茅臺又一次經(jīng)受住了市場的考驗。

進(jìn)入6月白酒傳統(tǒng)消費(fèi)淡季,，疊加“618”電商大促影響,，茅臺酒短期價格波動引發(fā)熱議，真實市場反饋如何,，備受關(guān)注,。

云酒頭條調(diào)研及多方媒體報道顯示，茅臺酒價格與需求整體平穩(wěn),，部分地區(qū)經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)“惜售”心態(tài),。

天津某經(jīng)銷商坦言，雖是淡季,，動銷依然良好,，全年任務(wù)已完成超60%，現(xiàn)在反而擔(dān)心出貨過多,，年底無酒可賣,。

數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢，茅臺酒在京東平臺近7天的平均成交價格為2366元（散瓶）,，原箱價格為2146元/瓶,。

從價格趨勢上看，絕大部分納入統(tǒng)計的京東店家,，茅臺酒價格變化為“持平”,。

低價茅臺哪兒來？

云酒頭條調(diào)查發(fā)現(xiàn),，確有零星經(jīng)銷商低價出貨,，價格在2000元上下浮動，但最主要的低價來源是電商平臺的促銷活動,，并非主流市場價格體系的真實反映,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺作為明星酒品,，在宴席,、禮品市場具有不可替代性，受眾廣,、曝光度高,、剛需性強(qiáng)。當(dāng)前正值“618”,，部分電商平臺和商家利用“低價茅臺”引流宣傳,，這種促銷性低價不具備可持續(xù)性，更多是營銷噱頭,。

事實上,，正是依托強(qiáng)大的品牌力，茅臺常被電商平臺用作促銷“招牌”,，但其對整體價格體系影響甚微,，這也解釋了網(wǎng)友“低價茅臺在哪兒？為何買不到,？”的普遍疑問,。

近期市場實情顯示，全國茅臺終端成交價保持平穩(wěn),。廣東,、河南、北京等多地媒體數(shù)據(jù)及云酒對成都,、天津,、杭州、煙臺,、貴陽的調(diào)研表明,，散瓶飛天茅臺批價普遍維持在2000元以上，線下終端售價多在2100元以上,，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)甚至可達(dá)2400元左右,。

天津經(jīng)銷商反饋出貨價穩(wěn)定在2200元以上，煙臺門店出貨價為2190元,。

河南華磊實業(yè)集團(tuán)有限公司董事長孔磊表示,，近期價格波動屬“夏日休整期”的正常調(diào)節(jié)，散瓶成交價約2100元,。夏季是白酒淡季,，疊加供應(yīng)充足,，價格自然更親民,。

業(yè)內(nèi)共識認(rèn)為,，白酒消費(fèi)淡季出現(xiàn)價格波動實屬正常，茅臺亦不例外,。本輪價格討論自端午節(jié)前延續(xù)至今,，熱度不減，部分反映了市場情緒化的反應(yīng),。

開瓶率顯著提升

茅臺消費(fèi)場景深度變革

相比價格波動,，茅臺真實的動銷變化與消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型更值得關(guān)注。

2024年,，茅臺明確提出消費(fèi)轉(zhuǎn)型,。一年多來圍繞客群、場景,、服務(wù),，茅臺攜手各地經(jīng)銷商開展了大量工作，轉(zhuǎn)型成效顯著,，不僅有力拉動動銷,，更推動了消費(fèi)人群與場景的深刻變革。

數(shù)據(jù)顯示,，過去一年,，茅臺渠道商團(tuán)購、零售占比大幅增加,，18個?。▍^(qū)、市）的市場有效客戶平均增長98%,，顯示茅臺客群轉(zhuǎn)型策略初見成效,。

孔磊表示，目前河南市場茅臺實際開瓶率不錯,，現(xiàn)在每10瓶茅臺就有4瓶在宴席上打開,，商務(wù)宴請和家庭聚會是主流，老百姓婚慶壽宴用茅臺的也越來越多,，消費(fèi)群體從企業(yè)拓展到更多追求生活品質(zhì)的家庭,。

“公斤裝飛天茅臺因‘規(guī)格大氣、存量稀缺’更受歡迎,。茅臺不僅僅是一瓶酒,，更是情感紐帶。現(xiàn)在朋友小聚用茅臺調(diào)創(chuàng)意雞尾酒,，年輕人給父母買生肖酒收藏等,，我們在門店還專門布置了家宴專區(qū)、婚慶禮臺等,?！笨桌谡f,。

