*劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理,；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)

從1952年中國名酒第一屆評比到現(xiàn)在已經(jīng)整整70年了，第一屆名酒評比奠定了名酒的身份和調(diào)性,；1978年改革開放,，進一步激發(fā)了名酒的自我探索與革新發(fā)展；1994年,，汾酒作為白酒第一股上市,，白酒行業(yè)進入新一輪黃金發(fā)展期。

在近十年的黃金發(fā)展期里,，白酒產(chǎn)業(yè)從最初的以產(chǎn)定銷,，到后來的模式革新,，再到現(xiàn)今的品牌定位,，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展變遷不斷進行自我摸索和前進。到2013年,，白酒行業(yè)規(guī)模突破5000億,，是2004年的8倍多，利潤超過800億,，而后行業(yè)又進入了深入調(diào)整期,。整體需求下降帶來產(chǎn)能過剩，高端酒價格不斷縮水,，再到目前的行業(yè)各香型百花齊放,，高端品牌重新崛起。

在這70年里,，名酒品牌始終引領行業(yè)前行,，不斷創(chuàng)造新的價值，傳達新的理念,，打開行業(yè)新的認知格局,。讓人記憶深刻的是一個個品牌，以及名酒品牌帶來的整個行業(yè)對品牌的認知和教育,。名酒在喚醒自身價值的同時,，也為行業(yè)樹立新的價值標桿，持續(xù)不斷地注入新的動能,。

那么名酒到底給白酒行業(yè)帶來了哪些頭部價值認知和榜樣,，喚醒了怎樣的行業(yè)認知價值？筆者從六個維度來闡述中國名酒品牌70年與頭部價值喚醒,。

▲中國名酒品牌頂層價值喚醒的六個維度

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品牌經(jīng)營喚醒

白酒是傳統(tǒng)行業(yè),，講究匠心和傳承；同時也是食品行業(yè),，健康是其永遠繞不開的話題,。從引發(fā)社會廣泛關(guān)注的工業(yè)酒精勾兌的假酒中毒事件到塑化劑風波,，白酒國家標準不斷升級與革新，在70年長周期里,，頭部名酒永遠在引領一種價值——追本溯源,、回歸自然與傳統(tǒng)。

企業(yè)在不斷發(fā)展中始終能保持基業(yè)長青的關(guān)鍵有兩點,，一是企業(yè)的經(jīng)營理念,，是否符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律；二是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì),，是否遵照生產(chǎn)和工藝標準,。凡是急功近利，不符合市場規(guī)律和品質(zhì)標準的,，雖然繁榮一時,，但最終會被市場唾棄；誠心正義研究做好酒,，不斷琢磨,，終將在市場上占有一席之地。

決定白酒企業(yè)能走多快的是營銷,，決定其能走多長多遠的是經(jīng)營理念和產(chǎn)品品質(zhì),，這是白酒品牌頂層喚醒的關(guān)鍵，猶如樹之葉茂枝繁,，在于根系是否健壯發(fā)達,。

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品牌身份喚醒

我國白酒行業(yè)市場規(guī)模巨大，從1952年中國名酒品牌的評比,，到十二大香型的代表,，每個省有每個省的酒，每個區(qū)域也有每個區(qū)域的酒,。頭部名酒從起初就界定了白酒行業(yè)排資論輩的性質(zhì),，那么白酒品牌身份維度的喚醒，有哪些要點可以參考和借鑒,？

白酒品牌身份界定有多個維度,，每一個身份維度的喚醒都意味著對應的影響力，其對應的品牌身份背后是消費認知,，是行業(yè)地位,，也是市場規(guī)模和社會口碑。如茅臺,、五糧液,、汾酒等都在喚醒身份認知；汾酒的竹葉青和瀘州老窖的茗釀在喚醒健康的認知；紅星在喚醒二鍋頭第一的認知等,。

