日前，青青稞酒發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告稱，公司2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收較上年同期下降8%-10%,，凈利預(yù)計(jì)為-1.1億至-8500萬元,。在白酒行業(yè)形勢(shì)一片大好的情況下，卻出現(xiàn)營(yíng)收下降,、虧損的情況讓不少投資者“詫異”,。

在1月30日舉行的青青稞酒投資者網(wǎng)上說明會(huì)和分析師會(huì)議上，青青稞酒董事長(zhǎng)李銀會(huì),，董事,、總經(jīng)理王兆三，財(cái)務(wù)總監(jiān)陳立山,，董事會(huì)秘書趙潔,，營(yíng)銷中心副總經(jīng)理陳明峰，營(yíng)銷中心副總經(jīng)理姚海青,，中酒時(shí)代CEO劉劍曉等就青青稞酒以及中酒網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行了揭秘,。云酒頭條就其中的關(guān)鍵內(nèi)容整理如下。

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虧損,！青青稞酒2017年到底發(fā)生了什么,？

1問：2017年為什么會(huì)出現(xiàn)虧損？

答：公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的主要原因是計(jì)提中酒時(shí)代商譽(yù)減值,。根據(jù)中酒時(shí)代業(yè)務(wù)發(fā)展情況,，由于中酒時(shí)代的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，經(jīng)公司初步測(cè)算,，預(yù)計(jì)收購中酒時(shí)代形成的商譽(yù)將全額計(jì)提商譽(yù)減值17935.54萬元,，具體金額以公告為準(zhǔn)。如果不考慮商譽(yù)減值因素,，2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為7000萬-9500萬元,，持續(xù)盈利能力未發(fā)生重大不利變化。

與此同時(shí),，業(yè)績(jī)下滑的其他原因還包括：

核心產(chǎn)品紅盒四星天佑德,、出口型天佑德等全面升級(jí)、價(jià)格上調(diào),，短期內(nèi)造成終端渠道的短期觀望情緒導(dǎo)致進(jìn)貨量減少,，下半年銷售正在恢復(fù)，第四季度收入跟上年同期持平,。全年來看,，造成了自有品牌青稞酒收入較上年同期下降7%-9%。

2017年進(jìn)行了銷售策略轉(zhuǎn)型,，由原來的渠道驅(qū)動(dòng)型向以消費(fèi)者培育為中心的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)軌,，加大了市場(chǎng)投入、品牌推廣及宣傳力度，廣告宣傳及市場(chǎng)調(diào)研維護(hù)費(fèi)增加8000余萬元,。

1.5萬噸青稞原酒及陳化老熟技改項(xiàng)目本年度增加折舊攤銷1500余萬元,。

財(cái)務(wù)費(fèi)用較上年同期增加2600余萬元，主要受美元等匯率變動(dòng)的影響,，本年度形成匯兌損失1200余萬元,。

2問：公司多元化投資效果不明顯，是否是錯(cuò)誤的,？

答：公司投資美國(guó)酒莊是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提前布局,；投資中酒網(wǎng)，是營(yíng)銷模式的提前布局,；公司的發(fā)展既要考慮眼前,，又要更多地考慮未來，是對(duì)投資者負(fù)責(zé)的方式,。公司葡萄酒業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng),，依托美國(guó)酒商terlto已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)50州銷售，歐洲市場(chǎng)也有個(gè)別進(jìn)展,。

西藏威士忌項(xiàng)目已經(jīng)完成了前期所有準(zhǔn)備工作,，基建部分也完成了設(shè)計(jì)招標(biāo)，由于西藏提高了環(huán)保要求,，加之蘇格蘭設(shè)備制造廠家設(shè)備交貨延遲,，2018年威士忌項(xiàng)目將開始建設(shè)安裝調(diào)試試投產(chǎn)。

3問：納曲青稞酒銷量如何,？是否會(huì)對(duì)本品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),？

答：納曲青稞酒目前在市場(chǎng)起步期，銷售處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中,，2017年收入在一千萬左右,。青稞酒的品類差異在白酒同質(zhì)化時(shí)代非常有特點(diǎn)，但青稞酒品類在全國(guó)的認(rèn)知仍有較大不足,，只有把品類做大才能有更大空間,。納曲青稞酒是合資企業(yè)，其市場(chǎng)范圍和渠已經(jīng)做了區(qū)隔,，不會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng),。

4問：2017年新品小黑銷量如何？

答：小黑自上市以來,，銷售表現(xiàn)良好,，目前已經(jīng)進(jìn)入單品銷售top15，后期將持續(xù)推進(jìn)小黑火鍋節(jié)等消費(fèi)者活動(dòng),，進(jìn)一步提升小黑的市場(chǎng)表現(xiàn)。

