綜藝節(jié)目《十三邀》里,，人類學(xué)家項飆曾提出了一個引人深思的觀點：附近正在消失,。

其核心指的是，地理意義上的“附近”已經(jīng)轉(zhuǎn)化為數(shù)字意義的“附近”,。比如,，當(dāng)我們點一份外賣的時候,，對外賣預(yù)計送達時間的關(guān)注,，常常要勝過對實際距離的關(guān)心,。

身邊的很多案例也在證明，人們對即時使用,、即刻享受的時間訴求在不斷縮短,。特別是年輕人群體,，他們越來越習(xí)慣當(dāng)日達,，甚至半小時達到的極速購物體驗,。

他們對外賣的訴求,，也不再僅限于餐食，越來越多的年輕消費者開始通過外賣購買“一切能買的產(chǎn)品”,，這已成為了他們的一種生活方式,。

而提供這種“萬物”即時送達的，就是以美團閃購等為代表的即時零售平臺,。即時零售正在掀起新一輪的消費變革,，同時助力各類品牌商、零售商實現(xiàn)品牌數(shù)字化升級,。

而即時零售對萬億規(guī)模的酒水來說,，也正帶來全新的機遇。

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即時零售

酒類行業(yè)新風(fēng)口

即時零售渠道,，即O2O渠道,，線上平臺下單，線下實體店鋪或前置倉提供商品,，通常在30分鐘至1小時將貨物送達消費者,。目前代表平臺有美團、餓了么,、京東到家等,。

根據(jù)美團測算，2020年即時零售的相關(guān)市場規(guī)模約為1500億元,，占2020年全國實物商品網(wǎng)上零售額（97590億元）的比重達到1.5%,。預(yù)計即時零售相關(guān)市場在2019-2025年之間的年復(fù)合增長率將超過38.3%，行業(yè)整體具有強勁的增長動力和巨大的增長空間,。

在此背景下,，品牌能越早洞察用戶的使用場景,，擴大場景的覆蓋人群,，就能越早搶占即時到家的用戶心智，激發(fā)用戶需求,，提升消費頻次,，搶占品牌C位。

即時零售作為新的互聯(lián)網(wǎng)萬億賽道,，蘊藏著無數(shù)的即時到家消費場景,。

近兩三年間,，美團閃購與瑪氏箭牌、保潔,、康師傅,、杜蕾斯、雀巢,、RIO、伊利,、聯(lián)合利華、安慕希等各大品牌合作,，全方位洞察消費者禮贈,、個護、咖啡,、冰飲等消費需求,，為塑造場景消費心智提供了強有力抓手，銷售實現(xiàn)了指數(shù)級增長,。

而酒水作為非常典型的“未滿足即消失”的需求，與即時零售渠道可謂天作之合,，是潛力藍海。今年春季糖酒會期間,，美團閃購聯(lián)合全國糖酒商品交易會,、華潤雪花、保樂力加中國,，共同發(fā)布的《即時零售酒飲品類白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示,，2020-2022年，國內(nèi)啤酒,、洋酒,、白酒即時零售市場規(guī)模增長率分別達到83%,、628%,、554%。

實際上,，“外賣買酒”早已成為新潮流,。而得益于即時零售,，線下門店重?zé)ɑ盍ΓM場景得以延展,，酒類行業(yè)風(fēng)口已至,。

2022年，美團閃購深度洞察消費者在夏季對于“冰鎮(zhèn)”啤酒的需求,，在啤酒節(jié)期間聯(lián)合華潤雪花,、嘉士伯中國、青島啤酒,、百威,、泰山原漿等啤酒品牌商，聚焦全國7大城市和渠道進行精細化選品,，讓用戶在聚會,、宅家、夜間獨飲等各種場景中,，都能享受到美團閃購24小時的冰鎮(zhèn)啤酒體驗,。

活動期間，美團閃購冰鎮(zhèn)啤酒保冰率超過30%,，有效幫助品牌拉動新客,，新增37%啤酒新用戶，促動7城啤酒品類商品同比增長70%以上,，增速領(lǐng)先全國,。