當前,，名酒或者其他有影響力的品牌，都同時在多個維度建立自身品牌身份影響力,，后來的白酒品牌也都繞不開在這些身份之間,，尋找自身的位置和影響力。

▲白酒身份喚醒的五個維度

一是影響身份喚醒,。白酒品牌影響力身份是分層級的,，自身品牌屬于哪一層次的影響力，以及未來要進入到哪一影響力的層級很關(guān)鍵,。

從過往來看,，知名品牌有老四大名酒、老八大名酒,、十七大名酒,；從現(xiàn)在來看，全國性品牌,、泛全國化的品牌,、省酒,、市酒等都屬于這一認知范圍,，其品牌影響力的廣度和深度取決于能在多大范圍內(nèi)影響多少人。有名酒身份基因的品牌,，發(fā)展雖有起伏,，但總能再創(chuàng)輝煌，而沒有身份和歷史的白酒品牌很難持續(xù)發(fā)展和進入,，所以白酒品牌的崛起很多時候不得不回到品牌身份的認知源點來挖掘與傳播,。

二是香型身份喚醒。香型是繼四大名酒,、八大名酒評比后的身份延續(xù),，香型身份的界定為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了更多的多樣性與可能性。

白酒就好比菜系,，同地域環(huán)境和文化相關(guān)聯(lián),，是天人共釀的產(chǎn)物，香型的認知和崛起為不同區(qū)域的白酒創(chuàng)造了更多的機會和可能,，也為白酒的風味和口感創(chuàng)新孕育了更大的發(fā)展方向,。

從濃清米醬到十二大香型，是各美其美,、美美與共的杰作,，也為后來單香型的品類細分創(chuàng)造了條件，不再以名酒身份論述,，為行業(yè)和消費者提供了更多評判白酒的維度,，推動了不同香型的競爭性發(fā)展,，產(chǎn)生了獨特的價值，為行業(yè)品質(zhì)的特殊性價值樹立了新的方向。后來的各種企業(yè)也有表達自身香型的案例,，如古井的烤麥香,、仰韶的陶香、今世緣的清雅醬香等,。

▲香型身份的界定創(chuàng)造了白酒品質(zhì)獨特的價值,，提供了更多的可能。

三是場景身份喚醒,。場景身份是從消費者思考邏輯出發(fā)，考慮消費者在生活中的實際需求,、品牌在不同場景中的定位，有禮品場景,、宴請場景,、聚飲場景、自飲場景,、宴席場景等,。

當然還可以從更加細分的維度來考慮，品牌在創(chuàng)建之初通過細分場景建立自身的認知價值與影響力,，在品牌成熟后其會成為場景身份的標桿,。而流行品牌一般會在多個維度建立對應的場景身份，比如一想到高端送禮一定會使用茅臺,、自飲一般會使用“玻汾”,、特產(chǎn)會使用本土的流行性品牌。品牌如果能占住某一消費場景,，無論在多大范圍區(qū)域內(nèi),，都會喚醒自身品牌與消費者之間的聯(lián)系,。

▲白酒與消費者之間的飲用場景

四是價值身份喚醒,。價值是在多大范圍內(nèi)影響產(chǎn)品價格的問題，對于白酒品牌來說做高端價位永遠要比做低端價位好,，白酒品牌價格代表品牌價值，頭部價格能輻射頭部人群,、產(chǎn)生頭部影響力,，所以名酒之間的競爭終究是價位的競爭,。

頭部白酒品牌喚醒頭部價值,，產(chǎn)出頭部價格產(chǎn)品,，影響頭部人群，如茅臺的價格引領,，五糧液和國窖1573的千元檔位,，為次高端檔位留下了空間，其中洋河致力于在600元的價位檔建立認知,。價值身份喚醒反應到市場上終究是產(chǎn)品價格的競爭,，不同酒企結(jié)合自身品牌價值維度，思考要在哪一個價位建立產(chǎn)品影響力,。

