第一次,！

在12月21日舉行的2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第一階段會(huì)議上，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理,、全球合伙人丁佳川分享了“從外向內(nèi)看：白酒品牌的出海和高端化之路”的研究,。

這是丁佳川從業(yè)16年以來(lái)，波士頓咨詢公司第一次在酒行業(yè)進(jìn)行深度分享,。

波士頓咨詢公司成立于1963年,，是當(dāng)今商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的開拓者和引領(lǐng)者，服務(wù)了帝亞吉?dú)W,、保樂(lè)力加,、華潤(rùn)啤酒等全球前20大（非白酒）酒精企業(yè)，并與其中12家進(jìn)行了深度合作,，同時(shí)為國(guó)內(nèi)多家一線名酒提供咨詢服務(wù)。

這場(chǎng)獨(dú)家分享,，到底為酒業(yè)提供了哪些關(guān)鍵信息,？

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中高收入人群是酒類消費(fèi)未來(lái)

在很多酒業(yè)人士看來(lái)，“年輕人是酒業(yè)的未來(lái)”,，丁佳川認(rèn)為并不完全如此,。“在中國(guó),，一個(gè)好企業(yè)家,，一定是‘人口學(xué)家’”，丁佳川表示,，不僅因?yàn)槿丝谑峭苿?dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的底層元素,，也是因?yàn)橹袊?guó)人口正發(fā)生全球少見(jiàn)的變化。

數(shù)據(jù)顯示,，2020-2025年,，中國(guó)20-40歲的年輕有孩家庭將減少504萬(wàn)人，而40-60歲的成熟在職家庭將新增930萬(wàn)人,。這也意味著,，中國(guó)人口增長(zhǎng)主要來(lái)自40-60歲人群，這是一個(gè)有財(cái)富積累,、有消費(fèi)能力的人群,。

這種差異在不同城市之間也存在差異。丁佳川提出,，中國(guó)正進(jìn)入M型社會(huì),，高線城市都市化,，呈現(xiàn)單身經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)、生育率斷崖的特點(diǎn),，而低線城市的新增年輕人群成為主要新增消費(fèi)力量,。

無(wú)論人口如何變化，中高收入人群一直是消費(fèi)行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng),。根據(jù)預(yù)測(cè),，到2023年，中國(guó)月收入超過(guò)10萬(wàn)的高凈值人群將達(dá)到2500萬(wàn)人,，月收入5萬(wàn)-10萬(wàn)元的上層中產(chǎn)階級(jí)2.85億人,，月收入3萬(wàn)-5萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)3.51億人。

丁佳川表示,，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模趨于穩(wěn)定,，富裕人群占比正在擴(kuò)大，而高凈值階層迅速涌現(xiàn),，預(yù)計(jì)將在2030年達(dá)到穩(wěn)態(tài),。在很多酒類企業(yè)看來(lái)，這可能是一個(gè)令人欣喜的局面,。

丁佳川提示,，中國(guó)不同收入人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入紡錘形時(shí)代，而中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)放緩,，造成了針對(duì)這一群體的品牌增長(zhǎng)放緩,，例如包括聯(lián)合利華、瑪氏等品牌在中國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩,，“依靠品類打中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”,。

這種情況出現(xiàn)的根本原因是不同群體消費(fèi)習(xí)慣的變化，例如：中產(chǎn)人群習(xí)慣仰視品牌,，尋求主動(dòng)融入,；富裕人群平視品牌，尋求相互磨合,；而高凈值人群更多會(huì)俯視品牌,，尋求自我標(biāo)識(shí)。

在人群增長(zhǎng)迅速,、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的高凈值人群中,，丁佳川建議關(guān)注“高知細(xì)賞”千人群，這一人群“互相認(rèn)識(shí),、對(duì)外保持距離”,，對(duì)其他人群保持較大的影響力，但相較于威士忌等品類,，白酒已經(jīng)無(wú)法滿足中國(guó)“高知貴族”,。

“很多頂級(jí)收入人群已經(jīng)不再喝白酒,，已無(wú)法彰顯其需求”，丁佳川談到,，這種情況主要?dú)w結(jié)于：白酒品牌依然習(xí)慣于“俯視”消費(fèi)者,，與此同時(shí)，高端白酒價(jià)格仍停留在數(shù)千元左右,，而這一價(jià)格帶在高端威士忌,、葡萄酒等品類僅僅是起點(diǎn)。

