第一次！

在12月21日舉行的2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會第一階段會議上,，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理,、全球合伙人丁佳川分享了“從外向內(nèi)看：白酒品牌的出海和高端化之路”的研究。

這是丁佳川從業(yè)16年以來,，波士頓咨詢公司第一次在酒行業(yè)進行深度分享,。

波士頓咨詢公司成立于1963年，是當今商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的開拓者和引領(lǐng)者,，服務(wù)了帝亞吉歐,、保樂力加、華潤啤酒等全球前20大（非白酒）酒精企業(yè),，并與其中12家進行了深度合作,，同時為國內(nèi)多家一線名酒提供咨詢服務(wù)。

這場獨家分享,，到底為酒業(yè)提供了哪些關(guān)鍵信息,？

?

中高收入人群是酒類消費未來

在很多酒業(yè)人士看來，“年輕人是酒業(yè)的未來”,，丁佳川認為并不完全如此,。“在中國,，一個好企業(yè)家,，一定是‘人口學家’”，丁佳川表示,，不僅因為人口是推動經(jīng)濟增長的底層元素,，也是因為中國人口正發(fā)生全球少見的變化。

數(shù)據(jù)顯示,，2020-2025年,，中國20-40歲的年輕有孩家庭將減少504萬人，而40-60歲的成熟在職家庭將新增930萬人,。這也意味著,，中國人口增長主要來自40-60歲人群,，這是一個有財富積累、有消費能力的人群,。

這種差異在不同城市之間也存在差異,。丁佳川提出，中國正進入M型社會,，高線城市都市化,，呈現(xiàn)單身經(jīng)濟驅(qū)動、生育率斷崖的特點,，而低線城市的新增年輕人群成為主要新增消費力量,。

無論人口如何變化，中高收入人群一直是消費行業(yè)重點發(fā)力市場,。根據(jù)預測,，到2023年，中國月收入超過10萬的高凈值人群將達到2500萬人,，月收入5萬-10萬元的上層中產(chǎn)階級2.85億人,，月收入3萬-5萬的中產(chǎn)階級3.51億人。

丁佳川表示,，中國中產(chǎn)階級規(guī)模趨于穩(wěn)定,，富裕人群占比正在擴大，而高凈值階層迅速涌現(xiàn),，預計將在2030年達到穩(wěn)態(tài),。在很多酒類企業(yè)看來,，這可能是一個令人欣喜的局面。

丁佳川提示,，中國不同收入人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)進入紡錘形時代，而中產(chǎn)階級增長放緩,，造成了針對這一群體的品牌增長放緩，例如包括聯(lián)合利華,、瑪氏等品牌在中國市場就出現(xiàn)了增長放緩,，“依靠品類打中國市場的時代已經(jīng)過去”,。

這種情況出現(xiàn)的根本原因是不同群體消費習慣的變化，例如：中產(chǎn)人群習慣仰視品牌,，尋求主動融入；富裕人群平視品牌,，尋求相互磨合；而高凈值人群更多會俯視品牌,，尋求自我標識,。

在人群增長迅速、消費能力強勁的高凈值人群中,，丁佳川建議關(guān)注“高知細賞”千人群,，這一人群“互相認識、對外保持距離”,，對其他人群保持較大的影響力，但相較于威士忌等品類,，白酒已經(jīng)無法滿足中國“高知貴族”,。

“很多頂級收入人群已經(jīng)不再喝白酒,，已無法彰顯其需求”，丁佳川談到,，這種情況主要歸結(jié)于：白酒品牌依然習慣于“俯視”消費者,，與此同時，高端白酒價格仍停留在數(shù)千元左右,，而這一價格帶在高端威士忌,、葡萄酒等品類僅僅是起點。

對于這一市場現(xiàn)狀,，丁佳川認為白酒行業(yè)迫切需要營銷創(chuàng)新來解決問題,。

?

白酒行業(yè)演進速度加快

當白酒行業(yè)仍停留在對“消費升級”“行業(yè)調(diào)整”等話題關(guān)注與討論時,，丁佳川提出,，白酒行業(yè)正經(jīng)歷多輪“大浪”,，行業(yè)演進速度加快,，迎來周期內(nèi)影響行業(yè)格局的結(jié)構(gòu)性劇變。

從需求側(cè)來看,，白酒消費正經(jīng)歷消費群體從“政”到“商”的轉(zhuǎn)變,，地域價格分化、需求分化持續(xù),，呈現(xiàn)從中到高,、從高到奢的消費升級轉(zhuǎn)變,，“品質(zhì)升級”“高中低需求分化”“品質(zhì)迭代”“地域分化”成為“需求側(cè)大浪”。

從供給側(cè)來看,，白酒行業(yè)已經(jīng)進入技術(shù)革新和香型迭代時代,，醬酒和高端酒核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能等行業(yè)資源稀缺,，多方投資入局推動行業(yè)進一步整合，2C導向新模式不斷涌現(xiàn),，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的2B模式,，構(gòu)成了“需求側(cè)大浪”,。

丁佳川認為，錯綜復雜的趨勢“大浪”在短時間碰撞,，未來5-10年白酒行業(yè)會呈現(xiàn)國際化和全國性高端白酒,、“小而美”中高端白酒,、區(qū)域性中高端白酒、大眾白酒等高中低競爭局勢分裂的格局,。

基于此，丁佳川認為白酒行業(yè)未來需要進行五大改變：

在國際化方面,，不能追求“全面開花,，又高又大”,，而是要從策源地出發(fā),，先高后大；

在品類價值體系方面,，要強調(diào)體驗和價值體系的銜接,，建立白酒的價值階梯,，形成稀缺性和深研性；

在高端品牌建設(shè)方面,，要走向高端之路，借鑒西方奢侈品牌高端化打法,；

在消費者深入研究方面,，要深研消費者，理解場景背后的深層需求,；

在底層心智信仰方面,，要強調(diào)大勢心智信仰,。

?

