世界杯無法真正消解中國啤酒的“焦慮”,，但這份報告或許能,？

近日，全球第三大市場研究機構益普索發(fā)布了《2017中國啤酒市場白皮書》,。益普索本次調研了北京,、上海、廣東,、四川,、河南、湖南,、江蘇,、黑龍江、山東,、湖北等眾多省份,，最終通過線上問卷的方式，呈現(xiàn)給你消費者正在想什么,、他們究竟喜歡什么樣的啤酒,。

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什么樣的啤酒更好賣？

“物美價高”的啤酒更有前途,，精釀受熱捧

根據(jù)這份白皮書,，賣得更貴、品質也更好的啤酒更有前途,，精釀啤酒尤其潛力巨大,。益普索甚至認為，精釀在助力消費升級的同時,，也在樹立中國啤酒的品質標桿,。

那么，中國消費者更喜歡什么風格的精釀啤酒,？

精釀資深愛好者們往往鐘情IPA,，世濤/波特們，因此他們很可能偏愛偏苦和酒精度數(shù)較高的風格,，畢竟這兩款酒的苦度和酒精度通常是普通淡啤的3-4倍,。

精釀市場的擴展同樣需要入門級產品。跟“老司機”們不同，“小白”往往更容易接受和目前主流淡爽拉格更加相似的風格,。

益普索的調研數(shù)據(jù)還顯示,，67% 消費者對較苦的啤酒沒有明顯偏好，47% 消費者希望啤酒的酒精度能有所降低,。

當然,，中國精釀啤酒的發(fā)展也需要更多的努力和耐心，至少,，什么是精釀,，需要摸著良心回答。今年5月,，第一版《工坊啤酒及生產規(guī)范》團體標準草案已經發(fā)布,，官方雖然選用了“工坊啤酒”這種更“中性”的用詞，但也可以隱約窺見精釀這種小眾品類正朝著規(guī)范化方向演進,。

低醇/低卡型啤酒發(fā)展空間大,，因為它們不僅讓你“爽”

作為酒精類飲料，啤酒不得不面對消費者對健康的擔憂,，超過八成的消費者擔心啤酒對自身健康的影響,。出于對健康的考慮，不少消費者表示愿意嘗試低醇啤酒和低卡啤酒,。

目前,，國內市面上宣稱低醇/低熱量的啤酒實屬鳳毛麟角，國內最大的兩大電商平臺在售的低醇低卡啤酒,，月銷量不及單款青島普通啤酒銷量的1/10,。而在日本啤酒市場，有數(shù)據(jù)顯示單單是無醇啤酒,，2016年就占約4.5% 的市場份額。

打破常規(guī)的啤酒同樣有前途

首先是無醇啤酒,，這個比較小眾的新品類最大的貢獻在于帶來更多新的消費場景,。2017年喜力為其Heineken 0.0 推出了以“Open to all（歡迎一切）”為主題的廣告，向消費者傳遞諸多適用的消費場景,。

運動后替代運動飲料也是無醇啤酒的重要的消費場景,，在歐洲尤其盛行。艾丁格旗下無醇啤酒,，由于產品富含維生素,、不含添加劑，還有能夠幫助運動員恢復體力的天然再生能力,，艾丁格將其定位為運動后等滲飲料,。

其次則是通過風格與口味創(chuàng)新突破季節(jié)限制的啤酒，比如美國啤酒品牌鵝島推出的冬天啤酒Winter Ale。

麥香味仍受消費者專寵,，但它自也嗅到了危險

口感方面,，在這項調研中，麥香味占比可以高達75%,，但緊隨其后的果味也可以達到48%,，一部分的受訪者還表示偏巧克力味、堅果味的啤酒,，甚至酸味,、姜味啤酒都可能圈粉一片。

其中,，姜味啤酒是一個比較具有東方特色的小品類,。中醫(yī)認為啤酒性涼，加之許多消費者好飲冰鎮(zhèn)啤酒,，近7成的消費者擔心其對胃帶來的影響,；而生姜的天然保健功能或能較好迎合消費者對健康方面的訴求。此外姜味可以很好地融合在不同風格的啤酒中,，為其創(chuàng)造更有層次的風味和口感,。

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什么包裝更“討喜”？

根據(jù)益普索的報告,，更受歡迎的包裝往往不僅“顏值即正義”,，而是同時承載著啤酒的附加價值。從調研數(shù)據(jù)來看,，最容易吸引消費者的風格大致具有如下四種特征,。

不僅要美，而且要美得有性格

報告顯示,，79%的消費者會被個性化的包裝所吸引,。個性化還將增加產品的附加價值,，青島啤酒2017年捆綁《深夜食堂》大IP,，推出紀念版深夜罐，售價比常規(guī)經典1903產品售價高出9%,。今年3月18日,，勇闖天涯superX發(fā)布，超級勇闖帶給消費者更多驚喜,。其代言人王嘉爾還為勇闖天涯superX量身定制專屬歌曲《X》,。

更人性化的包裝更能跟消費者“將心比心”