價位檔的建立還需要思考競爭對手,，不僅僅是局限于當前，還要思考未來,，是單一檔位還是多檔位,，這一般與企業(yè)的戰(zhàn)略布局有關(guān)。

▲頭部價格代表頭部價值

五是特定身份喚醒,。特定身份是從品牌特殊基因和消費者對品牌的感性認識的喚醒,，加深品牌與消費者之間的情感記憶。

頭部名酒一直在建立國內(nèi)或國際的影響力認知,，或者根植入傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的情感記憶,，如茅臺民族品牌身份的認知，舍得打造中國文化“舍與得”的喚醒,，再如孔府家酒“叫人想家”的情感喚醒,，瀏陽河的一條名河、一首名歌,、一位偉人的紅色文化的喚醒。所以，占住某一特定身份認知,，也能為酒企品牌的崛起帶來巨大的價值,。

白酒品牌身份喚醒，是一個高維度的系統(tǒng)認知,，脫離不開其自身的歷史和發(fā)展基因,，如果想讓品牌產(chǎn)生久遠的影響力和傳播力，就需要在品牌身份建立上多思考,、加大功力,，做系統(tǒng)的構(gòu)建與傳播；其他區(qū)域性品牌也可在相對維度上,，建立自身品牌身份的認知體系,。

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品質(zhì)價值喚醒

白酒行業(yè)經(jīng)過70年的發(fā)展，在品質(zhì)技術(shù)方面頭部名酒不斷革新,、自我突破,，行業(yè)大師持續(xù)躬身奉獻鉆研，讓白酒品質(zhì)達到如今這樣高標準的層次,，可以說目前是白酒品質(zhì)最好的時候,。

煙臺、汾酒,、茅臺,、玉泉等試點項目的成功，推動了白酒工藝理論進一步成熟,。在此期間,，老一輩的白酒大師，付出了畢生的精力和心血,，從技術(shù)端的幫扶和交流打破地理界限,，為白酒在技術(shù)、情感,、文化等方面的繁榮奠定了基礎,。同時在新時代，白酒又有了新的表達,，白酒品質(zhì)價值喚醒也在不斷革新前進,，形成自身的價值表達體系。

▲白酒品質(zhì)價值喚醒的五大體系

一是產(chǎn)區(qū)構(gòu)成喚醒,。釀酒離不開獨特的環(huán)境,，獨特的產(chǎn)區(qū)造就獨特的品質(zhì)和風味。頭部名酒在崛起和發(fā)展的同時,，繞不開自身釀酒的自然地理環(huán)境,，以及帶動周邊釀酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展。

中國地域遼闊，每個地方的環(huán)境氣候不一,、風土環(huán)境不一,，釀出來酒的風味也不一，形成了遵義,、宜賓,、宿遷、瀘州,、呂梁、亳州六大核心產(chǎn)區(qū),。這些產(chǎn)區(qū)向市場和消費者傳達的是一個個獨特的神秘釀酒地帶,，為其他品牌在講述自身釀酒環(huán)境與工藝結(jié)合時，樹立了參考樣本,。

大的地理環(huán)境,、中的周邊環(huán)境、小的廠區(qū)內(nèi)部釀酒微環(huán)境,，環(huán)境不一,、微生物種群不一、對釀酒的工藝要求也不一,，所以產(chǎn)區(qū)的塑造和形成給白酒在地理環(huán)境上創(chuàng)造了核心認知,，與工藝結(jié)合給白酒創(chuàng)造了新的表達。

▲中國白酒黃金三角洲產(chǎn)區(qū)

二是工藝構(gòu)成喚醒,。圍繞產(chǎn)區(qū)環(huán)境的差異,，配套的是獨特的釀造工藝，造就出獨具風味的美酒,，所以每個企業(yè)都需要根據(jù)當?shù)夭煌沫h(huán)境,，講好自身的工藝和酒風味的關(guān)系。

頭部名酒也一直在不遺余力地傳播自身特色工藝的構(gòu)成,，如茅臺的12987工藝,、老白干的地缸發(fā)酵、酒鬼的馥郁香大小曲并用工藝,、董酒的國密藥曲等,。從原料的特殊性，到發(fā)酵容器的不同,，到用曲大小與溫度的不同,，到整體的釀造工藝程序，到儲存容器和年限的不同,，到勾調(diào)差異,，再到等級差異，總結(jié)出一套符合自身品牌獨特的釀造工藝體系，構(gòu)成自身品質(zhì)價值的獨特表達,。在市場競爭中,，才能真正打動消費者。

