需要有工匠精神,，才能釀出好酒,。而白酒品質(zhì)大師是引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)前進(jìn)的人,，白酒行業(yè)的發(fā)展和頭部品牌的崛起，離不開(kāi)技術(shù)的靈魂人物,，秦含章,、周恒剛、沈怡方,、高月明等為白酒業(yè)奉獻(xiàn)了一生,，為后人創(chuàng)下了堅(jiān)實(shí)的基業(yè)；粱邦昌,、高景炎,、季克良、賴登燡等,，一生都奉獻(xiàn)給了企業(yè),，從技術(shù)端為品牌蓄勢(shì)蓄能。

白酒行業(yè)很多時(shí)候的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來(lái)自技術(shù)端的精神擴(kuò)散,，由內(nèi)向外傳達(dá),，企業(yè)有無(wú)躬身奉獻(xiàn)、不斷研究突破的品質(zhì)大師,，和一心把酒做好的匠人師傅,，仍然是一個(gè)企業(yè)有無(wú)靈魂的關(guān)鍵。

四是工藝標(biāo)準(zhǔn),。建立自身品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的特色表達(dá),，從自身品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，建立消費(fèi)者可信賴的工藝標(biāo)準(zhǔn)體系,，也是頭部名酒在不斷引領(lǐng)創(chuàng)造,，讓消費(fèi)者可感知的價(jià)值。

一是從產(chǎn)區(qū)端,、原料端,、用曲端、發(fā)酵容器端,、工藝端,、調(diào)酒端等總結(jié)出一套企業(yè)特色的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)并建立認(rèn)知配稱，比如舍得說(shuō)是老酒,，那就得有老酒的儲(chǔ)存,；酒鬼是馥郁香，就得有523的工藝標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)體系等,。

二是在細(xì)節(jié)中和消費(fèi)者感知中建立標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)化,，可感知的表達(dá)，讓消費(fèi)者明白,、易懂,。比如產(chǎn)區(qū)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)濕度是多少,，微生物的具體數(shù)量，用的是什么地方的糧食,、用的比例是多少,，窖池用的年限標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)酵多少天,，用的是幾輪次的酒,、年份是多少，和別的酒有什么不同,，建立一瓶美酒背后有多少個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系等,。

三是利用數(shù)據(jù)可視化，以消費(fèi)者可接受的方式進(jìn)行表達(dá),，比如從廠區(qū)到企業(yè),，讓消費(fèi)者感受到標(biāo)準(zhǔn)化的支撐、可視化的數(shù)據(jù)及可監(jiān)控的原料采集地,，如年份壇儲(chǔ)區(qū),、每年窖池年限標(biāo)準(zhǔn)、釀造大師,、行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)證,、每一瓶酒掃碼數(shù)據(jù)化的表達(dá)等。在此過(guò)程中建立消費(fèi)者價(jià)值感知與信任感知,，形成白酒品牌品質(zhì)的協(xié)同認(rèn)同和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，也建立了行業(yè)標(biāo)桿和表達(dá)。

五是酒莊表達(dá),。酒莊概念雖然是一個(gè)舶來(lái)品,，但不管從釀酒的功能，還是從經(jīng)營(yíng)理念,、文化傳承的角度來(lái)講,，其實(shí)是一脈相承的。白酒最早的形態(tài)為酒坊,，延續(xù)到現(xiàn)代化生產(chǎn)的過(guò)程中,，形成了工廠化的認(rèn)知。白酒從大工業(yè)化形態(tài),，走向“工業(yè)化”工廠+“小而美”是行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì),，也符合未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣。

