6月27日，F(xiàn)BIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會在國家會展中心（上海）召開,。
FBIF2024以“破卷出新”為主題,，與業(yè)內(nèi)共同探討企業(yè)如何打破“內(nèi)卷慣性”，現(xiàn)場有來自雀巢,、Oatly,、君樂寶,、東鵬飲料、可漾,、嘉吉,、安琪酵母、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢等多家企業(yè)的高層匯聚一堂,，為大家?guī)砹?/span>深度分享,。
· 消費變遷下，如何找到確定增長,？
· 雀巢多元本土化,，對出海企業(yè)有哪些啟示？
· 避免同質(zhì)化,，怎樣用新品類尋求增長,？
· 植物基創(chuàng)新，還有什么新可能,？
· 酵母蛋白,，將如何重塑食品行業(yè)？
· 行業(yè)“新生”,，要怎樣做到全域增長,？
· 激烈競爭中，食品產(chǎn)業(yè)有哪些機遇,？
· 中國食品“走出去”,，如何布局？
以下將為您帶來精彩實錄,。
FBIF創(chuàng)始人貝拉
全體大會伊始,，F(xiàn)BIF創(chuàng)始人貝拉代表主辦方致歡迎詞。
今年是第十屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇,，但貝拉印象最深刻的一屆論壇是在2018年,，當時市場的“卷”已經(jīng)有了非常明顯的信號。社交媒體改變了品牌的傳播環(huán)境,，消費者注意力分散,，消費習慣改變，異業(yè)者加入,，行業(yè)競爭加劇,，消費者的想法更加多元，但仍對價格較為敏感,，這些都給品牌造成了不小的競爭壓力,。
盡管新品牌和產(chǎn)品的誕生的速度越來越快，獲取客戶的成本也越來越高,，市場上依然不缺逆勢增長的產(chǎn)品和品牌,。這些品牌能夠化繁為簡,，面對嘈雜的環(huán)境有準心和定力推出有前瞻性的產(chǎn)品，能夠日積月累布局渠道,，有快速學習的能力,，適應(yīng)傳媒和零售環(huán)境的變化，他們能夠持續(xù)投入產(chǎn)品創(chuàng)新,，應(yīng)用前瞻科技與技術(shù),。
此外，越來越多品牌勇敢的選擇了出海拓展海外市場,。但要實現(xiàn)真正意義上的全球化,，我們還有很多待解的命題，需要深入了解當?shù)叵M者,，探索產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、品牌設(shè)計,、人才結(jié)構(gòu)的本地化,，做到信用合規(guī)，供應(yīng)鏈全球化……
貝拉強調(diào)：“這并不是國內(nèi)經(jīng)驗的簡單復(fù)刻,，其難度絕不亞于一次全新的創(chuàng)業(yè),。”
前途或許迷茫,，但依舊充滿希望,。最后，貝拉祝愿食品品牌們能在這個偉大的時代揚帆啟航,、滿載而歸,。至此，我們也正式開啟了FBIF2024的“破卷出新”的全體大會之旅,。
全體大會主席厚生投資創(chuàng)始合伙人王航以“重建邏輯,，重建循環(huán)”為主題，分享了當前市場環(huán)境下的機會點,，以及企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn),，強化競爭力。
厚生投資創(chuàng)始合伙人王航發(fā)表主席致辭王航洞察并總結(jié)了國內(nèi)市場循環(huán)變化：首先,，技術(shù)進步,、社會結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟環(huán)境變化促使經(jīng)濟主要驅(qū)動力發(fā)生轉(zhuǎn)變；其次,，市場從短缺時代進入過剩時代,，從可自由發(fā)展、逐漸演變的寬松環(huán)境發(fā)展為具有一定目標約束,、系統(tǒng)性限制環(huán)境,，從上半場的增量市場,，變成下半場的存量市場，甚至減量市場,。對于企業(yè)而言,，為適應(yīng)上半場市場環(huán)境而建立的發(fā)展邏輯，需要重新設(shè)計建立,。王航進一步指出,，適者生存，企業(yè)或可從“上山”“下鄉(xiāng)”“出?！比齻€方向入手,，建立新的發(fā)展邏輯：第一，“上科技的山”,，提高企業(yè)研發(fā)投入,，提高產(chǎn)品科技含量，讓產(chǎn)品用安全,、安心,、高性價比贏得消費者；第二,，“下鄉(xiāng)深耕”，進入下沉市場,，對下沉市場更加專注,；第三,，出海,，提升國際化能力，開拓國外新市場,。王航提到，F(xiàn)BIF論壇已舉辦十屆，把行業(yè)中的上下游企業(yè),、合作伙伴,、競爭者聚在一起,，把產(chǎn)業(yè)鏈條變得更短、更緊密,，為更多企業(yè)提供了深度思考的機會。王航呼吁企業(yè)不妨思考得更深一些,，把能力邊界和企業(yè)家精神緊密結(jié)合,，“山高人為峰，海闊天是岸”,，無論環(huán)境如何變化,，企業(yè)都要繼續(xù)往前走。