三是品質(zhì)大師,。白酒品質(zhì)離不開技術(shù)靈魂人物,，因為白酒行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，需要有工匠精神,，才能釀出好酒,。而白酒品質(zhì)大師是引領一個行業(yè)前進的人，白酒行業(yè)的發(fā)展和頭部品牌的崛起,，離不開技術(shù)的靈魂人物,，秦含章、周恒剛,、沈怡方,、高月明等為白酒業(yè)奉獻了一生，為后人創(chuàng)下了堅實的基業(yè),；粱邦昌,、高景炎、季克良,、賴登燡等,，一生都奉獻給了企業(yè)，從技術(shù)端為品牌蓄勢蓄能,。

白酒行業(yè)很多時候的發(fā)展驅(qū)動力來自技術(shù)端的精神擴散,，由內(nèi)向外傳達，企業(yè)有無躬身奉獻,、不斷研究突破的品質(zhì)大師,，和一心把酒做好的匠人師傅，仍然是一個企業(yè)有無靈魂的關(guān)鍵,。

四是工藝標準,。建立自身品質(zhì)標準的特色表達，從自身品質(zhì)標準出發(fā),，建立消費者可信賴的工藝標準體系,，也是頭部名酒在不斷引領創(chuàng)造，讓消費者可感知的價值,。

一是從產(chǎn)區(qū)端,、原料端、用曲端,、發(fā)酵容器端,、工藝端,、調(diào)酒端等總結(jié)出一套企業(yè)特色的標準表達并建立認知配稱，比如舍得說是老酒,，那就得有老酒的儲存,；酒鬼是馥郁香,，就得有523的工藝標準表達體系等。

二是在細節(jié)中和消費者感知中建立標準數(shù)據(jù)化,，可感知的表達,，讓消費者明白,、易懂,。比如產(chǎn)區(qū)的環(huán)境標準濕度是多少,，微生物的具體數(shù)量，用的是什么地方的糧食,、用的比例是多少,，窖池用的年限標準，發(fā)酵多少天,，用的是幾輪次的酒、年份是多少,，和別的酒有什么不同,，建立一瓶美酒背后有多少個標準的體系等。

三是利用數(shù)據(jù)可視化,，以消費者可接受的方式進行表達,，比如從廠區(qū)到企業(yè)，讓消費者感受到標準化的支撐,、可視化的數(shù)據(jù)及可監(jiān)控的原料采集地,，如年份壇儲區(qū)、每年窖池年限標準,、釀造大師,、行業(yè)協(xié)會的認證、每一瓶酒掃碼數(shù)據(jù)化的表達等,。在此過程中建立消費者價值感知與信任感知,，形成白酒品牌品質(zhì)的協(xié)同認同和價值標準，也建立了行業(yè)標桿和表達,。

五是酒莊表達,。酒莊概念雖然是一個舶來品，但不管從釀酒的功能,，還是從經(jīng)營理念,、文化傳承的角度來講，其實是一脈相承的,。白酒最早的形態(tài)為酒坊,，延續(xù)到現(xiàn)代化生產(chǎn)的過程中,，形成了工廠化的認知。白酒從大工業(yè)化形態(tài),，走向“工業(yè)化”工廠+“小而美”是行業(yè)整體發(fā)展趨勢,，也符合未來消費習慣。

▲江小白的江記酒莊

白酒行業(yè)和頭部名酒在近些年的發(fā)展中,，重塑了酒莊概念,，創(chuàng)新了白酒品質(zhì)的表達，拉近了年輕群體與白酒的距離,。從白酒行業(yè)來說,，酒莊是白酒企業(yè)經(jīng)營理念、物質(zhì)文化和精神文化傳承的載體,；從消費者角度來說,，酒莊能結(jié)合消費者的生活圈，如旅游,、用餐,、休閑等做補充融合、互相促進,，迸發(fā)出更大的生命力,。中小型企業(yè)為酒莊發(fā)展提供了新的可能，特別是一些自然地理環(huán)境好的酒企,，將歷史文化底蘊與工藝特色相結(jié)合,，開辟了新的發(fā)展方向。