▲江小白的江記酒莊

白酒行業(yè)和頭部名酒在近些年的發(fā)展中,，重塑了酒莊概念，創(chuàng)新了白酒品質(zhì)的表達(dá),，拉近了年輕群體與白酒的距離,。從白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),，酒莊是白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、物質(zhì)文化和精神文化傳承的載體,；從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),，酒莊能結(jié)合消費(fèi)者的生活圈，如旅游,、用餐,、休閑等做補(bǔ)充融合、互相促進(jìn),，迸發(fā)出更大的生命力,。中小型企業(yè)為酒莊發(fā)展提供了新的可能，特別是一些自然地理環(huán)境好的酒企,，將歷史文化底蘊(yùn)與工藝特色相結(jié)合,，開(kāi)辟了新的發(fā)展方向。

▲郎酒以郎酒莊園為依托構(gòu)建C核心消費(fèi)粉絲

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品牌文化喚醒

品牌文化喚醒也是品牌頂層喚醒的重要組成部分,，酒是歷史的傳承,，更是文化的載體，也是時(shí)代的表達(dá),。如何在頂層喚醒品牌的文化故事,，是頭部名酒的核心價(jià)值組成部分。頭部名酒在70年里,，一直不遺余力地在文化上喚醒自身的頂層價(jià)值,，使品牌產(chǎn)生深厚和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。

▲白酒文化喚醒的四個(gè)維度

一是歷史文化,。白酒行業(yè)的歷史文化最早可追溯到元代,，蒸餾酒的起步和發(fā)源。白酒是大眾消費(fèi)品,，也是貴族的享受品,，還是精神文明的陪伴與產(chǎn)物，所以歷史,、時(shí)間,、傳承是白酒永不枯竭的動(dòng)力。

李渡的元代窖池產(chǎn)生的價(jià)值,，讓人穿越千年,；汾酒的千年清香型白酒，4000年的文化底蘊(yùn),，讓我們體會(huì)到什么是中國(guó)酒魂,；劍南春的唐時(shí)宮廷酒，讓我們回想大唐盛世；瀘州老窖的國(guó)寶窖池,，23代傳統(tǒng)濃香工藝,，讓我們體會(huì)在時(shí)間醞釀中的非物質(zhì)文化傳承。

▲李渡的元代窖池

歷史最早的追溯,、時(shí)間的數(shù)字穿越,、物質(zhì)和非物質(zhì)的持續(xù)傳承，是頭部名酒在70年來(lái)不斷創(chuàng)造的價(jià)值,，讓白酒在品飲的同時(shí)有了獨(dú)特的歷史價(jià)值,。

二是名人文化。名人就個(gè)體而言,，其身份和地位本身就具有歷史穿透力與時(shí)代影響力。酒是一種精神飲品,，也是一種社交屬性產(chǎn)品,，所以很多時(shí)候，酒因人而美傳,，名人因美酒而揚(yáng)名,，留下了一個(gè)個(gè)故事和美談，增進(jìn)了酒和人的內(nèi)在聯(lián)系,，也借勢(shì)傳播了自身品牌,。

中國(guó)名酒品牌在70年里也不斷挖掘和傳播自身與名人的關(guān)系，如五糧液與黃庭堅(jiān)的故事,、曹操獻(xiàn)酒漢獻(xiàn)帝得古井貢酒,、汾酒的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”讓其文化鮮活了起來(lái),。

現(xiàn)代也有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與酒的故事,，如尼克松訪華周總理用茅臺(tái)招待的故事被傳為美談、酒鬼酒與藝術(shù)家黃永玉創(chuàng)造的酒鬼瓶型造就時(shí)代經(jīng)典,、舍得酒創(chuàng)造的畢加索文創(chuàng)產(chǎn)品系列讓品牌獨(dú)具藝術(shù)氣息,。白酒與名人的故事融合，是頭部名酒在70年里對(duì)歷史文化的貢獻(xiàn),，每一個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)講述品牌獨(dú)特的名人故事,，讓品牌獨(dú)放溢彩。