5問：青青稞酒2017年有什么調(diào)整？

答：公司致力于“做大青稞酒,，做強(qiáng)天佑德”,，密切關(guān)注高端白酒價(jià)格上漲和消費(fèi)升級(jí)，正在布局中高價(jià)位,，同時(shí)充分利用中酒網(wǎng)在電商方面的優(yōu)勢(shì)資源提升線上銷售和服務(wù)能力,，并與中石化達(dá)成戰(zhàn)略合作，天佑德青稞酒進(jìn)入了中石化非油商品經(jīng)營(yíng)目錄,，正在向全國(guó)石化易捷店渠道覆蓋,。

從市場(chǎng)分布來看，在立足大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí),，聚焦深耕河南,、深圳、浙江等市場(chǎng),，主要銷售區(qū)域市場(chǎng)（青海,、甘肅、西藏等區(qū)域）的市場(chǎng)份額基本保持穩(wěn)定,。2017年在青海省外市場(chǎng)采取了聚焦深耕策略,，在蘭州、鄭州,、深圳等市場(chǎng)取得了良好進(jìn)展,。

其中，青海省銷售占比在70%以上,，主要以商務(wù)消費(fèi)和老百姓消費(fèi)為主,，省會(huì)西寧主流價(jià)格段在100到200元之間。地方州市在80到150元之間,。甘肅市場(chǎng)占全部的比例維持在10%左右,，通過聚焦中高端，蘭州市場(chǎng)增長(zhǎng)比較快,。

公司努力提高品牌全國(guó)知名度,，2017年在央視大幅增加了品牌傳播投入，同時(shí)我們成立了旅游特通部,，利用青藏高原及工廠5A級(jí)景區(qū)資源,，精確營(yíng)銷旅游人群，提升品類,、品牌知名度,，還整合了中酒網(wǎng)電商資源，有效提升了線上推廣,、銷售和服務(wù)能力,。

云酒點(diǎn)評(píng)：

雖然青青稞酒在2017年出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況,，但總體來看主要是因?yàn)橛?jì)提中酒時(shí)代的商譽(yù)減值，且從以往業(yè)績(jī)報(bào)告來看,，如果扣除中酒網(wǎng)因素,，青青稞酒的毛利率在上升，因而主業(yè)并未發(fā)生大的變化,。

從青稞酒主業(yè)來看,，公司在2017年進(jìn)行了積極的調(diào)整，從渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移,，通過特色品鑒會(huì),、回廠游、中酒云碼,、餐飲渠道,、宴席推廣等形式培訓(xùn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者建設(shè)方面的能力，同時(shí)產(chǎn)品也進(jìn)行了全新的升級(jí),，解決了產(chǎn)品老化帶來的渠道利潤(rùn)低的問題,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步提升。

從市場(chǎng)分布來看,，大本營(yíng)青海主要以青稞酒品類為主,，造成了市場(chǎng)的相對(duì)封閉性，短期內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)遭受全國(guó)化品牌帶來的市場(chǎng)沖擊,，因此市場(chǎng)份額將保持穩(wěn)中有升的情況,。從省外市場(chǎng)來看，河南,、深圳,、浙江等市場(chǎng)逐步發(fā)力，以及更多市場(chǎng)的拓展,，加上通過中酒網(wǎng)在線上的滲透,，市場(chǎng)份額有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)。

總體來看,，青青稞酒的主業(yè)發(fā)展基本符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，雖然受制于小品類，但隨著產(chǎn)品升級(jí),、消費(fèi)者教育,、多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)+等一系列措施的推進(jìn),，青稞酒有望迎來進(jìn)一發(fā)展機(jī)遇,。如果放在行業(yè)橫向比較來看，在眾多白酒品牌迎來高增長(zhǎng)的同時(shí),，青青稞酒主業(yè)發(fā)展卻尚未“提速”,，也算作一種“退步”,。

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投資中酒網(wǎng)，青青稞酒虧不虧,？

問1：投資中酒網(wǎng)是不是一個(gè)“賠本買賣”,？

答：公司投資中酒網(wǎng)，是為了贏得未來,。中酒網(wǎng)是酒類垂直電商企業(yè)，其線上渠道是公司業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充,，因此公司不考慮剝離中酒網(wǎng),，而是堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

問2：中酒網(wǎng)為什么還不盈利,？

答：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要進(jìn)行前置性投入,，公司從一個(gè)區(qū)域性品牌走向更大的市場(chǎng)，在探索互聯(lián)網(wǎng)新的營(yíng)銷模式的過程中,，遇到一些困難,，出現(xiàn)一些調(diào)整是正常的。