對(duì)于這一市場(chǎng)現(xiàn)狀,，丁佳川認(rèn)為白酒行業(yè)迫切需要營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)解決問(wèn)題,。

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白酒行業(yè)演進(jìn)速度加快

當(dāng)白酒行業(yè)仍停留在對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”“行業(yè)調(diào)整”等話題關(guān)注與討論時(shí)，丁佳川提出,，白酒行業(yè)正經(jīng)歷多輪“大浪”,，行業(yè)演進(jìn)速度加快，迎來(lái)周期內(nèi)影響行業(yè)格局的結(jié)構(gòu)性劇變,。

從需求側(cè)來(lái)看,，白酒消費(fèi)正經(jīng)歷消費(fèi)群體從“政”到“商”的轉(zhuǎn)變，地域價(jià)格分化,、需求分化持續(xù),，呈現(xiàn)從中到高、從高到奢的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變,，“品質(zhì)升級(jí)”“高中低需求分化”“品質(zhì)迭代”“地域分化”成為“需求側(cè)大浪”。

從供給側(cè)來(lái)看,，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)革新和香型迭代時(shí)代,，醬酒和高端酒核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能等行業(yè)資源稀缺，多方投資入局推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步整合,，2C導(dǎo)向新模式不斷涌現(xiàn),，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的2B模式，構(gòu)成了“需求側(cè)大浪”,。

丁佳川認(rèn)為,，錯(cuò)綜復(fù)雜的趨勢(shì)“大浪”在短時(shí)間碰撞，未來(lái)5-10年白酒行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)國(guó)際化和全國(guó)性高端白酒,、“小而美”中高端白酒,、區(qū)域性中高端白酒、大眾白酒等高中低競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)分裂的格局,。

基于此,，丁佳川認(rèn)為白酒行業(yè)未來(lái)需要進(jìn)行五大改變：

在國(guó)際化方面，不能追求“全面開花,，又高又大”,，而是要從策源地出發(fā),，先高后大；

在品類價(jià)值體系方面,，要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和價(jià)值體系的銜接,，建立白酒的價(jià)值階梯，形成稀缺性和深研性,；

在高端品牌建設(shè)方面,，要走向高端之路，借鑒西方奢侈品牌高端化打法,；

在消費(fèi)者深入研究方面,，要深研消費(fèi)者，理解場(chǎng)景背后的深層需求,；

在底層心智信仰方面,，要強(qiáng)調(diào)大勢(shì)心智信仰。

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白酒國(guó)際化和高端化

“隔市場(chǎng)如隔山”

2021年,，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)白酒企業(yè)為965家,，白酒合計(jì)產(chǎn)量為715.63萬(wàn)千升；比2020年的740.7萬(wàn)千升減少了25.07萬(wàn)千升,，同比下降3.38%,。數(shù)據(jù)的背后，是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)階段,，市場(chǎng)份額也進(jìn)入“分餅時(shí)代”,，國(guó)際化和高端化成為白酒行業(yè)重啟快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

目前,，除中國(guó)以外,，印度、泰國(guó),、美國(guó),、尼日利亞、俄羅斯,、巴西,、墨西哥、土耳其,、南非,、英國(guó)、加拿大,、越南,、羅馬尼亞、肯尼亞、烏克蘭,、秘魯,、緬甸為烈酒增量較大的TOP20市場(chǎng)。

白酒表現(xiàn)出國(guó)際化巨大潛力同時(shí),，國(guó)際化程度相較于威士忌等仍有較大差異,。“長(zhǎng)期以來(lái),，只有為數(shù)不多的烈酒品類實(shí)現(xiàn)國(guó)際化”,，丁佳川表示，雖然白酒銷售量占全球烈酒市場(chǎng)比例較高,，但在主要覆蓋國(guó)家方面仍然有較大差距,。

波士頓咨詢公司的研究顯示，從主要覆蓋國(guó)家數(shù)量來(lái)看,，白酒只覆蓋中國(guó)一個(gè)國(guó)家,，相較之下，威士忌,、伏特加,、白蘭地、朗姆酒,、利口酒,、金酒則分別覆蓋了26個(gè)、21個(gè),、10個(gè),、18個(gè)、18個(gè),、11個(gè)國(guó)家,。