▲郎酒以郎酒莊園為依托構(gòu)建C核心消費粉絲

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品牌文化喚醒

品牌文化喚醒也是品牌頂層喚醒的重要組成部分,，酒是歷史的傳承,，更是文化的載體，也是時代的表達,。如何在頂層喚醒品牌的文化故事,，是頭部名酒的核心價值組成部分。頭部名酒在70年里,，一直不遺余力地在文化上喚醒自身的頂層價值,，使品牌產(chǎn)生深厚和長遠的影響力。

▲白酒文化喚醒的四個維度

一是歷史文化,。白酒行業(yè)的歷史文化最早可追溯到元代,，蒸餾酒的起步和發(fā)源。白酒是大眾消費品,，也是貴族的享受品,，還是精神文明的陪伴與產(chǎn)物，所以歷史,、時間,、傳承是白酒永不枯竭的動力,。

李渡的元代窖池產(chǎn)生的價值，讓人穿越千年,；汾酒的千年清香型白酒,，4000年的文化底蘊，讓我們體會到什么是中國酒魂,；劍南春的唐時宮廷酒,，讓我們回想大唐盛世；瀘州老窖的國寶窖池,，23代傳統(tǒng)濃香工藝,，讓我們體會在時間醞釀中的非物質(zhì)文化傳承。

▲李渡的元代窖池

歷史最早的追溯,、時間的數(shù)字穿越,、物質(zhì)和非物質(zhì)的持續(xù)傳承，是頭部名酒在70年來不斷創(chuàng)造的價值,，讓白酒在品飲的同時有了獨特的歷史價值,。

二是名人文化。名人就個體而言,，其身份和地位本身就具有歷史穿透力與時代影響力,。酒是一種精神飲品，也是一種社交屬性產(chǎn)品,，所以很多時候，酒因人而美傳,，名人因美酒而揚名,，留下了一個個故事和美談，增進了酒和人的內(nèi)在聯(lián)系,，也借勢傳播了自身品牌,。

中國名酒品牌在70年里也不斷挖掘和傳播自身與名人的關(guān)系，如五糧液與黃庭堅的故事,、曹操獻酒漢獻帝得古井貢酒,、汾酒的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”讓其文化鮮活了起來,。

現(xiàn)代也有國家領導人與酒的故事,，如尼克松訪華周總理用茅臺招待的故事被傳為美談、酒鬼酒與藝術(shù)家黃永玉創(chuàng)造的酒鬼瓶型造就時代經(jīng)典,、舍得酒創(chuàng)造的畢加索文創(chuàng)產(chǎn)品系列讓品牌獨具藝術(shù)氣息,。白酒與名人的故事融合，是頭部名酒在70年里對歷史文化的貢獻,，每一個企業(yè)都可以通過講述品牌獨特的名人故事,，讓品牌獨放溢彩,。

三是品牌榮耀。中國名酒品牌在70年里見證了很多時候榮耀時刻,，自身也有很多引以為豪的品牌榮耀,，這一個個榮耀讓品牌成為經(jīng)典，也成為其獨立的品牌資產(chǎn),，且至今都具備穿透力,，因為在那個特殊時代激起了民族引以為豪的榮耀感。

頭部名酒見證了1949年開國大典的盛宴,，成為國宴用酒的榮耀,、博鰲亞洲論壇指定用酒等，再比如董酒國密獨特的釀造工藝,，也給品牌帶來獨特的記憶和榮耀時刻,。70年里榮耀時刻不斷，名酒在傳承自身榮耀的同時,，也在傳播歷史榮耀的細節(jié)與價值,，這是品牌經(jīng)典永續(xù)的關(guān)鍵。其實每一個品牌或遠或近都可以建立和傳播自身的品牌榮耀時刻,。