三是品牌榮耀,。中國(guó)名酒品牌在70年里見(jiàn)證了很多時(shí)候榮耀時(shí)刻,，自身也有很多引以為豪的品牌榮耀，這一個(gè)個(gè)榮耀讓品牌成為經(jīng)典,，也成為其獨(dú)立的品牌資產(chǎn),，且至今都具備穿透力,，因?yàn)樵谀莻€(gè)特殊時(shí)代激起了民族引以為豪的榮耀感。

頭部名酒見(jiàn)證了1949年開(kāi)國(guó)大典的盛宴,，成為國(guó)宴用酒的榮耀,、博鰲亞洲論壇指定用酒等,，再比如董酒國(guó)密獨(dú)特的釀造工藝,，也給品牌帶來(lái)獨(dú)特的記憶和榮耀時(shí)刻。70年里榮耀時(shí)刻不斷,，名酒在傳承自身榮耀的同時(shí),，也在傳播歷史榮耀的細(xì)節(jié)與價(jià)值，這是品牌經(jīng)典永續(xù)的關(guān)鍵,。其實(shí)每一個(gè)品牌或遠(yuǎn)或近都可以建立和傳播自身的品牌榮耀時(shí)刻,。

四是時(shí)代影響。白酒品牌發(fā)展離不開(kāi)時(shí)代大勢(shì),，中國(guó)名酒品牌在70年里,，不斷參與社會(huì)發(fā)展大事，形成社會(huì)正能量傳播和口碑化的影響力,，扶貧,、抗疫、一路一帶等,，從行業(yè)和企業(yè)角度積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，形成良性循環(huán)圈和口碑影響。

茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布的《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示,，2020年,，茅臺(tái)集團(tuán)繼續(xù)堅(jiān)持工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)。其中,，在仁懷市,、習(xí)水縣等地種植茅臺(tái)酒用高粱70萬(wàn)畝，惠及13.51萬(wàn)戶種植農(nóng)戶,，全年投入資金1.54億元,，免費(fèi)為基地種植農(nóng)戶發(fā)放生物制劑、高種子等,。

▲茅臺(tái)種用酒高粱基地帶動(dòng)一方發(fā)展

另外,，茅臺(tái)醫(yī)院投資19億元，服務(wù)川,、黔,、滇三省人民健康；出資18.79億元建立茅臺(tái)學(xué)院,，致力于培養(yǎng)服務(wù)酒行業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的人オ,。自2006年啟動(dòng)項(xiàng)目以來(lái),，“習(xí)酒·我的大學(xué)”已成長(zhǎng)為一個(gè)持續(xù)時(shí)間久、覆蓋面廣,、影響力強(qiáng)的著名公益品牌,，足跡已遍布全國(guó)26個(gè)省份，累計(jì)出資1億余元,，陪伴近2萬(wàn)名學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué),、逐夢(mèng)未來(lái)。

▲習(xí)酒我的大學(xué)夢(mèng)已持續(xù)開(kāi)展15年

自2019年年末,，新冠疫情爆發(fā)以來(lái),，白酒頭部一直在積極捐贈(zèng)物資和款項(xiàng),，體現(xiàn)了白酒行業(yè)和企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻的擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任。還包括”一帶一路“倡議的品牌植入等，跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),，造就時(shí)代品牌,。每個(gè)白酒品牌,，都可以在大發(fā)展環(huán)境下,，跟隨時(shí)代趨勢(shì)，形成自身品牌的影響力,。

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品牌感受喚醒

中國(guó)名酒品牌在70年里,，給消費(fèi)者留下了怎樣的感知和感覺(jué)，創(chuàng)造了怎樣的形象和美感,，留下了什么樣的記憶符號(hào),，這也是頭部名酒在營(yíng)銷上創(chuàng)造的特殊價(jià)值。最終留下的是一個(gè)個(gè)具象的符號(hào),，色彩和抽象的感受認(rèn)知,，喚醒了消費(fèi)者對(duì)品牌在視覺(jué)、空間,，和五感六覺(jué)的記憶認(rèn)知,。

