近幾年的白酒市場(chǎng)，除了醬酒,，哪個(gè)版塊最精彩,？

必然是光瓶酒,。

且相較于醬酒熱下的泡沫，光瓶酒是實(shí)打?qū)嵉刭N身肉搏,。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，光瓶酒市場(chǎng)從2013年的352億擴(kuò)張至今年即將超過1300億，十年時(shí)間增長(zhǎng)近千億,。

其中,，2013-2019年光瓶酒市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)在50億左右，而2019年至今,，每年增長(zhǎng)幾乎超過150億,，平緩一點(diǎn)的年份也有近百億。

哪些品牌創(chuàng)造了光瓶酒的爆發(fā),？有牛欄山,、老村長(zhǎng)等“原住民”，有五糧液,、瀘州老窖,、汾酒、郎酒,、古井,、劍南春等名酒，也有光良這樣的新勢(shì)力異軍突起,。

從2019年到2022年,，幾乎每年都有觀點(diǎn)認(rèn)為是光瓶酒大年，而2023年就是檢驗(yàn)成果的一年,。

大浪淘沙,，活下來的都是強(qiáng)者。

2019年是光瓶酒板塊的分水嶺之年,，恰恰也是光良正式上場(chǎng)的時(shí)間,。其在隨后成長(zhǎng)關(guān)鍵期遇到 “黑天鵝”，卻又逆勢(shì)增長(zhǎng)，足以凸顯品牌超常的韌性,。

如果說光瓶酒市場(chǎng)近幾年的極大繁榮,，光良出了一份“小小的力”，那么光瓶酒卷得出奇出新,，光良一定是其中的“爆破手”,。

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活下來有多難？

光瓶酒大混戰(zhàn),，群狼環(huán)伺,，每一寸市場(chǎng)都很難啃。

以光瓶酒為基本盤的牛欄山,，在2020年銷售額成功站穩(wěn)100億元,，老村長(zhǎng)也緊隨其后，突破80億元,?？此撇凰泯嫶螅源蟊姽馄烤频膯蝺r(jià),，牛欄山和老村長(zhǎng)做到這個(gè)體量,，其動(dòng)銷能力其實(shí)完全不亞于當(dāng)時(shí)營收上千億的茅臺(tái)。

有機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研顯示,，在河南,、河北,、四川,、湖南、山東,、陜西,、安徽、浙江等多個(gè)省份的局部市場(chǎng),，光瓶酒主流品牌都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī),。

光瓶酒賽道的快速增長(zhǎng)，也讓陷入存量博弈的酒企嗅到了機(jī)會(huì),。

五糧液全力支持尖莊發(fā)展,，從人、財(cái),、物等方面為尖莊品牌的騰飛給予強(qiáng)力支持,；瀘州老窖推出高光、黑蓋,，搶占百元價(jià)格帶,；玻汾向來是光瓶王者；郎酒的順品郎和小郎酒穩(wěn)扎市場(chǎng)；今世緣發(fā)布高溝標(biāo)樣,，打造“標(biāo)樣1995,、標(biāo)樣黑標(biāo)、標(biāo)樣白標(biāo)”三款產(chǎn)品,；區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)光瓶酒品牌,，同樣不在少數(shù)。

與此同時(shí),，政策性的調(diào)整,，也是攪動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)的重要力量。

2021年5月,，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn),，明確“酒精酒”只能稱為“調(diào)香白酒”?！昂燃兗Z酒”成為大眾共識(shí),，光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)門檻和標(biāo)準(zhǔn)再次提高。

在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，價(jià)格上的消費(fèi)降級(jí)和品質(zhì)需求的消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在,，兩相交割，競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜,。

新品牌在這樣的多方勢(shì)力中博弈,，無異于小螞蟻要去撬動(dòng)大象的領(lǐng)地。

但光良確實(shí)做到了——2019年3月才正式上市的光良酒,，第一年即實(shí)現(xiàn)終端銷售額5.8億,，第二年增長(zhǎng)至16.5億，第三年在30億元左右,，幾乎每年翻番,。

從新秀到黑馬，到引領(lǐng)性品牌,，光良不僅活了下來,，而且活得還不錯(cuò)。

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百萬終端,、3億瓶銷量

用數(shù)據(jù)說話

截至目前,，光良已累計(jì)有100萬家終端，實(shí)現(xiàn)銷量3億瓶,。2023年第一季度,，光良酒銷售同比增長(zhǎng)56.2%，回款同比增長(zhǎng)64.67%,。

湖南長(zhǎng)沙的光良經(jīng)銷商楊總表示,，“在7、8月份白酒消費(fèi)淡季，我每個(gè)月出貨量都在200-300件之間,，已經(jīng)是很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了,。”

也有經(jīng)銷商認(rèn)為,，“今年市場(chǎng)消費(fèi)力的恢復(fù)其實(shí)并未達(dá)到預(yù)期,，光良的產(chǎn)品出貨量能保持在一個(gè)較好的水平很難得，但也在意料之中,?！本C合來看，經(jīng)銷商對(duì)光良的好評(píng)一如既往,。在很多縣級(jí)市場(chǎng)上,，光良也早已進(jìn)入“前三決賽圈”。