中國消費洞察：變遷下的確定增長
時代變遷下,，中國消費市場也發(fā)生了巨大的變化。韌性,、復(fù)蘇,、希望正在逐步釋放，消費正在回歸產(chǎn)品主義,、質(zhì)價比時代,。據(jù)BCG報告，不同收入層次的消費者的信心可能會出現(xiàn)進一步分化,，富裕人群意愿較強,，中產(chǎn)承壓卻又是消費主力。在這樣的大背景下,，宏觀經(jīng)濟對消費行業(yè)有什么樣的影響,？中國又有哪些細分的賽道和機會？中國企業(yè)在這樣的大環(huán)境下應(yīng)該做什么,、怎么做,？厚生投資創(chuàng)始合伙人王航，曼可頓食品前CEO & 賓堡中國前總裁,、Artal亞太集團中國區(qū)董事吳津軍,，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson，中國美國商會主席Sean Stein,，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐,，北卡羅來納大學查珀爾希爾校區(qū)梅西營銷與領(lǐng)導(dǎo)力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp就上述問題展開了深度討論。從左至右分別為：厚生投資創(chuàng)始合伙人王航,，曼可頓食品前CEO & 賓堡中國前總裁,、Artal亞太集團中國區(qū)董事吳津軍，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson,，中國美國商會主席Sean Stein,，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐，北卡羅來納大學查珀爾希爾校區(qū)梅西營銷與領(lǐng)導(dǎo)力特聘教授及作家Jan-Benedict SteenkampJan-Benedict Steenkamp認為,，近幾年,，中國乃至全球都發(fā)生了巨大的變化。對于食品飲料行業(yè)來說,，人口結(jié)構(gòu)的變化是挑戰(zhàn),，也是機會,。挑戰(zhàn)在于，人口數(shù)量結(jié)構(gòu)的變化下,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變自己的思維方式,，從賣更大的量到現(xiàn)在賣出更高的價格；機會在于,，隨著人口數(shù)量結(jié)構(gòu)的變化,，50歲以上的人群也會出現(xiàn)更多的需求，新需求又催了新機遇,。Curt Ferguson談到,，從風險投資的角度來看，這其中也有很多機會,。在這其中就有很多值得開發(fā)的地方,，企業(yè)可以關(guān)注到特別消費人群的需求，或是銀發(fā)經(jīng)濟,，又或是人們對健康的需求,、高端化的需求等，還有很多未被滿足的需求都可以被挖掘,。消費一直都有很多機會,，最終要的就是要深入洞察，了解消費者,。Sean Stein表示,，近幾年，中國最大的變化就是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化,。和許多其他國家相比,，中國仍然有比較快的增速，但增長的方式和過去有所不同,。在這樣的背景下,，食品飲料行業(yè)中的大型跨國企業(yè)需要對中國市場做更多的本土化動作，在產(chǎn)品設(shè)計,、研發(fā)和營銷等環(huán)節(jié)上融入本土,。此外，他還看到中國本土品牌的崛起,，中國品牌開始逐步走向海外,，和當?shù)仄放乒餐偁帯?/span>在吳津軍看來，在GDP增速放緩,，且消費在GDP總量的占比并不高的大環(huán)境下,，食品飲料行業(yè)進入了一個存量市場。在這樣市場中,，商家們也不可避免的“卷”起來,，卷入價格戰(zhàn)中。但樂觀的一面是,，我們看到主力消費人群“90后”“00后”群體消費力逐步恢復(fù),、改善，這可能能夠幫助行業(yè)擺脫存量市場的狀態(tài),。