四是時代影響,。白酒品牌發(fā)展離不開時代大勢，中國名酒品牌在70年里,，不斷參與社會發(fā)展大事,，形成社會正能量傳播和口碑化的影響力，扶貧,、抗疫,、一路一帶等，從行業(yè)和企業(yè)角度積極承擔社會責任,，形成良性循環(huán)圈和口碑影響,。

茅臺集團發(fā)布的《社會責任報告》顯示，2020年,，茅臺集團繼續(xù)堅持工業(yè)反哺農(nóng)業(yè),。其中，在仁懷市,、習水縣等地種植茅臺酒用高粱70萬畝,，惠及13.51萬戶種植農(nóng)戶，全年投入資金1.54億元,，免費為基地種植農(nóng)戶發(fā)放生物制劑,、高種子等。

▲茅臺種用酒高粱基地帶動一方發(fā)展

另外,，茅臺醫(yī)院投資19億元,，服務川,、黔、滇三省人民健康,；出資18.79億元建立茅臺學院,，致力于培養(yǎng)服務酒行業(yè)和地方經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的人オ。自2006年啟動項目以來,，“習酒·我的大學”已成長為一個持續(xù)時間久,、覆蓋面廣、影響力強的著名公益品牌,，足跡已遍布全國26個省份,，累計出資1億余元，陪伴近2萬名學子圓夢大學,、逐夢未來,。

▲習酒我的大學夢已持續(xù)開展15年

自2019年年末，新冠疫情爆發(fā)以來,，白酒頭部一直在積極捐贈物資和款項,，體現(xiàn)了白酒行業(yè)和企業(yè)在關(guān)鍵時刻的擔當和社會責任。還包括”一帶一路“倡議的品牌植入等,，跟隨時代發(fā)展趨勢,，造就時代品牌。每個白酒品牌,，都可以在大發(fā)展環(huán)境下,，跟隨時代趨勢，形成自身品牌的影響力,。

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品牌感受喚醒

中國名酒品牌在70年里,，給消費者留下了怎樣的感知和感覺，創(chuàng)造了怎樣的形象和美感,，留下了什么樣的記憶符號，這也是頭部名酒在營銷上創(chuàng)造的特殊價值,。最終留下的是一個個具象的符號,，色彩和抽象的感受認知，喚醒了消費者對品牌在視覺,、空間,，和五感六覺的記憶認知。

▲品牌感受喚醒的四個方面

一是品牌符號,。從消費者角度看,，品牌符號最終會落到產(chǎn)品上，而產(chǎn)品特殊符號,，可以是色彩差異化,，可以是瓶型和包裝,，可以是品牌包裝上的符號，可以是品牌傳播的視覺,，也可以是成型的體系化的符號記憶,，這些都會加深消費者的感知與記憶。

在中國名酒品牌70年里,，創(chuàng)造了白酒獨特的記憶與符號,，一方面品牌造就符號，另一方面符號造就品牌,，如茅臺瓶,、洋河的藍、汾酒的青花,、酒鬼瓶等,，相互成就、相互促進,。當然品牌的符號與記憶的成功與時間離不開關(guān)系,，在時代沉淀中形成品牌獨特的資產(chǎn)。所以頭部名酒在品牌符號上,，是先建立自身獨特的差異化認知,，再不斷堅持與傳承，最終形成長遠的品牌資產(chǎn)價值,，這也為其他白酒品牌的創(chuàng)建提供了借鑒意義,。

▲頭部名酒形成的獨特的記憶＆價值符號

二是品牌美感。白酒是天人共釀的美物,，也是精神交流的載體,。筆者認為一瓶美酒應有三個層次的美感：一是滿足人們對美好生活向往的精神之美，二是滿足人們對美好生活向往的功能之美,，三是滿足人們對美好生活向外的品位之美,。