▲品牌感受喚醒的四個(gè)方面

一是品牌符號(hào)。從消費(fèi)者角度看,，品牌符號(hào)最終會(huì)落到產(chǎn)品上,，而產(chǎn)品特殊符號(hào)，可以是色彩差異化,，可以是瓶型和包裝,，可以是品牌包裝上的符號(hào)，可以是品牌傳播的視覺(jué),，也可以是成型的體系化的符號(hào)記憶,，這些都會(huì)加深消費(fèi)者的感知與記憶。

在中國(guó)名酒品牌70年里,，創(chuàng)造了白酒獨(dú)特的記憶與符號(hào),，一方面品牌造就符號(hào),，另一方面符號(hào)造就品牌，如茅臺(tái)瓶,、洋河的藍(lán),、汾酒的青花、酒鬼瓶等,，相互成就,、相互促進(jìn)。當(dāng)然品牌的符號(hào)與記憶的成功與時(shí)間離不開(kāi)關(guān)系,，在時(shí)代沉淀中形成品牌獨(dú)特的資產(chǎn),。所以頭部名酒在品牌符號(hào)上,，是先建立自身獨(dú)特的差異化認(rèn)知,，再不斷堅(jiān)持與傳承，最終形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)價(jià)值,，這也為其他白酒品牌的創(chuàng)建提供了借鑒意義,。

▲頭部名酒形成的獨(dú)特的記憶＆價(jià)值符號(hào)

二是品牌美感。白酒是天人共釀的美物,，也是精神交流的載體,。筆者認(rèn)為一瓶美酒應(yīng)有三個(gè)層次的美感：一是滿足人們對(duì)美好生活向往的精神之美，二是滿足人們對(duì)美好生活向往的功能之美,，三是滿足人們對(duì)美好生活向外的品位之美,。

70年里，頭部名酒不斷傳播美的概念和理念,，如五糧液傳播的“和美”文化符號(hào),，堅(jiān)持以“弘揚(yáng)歷史傳承、共釀和美生活”使命,，把“和美五糧”貫穿發(fā)展始終,，大力踐行“和美種植”“和美釀造”“和美勾調(diào)”“和美營(yíng)銷”“和美文化”，講好白酒故事,，持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往需求,；茅臺(tái)的“傳承·創(chuàng)美”，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍提出了五個(gè)創(chuàng)美——產(chǎn)品創(chuàng)美,、文化創(chuàng)美、數(shù)字創(chuàng)美,、綠色創(chuàng)美,、服務(wù)創(chuàng)美，這些都是頭部名酒結(jié)合整體發(fā)展表達(dá)了對(duì)美好生活的向往,。

▲丁雄軍提倡的五線茅臺(tái)之美

在品位功能和審美上,，頭部名酒不斷提升和傳播白酒的品鑒之美,、感受之美，從產(chǎn)品包裝,，到品牌體驗(yàn)店,，到高端品鑒會(huì)，其一直在引領(lǐng)高層次的審美和品位,，使飲酒成為一種高雅和藝術(shù)的享受,，不斷在中高端群體中擴(kuò)大美學(xué)傳播、文化傳播,、品位傳播等,。如瀘州老窖出版的《中國(guó)白酒品鑒之道》，打造的高端品鑒會(huì)——七星盛宴,，讓喝酒成為看一場(chǎng)藝術(shù)展,、聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的感受，為白酒的營(yíng)銷和價(jià)值打造,，塑造了新的方向和標(biāo)桿,。

▲瀘州老窖打造的七星盛宴

三是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的靈魂,，品牌如人,，如果沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有靈魂和氣質(zhì),。中國(guó)名酒品牌在70年里,，塑造了多姿多彩、不同維度的品牌個(gè)性,，這也成為了品牌生命獨(dú)特的一部分,。