李豐認為,，過去五年的消費市場映射出的變化主要有兩點，一是中國供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,，二是現(xiàn)在幾乎沒有人不考慮出海,。消費者近兩年最大的特點就在于非常理性和開始悅己。雖然今天的國際形勢充滿變化,，但是所有事情最終認的都是趨勢——在一個超過十年的維度上,，全球化是必然的結(jié)果。對出海企業(yè)的一個建議是,，要關(guān)注產(chǎn)品本土化和服務(wù)本土化,。王航對此總結(jié)，在前幾年劇烈耦合的擾動之后,，目前是行業(yè)在平衡的過程還是說進一步劇烈的擾動過程,，確實有很大的不確定性。不過,，恰恰在這樣的不確定性下,，我們要找一些確定性的機會。
雀巢：更本土化,，所以更全球化
作為全球最大的食品飲料集團之一,，雀巢早在150多年前就走進國際市場，目前已進入188個國家及地區(qū),，在全球擁有340多家工廠,、26萬多名員工。雀巢集團執(zhí)行副總裁,、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強以“雀巢：更本土化,，所以更全球化”為主題，分享了品牌國際市場拓展經(jīng)驗及本土化策略,。
雀巢集團執(zhí)行副總裁,、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強回望雀巢150多年國際化歷史，張西強認為品牌沉淀下來的經(jīng)驗,，對于中國企業(yè)出海具有一定借鑒意義：首先,，在全球各個區(qū)域市場都需以消費者為中心，將消費者作為品牌一切工作首要出發(fā)點,。其次,，開辟更加廣闊的產(chǎn)品線,。雀巢豐富的品牌及產(chǎn)品矩陣，是其滿足不同區(qū)域,、不同文化,、不同飲食習慣人群消費需求的基礎(chǔ)。最后,，重視產(chǎn)品研發(fā),。雀巢研發(fā)體系采用三層架構(gòu)，分別是總部基礎(chǔ)研究中心,，全球分布式研發(fā)中心,，產(chǎn)品創(chuàng)新中心。此外,，張西強還提到,，企業(yè)進入海外市場需關(guān)注組織與人才的本地化，以及創(chuàng)造共享價值,，扶持產(chǎn)業(yè)上下游合作伙伴的成長,。最后，張西強強調(diào),，企業(yè)只有本土化才能全球化,，只有讓本土消費者喜歡才能扎根本土市場、擁抱全球市場,，所以雀巢的本土化始終未曾停歇,，也會一直在路上。
品類創(chuàng)新,，引領(lǐng)中國企業(yè)全球增長
在市場越來越卷的背景下,，新品牌還有機會嗎？在以《品類創(chuàng)新,，引領(lǐng)中國企業(yè)全球增長》為主題的演講中,，品類創(chuàng)新之父、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO兼中國區(qū)主席張云表達了自己的觀點,，“‘卷’是有利于領(lǐng)導(dǎo)者的,，領(lǐng)導(dǎo)者越卷越有競爭力，非領(lǐng)導(dǎo)者越卷越?jīng)]有活路,。所以‘不同’是勝過‘更好’的,，破卷之道只有做到‘不同’”。至于要如何做到不同,，張云引用了現(xiàn)代管理學之父德魯克的名言“企業(yè)家最重要的職能在于把握機會,，而不在于解決問題。”張云認為,，企業(yè)永遠會有解決不完的問題,，但是解決問題的真正做法是把握機會，讓自己的企業(yè)成長,。
品類創(chuàng)新之父,、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO兼中國區(qū)主席張云 據(jù)張云的分享，里斯認為當前中國企業(yè)有兩個重要的戰(zhàn)略機會,。首先，如今我們面臨著人類歷史上最重要的消費觀念大迭代,，這樣的觀念迭代具體到食品飲料行業(yè),，體現(xiàn)為“兩高三低”，即“高蛋白,、高纖維,、低糖、低脂肪和低鈉”,，而這樣的趨勢,，將會是貫穿未來十年的主線。其次,，中國將成為全球最大的經(jīng)濟體,，中國在全球消費者認知中的地位也在提升，在越來越多全球消費者認知中,，中國品牌是領(lǐng)先的,，這是中國企業(yè)走向全球非常好的基礎(chǔ)。要把握住這兩大機會,，企業(yè)必須要采用新的戰(zhàn)略方法——品類創(chuàng)新,。張云特別解釋，品類創(chuàng)新并非發(fā)明一種新東西,，而是根據(jù)趨勢找到消費者心智中未被占據(jù)的新品類,，然后填補這個空缺的戰(zhàn)略。