年近40的張先生是某公司的銷售負(fù)責(zé)人,，也是白酒的重度用戶,，除了在外要用高檔白酒招待客戶，自己在家中也經(jīng)常用中檔白酒品牌招待家人朋友,，盡管在品牌選擇上“豐儉由人”,，但張先生卻一直熱衷于醬香型白酒帶來的豐富口感與不易醉酒的優(yōu)勢；

剛剛畢業(yè)進(jìn)入職場的小王在白酒品牌的選擇并不挑剔,，不過價(jià)格實(shí)惠,，口感柔和的濃香型白酒是他大多數(shù)消費(fèi)場合的首選。

上述場景是中國白酒市場的一個(gè)微觀切片,，但也折射出一個(gè)中國白酒消費(fèi)的普遍特點(diǎn)：不換香型換品牌,。盡管消費(fèi)者對白酒香型忠誠度極高，但品牌切換意愿很強(qiáng),。

把握并積極應(yīng)對這些消費(fèi)市場趨勢,，對身處“大變局”的中國白酒企業(yè)尤為重要。一方面,，白酒產(chǎn)業(yè)端進(jìn)入深度調(diào)整期,，資源進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，銷售渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向品牌利潤主導(dǎo),。另一方面,，白酒消費(fèi)場景快速復(fù)蘇，展現(xiàn)出市場韌性，而消費(fèi)人口的主力也正在進(jìn)入時(shí)代交替的關(guān)鍵時(shí)期,。

騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會推出《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》,，提煉了針對消費(fèi)市場的兩大“傳承”與五大進(jìn)化，幫助白酒企業(yè)洞悉消費(fèi)心理和供需變化,，把握增長機(jī)會,。

不變的是傳承，第一是爭搶消費(fèi)者的“第一口酒”,，第二是品牌永遠(yuǎn)是消費(fèi)決策關(guān)鍵,。

與此同時(shí)，五大進(jìn)化則是酒企未來營銷需要關(guān)注的變化：

·進(jìn)化一：商務(wù)應(yīng)酬躍入用酒場景之首,。

·進(jìn)化二：消費(fèi)檔次兩極化加劇,。

·進(jìn)化三：品牌交替使用，熱衷嘗新,。

·進(jìn)化四：主力消費(fèi)人群的世代交替,。

·進(jìn)化五：線上觸達(dá)和銷售渠道重要性日增。

在觀察消費(fèi)市場的具體趨勢之前,，我們不妨先從產(chǎn)業(yè)端總結(jié)一下中國白酒行業(yè)的整體趨勢,。

近幾年，盡管整個(gè)白酒市場的產(chǎn)量一直呈現(xiàn)下滑的趨勢,，但銷售額和行業(yè)利潤一直保持穩(wěn)步上升,。

2022年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額2,202億元,，同比增長29.36%,，平均毛利率50.21%，比2021年末增長4.22%,。白酒企業(yè)逐步從跑馬圈地的銷售鋪貨模式,，轉(zhuǎn)向以利潤為導(dǎo)向的精耕細(xì)作。

新的行業(yè)結(jié)構(gòu)下,，企業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn),，例如經(jīng)銷商庫存上升和行業(yè)集中度提升帶來的競爭加劇。這些問題的答案,，實(shí)際上還是隱藏在消費(fèi)端,，特別是如何更敏感地感受市場變化，抓住市場細(xì)分帶來的人群和產(chǎn)品機(jī)會,。

駕馭消費(fèi)端的變與不變,。相對于產(chǎn)業(yè)端的變化，消費(fèi)市場的變化更加多維和復(fù)雜,。總結(jié)而言,，我們認(rèn)為企業(yè)還是要掌握好消費(fèi)市場的兩大“傳承”與五大“進(jìn)化”,，應(yīng)時(shí)而動,，順勢而為。

傳承一：爭奪消費(fèi)者要從“第一口酒”開始,。整體看,，不同白酒香型間仍存在較強(qiáng)的切換壁壘。三大主要香型中,，濃香型醬香型交叉飲用的人群只占3%,，而濃香型、醬香型分別與清香型的交叉率更只有1%,。

更為關(guān)鍵地,，消費(fèi)者第一次飲用白酒時(shí)接觸到的香型往往會對其長期白酒品味形成強(qiáng)大的印刻效應(yīng)，66%的消費(fèi)者對香型的偏好甚至?xí)冀K與“第一口酒”保持一致,。因此,，加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育與溝通，爭奪消費(fèi)者“第一口酒”的香型心智仍是酒企不容有失的陣地,。

傳承二：有故事的品牌更受偏愛,。意味著內(nèi)容營銷依舊關(guān)鍵，中國消費(fèi)者對白酒品牌的歷史,、工藝,、原料和品牌故事依舊津津樂道，是贏得消費(fèi)者心智的重要媒介,。觥籌交錯(cuò)之間,，豐富的品牌內(nèi)涵讓消費(fèi)者成為最好的宣傳大使。此外,，有想象力的廣告語,、品牌代言人等都也是深入影響消費(fèi)者對品牌偏好的重要內(nèi)容。在溝通形式的選擇上,，通過紀(jì)錄片,、晚會/綜藝和電視劇等廣告方式承載上述品牌內(nèi)容則更有助益提升溝通效率，給白酒消費(fèi)者留下深刻印象,。