白酒國際化和高端化

“隔市場如隔山”

2021年,，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)白酒企業(yè)為965家,，白酒合計產(chǎn)量為715.63萬千升,；比2020年的740.7萬千升減少了25.07萬千升，同比下降3.38%,。數(shù)據(jù)的背后,，是國內(nèi)白酒市場已經(jīng)進入了緩慢增長階段，市場份額也進入“分餅時代”,，國際化和高端化成為白酒行業(yè)重啟快速增長的關(guān)鍵,。

目前，除中國以外,，印度,、泰國、美國,、尼日利亞,、俄羅斯,、巴西,、墨西哥、土耳其,、南非,、英國,、加拿大、越南,、羅馬尼亞,、肯尼亞、烏克蘭,、秘魯,、緬甸為烈酒增量較大的TOP20市場。

白酒表現(xiàn)出國際化巨大潛力同時,，國際化程度相較于威士忌等仍有較大差異,。“長期以來,，只有為數(shù)不多的烈酒品類實現(xiàn)國際化”,，丁佳川表示,，雖然白酒銷售量占全球烈酒市場比例較高，但在主要覆蓋國家方面仍然有較大差距,。

波士頓咨詢公司的研究顯示，從主要覆蓋國家數(shù)量來看,，白酒只覆蓋中國一個國家,，相較之下，威士忌,、伏特加,、白蘭地、朗姆酒,、利口酒,、金酒則分別覆蓋了26個、21個,、10個,、18個、18個,、11個國家,。

在丁佳川看來，白酒國際化要關(guān)注“隔市場如隔山”的情況,，即巨大的全球烈酒市場仍以本地企業(yè)為主,，即使全球化企業(yè)，也需要在不同市場尊重本土化營銷方法,。在這一方面,，芝華士提供了成功經(jīng)驗,，其在韓國主打“帝王威士忌”滿足消費者高端商務(wù)需求,，在中國主推“威士忌配綠茶”降低飲用門檻,，在印度主打以威士忌勾兌當?shù)毓任锞疲既〉昧瞬诲e的市場拓展效果,。

“對比3C家電、汽車等國內(nèi)出海較為成功的品類,，白酒價值體系成熟度低，屬于生活方式品類,，出海難度高”,，丁佳川表示,，因此白酒企業(yè)要通過具有國際共識的文化平臺輸出,，并建立和嫁接國際價值體系。

白酒國際化面臨的問題,，如今已經(jīng)完成國際化的日本清酒——獺祭也曾經(jīng)遇到：10年前國際化初期,，面臨缺知名度、缺場景,、缺價值背書,、缺文化氛圍。最終,，獺祭通過走建立在“餐配酒”體系之上的米其林餐飲合作路徑,，打開飲用場景,，準入餐飲策源地,，嫁接主流價值體系，利用圈層運維形成國際影響力,，率先打開法國市場,，繼而在歐美市場取得快速增長，隨后在亞洲市場起飛,。

對此,，波士頓咨詢公司研究認為，基于成功國際化品牌的經(jīng)驗啟示,，白酒國際化要應該按照短中-長-期立體式布局國際化路徑,，充分把握利（價值）、名（評獎）,、品（品牌）,、勢（事件）、場（生活方式）國際消費者五大共通評判支柱,。

獺祭帶來的思考在于國際化方面,，山崎帶來的思考則立足于品類價值體系。

山崎通過微觀場景,，深度影響消費者“五感”,，建立產(chǎn)品工藝鏈與消費感知和體驗的強鏈接，并立足與蘇威的核心差異點,，通過“儀式”設(shè)計極致放大,，同時識別“名水”“復雜風味”“珍貴水楢桶”為關(guān)鍵差異點，在微觀場景打造與蘇威等其他威士忌的顯著區(qū)隔,。

在丁佳川看來,，威士忌,、干邑等國際烈酒已建立清晰的價值體系，而白酒正逐步建立以酒齡,、工藝等為核心的價值體系,，但尚未形成清晰價值體系，“白酒的國際化和高端化,，要想讓‘挑剔’的高端消費者服從,，一方面要有清晰的價值體系，另一方面要把品評體系建立起來,，并且與消費者形成鏈接”,。

波士頓咨詢公司作為全球頂尖管理咨詢公司，丁佳川在中國酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會第一階段會議分享中,，闡述了白酒行業(yè)面臨的巨大變革環(huán)境以及正在發(fā)生的巨變,，同時提供了來自國際烈酒和奢侈品為代表的高端品牌的借鑒，回答了白酒國際化,、高端化的時代之問,。

2022年2月20-23日，中國酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會第二階段會議期間,，包括諾獎得主,、兩院院士、世界500強企業(yè),、投融資機構(gòu),、名優(yōu)與創(chuàng)新酒類廠商等，將為酒行業(yè)帶來更深層次的分享,，AIIC全球酒業(yè)創(chuàng)新展,、酒業(yè)創(chuàng)新與投資大賽以及眾多會期活動的舉辦，也將成為酒類廠商尋找增長,、賦能增長的重要平臺,。