在諸多企業(yè)曝出高增長(zhǎng)的行業(yè)新常態(tài)的時(shí)間點(diǎn)上,，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重燃“激情”，百億,、全國(guó)化等一攬子目標(biāo)被提出,，然而與眾不同的是，根植甘肅的金徽酒在上市之后,，依然再次宣布自己堅(jiān)持“聚焦西北”,。

日前，金徽酒股份有限公司董事長(zhǎng)周志剛在接受一眾媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào),，金徽酒將繼續(xù)以“立足甘肅,、發(fā)展西北，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”為企業(yè)發(fā)展基石,，做深做透甘肅根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí),，有序推進(jìn)“西北化”戰(zhàn)略。

手握名酒品牌,、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)靈活體制,、上市公司身份,、10年創(chuàng)業(yè)的良好基礎(chǔ)等好的牌面,，為什么金徽酒依然堅(jiān)持聚焦西北呢？

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拒絕泛全國(guó)化

金徽酒算了一筆什么賬,？

在白酒行業(yè),，主攻區(qū)域型的企業(yè)往往被與區(qū)域型企業(yè)劃等號(hào),，因此大多數(shù)白酒企業(yè)無(wú)論產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益如何，都愿意投入巨資進(jìn)行全國(guó)化,，以謀求一個(gè)全國(guó)化企業(yè)的形象,。對(duì)于金徽酒來(lái)講，卻從來(lái)沒(méi)有提出過(guò)全國(guó)化,，而是堅(jiān)持深耕大西北,。

在外人看來(lái)，金徽酒看重的甘肅市場(chǎng)乃至整個(gè)西北市場(chǎng)“不過(guò)是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，能有多大的前景”,。或許正是如此，包括茅臺(tái),、汾酒等眾多一線企業(yè)在布局重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí),，都選擇性的“忽略了”西北市場(chǎng)，而是更愿意聚焦于山東,、河南,、京津冀、珠三角市場(chǎng),。

西北市場(chǎng)真的沒(méi)有做頭嗎,？金徽酒卻不這么認(rèn)為。金徽酒股份有限公司副總經(jīng)理,、金徽酒銷售西安有限公司總經(jīng)理廖結(jié)兵算了一筆“經(jīng)濟(jì)賬”,。他表示：西北市場(chǎng)保守估計(jì)白酒消費(fèi)容量在300-400億左右，金徽酒只要掌握15%的市場(chǎng)份額,，那么就有約50億的體量,，按照這一體量已經(jīng)滿足了邁入行業(yè)十強(qiáng)的“小目標(biāo)”。

正著算了一筆賬之后,，金徽酒又反著算了一筆賬,。如果進(jìn)行全國(guó)化，短期來(lái)看通過(guò)每個(gè)市場(chǎng)的增量可以為金徽酒匯聚一定的市場(chǎng)增量,，但前提是既要面對(duì)一線,、二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)區(qū)域品牌的圍剿,。

中長(zhǎng)期來(lái)看,，

如果只泛泛的進(jìn)行全國(guó)化而不投入市場(chǎng)費(fèi)用，作為區(qū)域名酒,，在省外市場(chǎng)開(kāi)拓還要受制于品牌知名度的限制,，想要實(shí)現(xiàn)增量也并不容易，而且即使有增量也并不穩(wěn)定,，很容易出現(xiàn)“三年喝倒一個(gè)品牌”的情況,；

如果要做腳踏實(shí)地的全國(guó)化,，必須依賴大量的市場(chǎng)投入，做招商,、推廣,、品鑒、促銷等等,，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講是巨大的資金負(fù)擔(dān),，面對(duì)一線名酒企業(yè)動(dòng)輒億元規(guī)模的市場(chǎng)投入也是“杯水車薪”。

算了“經(jīng)濟(jì)賬”之后,，金徽酒堅(jiān)持“少區(qū)域,、高占有”的聚焦西北市場(chǎng)戰(zhàn)略，把更多的資源集中到區(qū)域市場(chǎng),，保證了對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,，同時(shí)在單個(gè)市場(chǎng)上建立“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”，充足的“彈藥”也可以讓金徽酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大的優(yōu)勢(shì),。

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開(kāi)發(fā)西北

金徽酒是如何布的局,？

明確了“立足甘肅、發(fā)展西北”的戰(zhàn)略,，金徽酒開(kāi)始布局甘肅大本營(yíng)市場(chǎng)以及寧夏,、陜西、新疆,、青海,、內(nèi)蒙古5個(gè)省外市場(chǎng)，在處理6個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系時(shí),，是“一窩蜂”而上,，還是“有序推進(jìn)”？