所以“定位之父”艾·里斯先生說“品類創(chuàng)新不是定位的新發(fā)展,，而是終極的定位,。”定位的目的就是讓你成為第一，如果你開創(chuàng)了一個新的品類,，你起步就是第一,，這個品類越來越大收獲就越來越大，成長就越來越快,，你就將得到最大的發(fā)展,。 張云還提到，全球主流市場和主流渠道沒有一個中國食品飲料品牌,，是因為多數(shù)品牌只是簡單地把國內(nèi)的產(chǎn)品拿到海外市場,，沒有結(jié)合主流市場,、主流人群的認知、習慣和需求,，進行食品的創(chuàng)新和改良,。最后，里斯基于全球尤其是中國市場洞察到了以下六個百億級新品類的機會,。創(chuàng)新碳酸飲料新品類,。即一種重口味、復(fù)合口味,、零熱量的新品類,。
創(chuàng)新功能飲料新品類。即天然植物提取零熱量的能量飲料,。
瓶裝水新品類,。瓶裝水是終極的飲料，但普通的純凈水或天然水是沒有機會的,。
健康瓶裝茶飲新品類,。茶是最重要的機會，尤其在全球有巨大的機會,。據(jù)里斯聯(lián)合《財富》推出的報告顯示,，中國茶在全球消費者心智中處于領(lǐng)先地位。我們在茶飲料方面并沒有誕生世界級的品牌,，這有很大的機會,。
健康新式茶飲新品類。現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)了像霸王茶姬這樣主打健康化的奶茶品牌,，但極致健康的奶茶仍然有重要的創(chuàng)新機會,。
植物蛋白的機會。張云表示,，中國目前只有植物蛋白飲料,，還沒有真正的植物蛋白奶，所以機會是巨大的,。
更廣泛的植物基
近幾年,，植物基概念在食品飲料行業(yè)迎來新的發(fā)展高潮。從燕麥的溫潤到豆類的豐富,，從谷物的多樣到草本的純凈,，從乳品到預(yù)包裝飲品再到新茶飲，越來越多的植物基產(chǎn)品進入到消費者視野里,。
怎么看待植物基在中國乃至全球市場的未來,？企業(yè)在未來又該如何更好地扎根于植物基賽道？ADM人類營養(yǎng)事業(yè)部-食品飲料，風味解決方案大中華區(qū)副總裁朱繼剛,，Oatly AB食品創(chuàng)新執(zhí)行副總裁Sofia Ehlde,，Oatly大中華區(qū)總裁David Zhang，荷仙集團董事長兼創(chuàng)始人張長法,，可漾創(chuàng)始人王鐘和就這些問題展開了深入討論,。從左至右分別為：ADM人類營養(yǎng)事業(yè)部-食品飲料，風味解決方案大中華區(qū)副總裁朱繼剛,，Oatly AB食品創(chuàng)新執(zhí)行副總裁Sofia Ehlde,，Oatly大中華區(qū)總裁David Zhang，荷仙集團董事長兼創(chuàng)始人張長法,，可漾創(chuàng)始人王鐘和
David Zhang談到,，我們目睹了植物基在中國市場的變化，非?？春弥参锘奈磥?，也相信未來會出現(xiàn)很多非常好的植物基的產(chǎn)品,。2018-2023年,，Oatly在中國市場出售的燕麥奶可以制作約十億杯燕麥拿鐵。這幾年,，Oatly成功通過B端的平臺和渠道以及有趣,、環(huán)保、面向未來的新創(chuàng)意和內(nèi)容,，和終端消費者直接產(chǎn)生聯(lián)動,，攜手相關(guān)企業(yè)共同推動中國新植物基品類的前進。
新植物基在中國市場的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一個“嘗鮮”階段,，精品咖啡館中,，燕麥拿鐵的出現(xiàn)解鎖了燕麥奶和咖啡的高適配度；第二階段進入各大咖啡連鎖,，燕麥奶和燕麥拿鐵從上海走向更廣闊的地域,，成為咖啡館常規(guī)菜單的一員，并同時進入零售渠道,；第三階段,，燕麥拿鐵伴隨咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，覆蓋了更廣泛的城市,，各種“燕麥奶+”的產(chǎn)品也應(yīng)運而生,，滿足不同口味、場景的需求,。
此次Oatly特地邀請總部的研發(fā)科學家Sofia Ehlde,，分享其親身參與的全球植物基發(fā)展歷程，尤其是在燕麥奶研究的起源和發(fā)展。
Sofia Ehlde表示,，她加入Oatly 25年,，有幸見證了植物基品類令人矚目的發(fā)展。從一個只是為乳糖不耐等小眾人群的市場,，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為世界上許多地區(qū)的主流產(chǎn)品,，這印證著一種范式轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在世界各地的數(shù)百萬消費者,，都把燕麥奶作為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?/span>,。