目前,，酒類電商目前普遍處于虧損狀態(tài),，公司正在通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制成本,，提高客單價(jià)水平,，從而提升整體產(chǎn)品銷售毛利率，提升傳統(tǒng)B2C業(yè)務(wù)的盈利能力,，同時(shí)通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新,，盡快扭轉(zhuǎn)中酒網(wǎng)的虧損。中酒網(wǎng)會(huì)在2018年繼續(xù)減虧,，并不斷探求其他的商業(yè)模式,。

問3：中酒網(wǎng)2018年的計(jì)劃是什么？

答：中酒網(wǎng)通過團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提高客單價(jià)水平，一直在提升整體產(chǎn)品銷售毛利率,。2018年,，計(jì)劃通過與貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌直接合作,，優(yōu)化上游供應(yīng)鏈,，降低采購成本。同時(shí),，公司將持續(xù)推動(dòng)天佑德品牌線上銷售,，已經(jīng)取得了良好效果,，相信可以逐步和持續(xù)的減少電商業(yè)務(wù)的虧損。

中酒網(wǎng)也正在不斷轉(zhuǎn)型和嘗試探索新模式,，2017年下半年新業(yè)務(wù)中酒云圖獲得了1500萬的外部融資,，定位于酒水行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案的系列產(chǎn)品也投入市場(chǎng)，推出基于一物一碼的酒業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具-中酒云碼,，下一步將與酒廠,、經(jīng)銷商合作，繼續(xù)擴(kuò)大合作面,，合作門店計(jì)劃會(huì)按計(jì)劃推進(jìn),。

2018年，中酒云圖繼續(xù)針對(duì)酒業(yè)需求,，以場(chǎng)景為核心,，為酒企在根據(jù)地市場(chǎng)的營(yíng)銷管理提供一整套閉環(huán)的解決方案，有效提高酒企在根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)終端的掌控能力,。中酒云碼也將聚焦消費(fèi)者使用場(chǎng)景,，如餐飲、旅游,、終端渠道,，為酒企建立起整套消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案。與行業(yè)內(nèi)各專業(yè)媒體,、智業(yè)公司開展緊密合作,，加大中酒云圖推廣力度，快速形成行業(yè)內(nèi)品牌知名度和認(rèn)知度,，提升無形資產(chǎn)價(jià)值,。

云酒點(diǎn)評(píng)：

早期的規(guī)模化酒類B2C電商,，經(jīng)過幾年行業(yè)淘汰,，中酒網(wǎng)已經(jīng)是剩下的“稀缺資源”。從商品流通趨勢(shì)來看,，無論是新零售還是大數(shù)據(jù),，都離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，因此中酒網(wǎng)對(duì)于青青稞酒探索未來酒類零售具有積極意義,。

從中酒網(wǎng)自身來看,，近年來進(jìn)行了包括中酒云圖等業(yè)務(wù)的探索，加上1919酒類直供等競(jìng)品已經(jīng)探索了成熟的商業(yè)模式,，而另外一家酒類電商酒仙網(wǎng)也剛剛宣布盈利,，對(duì)于中酒網(wǎng)未來發(fā)展都有參考。

然而,，無論是對(duì)于中酒網(wǎng)還是青青稞酒來講,，當(dāng)前純垂直類電商都沒有好的大范圍盈利解決方案,，同時(shí)需面臨平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)，以及酒類流通產(chǎn)業(yè)鏈上廠家話語權(quán)的制約,。在友商依然掙扎在盈利線上的時(shí)候,，相信對(duì)青青稞酒和中酒網(wǎng)都是極大的考驗(yàn)。此外,，連鎖業(yè)態(tài),，包括中酒網(wǎng)等垂直電商早有嘗試，但從線上走向線下的模式并不成功,，未來如何有效開拓新零售也有待探索,。

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青青稞酒，2018年會(huì)有什么不一樣,？

1問：公司如何看待目前行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)？

答：近兩年,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激勵(lì),，高端和次高端增長(zhǎng)主要集中在大品牌，為青青稞酒這類區(qū)域品牌留出了增長(zhǎng)空間,，公司會(huì)抓住這一窗口期和機(jī)會(huì),，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升中高端白酒競(jìng)爭(zhēng)力,，占據(jù)市場(chǎng)空間,。總體來看,，本輪行業(yè)增長(zhǎng)與上一輪行業(yè)增長(zhǎng)周期不同,，但公司戰(zhàn)略堅(jiān)定，更有信心,。

2問：公司2018年開局如何,？

答：一季度是白酒消費(fèi)的旺季，根據(jù)往年一季度收益情況和截至目前的銷售情況來看是比較理想的,。

3問：公司2018年將做哪些調(diào)整,？

答：2018年將做如下調(diào)整：

產(chǎn)品層面，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，完善傳統(tǒng)青稞酒,、葡萄酒、威士忌,、低度青稞酒熱巴產(chǎn)品線,；