說完了白酒消費(fèi)市場的傳承,，我們再來看看市場有哪些新的趨勢：

進(jìn)化一：商務(wù)應(yīng)酬成為應(yīng)用場景之首。伴隨經(jīng)濟(jì)活動復(fù)蘇,，“挽起袖子拼經(jīng)濟(jì)”成為大家開年的共識,，不少公司辦公室里出現(xiàn)“人去樓空”的景象，大家全都在各地拜訪客戶,。商務(wù)宴請等消費(fèi)場景快速恢復(fù)帶動了整體白酒市場的復(fù)蘇,。數(shù)據(jù)顯示，未來一年，表示會增加白酒飲用的消費(fèi)者占比為53%,，近六成是因?yàn)槭褂脠鼍霸龆喽a(chǎn)生,。尤其值得注意的是，41%的白酒消費(fèi)者會增加在商務(wù)場景下的白酒使用,，商務(wù)場景一躍成為應(yīng)用場景之首,。

進(jìn)化二：消費(fèi)檔次兩極化加劇。不同檔位消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示,，百元以內(nèi)白酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體占比38%,，而這一群體未來消費(fèi)升級的意愿不高。其中65%的人群表示,，未來一年白酒消費(fèi)檔次將維持不動,，甚至?xí)霈F(xiàn)降級，主要原因是因?yàn)樯虅?wù)應(yīng)酬場景的減少和因?yàn)轭l次上升而選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品,。反觀500元以上消費(fèi)者,，雖然這一群體數(shù)量不多，僅占整體的8%,，但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)升級意識,，其中78%表示未來愿意飲用價(jià)格更貴的白酒。他們消費(fèi)升級的主要原因有商務(wù)場景增多和健康意識的增強(qiáng)等,。

進(jìn)化三：品牌交替使用,，熱衷嘗新。白酒消費(fèi)者對單一品牌的忠誠度較低,，94%的消費(fèi)者不會只選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品,。在實(shí)際使用中，人們大多會結(jié)合使用場景和餐館檔次等因素,，選擇2至3個(gè)品牌作為主力品牌,。

白酒消費(fèi)群體還普遍展現(xiàn)出較強(qiáng)的嘗新意愿，其中五成以上的消費(fèi)者對新入局品牌充滿興趣,，對于熟知但未嘗試過的白酒品牌,，更是有7成以上的消費(fèi)者愿意嘗試，白酒品牌格局仍舊充滿機(jī)會與變數(shù),。另一方面,，消費(fèi)者也追求新的產(chǎn)品理念，例如近兩年火熱的文創(chuàng)白酒,，消費(fèi)者普遍認(rèn)為是品質(zhì)好的代表,、是傳統(tǒng)文化傳承的象征，會提升他們對品牌產(chǎn)品文化價(jià)值的認(rèn)同和品牌好感度,。

進(jìn)化四：主力消費(fèi)人群的世代交替,。隨著年齡增長,、經(jīng)驗(yàn)豐富與職位升遷，85年至94年出生的人群逐步成為職場新的頂梁柱,，也逐步承接85前出生的人群成為了新的白酒消費(fèi)主力,。這一群體在消費(fèi)場景、購買決策與接觸渠道上,，和上一代消費(fèi)者都不盡相同，酒企的營銷布局也需要隨之更新?lián)Q代,。

如果按檔次和年齡兩個(gè)維度進(jìn)行切分,，我們看到，未來一年有三大機(jī)會人群,，他們在白酒的消費(fèi)總量和頻次上具備較高的增幅,，分別是以工作應(yīng)酬為核心場景的商務(wù)及管理人群、95年后出生的職場新人,、85年至94年出生事業(yè)相對發(fā)展平緩的普通職員,，這三類人群值得酒企深入關(guān)注。

進(jìn)化五：線上觸達(dá)和銷售渠道優(yōu)勢開始顯現(xiàn),。隨著社交媒體的全面滲透與人口結(jié)構(gòu)的變遷,，無論是在信息觸達(dá)還是在購買上，線上渠道的優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn),。數(shù)據(jù)顯示,，83%的白酒消費(fèi)者會日常在線上主動搜索獲取產(chǎn)品信息。尤其值得注意的是,，“觸網(wǎng)率”最低75前消費(fèi)群體中也有73%的人日常從線上渠道獲取信息,。在各個(gè)線上渠道中，微信生態(tài)是最常用的觸點(diǎn),。

在購買渠道上,，盡管線下仍是消費(fèi)者首選的渠道，但線上渠道的獨(dú)特優(yōu)勢也越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可,。首先,，通過各大線上渠道的整治和優(yōu)化，消費(fèi)者對品牌直營線上門店的信任度正在不斷提升,，特別是對于經(jīng)常購買的白酒品牌,，有78%的白酒消費(fèi)者表示未來愿意線上購買囤貨。

其次,，更透明的價(jià)格和優(yōu)惠活動也是線下渠道難以企及的優(yōu)勢,。如“限量搶購”，“拼團(tuán)囤貨”這樣的場景越來越頻繁的出現(xiàn),，特別是通過微信好友推薦和微信群拼團(tuán)等數(shù)字社交方式,，快速滲透到白酒消費(fèi)者群體中,。

面對宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)側(cè)“三浪疊加”的劇變周期,，企業(yè)常常會有千頭萬緒,，難以抓住戰(zhàn)略重點(diǎn)的不適感。我們認(rèn)為,，只要掌握了消費(fèi)市場的兩個(gè)傳承和五大進(jìn)化,，企業(yè)就不會迷失正確的戰(zhàn)略方向。抓住人群與產(chǎn)品分層帶來的新機(jī)遇,，不斷提升執(zhí)行和創(chuàng)新效率,，酒企就能在波詭云譎的白酒江湖中立于不敗之地。(詳細(xì)報(bào)告掃描二維碼獲?。?/span>