張長法表示，人們對于健康的追求,、素食主義者的增多以及人口老齡化等現(xiàn)象,，都推動著植物基市場的發(fā)展，消費者們對于植物基相關(guān)產(chǎn)品的需求越來越大,。荷仙集團作為蓮藕全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè),，基于多年行業(yè)洞察認為，未來植物基產(chǎn)品上還有多方面的需要不斷創(chuàng)新：一是還需要提升產(chǎn)品的口味口感,；二是管控成本,，在價格方面要更加親民化。
可漾是2018年中和食品面向C端推出谷物健康飲料品牌,，陸續(xù)推出了紅豆,、綠豆類瓶裝飲品?？裳鷦?chuàng)始人王鐘和表示,，隨著人們對健康需求重視，具有中國元素的植物基或者是健康類型的飲品將迎來快速發(fā)展的機遇期,。現(xiàn)代年輕一代消費者不但更關(guān)注健康,，也更關(guān)注情緒價值。只要是專注于極致產(chǎn)品力的飲品公司,，今后一定會在中式輕養(yǎng)飲品賽道中有一個更長遠的發(fā)展,。
科技制勝·商業(yè)向善
嘉吉亞太研發(fā)總經(jīng)理周津進行了食品創(chuàng)新、科技制勝的分享,。
周津表示任何創(chuàng)新都離不開對消費者的理解和對市場的把控,。“嘉吉市場部每年都會給我們提供精準的市場和消費者洞察的報告,，總結(jié)下來有四點：定制健康,、簡化生活、體驗至上,、理性消費,，這四點作為指導(dǎo)全球研發(fā)的創(chuàng)新標桿,，我們要朝著這個方向做?！?/span>定制健康：現(xiàn)代消費者更加注重有效地利用時間與金錢來保持健康狀態(tài),。
理性消費：如今的消費者在購物時追求更多的感知價值，將購買行為視為個人價值觀的體現(xiàn),。
體驗至上：消費者在縱享口味的同時,，更追求美味與健康的雙重滿足，希望美妙口味能夠帶來更多情緒上的美好體驗,。
生活簡化：人們趨向于簡化生活,，減少復(fù)雜性，提升效率,，并通過新技術(shù)簡化日常生活,。
周津闡述了嘉吉在油脂、可可巧克力,、淀粉糖&甜味劑的3大品類9項創(chuàng)新案例對現(xiàn)代食品生產(chǎn)和解決方案的推動,。嘉吉在減油、減糖,、蛋白,、纖維、植物基軟膠囊,、功能性碳水化合物,、可可與巧克力全產(chǎn)業(yè)鏈等方向正聚焦于營養(yǎng),，美味和可持續(xù)性維度持續(xù)創(chuàng)新,，利用AI技術(shù)以及全球化標準化感官體系開發(fā)出符合市場趨勢和消費者洞察的產(chǎn)品解決方案。比如,，增強烘焙食品風味與口感的酶解技術(shù),，非氫化0反式脂肪酸的健康植物油，高油酸菜籽油的種子專利技術(shù)實現(xiàn)從農(nóng)田到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng),。周津表示：嘉吉全球化的創(chuàng)新能力持續(xù)賦能公司以安全,，負責任和可持續(xù)性的方式滋養(yǎng)世界，服務(wù)我們的客戶 ,。
酵母蛋白,，將重塑食品產(chǎn)業(yè)
2023年11月，國家衛(wèi)健委批準了酵母蛋白作為新食品原料,。酵母蛋白的優(yōu)勢是什么,？酵母蛋白將為食品飲料行業(yè)帶來哪些影響？北京工商大學張玉玉教授,、安琪酵母蛋白質(zhì)營養(yǎng)與調(diào)味技術(shù)中心副總經(jīng)理李庫與ffit8首席執(zhí)行官張光明相繼發(fā)表了看法,。
張玉玉表示,，酵母蛋白來源于食用酵母，在國內(nèi)應(yīng)用已久,；且酵母蛋白富含微量元素,，在營養(yǎng)補充方面具有獨特優(yōu)勢；此外,，酵母蛋白整體致敏性較低,，生產(chǎn)相對高效，可以降低碳排放,，對環(huán)境更加友好,。在張玉玉看來，酵母蛋白作為被國家衛(wèi)健委認可的新原料,，隨著市場的深入挖掘,，將在補足國內(nèi)蛋白供應(yīng)缺口方面發(fā)揮重要作用。