市場(chǎng)層面，將穩(wěn)固現(xiàn)有主要銷售區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定及不斷提升,，推動(dòng)西北區(qū)域以外重點(diǎn)銷售區(qū)域市場(chǎng)（深圳,、河南,、浙江等區(qū)域）市場(chǎng)份額的提升；

搶抓小瓶酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)趨勢(shì),，培育小黑事業(yè)部,，通過小瓶酒發(fā)起青稞酒全國(guó)化的"側(cè)翼戰(zhàn)"以期達(dá)到品類、品牌全國(guó)化的快速提升,；

品牌和管理層面,，合理配置品牌及渠道費(fèi)用的投入，提升品牌及渠道費(fèi)用投入的精準(zhǔn)度和有效性,，提升內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)水平,。2018年預(yù)期凈利率水平比歷史水平略低，但是不會(huì)低太多,。

總體來看,，公司基于青藏高原區(qū)位和青稞酒品牌優(yōu)勢(shì)，把營(yíng)銷的基本功做扎實(shí),，通過營(yíng)銷模式的突破和創(chuàng)新,，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于公司2018年非常有信心,。

4問：圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷將有哪些具體調(diào)整,？

答：公司在營(yíng)銷策略上進(jìn)行了調(diào)整，由原來的渠道驅(qū)動(dòng)型向以消費(fèi)者培育為中心的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)軌,，2018年在營(yíng)銷方面有以下重點(diǎn)工作安排：

根據(jù)消費(fèi)升級(jí)預(yù)期,，完成青海多品牌新品升級(jí)上市，提升產(chǎn)品力,。

青海試點(diǎn)廠商共建模式的落地執(zhí)行,，提高整體營(yíng)銷能力。

持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力建設(shè),，利用中酒云碼等互聯(lián)網(wǎng)信息化工具,，提高與消費(fèi)者的溝通效能。

聚焦甘肅,、寧夏,，持續(xù)加大對(duì)西北區(qū)域的開發(fā)投入，2-3年內(nèi)形成版塊優(yōu)勢(shì),，打造具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的西北第一白酒品牌,。

搶抓小瓶酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，培育小黑事業(yè)部,，通過小瓶酒發(fā)起青稞酒全國(guó)化的“側(cè)翼戰(zhàn)”以期達(dá)到品類,、品牌全國(guó)化的快速提升。

西北以外堅(jiān)持聚焦深耕策略，在鄭州,、深圳市場(chǎng)試點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，總結(jié)方法和策略，滾動(dòng)開發(fā),。

充分利用青藏高原以及互助工廠5A級(jí)景區(qū)旅游資源,，深入開展針對(duì)旅游人群的營(yíng)銷工作，以達(dá)到普及青稞酒品類,、傳播品牌和銷售產(chǎn)品的目的,，使天佑德青稞酒成為青藏、甘肅旅游人群必備的伴手禮,。

云酒點(diǎn)評(píng)：

在本輪行業(yè)增長(zhǎng)過程中,，分化成為重要特征，即體現(xiàn)在一二線品牌之間的分化,，也體現(xiàn)在二線和渠道品牌內(nèi)部之間的分化,，老白干酒等抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，通過戰(zhàn)略并購等形式正在加快發(fā)展,，而金種子等沒有調(diào)整到位的企業(yè)則出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的困境,。對(duì)于青稞酒同樣如此，能否抓住本輪行業(yè)機(jī)遇是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,。

對(duì)于青青稞酒來講目前遇到的挑戰(zhàn)主要包括：

省內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高，如何挖潛是關(guān)鍵,，省外市場(chǎng)品類教育和市場(chǎng)開拓費(fèi)用較高,，難度大；

公司近3年來持續(xù)推進(jìn)銷售組織和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，仍有待進(jìn)一步加強(qiáng),，尤其是銷售人員；

公司管理層和員工股權(quán)激勵(lì)等政策建設(shè)不足,；

中酒網(wǎng)整合以及其自身盈利尚無根本性解決方案,；

一線品牌正在加大區(qū)域市場(chǎng)開拓力度，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)證明消費(fèi)者香型偏好可以隨著時(shí)間推移和市場(chǎng)投入而發(fā)生改變,，因此青稞酒品類優(yōu)勢(shì)不足以完全區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

總體來看，青青稞酒已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了上述種種挑戰(zhàn),，通過產(chǎn)品,、營(yíng)銷、市場(chǎng),、品牌等多維度的變革來提升競(jìng)爭(zhēng)力,，與此同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)+、葡萄酒、威士忌,、小酒等領(lǐng)域的布局也符合行業(yè)趨勢(shì),，具有一定的前瞻性。因此,，正如管理層所言“對(duì)未來發(fā)展有信心”,。

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