從市場(chǎng)分布來(lái)看,，甘肅是大西北的紐帶,，輻射周邊5個(gè)市場(chǎng)，作為大本營(yíng)市場(chǎng),，重點(diǎn)地位不言自明,。毗鄰的寧夏風(fēng)土人情與甘肅具有很大的相似性，新疆,、青海則是相對(duì)封閉的消費(fèi)市場(chǎng),，西安則充當(dāng)了整個(gè)大西北的窗口城市的角色。

總體來(lái)看,，6個(gè)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系,，但各自的重要性也十分突出，為此金徽酒確立了進(jìn)一步鞏固、深耕甘肅省內(nèi)市場(chǎng),，實(shí)施“不飽和營(yíng)銷”,，同時(shí)積極拓展省外市場(chǎng),，實(shí)施“不對(duì)稱營(yíng)銷”戰(zhàn)略,。

對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)，金徽酒堅(jiān)持做大做透做深做強(qiáng),。目前,，金徽酒約92%的銷售額來(lái)自甘肅市場(chǎng)，舉足輕重,。對(duì)于甘肅市場(chǎng),，金徽酒將目標(biāo)確定為達(dá)到50%左右的市場(chǎng)份額，通過(guò)千網(wǎng)工程,、金網(wǎng)工程實(shí)現(xiàn)渠道下沉,，以大量的終端和消費(fèi)者培育活動(dòng)，成長(zhǎng)性市場(chǎng)加大投入,，確保高產(chǎn)出,，繼續(xù)挖潛力、向“薄弱市場(chǎng)”要增量,。與此同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),，保證金徽十八年、柔和金徽,、世紀(jì)金徽五星等高檔產(chǎn)品銷量的上升,。從2017年以來(lái)的業(yè)績(jī)公告可以看出，中高端占比越來(lái)越高,，直接帶動(dòng)了企業(yè)以較高增長(zhǎng)率保持穩(wěn)定增長(zhǎng),。

據(jù)了解，西北最大的白酒釀造車間在金徽酒投產(chǎn)之后,，隨著產(chǎn)能的逐步釋放,，為甘肅省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力提供了充足的產(chǎn)品支持，中高低端將迎來(lái)同步發(fā)力的機(jī)會(huì),，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

省內(nèi)市場(chǎng)“堅(jiān)若磐石”，省外市場(chǎng)該如何開(kāi)拓呢,？在廖結(jié)兵看來(lái),，同樣要以有序的方式進(jìn)行，通過(guò)“寧夏—陜西,、新疆—內(nèi)蒙古,、青海”的滾動(dòng)模式,，實(shí)現(xiàn)有序“西北化”,。

寧夏是與甘肅相似性最大的市場(chǎng),，同時(shí)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，因此成為金徽酒省外市場(chǎng)拓展的第一站,，而且也是模式檢驗(yàn)和人才培養(yǎng)的最好“試驗(yàn)場(chǎng)”,，經(jīng)過(guò)幾年的培育，寧夏市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟,，也為其他市場(chǎng)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn),。

在發(fā)展寧夏市場(chǎng)的同時(shí)，由于西安在西北獨(dú)特的地位以及陜西部分地區(qū)與甘肅同樣是風(fēng)俗人情相似,。因此陜西市場(chǎng)也同步進(jìn)行了市場(chǎng)開(kāi)拓,，而且將省外市場(chǎng)拓展的大本營(yíng)設(shè)置在了“西安”，陜西市場(chǎng)也完成了第一階段的部署,。

進(jìn)入2018年,，按照廖結(jié)兵的部署，將重點(diǎn)發(fā)力陜西市場(chǎng),，啟動(dòng)新疆市場(chǎng),。“機(jī)會(huì)到了，第一階段省外拓展打下了基礎(chǔ),，公司‘二次創(chuàng)業(yè)’氛圍在內(nèi)部塑造了產(chǎn)品,、機(jī)制、人才優(yōu)勢(shì),，而消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造了市場(chǎng)需求,，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有大的改變，到了省外市場(chǎng)發(fā)力的時(shí)候了”,，廖結(jié)兵表示,，“怎么也要拿下西北市場(chǎng)”。

據(jù)廖結(jié)兵介紹,，在第二階段的省外市場(chǎng)拓展中依然堅(jiān)持“滾動(dòng)”策略,，即優(yōu)先發(fā)展陜西市場(chǎng)，年中完成陜西市場(chǎng)的布局之后再向新疆市場(chǎng)延伸,。在上述兩個(gè)市場(chǎng)完全布局之后再向內(nèi)蒙古,、青海市場(chǎng)發(fā)力，屆時(shí)將完成“西北化”的目標(biāo),。