安琪酵母蛋白質(zhì)營養(yǎng)與調(diào)味技術(shù)中心副總經(jīng)理李庫李庫認為,，酵母蛋白在市場應(yīng)用方面具備潛力,。秉持天然營養(yǎng)美味健康可持續(xù)的品牌理念，安琪酵母已開始在多個領(lǐng)域進行酵母蛋白的應(yīng)用探索：在健康食品方面,，安琪酵母以酵母蛋白替代大豆蛋白,、動物蛋白，生產(chǎn)出蛋白含量更高的火腿腸,、植物基肉制品,、素食奶酪等。在輕食營養(yǎng)品方面,，品牌則以酵母蛋白為主要原料開發(fā)出更具飽腹感的代餐粉,、控糖蛋白棒、雙蛋白奶昔等,。李庫表示,，目前酵母蛋白已應(yīng)用于全球150多個品類中，安琪酵母銷售額億元以上的酵母蛋白粉將在今年完成產(chǎn)品升級,，突出酵母蛋白原料價值,。最后,，張光明表示,，通過使用酵母蛋白,，令蛋白棒實現(xiàn)價格“降級”、營養(yǎng)升級,，以科技賦能產(chǎn)品價值,，打造國人的優(yōu)質(zhì)蛋白新來源,。
全域增長，行業(yè)“新生”
在以《全域增長,，行業(yè)“新生”》為主題的演講中,，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傁冉榻B了貝恩公司對當今行業(yè)的洞察。
魯秀瓊表示,，2024年國內(nèi)消費支出逐步回暖,，其中食品飲料行業(yè)依然是領(lǐng)跑行業(yè)，從業(yè)者應(yīng)該慶幸我們都在一個好賽道里,。但另一方面,，行業(yè)也發(fā)生了很大的變化。首先是消費者的消費需求在加劇分化,，呈現(xiàn)出了“高欲望,、低滿足、真需求,、心享受”的特點,。其次，渠道的變化也非常迅速,，線下方面小業(yè)態(tài)開始復(fù)蘇,、便利店和零食集合店的增速領(lǐng)跑整個市場,，線上方面綜合電商回穩(wěn),、直播電商增速放緩。市場已經(jīng)從1.0時代的渠道為王,、2.0時代的流量為王,、3.0時代的內(nèi)容為王，迭代至4.0時代的全域為王,。對今天的品牌商而言,，只跟隨平臺邏輯是遠遠不夠的，所有品牌都必須從平臺邏輯的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槿驊?zhàn)略的制定者,。如何做全域戰(zhàn)略的制定者,？魯秀瓊總結(jié)了“點的打造”,、“線的精耕”、“面的整合”和“體的格局”四個點,。“點的打造”指的是基于消費者的新需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新,。魯秀瓊認為在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，“降本以提高創(chuàng)新效率”和“升維以提高創(chuàng)新價值”是每個品牌的“必修課”,，同時品牌也要打造自己的品牌拉力,，品牌拉力會吸引消費者主動搜索，從而降低流量費,。“線的精耕”指的是品牌要明確自身的核心能力,，選擇適合自己的“主戰(zhàn)場”并深入運營。魯秀瓊特別提到,，“地方小店”被很多人都忽視了,。而事實上在KA渠道下滑，零食集合店逐漸直供的擠壓下,，經(jīng)銷商在品牌的賦能下開始精耕小店,。“渠道下沉能讓你活下來,，并且活得好,。”魯秀瓊表示,。“面的整合”是針對渠道碎片化的趨勢提出的,，即品牌要針對同一消費者的不同消費動機，針對不同的消費渠道和場景重新打造產(chǎn)品,，形成以消費者為中心的矩陣化布局,。以零食品類舉例，對于以沖動型購買為主要購物動機的線下便利店/傳統(tǒng)渠道,，應(yīng)該以小包裝,，自享裝為主。而針對電商平臺的不同購物動機也應(yīng)差異化布局,，在傳統(tǒng)電商進行全品項售賣,，在興趣電商布局新奇特商品或貨品組套提升客單價。最后是“體的格局”,，即建立品牌占中心主導(dǎo)地位,，與外部建立高效協(xié)同的體系，從而成為真正的全域戰(zhàn)略制定者,。要達到“體的格局”,，外部需要企業(yè)主導(dǎo)人流、貨流,、錢流,、客情流,、信息流的重組，賦能外部伙伴,，內(nèi)部則通過敏捷測試的手段快速迭代,，知道自己該賣什么并做出及時的調(diào)整，包括對整個數(shù)據(jù)體系的重建,。魯秀瓊強調(diào),，品牌要做到向全域增長的轉(zhuǎn)型，需要全方位變革：組織轉(zhuǎn)型 – 專業(yè)化人才培養(yǎng),，跨部門一體化,；能力建構(gòu) – 內(nèi)部核心鞏固，外部排兵布陣,；渠道規(guī)劃 – 定義渠道角色,，拆解生意目標；戰(zhàn)略解碼 – 績效拆解到人,，協(xié)作流程梳理,；測試迭代 – 小步快跑測試，快速迭代產(chǎn)品,。在如今大變局新拐點的背景下,，唯有敢于變革，才能贏得增長,。
產(chǎn)業(yè)新力量