70年里，頭部名酒不斷傳播美的概念和理念,，如五糧液傳播的“和美”文化符號,，堅持以“弘揚歷史傳承、共釀和美生活”使命,，把“和美五糧”貫穿發(fā)展始終,，大力踐行“和美種植”“和美釀造”“和美勾調(diào)”“和美營銷”“和美文化”，講好白酒故事,，持續(xù)滿足消費者對美好生活的向往需求,；茅臺的“傳承·創(chuàng)美”，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍提出了五個創(chuàng)美——產(chǎn)品創(chuàng)美,、文化創(chuàng)美,、數(shù)字創(chuàng)美、綠色創(chuàng)美,、服務創(chuàng)美,，這些都是頭部名酒結(jié)合整體發(fā)展表達了對美好生活的向往。

▲丁雄軍提倡的五線茅臺之美

在品位功能和審美上,，頭部名酒不斷提升和傳播白酒的品鑒之美,、感受之美，從產(chǎn)品包裝,，到品牌體驗店,，到高端品鑒會，其一直在引領高層次的審美和品位,，使飲酒成為一種高雅和藝術(shù)的享受,，不斷在中高端群體中擴大美學傳播、文化傳播,、品位傳播等,。如瀘州老窖出版的《中國白酒品鑒之道》，打造的高端品鑒會——七星盛宴,，讓喝酒成為看一場藝術(shù)展,、聽一場音樂會的感受，為白酒的營銷和價值打造,，塑造了新的方向和標桿,。

▲瀘州老窖打造的七星盛宴

三是品牌個性。品牌個性是一個品牌的靈魂,，品牌如人,，如果沒有個性，就沒有靈魂和氣質(zhì),。中國名酒品牌在70年里,，塑造了多姿多彩、不同維度的品牌個性,，這也成為了品牌生命獨特的一部分,。

品牌個性來源于品牌出身，也受制于后天不斷的傳播和塑造,，有時還和地域文化相關(guān)聯(lián)，如茅臺和五糧液塑造的貴族和神秘性,、習酒塑造的儒家東方儒雅的個性,、西北酒所表達的豪放與粗狂個性、洋河所表達的深層與品位的個性，這些獨特個性的塑造,，為白酒品牌創(chuàng)造了獨特的氣質(zhì)與獨特的生命力,。

四是品牌形象。白酒的品牌形象很大程度上來源于本身品牌的調(diào)性,、文化和母體,，如果把品牌比作一個人，那么其形象就是一個人的輪廓,，最終目的是讓消費者記得住,，形成差異化的價值。

在中國名酒品牌70年里,，名酒塑造了穿越時代的經(jīng)典品牌形象,，如茅臺塑造第一、最好酒老大的形象,，洋河塑造的智慧與胸懷男人的形象,，古井貢酒塑造的霸氣帝王英雄的形象。所以每個品牌都要思考自身品牌想傳達什么樣的品牌調(diào)性和形象,，并在整體的品牌運用和傳播上建立差異化認知,，形成品牌獨特的記憶和感覺。

▲洋河塑造的睿智和胸懷的品牌形象

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品牌味覺喚醒

味覺是產(chǎn)品與消費者接觸的環(huán)節(jié),，怎樣科學正確地傳播并建立自身味覺感受體系,，讓消費者在接觸和品飲中“記得住、有感受,、更愉悅,、樂傳播”。中國名酒品牌在70年里,，也在不斷在探索,、總結(jié)和傳播，形成了一套白酒獨特的味覺喚醒之道,。

▲味覺喚醒的四個方面

一是產(chǎn)品風味,。中國名酒品牌在70年里，從簡單的產(chǎn)品品飲到科學的鑒定,，逐步形成了白酒的風味鑒定體系,，為市場和消費者提供了好酒風味評判和獨特的科學評判。

按照白酒風味輪來看,，有香氣,、口感、口味三個層次,，從產(chǎn)品的工藝和原料特色,，界定出產(chǎn)品的風味和特點,，比如濃香有窖香、老酒有陳香等,。好酒的豐滿度,，把產(chǎn)品的風味通過專業(yè)化的認知表達出來，在傳播專業(yè)知識的同時,，突出自身特性,。為消費者不喝糊涂酒提供了標準化的參考，這也是70年里白酒的一大進步,。