河南超然遠(yuǎn)舉集團(tuán)董事長周敏也認(rèn)為，南陽市場宴請場景占據(jù)主流,，收藏行為則更集中于生肖酒,，“飛天多是買新喝陳”。消費(fèi)主體從過去一擲百箱的房地產(chǎn)商,，轉(zhuǎn)向按需購買一兩件的中小企業(yè)主,。

“花百元品嘗了我人生的第一口茅臺?！贝送?，還有人在小紅書分享新產(chǎn)品的消費(fèi)體驗，茅臺推出的100ml小瓶體驗裝,，讓年輕人能在生日宴和朋友小聚中來一場高端的體驗,。

這些真實的反饋，折射出茅臺消費(fèi)場景的深刻變遷,。過去以投資收藏為主導(dǎo)的“囤積邏輯”,，正被商務(wù)宴請、家庭聚會的“開瓶需求”替代,。茅臺的消費(fèi)群體也正從金字塔尖的企業(yè)主,，下沉至追求品質(zhì)生活的普通家庭。

從“囤積升值”到“開瓶共享”,，從高端宴請到家庭餐桌,，茅臺消費(fèi)群體的下沉與場景的多元化，正在為其構(gòu)建更廣闊,、更健康的增長空間,。

究竟拿什么判斷茅臺？

當(dāng)前白酒行業(yè)面臨產(chǎn)量收縮,、動銷放緩,、場景萎縮、信心不足的挑戰(zhàn),，產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象普遍,。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺的價格波動總能引發(fā)高度關(guān)注甚至爭議,，但價格漲跌本是正常市場規(guī)律,。

云酒頭條認(rèn)為，尤其在當(dāng)前行業(yè)氛圍及政策背景下,，茅臺價格更易觸動敏感神經(jīng),，因此，理性看待茅臺尤為關(guān)鍵。

從短期來看,，茅臺在市場端肯定會表現(xiàn)出一定壓力,。但長遠(yuǎn)而言，更應(yīng)關(guān)注其真實需求是否存在,、品質(zhì)是否過硬、品牌是否穩(wěn)固,、治理與戰(zhàn)略是否清晰,。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹在股東大會上曾表示：“請相信茅臺的質(zhì)量,、文化,、根基不會動搖；相信茅臺的創(chuàng)新能力,、自我調(diào)節(jié)能力不會倒退,；相信茅臺的服務(wù)意識、服務(wù)能力不會掉隊,。每一次市場變化,，茅臺人都能夠從容面對現(xiàn)實，并快速調(diào)節(jié)以順應(yīng)市場,，且都在營銷,、品牌上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍?！?/span>

談及茅臺調(diào)節(jié)和創(chuàng)新能力,，張德芹表示，茅臺遇到困境時,，自我調(diào)節(jié),、適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)。面對本輪行業(yè)周期,，茅臺從消費(fèi)群體,、消費(fèi)場景、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移入手,，積極打造新的營銷模式,，茅臺酒仍然是高品位生活和高品質(zhì)生活方式的重要參與者。

5月8日至11日,，茅臺集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉率隊赴上海、浙江,、北京調(diào)研,，組織召開社會電商、商超百貨渠道市場營銷座談會，并先后召開三地營銷人員市場工作會,，通過數(shù)據(jù)建?？茖W(xué)分析市場，指導(dǎo)渠道強(qiáng)化觸達(dá),、產(chǎn)品適配與服務(wù)升級,，推動可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

會議還披露,，今年1-4月,，茅臺酒市場穩(wěn)定增長，主流電商渠道茅臺酒銷售表現(xiàn)亮眼,，同比增長超30%,，數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出茅臺渠道協(xié)同戰(zhàn)略的深入推進(jìn)。

歸根結(jié)底,，在行業(yè)深度調(diào)整期,，評判茅臺的價值不應(yīng)過度聚焦于短期的價格波動，而應(yīng)著眼于其堅實的品牌根基,、卓越的產(chǎn)品品質(zhì),、清晰的戰(zhàn)略方向以及強(qiáng)大的自我調(diào)節(jié)與創(chuàng)新能力。

茅臺管理層展現(xiàn)出的堅定信心和在渠道優(yōu)化,、市場分析,、服務(wù)升級上的積極行動，為其穿越周期,、實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提供了有力保障,。