品牌個(gè)性來(lái)源于品牌出身，也受制于后天不斷的傳播和塑造,，有時(shí)還和地域文化相關(guān)聯(lián),，如茅臺(tái)和五糧液塑造的貴族和神秘性、習(xí)酒塑造的儒家東方儒雅的個(gè)性,、西北酒所表達(dá)的豪放與粗狂個(gè)性,、洋河所表達(dá)的深層與品位的個(gè)性，這些獨(dú)特個(gè)性的塑造,，為白酒品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的氣質(zhì)與獨(dú)特的生命力,。

四是品牌形象。白酒的品牌形象很大程度上來(lái)源于本身品牌的調(diào)性,、文化和母體,，如果把品牌比作一個(gè)人，那么其形象就是一個(gè)人的輪廓,，最終目的是讓消費(fèi)者記得住,，形成差異化的價(jià)值,。

在中國(guó)名酒品牌70年里，名酒塑造了穿越時(shí)代的經(jīng)典品牌形象,，如茅臺(tái)塑造第一,、最好酒老大的形象，洋河塑造的智慧與胸懷男人的形象,，古井貢酒塑造的霸氣帝王英雄的形象,。所以每個(gè)品牌都要思考自身品牌想傳達(dá)什么樣的品牌調(diào)性和形象，并在整體的品牌運(yùn)用和傳播上建立差異化認(rèn)知,，形成品牌獨(dú)特的記憶和感覺(jué),。

▲洋河塑造的睿智和胸懷的品牌形象

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品牌味覺(jué)喚醒

味覺(jué)是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，怎樣科學(xué)正確地傳播并建立自身味覺(jué)感受體系,，讓消費(fèi)者在接觸和品飲中“記得住,、有感受、更愉悅,、樂(lè)傳播”,。中國(guó)名酒品牌在70年里，也在不斷在探索,、總結(jié)和傳播，形成了一套白酒獨(dú)特的味覺(jué)喚醒之道,。

▲味覺(jué)喚醒的四個(gè)方面

一是產(chǎn)品風(fēng)味,。中國(guó)名酒品牌在70年里，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品飲到科學(xué)的鑒定,，逐步形成了白酒的風(fēng)味鑒定體系,，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供了好酒風(fēng)味評(píng)判和獨(dú)特的科學(xué)評(píng)判。

按照白酒風(fēng)味輪來(lái)看,，有香氣,、口感、口味三個(gè)層次,，從產(chǎn)品的工藝和原料特色,，界定出產(chǎn)品的風(fēng)味和特點(diǎn)，比如濃香有窖香,、老酒有陳香等,。好酒的豐滿度，把產(chǎn)品的風(fēng)味通過(guò)專業(yè)化的認(rèn)知表達(dá)出來(lái),，在傳播專業(yè)知識(shí)的同時(shí),，突出自身特性。為消費(fèi)者不喝糊涂酒提供了標(biāo)準(zhǔn)化的參考,，這也是70年里白酒的一大進(jìn)步,。

▲中國(guó)白酒風(fēng)味輪

二是口感記憶,。口感的一半是心感，最終目的是通過(guò)提煉自身產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn),，并總結(jié)與傳播,，讓消費(fèi)者形成獨(dú)有記憶。中國(guó)名酒品牌在70年里,，不斷探索和總結(jié)品質(zhì)特點(diǎn),，讓口感記憶成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，如洋河開(kāi)創(chuàng)的綿柔,、金種子開(kāi)創(chuàng)的柔和,、汾酒清香的清雅等。

▲洋河開(kāi)創(chuàng)濃香綿柔時(shí)代,，成為品牌獨(dú)有口感記憶資產(chǎn)