《白皮書》顯示，即時零售啤酒消費者粘性較高,，消費金額增長明顯,。36%消費者外出就餐選擇即時零售購買啤酒。同時,，伴隨啤酒產(chǎn)品逐漸向多元化,、高端化發(fā)展，短保類,、高端產(chǎn)品在即時零售增多,。即時零售啤酒業(yè)務(wù)增速遠高于其他渠道，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/span>

華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海表示,，“即時零售在高線城市穩(wěn)步發(fā)展,，下沉市場潛力巨大，我們相信即時零售會帶給啤酒新的增長動力,?！?/span>

不止于啤酒，洋酒和白酒在即時零售渠道端也有著廣闊的前景,。

洋酒不只是簡單的飲品,，更是歡聚氛圍的助推器和情緒的調(diào)節(jié)劑,，即時零售可助力品牌挖掘新人群、滿足新需求,、拓寬新場景,。

而聚會、商務(wù)和宅家是白酒三大核心場景,，即時零售可以提升多場景表現(xiàn),，滿足場景下核心需求。

隨著社交及商務(wù)活動場景放開,，今年,，酒水消費需求將迎來進一步拉升。用戶消費習(xí)慣也正發(fā)生變化,，即時零售買酒成為新潮流,。因此，線上下單,，線下30分鐘送達的即時零售,，正以更便捷、高效的履約模式,，為酒水零售商,、品牌商，帶來增量,，實現(xiàn)增長,，達到增速。

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酒水消費

需要一場變革

為什么說即時零售能夠重塑酒水行業(yè)新的消費生態(tài),？需要先理解清楚以啤酒,、洋酒、白酒為代表的品類,，所面臨的痛點及需求,。

首先看啤酒。啤酒的佐餐屬性強,，隨用性場景也最多，品類契合度高,，但啤酒品牌在非現(xiàn)飲的銷售渠道沒有很強抓手帶動動銷和管理,。

啤酒在聚餐、休閑娛樂,、應(yīng)酬場景占比較高,，即時零售能夠有效滿足啤酒消費者隨時隨地，應(yīng)需式飲酒需求,。

比如朋友晚上在家聚餐正處于盡興,，突然發(fā)現(xiàn)沒酒了,。這時候面臨兩個選擇——停止飲酒快樂，或者下樓碰運氣找便利店購買,。

即時零售就完全可以在最快半小時解決這一困擾,。

特別是到了夏天，用戶存在“冰品到家”的線上購買需求,，即時零售能夠保障消費者享受冰鎮(zhèn),、新鮮啤酒的需求，大幅提升飲酒體驗,。

總之,，美團閃購能夠助力品牌管理即時零售生意，升級用戶飲用體驗——24小時服務(wù)(夜間),、夏季冰飲,、30分鐘送達等。

洋酒方面,，傳統(tǒng)的消費場景很有局限,，超過50%在夜場及部分餐飲場景內(nèi)。

但洋酒的場景需求實際上很鮮明,，歡聚時刻需要大量用酒調(diào)動氛圍,，商務(wù)場景需要高端產(chǎn)品彰顯身份，個人宅家場景需要快速送達的小瓶酒滿足悅己需求,，加班時需要即時可得的特調(diào)飲品舒緩緊張感……

即時零售的出現(xiàn),，除了為上述場景解決方案，還可以拓展新的飲用場景——出行飲用場景,，如露營場景需要調(diào)酒套餐和小吃組合提升聚會氛圍,。同時，幫助品牌滲透年輕一代用戶,，同時能夠提供附加的驚喜服務(wù),，比如今年4月，美團閃購聯(lián)合線下商家在北京區(qū)域試點上架了洋酒調(diào)酒組合商品,，對套餐內(nèi)的檸檬片/迷迭香/手提袋等商品統(tǒng)一包裝,，并附贈冰塊，正是以商品疊加服務(wù)的方式滿足消費者體驗宅家調(diào)酒的樂趣,。