進(jìn)入2018年,，金徽酒在省內(nèi)省外市場(chǎng)將“相得益彰”。其中針對(duì)省外市場(chǎng),，按照廖結(jié)兵的部署,，打響的是一場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)兵力、投入尖端兵器的“西北戰(zhàn)”。

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聚焦西北

金徽酒要爭(zhēng)奪誰(shuí)的地盤,？

行業(yè)新常態(tài)下,，白酒行業(yè)正面臨格局重構(gòu)是不少業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，金徽酒積極部署發(fā)力省外市場(chǎng)或許正是看到了這個(gè)窗口期,。

從過(guò)去10年來(lái)看,，金徽酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了16倍增長(zhǎng)，截止2017年三季度報(bào)已經(jīng)連續(xù)交出6份業(yè)績(jī)高增長(zhǎng),，這也標(biāo)志著金徽酒在西北市場(chǎng)內(nèi)部,，份額和規(guī)模上取得了較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

日前,，周志剛在企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙《金徽人》上刊登了一篇名為《開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)，再筑新的輝煌》的文章,，在文中周志剛向金徽人發(fā)出了“不斷超越自我”的號(hào)召,。在金徽酒不斷超越自我的同時(shí)，省外市場(chǎng)的發(fā)力勢(shì)必將改變西北市場(chǎng)白酒的格局,。

從西北市場(chǎng)品牌分布來(lái)看,，大小酒企數(shù)量眾多，但品牌影響力大,、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的較少,，主要代表有金徽酒、西鳳酒,、青青稞酒,、伊力特、河套酒業(yè),，均是各自省份的第一品牌,。對(duì)比競(jìng)品來(lái)看，金徽酒具有上市公司,、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)體制,、香型、營(yíng)銷策略等一系列“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”,，使得在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中存在“出類拔萃”的能力,。

因此，金徽酒看上了西北市場(chǎng)“15%”的份額,，勢(shì)必將帶來(lái)“蛋糕”的重新劃分,。

從行業(yè)來(lái)看，2017年1-11月,，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入8518.57億元,，同比增長(zhǎng)9.91%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1170.67億元，同比增長(zhǎng)27.57%,。利潤(rùn)增速超收入增速反映了消費(fèi)升級(jí)的巨大作用,，同時(shí)增長(zhǎng)率超過(guò)了2015、2016年,，也顯示了白酒消費(fèi)的空間,。

在這種情況下，金徽酒發(fā)力西北市場(chǎng),，則意味著營(yíng)收將迎來(lái)快速增長(zhǎng)階段,，品牌知名度將同步拓展，企業(yè)的含金量將大幅增長(zhǎng),，尤其是在競(jìng)品依然集中于大本營(yíng)市場(chǎng)的時(shí)候,，金徽酒將率先實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)卡位，加緊市場(chǎng)蛋糕的分割,。

當(dāng)金徽酒實(shí)際性走出甘肅的時(shí)候,，從“甘肅金徽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔鞅苯鸹铡保谖鞅卑拙剖袌?chǎng)已經(jīng)沒(méi)有實(shí)際性“挑戰(zhàn)者”了,，反而金徽酒成為西北市場(chǎng)的“挑戰(zhàn)者”,，甚至“整合者”。

眾所周知,，金徽酒此前曾醞釀對(duì)西北某大型白酒企業(yè)“整合”,，雖然最終因種種原因未能如愿，但金徽酒一直沒(méi)有放棄“并購(gòu)”選項(xiàng),。根據(jù)周志剛透露,，公司在條件成熟時(shí)會(huì)以并購(gòu)合作的形式促進(jìn)省外市場(chǎng)較大突破。對(duì)于潛在合作標(biāo)的,，公司的標(biāo)準(zhǔn)包括：

一是標(biāo)的公司為區(qū)域龍頭企業(yè),，在一定區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的影響力；

二是雙方在管理理念和文化方面有相似之處,；

三是公司可以在并購(gòu)后通過(guò)輸入管理,、文化、技術(shù),、營(yíng)銷策略等使標(biāo)的公司改善經(jīng)營(yíng),，迅速發(fā)展壯大，與金徽酒的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)形成協(xié)同效應(yīng),。

按照金徽酒的標(biāo)準(zhǔn),，透露出金徽酒依然將眼光放在了西北市場(chǎng)的區(qū)域龍頭企業(yè)。未來(lái)隨著并購(gòu)的完成,，金徽酒將實(shí)現(xiàn)“行業(yè)前十”的目標(biāo),，而屆時(shí)金徽酒將為整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

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