名酒在打造獨(dú)特品牌形象的同時(shí),，不斷分化創(chuàng)造了獨(dú)特的品質(zhì)感知與認(rèn)知，讓白酒品類百花齊放,。同時(shí)圍繞口感記憶打造品牌獨(dú)有的品鑒會(huì),，為白酒品牌與消費(fèi)者的溝通創(chuàng)造新方式，也為白酒在表達(dá)自身品質(zhì)特點(diǎn)時(shí),，提供了獨(dú)特的范本,。通過(guò)獨(dú)有的味覺(jué)名稱與品質(zhì)故事，利用現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)有的器具和品鑒,，最終讓消費(fèi)者形成獨(dú)特的口感和心感記憶,。這是中國(guó)名酒品牌在70年里，針對(duì)消費(fèi)者表達(dá)白酒品質(zhì)方式的一大貢獻(xiàn),。

▲獨(dú)有品鑒會(huì)的五個(gè)方面

三是飲用方式,。在大眾認(rèn)知中，白酒屬于傳統(tǒng)的形象,，飲用方式也是中規(guī)中矩,。中國(guó)名酒品牌在70年里不斷探索，通過(guò)飲用方式的轉(zhuǎn)變,，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與認(rèn)知,，讓其有更多的體驗(yàn)和感受。說(shuō)到飲用方式,，最普遍的認(rèn)知飲用風(fēng)尚可能是黃酒在消費(fèi)者中形成的冬季喝黃酒的記憶認(rèn)知,。白酒行業(yè)也在不斷探索和擴(kuò)充自身飲用方式的邊界，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的共鳴和感知,，如汾酒清香型的酒體特點(diǎn)可調(diào)制雞尾酒,。

▲汾酒調(diào)制的雞尾酒

瀘州老窖的冰飲風(fēng)尚，改變了消費(fèi)者認(rèn)為夏季喝白酒太辣太熱的傳播認(rèn)知，讓其對(duì)在夏天品飲白酒形成了新的感受和認(rèn)知,，也為品牌認(rèn)知增加了獨(dú)特的記憶點(diǎn),。

▲瀘州老窖的冰飲風(fēng)尚——探索白酒更多可能和記憶

醬酒的飲用風(fēng)尚，比如“三三三”法則,，品三口,、喝三杯、飲三次,，如果是真正的好醬酒,，你就會(huì)愛(ài)上它，其實(shí)醬酒是重口味飲用風(fēng)尚,，一旦形成就會(huì)形成對(duì)應(yīng)的味覺(jué)偏好和記憶,；還有牛欄山的小二放牛，牛欄山+紅牛的飲用風(fēng)尚在喝酒群體中形成一種傳播,，成為品牌的話題和熱點(diǎn),。所以飲用方式是每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，開(kāi)展對(duì)應(yīng)品牌活動(dòng),，最終形成品牌消費(fèi)者特有的記憶和飲用聯(lián)想,。

四是飲用文化。白酒的飲用文化一般與地域,、習(xí)俗相關(guān)聯(lián),，獨(dú)有的地域文化和習(xí)俗能傳達(dá)獨(dú)有的飲用場(chǎng)景和情感。中國(guó)名酒品牌在70年里,，將主流品牌與飲用文化相結(jié)合,，形成獨(dú)特的傳播效果，如山東的品飲講究主副陪國(guó)禮文化,、安徽喝酒表達(dá)特別心意會(huì)用炸個(gè)罍子、河北喝酒對(duì)重要客人會(huì)喝三杯酒,、湘西習(xí)俗高山流水等,。

每個(gè)地方都有獨(dú)特的飲酒文化，每個(gè)品牌也可以建立獨(dú)特的飲用文化體系,，通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景與飲用反饋,，形成品牌獨(dú)特的記憶認(rèn)知。同時(shí)在飲用文化上,，還可以通過(guò)獨(dú)有的器具和菜品等一系列配套設(shè)施,，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的感受力。

中國(guó)名酒品牌在70年的發(fā)展里,，波瀾壯闊,，離不開(kāi)時(shí)代環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也離不開(kāi)白酒在這古老傳統(tǒng)的文化復(fù)興,，更離不開(kāi)頭部名酒在70年里,，始終向前,，不斷探索的精神，希望白酒在未來(lái)的下一個(gè)10年越來(lái)越好,。