要在競爭激烈的食品飲料市場中走得長遠,，需要企業(yè)扎根全食品產(chǎn)業(yè)鏈，在上,、中,、下游同步做出創(chuàng)新突破，而這需要不低的門檻,。從原料種植到品牌營銷,，這些新品牌正在建設(shè)自己的創(chuàng)新鏈條，在業(yè)已成熟的食品產(chǎn)業(yè)中貢獻著新力量,。
在以“產(chǎn)業(yè)新力量”為主題的圓桌討論中,，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傋鳛橹鞒旨钨e，和君樂寶集團副總裁楊洪濱,、龍洋知鮮董事長應(yīng)米燕和方家鋪子CEO方敏就如何為消費者帶來更有價值的產(chǎn)品,，如何在消費降級的時候堅持高端化戰(zhàn)略，新消費時代如何擁抱超級內(nèi)卷的渠道等話題展開深入討論,。從左至右分別為：貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偂⒕龢穼毤瘓F副總裁楊洪濱,、方家鋪子CEO方敏,、龍洋知鮮董事長應(yīng)米燕就如何在消費降級的時候堅持高端化戰(zhàn)略,，如何讓高端品質(zhì)的可視化的話題，四位嘉賓們結(jié)合自身產(chǎn)品和企業(yè)戰(zhàn)略給出了多角度的回答,。應(yīng)米燕表示,，龍洋知鮮主要是從事高檔冷水魚全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。那怎么做出高端的魚產(chǎn)品呢,？首先,，魚的品質(zhì)是最重要的，我們花了整整十六年的時間把重心放在了品質(zhì)上,。其次,，我們實現(xiàn)了365天可供應(yīng)。此外,，我們實行低密度養(yǎng)殖,，從一開始就重金引進了全智能化的遠程投喂系統(tǒng)，采用先進技術(shù)養(yǎng)殖,。這么多年,，我們一直堅持這樣子做。如何讓消費者感知到品牌的高端化呢,？專注東方滋補食材的方家鋪子第五代傳承人的方敏對此談到,，品牌需要站到臺前跟用戶溝通。如果品牌從源頭種植,、養(yǎng)殖開始,，全方位展示產(chǎn)品，有一個前提是產(chǎn)品本身就是一個好的產(chǎn)品,。我認為堅持初心很重要,，堅持初心也是一件難而正確的事情。在食品行業(yè),，企業(yè)本身就在做修行,，食品行業(yè)更是在做修行。悅鮮活是君樂寶旗下的中高端鮮奶品牌,，對于這個問題,，楊洪濱舉了其包裝換新的案例，他表示,，悅鮮活在最初上市的時候,，我們用藍天、白云,、草地,、牛等元素進行包裝設(shè)計，和普通的牛奶、鮮奶包裝類似,，上市后消費者并沒有在貨架上關(guān)注到這個品牌,，沒有在貨架上跳出來，從而好的產(chǎn)品也沒有能賣好,。在這樣的背景下,，結(jié)合品牌定位，我們重新設(shè)計了包裝,。對于企業(yè)來說,，除了整個產(chǎn)業(yè)鏈之外，品牌就是最有價值的,。因此,，我們將悅鮮活這三個字放大，然后在顏色上做出差異化,，賦予其科技感,。包裝換新后的悅鮮活就從貨架上跳了出來。新航?！笆场贝?/span>
在王航的主持下,，東鵬飲料集團副總裁胡亞軍、遠大貿(mào)易總經(jīng)理李志峰一同參與了《新航?！笆场贝返膱A桌分享,。從左至右分別為：厚生投資創(chuàng)始合伙人王航、東鵬飲料集團副總裁胡亞軍,、遠大貿(mào)易總經(jīng)理李志峰胡亞軍認為中國頭部的快消企業(yè)當前大多沒有選擇走出國門,，一是因為海外每個國家都有衣食住行完整的供應(yīng)鏈，二是因為國內(nèi)市場近30年的高速發(fā)展,，相較海外市場機會和潛力更大,，中國就是全球最大的消費市場?！拔覀冎皼]想過走出去,，總是覺得其他國家市場比較小，中國TOP10的快消企業(yè)的老板們應(yīng)該在過去沒什么企圖心（要）走出海外,?！?/span>胡亞軍已經(jīng)看到了變化的發(fā)生，他認為中國頭部快消企業(yè)老板出海的決心被喚醒了,。“大家近幾年紛紛成立了國際業(yè)務(wù)部,，近兩年快消產(chǎn)品出海的論壇也逐漸增多，包括今天這個峰會基本上都在談中國快消產(chǎn)品出海,，這應(yīng)該是中國快消產(chǎn)品出海一個里程碑式的起點,。”面對東鵬飲料的出海，集團內(nèi)部將之稱為創(chuàng)業(yè),?！?/span>出海對我們而言就是0-1,，動態(tài)變化才是常態(tài),，規(guī)劃趕不上變化，所以出去干就對了,。而且0-1走出去一定是從高層開始,，高層去實地考察本地市場，去談業(yè)務(wù),，不要從下往上走,。”