在丁佳川看來(lái)，白酒國(guó)際化要關(guān)注“隔市場(chǎng)如隔山”的情況,，即巨大的全球烈酒市場(chǎng)仍以本地企業(yè)為主，即使全球化企業(yè),，也需要在不同市場(chǎng)尊重本土化營(yíng)銷方法,。在這一方面，芝華士提供了成功經(jīng)驗(yàn),，其在韓國(guó)主打“帝王威士忌”滿足消費(fèi)者高端商務(wù)需求,，在中國(guó)主推“威士忌配綠茶”降低飲用門檻，在印度主打以威士忌勾兌當(dāng)?shù)毓任锞?，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)拓展效果,。

“對(duì)比3C家電、汽車等國(guó)內(nèi)出海較為成功的品類,，白酒價(jià)值體系成熟度低,，屬于生活方式品類,，出海難度高”，丁佳川表示,，因此白酒企業(yè)要通過(guò)具有國(guó)際共識(shí)的文化平臺(tái)輸出,，并建立和嫁接國(guó)際價(jià)值體系。

白酒國(guó)際化面臨的問(wèn)題,，如今已經(jīng)完成國(guó)際化的日本清酒——獺祭也曾經(jīng)遇到：10年前國(guó)際化初期,，面臨缺知名度、缺場(chǎng)景,、缺價(jià)值背書,、缺文化氛圍。最終,，獺祭通過(guò)走建立在“餐配酒”體系之上的米其林餐飲合作路徑,，打開飲用場(chǎng)景，準(zhǔn)入餐飲策源地,，嫁接主流價(jià)值體系,，利用圈層運(yùn)維形成國(guó)際影響力，率先打開法國(guó)市場(chǎng),，繼而在歐美市場(chǎng)取得快速增長(zhǎng),，隨后在亞洲市場(chǎng)起飛。

對(duì)此,，波士頓咨詢公司研究認(rèn)為,，基于成功國(guó)際化品牌的經(jīng)驗(yàn)啟示，白酒國(guó)際化要應(yīng)該按照短中-長(zhǎng)-期立體式布局國(guó)際化路徑,，充分把握利（價(jià)值）,、名（評(píng)獎(jiǎng)）、品（品牌）,、勢(shì)（事件）,、場(chǎng)（生活方式）國(guó)際消費(fèi)者五大共通評(píng)判支柱。

獺祭帶來(lái)的思考在于國(guó)際化方面,，山崎帶來(lái)的思考則立足于品類價(jià)值體系,。

山崎通過(guò)微觀場(chǎng)景，深度影響消費(fèi)者“五感”,，建立產(chǎn)品工藝鏈與消費(fèi)感知和體驗(yàn)的強(qiáng)鏈接,，并立足與蘇威的核心差異點(diǎn)，通過(guò)“儀式”設(shè)計(jì)極致放大,，同時(shí)識(shí)別“名水”“復(fù)雜風(fēng)味”“珍貴水楢桶”為關(guān)鍵差異點(diǎn),，在微觀場(chǎng)景打造與蘇威等其他威士忌的顯著區(qū)隔。

在丁佳川看來(lái)，威士忌,、干邑等國(guó)際烈酒已建立清晰的價(jià)值體系,，而白酒正逐步建立以酒齡、工藝等為核心的價(jià)值體系,，但尚未形成清晰價(jià)值體系,，“白酒的國(guó)際化和高端化，要想讓‘挑剔’的高端消費(fèi)者服從,，一方面要有清晰的價(jià)值體系,，另一方面要把品評(píng)體系建立起來(lái)，并且與消費(fèi)者形成鏈接”,。

波士頓咨詢公司作為全球頂尖管理咨詢公司,，丁佳川在中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第一階段會(huì)議分享中，闡述了白酒行業(yè)面臨的巨大變革環(huán)境以及正在發(fā)生的巨變,，同時(shí)提供了來(lái)自國(guó)際烈酒和奢侈品為代表的高端品牌的借鑒,，回答了白酒國(guó)際化、高端化的時(shí)代之問(wèn),。

2022年2月20-23日,，中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第二階段會(huì)議期間，包括諾獎(jiǎng)得主,、兩院院士,、世界500強(qiáng)企業(yè)、投融資機(jī)構(gòu),、名優(yōu)與創(chuàng)新酒類廠商等,，將為酒行業(yè)帶來(lái)更深層次的分享，AIIC全球酒業(yè)創(chuàng)新展,、酒業(yè)創(chuàng)新與投資大賽以及眾多會(huì)期活動(dòng)的舉辦,，也將成為酒類廠商尋找增長(zhǎng)、賦能增長(zhǎng)的重要平臺(tái),。