▲中國白酒風味輪

二是口感記憶,。口感的一半是心感，最終目的是通過提煉自身產(chǎn)品品質(zhì)特點,，并總結(jié)與傳播,，讓消費者形成獨有記憶。中國名酒品牌在70年里,，不斷探索和總結(jié)品質(zhì)特點,，讓口感記憶成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，如洋河開創(chuàng)的綿柔,、金種子開創(chuàng)的柔和,、汾酒清香的清雅等。

▲洋河開創(chuàng)濃香綿柔時代,，成為品牌獨有口感記憶資產(chǎn)

名酒在打造獨特品牌形象的同時,，不斷分化創(chuàng)造了獨特的品質(zhì)感知與認知，讓白酒品類百花齊放,。同時圍繞口感記憶打造品牌獨有的品鑒會,，為白酒品牌與消費者的溝通創(chuàng)造新方式，也為白酒在表達自身品質(zhì)特點時,，提供了獨特的范本,。通過獨有的味覺名稱與品質(zhì)故事，利用現(xiàn)場獨有的器具和品鑒,，最終讓消費者形成獨特的口感和心感記憶,。這是中國名酒品牌在70年里，針對消費者表達白酒品質(zhì)方式的一大貢獻,。

▲獨有品鑒會的五個方面

三是飲用方式,。在大眾認知中，白酒屬于傳統(tǒng)的形象,，飲用方式也是中規(guī)中矩,。中國名酒品牌在70年里不斷探索，通過飲用方式的轉(zhuǎn)變,，與消費者產(chǎn)生共鳴與認知,，讓其有更多的體驗和感受,。說到飲用方式，最普遍的認知飲用風尚可能是黃酒在消費者中形成的冬季喝黃酒的記憶認知,。白酒行業(yè)也在不斷探索和擴充自身飲用方式的邊界，增強品牌與消費者之間的共鳴和感知,，如汾酒清香型的酒體特點可調(diào)制雞尾酒,。

▲汾酒調(diào)制的雞尾酒

瀘州老窖的冰飲風尚，改變了消費者認為夏季喝白酒太辣太熱的傳播認知,，讓其對在夏天品飲白酒形成了新的感受和認知,，也為品牌認知增加了獨特的記憶點。

▲瀘州老窖的冰飲風尚——探索白酒更多可能和記憶

醬酒的飲用風尚,，比如“三三三”法則,，品三口、喝三杯,、飲三次,，如果是真正的好醬酒，你就會愛上它,，其實醬酒是重口味飲用風尚,，一旦形成就會形成對應的味覺偏好和記憶；還有牛欄山的小二放牛,，牛欄山+紅牛的飲用風尚在喝酒群體中形成一種傳播,，成為品牌的話題和熱點。所以飲用方式是每個企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點,，開展對應品牌活動,，最終形成品牌消費者特有的記憶和飲用聯(lián)想。

四是飲用文化,。白酒的飲用文化一般與地域,、習俗相關(guān)聯(lián)，獨有的地域文化和習俗能傳達獨有的飲用場景和情感,。中國名酒品牌在70年里,，將主流品牌與飲用文化相結(jié)合，形成獨特的傳播效果,，如山東的品飲講究主副陪國禮文化,、安徽喝酒表達特別心意會用炸個罍子、河北喝酒對重要客人會喝三杯酒,、湘西習俗高山流水等,。

每個地方都有獨特的飲酒文化，每個品牌也可以建立獨特的飲用文化體系,，通過結(jié)合消費者的飲用場景與飲用反饋,，形成品牌獨特的記憶認知,。同時在飲用文化上，還可以通過獨有的器具和菜品等一系列配套設施,，進一步加強消費者的感受力,。

中國名酒品牌在70年的發(fā)展里，波瀾壯闊,，離不開時代環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展,，也離不開白酒在這古老傳統(tǒng)的文化復興，更離不開頭部名酒在70年里,，始終向前,，不斷探索的精神，希望白酒在未來的下一個10年越來越好,。