一直以來,，光良都是以出圈的營銷和扎實(shí)的渠道下沉這兩條腿走路,，市場(chǎng)與品牌相輔相成，“叫好”更“叫座”,。

在品牌打造中,，5歲的光良已獲得“大品牌”的關(guān)注度。從2021年6月那部《我們的新時(shí)代》開始,，光良就是大劇,、爆劇的常客：《雪中悍刀行》《心居》《張衛(wèi)國的夏天》《底線》《罰罪》《林深見鹿》《幸福到萬家》《心想事成》《后浪》《消失的十一層》《八角籠中》等熱播影視劇,，都有光良的身影,。

今年亮相熒屏的《后浪》和《消失的十一層》，播放總量約26億,；《八角籠中》觀影人次超過5156萬,，這也從側(cè)面印證了光良酒的傳播熱度。

什么樣的平臺(tái),，露出什么樣的品牌，光良深諳這個(gè)道理,。

從品牌到市場(chǎng),，從口碑到后勁，可以說,，幾年的淘汰賽下來,，光瓶酒市場(chǎng)很難找到第二個(gè)光良。

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“爆破”的意識(shí)

前文說光良是光瓶酒市場(chǎng)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的“爆破手”,，是因?yàn)槠涫冀K保持領(lǐng)跑的敏銳,，才有今天的光良。

它創(chuàng)造了太多第一。

光良是第一家推出“數(shù)據(jù)瓶”的酒企,。光良19,、光良39、光良59首創(chuàng)國內(nèi)“數(shù)據(jù)化白酒”,，純糧光瓶的品質(zhì)第一次被看得明明白白,。

光良是第一個(gè)推動(dòng)光瓶酒意識(shí)覺醒的品牌?！安谎b”“撕掉包裝見真誠”,，簡(jiǎn)短直白的標(biāo)語之后，是光瓶酒對(duì)價(jià)廉質(zhì)低,、簡(jiǎn)陋低檔等刻板印象的反抗,，首先引發(fā)了光瓶酒品牌及其受眾群體的消費(fèi)價(jià)值反思。

光良是第一個(gè)與奧運(yùn)冠軍攜手的光瓶酒品牌,，成就了企業(yè)實(shí)力與品牌地位的雙贏,。

光良是第一個(gè)與敦煌博物館進(jìn)行聯(lián)名合作的光瓶酒品牌，聯(lián)名產(chǎn)品光良59PLUS×敦煌博物館 斬獲了多個(gè)國內(nèi)外大獎(jiǎng),，其所傳遞的關(guān)于人類不斷探索未來的浪漫想象,，也讓品牌更多了幾分引領(lǐng)者的格局與遠(yuǎn)見。

在最不看重設(shè)計(jì)的光瓶酒板塊,，光良還是第一個(gè)以設(shè)計(jì)頻頻出圈的品牌,。從數(shù)據(jù)瓶開始，光良的每一張海報(bào),，每一支視頻,，每一次聯(lián)名，都由自己創(chuàng)作,，它率先告訴行業(yè),，光瓶有了好的設(shè)計(jì)，比盒裝更抓人眼球,。

今年,，光良又率先宣布全面toC，渠道營銷變革向來是白酒企業(yè)的老大難問題,，也是不得不走的路徑,，但光良并非局部變革，而是全面進(jìn)攻,。

幾乎沒有酒企敢這樣做,、能這樣做，但向來有“爆破”意識(shí)的早就這樣做了：用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)純糧品質(zhì),，用植入直面消費(fèi)大眾,，就是全面toC的草蛇灰線,。

企業(yè)界有句話叫“起步就是結(jié)果”。

光良從創(chuàng)業(yè)起,，就堅(jiān)持用糧食釀造好酒的初心,，在酒品上標(biāo)注配方和消費(fèi)者真誠溝通。雖然光良的品牌主張不斷升級(jí),，但主張的內(nèi)核卻始終如一,。

真誠，是光良持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力,。光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普常說：“與其說是我們傳遞給了消費(fèi)者什么,，不如說消費(fèi)者自然而然看到了什么?！?/span>

有了好的初心,，好產(chǎn)品出現(xiàn)也在情理之中。

不光有好產(chǎn)品,，光良還有一套高效的接地氣的營銷打法,。

比如不斷升級(jí)的“我在夜市喝光良酒” “一桌好飯”等活動(dòng)IP，在進(jìn)化中拉近了光良和用戶的距離,。讓市場(chǎng),、動(dòng)銷和消費(fèi)者三者行成良性循環(huán)。

這些接地氣,，貼近消費(fèi)者的打法,，讓光良越走越穩(wěn)。

過去幾年,，很多光瓶酒企業(yè)銷聲匿跡,，但是光良卻成長(zhǎng)為市場(chǎng)滲透率、品牌認(rèn)知度,、品質(zhì)認(rèn)同感,、用戶歸屬感極高的光瓶酒品牌。

曾經(jīng)說“不跟隨”的光良,，早已成為別人跟隨的對(duì)象,。