“同時要去嘗試不同的模式,，全球華人群體,，是我們最容易觸達的群體，6000多萬華人也給了我們中國品牌一個很好的起跳點,。接下來就是本地人群,，相對toB的生意，toC的生意困難點就在于影響本地消費人群,，因此我們也同時嘗試更多本土的模式,，通過與當?shù)仄髽I(yè)成立合資銷售公司或者成立獨資子公司并招聘本地團隊運營，讓更懂本地文化的人運營與執(zhí)行,?！?/span>李志峰提到了部分國內(nèi)大品牌不愿意做本地化運營的問題：“出海不是把產(chǎn)品賣去一個市場而已，我們必須要去搞清楚供需的模式,，他們的需求是什么,，他們的需求不會跟中國完全一樣?！币虼?，李志峰認為中國中腰部的品牌更有出海的潛力。面對出海市場的選擇,，李志峰建議出海品牌先選泰國,、馬來西亞、印度尼西亞,、菲律賓這些東南亞國家,。“新加坡市場太小,，我們進去的代價很高,。你說它有沒有覆蓋別的地方的作用？我認為不大，反而泰國是旅游國家,，如果你在那邊賣的很好,，它的性價比很高，大家都去過泰國,，覺得這個東西不錯,，消費者有天生的認同感后，去其他地方也許會更容易,?！?/span>李志峰表示：“出海不是一個抽象的東西，它是一個具象的東西,，我們需要一道道門檻,、一道道挑戰(zhàn)慢慢過。我看很多論壇都會說到按人口來說,、按經(jīng)濟情況來說,，去評判進入這個市場。不是這樣的,，我們需要真正的躬身入局,，去到每個市場親自去做。”FBIF Wow食品創(chuàng)新獎 2024,，讓創(chuàng)新激發(fā)更多創(chuàng)新FBIF Wow食品創(chuàng)新獎自2017年啟動以來,，已走過了7個年頭，為食品行業(yè)源源不斷地注入創(chuàng)新活力與靈感,。今年,，賽事規(guī)模再度升級，將過去的Marking Awards和Wow Food Awards兩大賽事正式合并為一個綜合性賽事,，并正式更名為FBIF Wow食品創(chuàng)新獎,，設(shè)置產(chǎn)品、包裝,、營銷三大賽道,。作為本屆賽事的收官之站，FBIF Wow食品創(chuàng)新獎 2024頒獎典禮在上海國家會展中心圓滿舉辦,。本屆賽事共收到來自全球各地538個團隊的1070組作品,，經(jīng)過100+行業(yè)專家的兩輪評審，共產(chǎn)生196個獲獎作品,。FBIF Wow食品創(chuàng)新獎 2024頒獎典禮上半場,，在主持人Eileen和樂斯福集團大中華區(qū)創(chuàng)新及烘焙中心總監(jiān)原鵬的主持下，13位國內(nèi)外食品包裝和營銷專家公布并頒發(fā)了包裝賽道的7個品類獎,、營銷賽道的8個品類獎以及1個單項獎,，共同見證了食品包裝設(shè)計與營銷領(lǐng)域的卓越創(chuàng)新,。下半場，在睿叢咨詢合伙人兼副總經(jīng)理何煦博士以及布蘭德老白公眾號主理人,，凡淳品牌管理公司聯(lián)合創(chuàng)始人白豈的主持下,，12位國內(nèi)外食品專家公布并頒發(fā)了產(chǎn)品賽道26個品類獎，并最終揭曉了三個賽道的年度大獎,，分別是年度食品創(chuàng)新大獎,，年度設(shè)計創(chuàng)新大獎，年度營銷創(chuàng)新大獎,。 Wow Food始終堅信,，食品行業(yè)存在巨大的創(chuàng)新可能性,。FBIF Wow食品創(chuàng)新獎致力于挖掘這種可能性,，也希望能同行業(yè)一起，發(fā)掘,、展示,、表彰食品創(chuàng)新，讓創(chuàng)新激發(fā)更多創(chuàng)新,，共同推動食品行業(yè)的進步與發(fā)展,。
以“破卷出新”為主題，F(xiàn)BIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級選品會）于2024年6月25-27日在國家會展中心（上海）舉辦,。論壇從乳品,、飲料、零食,、烘焙,、酒、調(diào)味品與預(yù)制菜等不同產(chǎn)品品類,，及行業(yè)戰(zhàn)略,、功能性與配料、營銷,、渠道,、包裝、創(chuàng)業(yè),、科技等不同角度出發(fā),，討論行業(yè)趨勢及創(chuàng)新案例，并攜全新版Wow Food賽事頒獎禮及超過62000平方米的FBIF食品創(chuàng)新展,，交流行業(yè)創(chuàng)新,。FBIF2024包含190+話題，270+位演講嘉賓,，150+渠道晚宴嘉賓,，900+展商,，吸引預(yù)計47000+專業(yè)觀眾參會觀展。