75%的消費者看重這一點，在他們看來,，無需開瓶器的拉環(huán)式的瓶蓋和翻蓋,、可以旋轉開的扭蓋,、喝著更舒服的全開設計，這些都將成為一瓶啤酒的加分項,。

包裝材料足夠環(huán)保

你可能想不到消費者對環(huán)保材料如此深情,，78%的被調查者在啤酒包裝中有“環(huán)保偏好”，已婚有孩子的被調研者中,，甚至有85%的人更鐘情環(huán)保材料,。

喜歡暢飲,，但更喜歡“小”的

喜歡小包裝啤酒最主要的原因不是因為酒量不好，而是易于與他人分享,。此外,，小包裝還比較容易降低價格敏感度,，以喜力啤酒250毫升瓶與330毫升瓶裝相比,，前者裝每毫升售價高于330毫升瓶裝約25%,。

如果非要加上“第五點”，那就是不僅是女性消費者,，43%的男性也喜歡喝果味啤酒,，但如果包裝太“娘”，他們是不會買的,。

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什么樣的廣告不白投,？

作為典型的快消品，啤酒銷售往往同廣告品質有著密切的關系,，成功的廣告策劃會迅速“引爆”市場,，給消費者留下深刻印象。那么,，在消費者看來,，怎樣的廣告創(chuàng)意，才是成就一款啤酒潮牌所必須考慮到的呢,？

進得了家門，才能賣得掉啤酒

就目前來看,，“家”才是最大的啤酒消費場所,，而且消費者在家喝啤酒的頻率也呈上升趨勢，電商和新零售更為家中啤酒消費場合提供了更多的選擇和便利性,。

最大的消費場所是“家”,，各大啤酒品牌尤其應該引起注意。目前，國內除少數(shù)品牌外（如百威）,，鮮有圍繞以“家”為消費場所進行營銷溝通,，相比之下國外眾多品牌都有過與家有關的表達。此外,，啤酒廠商或許真的可以在啤酒外賣上下些功夫,。

瞄著打游戲的人“砸”廣告

啤酒跟世界杯或許最深情，但與啤酒最長情的卻是游戲,。根據(jù)益普索的調研數(shù)據(jù),，76%的啤酒消費者在過去三個月玩過游戲，其中97%的受訪者表示玩游戲的主要場景是家里,。

目前來看,，中國游戲市場發(fā)展態(tài)勢良好，2017年實際銷售收入達到2036.1億元,，同比增長23.0%,。這樣的調研結果拋出一個問題，游戲如何作為啤酒品牌營銷推廣的全新切入點,？

益普索認為,，游戲，尤其是電競游戲,，可以作為啤酒品牌營銷的新的切入點,，以此吸引年輕消費者。

根據(jù)企鵝智酷和騰訊電競聯(lián)手發(fā)布的報告,，電競用戶中25歲以下占據(jù)六成,，電競用戶滲透率在二線城市達到48%。此外,，79.8% 的電競用戶在家觀看電競比賽,。除了贊助電競隊和賽事，有的品牌也和擁有大量粉絲的知名游戲主播推出聯(lián)名款,。

2016年,，哈爾濱啤酒贊助了數(shù)支電競戰(zhàn)隊，并且在電競領域投放廣告,、贊助賽事和直播比賽,。2017年，哈爾濱啤酒成立哈啤電競軍團,，沖擊在美國西雅圖舉行的第7屆國際

此外還需注意,，在傳播思路上，應該更加注重消費者引導,。比如,，啤酒不背啤酒肚的鍋,，畢竟人家的卡路里跟葡萄酒也差不多。

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國產啤酒應當焦慮嗎,？

益普索的上述調研結果,，無疑是基于對行業(yè)趨勢的判斷。

2013年以來,，中國啤酒產量總體呈現(xiàn)下滑趨勢,，但人均消費量已與國際平均水平接軌，因此,，短期內消費量難有質的突破,。

同時，從2016到2017,，可以反應生產企業(yè)成本的“工業(yè)生產者出場價格指數(shù)（PPI ）”大幅上漲,，且持續(xù)處于高位，啤酒企業(yè)面臨著巨大的成本上漲壓力,。

兩重因素相疊加,，進入2018年，中國啤酒行業(yè)掀起一波提價潮,，華潤,、青島、燕京,、百威等集體出擊,，漲幅在5%-15%之間。

但在益普索看來,，在中國市場,，國內主流啤酒企業(yè)產品價格有巨大的上升空間，但提高品質是關鍵,。

一方面,，與其他啤酒消費大國相比，中國啤酒原本就存在一定的價格洼地,，國內主流的啤酒廠商的噸價只有韓國的二分之一,，美國的三分之一；

另一方面,，隨著中國消費者的支付能力持續(xù)提高,，有39%的消費者愿意為更高品質的啤酒支付更高的價格。有近6成的消費者表述自己的啤酒越喝越貴,，他們中的大部分都期待啤酒的品質也能有所提升,。

而從上述調研結果來看，撐起益普索看好的價格空間乃至中國啤酒的未來,，最重要的是品質保證和創(chuàng)新能力,。