再來看白酒,。一般而言，白酒的消費者年齡層偏大,，白酒需要滲透新用戶,，特別是年輕人群體，他們目前已有線上購買趨勢,，尤其在節(jié)慶節(jié)點,，白酒銷售峰值凸顯,。美團閃購有優(yōu)質(zhì)的年輕用戶，可幫助品牌觸達新年輕消費群體,。

以往白酒消費者在商務(wù)宴請時,，常常選擇自帶酒水或者從酒店直接購買，但其帶來的不便也只有“局中人”深知,。

這時候,，就能理解即時零售所帶來的便利。其實這一模式與共享充電寶有某種相似性,。共享充電寶剛出現(xiàn)時,，受到不少質(zhì)疑，認為在大家都具備充電寶的情況下,，為什么還要去租借充電寶,？但現(xiàn)在看來，滿大街的共享充電寶已經(jīng)完全消除了人們經(jīng)常忘帶充電器,、充電寶的焦慮和痛點,。

可以看到，即時零售為酒品類升級和拓展了全新的飲用場景和消費場景,，因此,，其中蘊含了新的增量生意機會。

總體而言,，啤酒已駛?cè)爰磿r零售增長快車道,，洋酒賽道正蓄力發(fā)展，白酒賽道仍有先機,。

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美團閃購

給酒水商帶來增量方案

在眾多的即時零售平臺中,，美團閃購憑借成熟的數(shù)據(jù)分析能力、高效的履約能力,、強大的營銷賦能等優(yōu)勢,，在這個萬億賽道脫穎而出。

美團閃購是美團旗下的即時零售平臺,，涵蓋超市便利,、酒水零食、果蔬生鮮,、鮮花綠植,、寵物母嬰、數(shù)碼家電,、日化美妝等諸多品類。依托美團大生態(tài)擁有海量用戶,、每日百萬級的在崗騎手,，覆蓋全國超過2800個市區(qū)縣旗,。

作為以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家業(yè)態(tài)，美團閃購主打“同城,、即時,、配送”三大優(yōu)勢，為消費者提供24小時不間斷的“萬物到家”即時配送服務(wù),。

酒是美團閃購的核心發(fā)展品類之一,，其中啤酒具有極強的即時到家心智，美團閃購啤酒銷售額在整個即時零售渠道占比第一,，正加速品類產(chǎn)品在市場上的流通,。

綜合來看，美團閃購在酒類即時零售賽道具有多重優(yōu)勢,。

一是用戶基礎(chǔ),。近7億用戶，相比其他平臺更加年輕,，消費能力更高,，能幫助品牌影響更多年輕群體，獲取更多品牌新用戶,。

二是場景創(chuàng)造,。酒品類場景豐富，美團閃購可搭建夜間看球,、隨餐飲用,、商務(wù)聚會等，品牌可利用多元化的場景觸達消費者,，激發(fā)用戶新的消費需求,。

三是供給生態(tài)。美團閃購能夠為品牌提供豐富的商家業(yè)態(tài)（專營店,、歪馬,、美團閃電倉、超市,、便利店等）,，品牌、商家,、平臺三方共振能夠為酒行業(yè)發(fā)展帶來非常多的增量,。

四是體驗價值。美團提供24小時送達,，保冰體驗等能力和解決方案,，能夠滿足消費者對酒的不同需求。

多位行業(yè)人士向云酒頭條表達了對即時零售賽道的看好，認為美團閃購將升級和拓展全新的飲用場景和消費場景,，將為酒水消費帶來新的增量生意機會,，是零售商、品牌商不容錯過的布局風(fēng)口,。

美團閃購相關(guān)負責(zé)人也表示,，“美團閃購希望與品牌商一起共建、培養(yǎng),、加強消費者在即時到家場景的消費心智,。”目前來看,，以美團閃購為代表的即時零售平臺,，為品牌提供了豐富的供給業(yè)態(tài)、年輕用戶,、履約服務(wù),、場景營銷，基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)備好,，誰能更快布局即時零售,，就能更早搶占萬億市場為酒類帶來的新紅利。