世界杯無法真正消解中國(guó)啤酒的“焦慮”,，但這份報(bào)告或許能？

近日,，全球第三大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布了《2017中國(guó)啤酒市場(chǎng)白皮書》,。益普索本次調(diào)研了北京、上海,、廣東,、四川、河南,、湖南,、江蘇、黑龍江,、山東,、湖北等眾多省份，最終通過線上問卷的方式,，呈現(xiàn)給你消費(fèi)者正在想什么,、他們究竟喜歡什么樣的啤酒。

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什么樣的啤酒更好賣,？

“物美價(jià)高”的啤酒更有前途,，精釀受熱捧

根據(jù)這份白皮書，賣得更貴,、品質(zhì)也更好的啤酒更有前途,，精釀啤酒尤其潛力巨大。益普索甚至認(rèn)為,，精釀在助力消費(fèi)升級(jí)的同時(shí),，也在樹立中國(guó)啤酒的品質(zhì)標(biāo)桿。

那么,，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡什么風(fēng)格的精釀啤酒,？

精釀資深愛好者們往往鐘情IPA，世濤/波特們,，因此他們很可能偏愛偏苦和酒精度數(shù)較高的風(fēng)格,，畢竟這兩款酒的苦度和酒精度通常是普通淡啤的3-4倍。

精釀市場(chǎng)的擴(kuò)展同樣需要入門級(jí)產(chǎn)品,。跟“老司機(jī)”們不同,，“小白”往往更容易接受和目前主流淡爽拉格更加相似的風(fēng)格,。

益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，67% 消費(fèi)者對(duì)較苦的啤酒沒有明顯偏好,，47% 消費(fèi)者希望啤酒的酒精度能有所降低,。

當(dāng)然，中國(guó)精釀啤酒的發(fā)展也需要更多的努力和耐心,，至少,，什么是精釀，需要摸著良心回答,。今年5月,，第一版《工坊啤酒及生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)草案已經(jīng)發(fā)布，官方雖然選用了“工坊啤酒”這種更“中性”的用詞,，但也可以隱約窺見精釀這種小眾品類正朝著規(guī)范化方向演進(jìn),。

低醇/低卡型啤酒發(fā)展空間大，因?yàn)樗鼈儾粌H讓你“爽”

作為酒精類飲料,，啤酒不得不面對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂,，超過八成的消費(fèi)者擔(dān)心啤酒對(duì)自身健康的影響。出于對(duì)健康的考慮,，不少消費(fèi)者表示愿意嘗試低醇啤酒和低卡啤酒,。

目前，國(guó)內(nèi)市面上宣稱低醇/低熱量的啤酒實(shí)屬鳳毛麟角,，國(guó)內(nèi)最大的兩大電商平臺(tái)在售的低醇低卡啤酒,，月銷量不及單款青島普通啤酒銷量的1/10。而在日本啤酒市場(chǎng),，有數(shù)據(jù)顯示單單是無醇啤酒,，2016年就占約4.5% 的市場(chǎng)份額。

打破常規(guī)的啤酒同樣有前途

首先是無醇啤酒,，這個(gè)比較小眾的新品類最大的貢獻(xiàn)在于帶來更多新的消費(fèi)場(chǎng)景,。2017年喜力為其Heineken 0.0 推出了以“Open to all（歡迎一切）”為主題的廣告，向消費(fèi)者傳遞諸多適用的消費(fèi)場(chǎng)景,。

運(yùn)動(dòng)后替代運(yùn)動(dòng)飲料也是無醇啤酒的重要的消費(fèi)場(chǎng)景,，在歐洲尤其盛行。艾丁格旗下無醇啤酒,，由于產(chǎn)品富含維生素,、不含添加劑，還有能夠幫助運(yùn)動(dòng)員恢復(fù)體力的天然再生能力,，艾丁格將其定位為運(yùn)動(dòng)后等滲飲料。

其次則是通過風(fēng)格與口味創(chuàng)新突破季節(jié)限制的啤酒,，比如美國(guó)啤酒品牌鵝島推出的冬天啤酒Winter Ale,。

麥香味仍受消費(fèi)者專寵，但它自也嗅到了危險(xiǎn)

口感方面，在這項(xiàng)調(diào)研中,，麥香味占比可以高達(dá)75%,，但緊隨其后的果味也可以達(dá)到48%，一部分的受訪者還表示偏巧克力味,、堅(jiān)果味的啤酒,，甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片,。

其中,，姜味啤酒是一個(gè)比較具有東方特色的小品類。中醫(yī)認(rèn)為啤酒性涼,，加之許多消費(fèi)者好飲冰鎮(zhèn)啤酒,，近7成的消費(fèi)者擔(dān)心其對(duì)胃帶來的影響；而生姜的天然保健功能或能較好迎合消費(fèi)者對(duì)健康方面的訴求,。此外姜味可以很好地融合在不同風(fēng)格的啤酒中,，為其創(chuàng)造更有層次的風(fēng)味和口感。

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什么包裝更“討喜”,？

根據(jù)益普索的報(bào)告,，更受歡迎的包裝往往不僅“顏值即正義”，而是同時(shí)承載著啤酒的附加價(jià)值,。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,，最容易吸引消費(fèi)者的風(fēng)格大致具有如下四種特征。

不僅要美,，而且要美得有性格

報(bào)告顯示,，79%的消費(fèi)者會(huì)被個(gè)性化的包裝所吸引。個(gè)性化還將增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,，青島啤酒2017年捆綁《深夜食堂》大IP,，推出紀(jì)念版深夜罐，售價(jià)比常規(guī)經(jīng)典1903產(chǎn)品售價(jià)高出9%,。今年3月18日,，勇闖天涯superX發(fā)布，超級(jí)勇闖帶給消費(fèi)者更多驚喜,。其代言人王嘉爾還為勇闖天涯superX量身定制專屬歌曲《X》,。

更人性化的包裝更能跟消費(fèi)者“將心比心”

75%的消費(fèi)者看重這一點(diǎn)，在他們看來,，無需開瓶器的拉環(huán)式的瓶蓋和翻蓋,、可以旋轉(zhuǎn)開的扭蓋、喝著更舒服的全開設(shè)計(jì),，這些都將成為一瓶啤酒的加分項(xiàng),。

包裝材料足夠環(huán)保

你可能想不到消費(fèi)者對(duì)環(huán)保材料如此深情,，78%的被調(diào)查者在啤酒包裝中有“環(huán)保偏好”，已婚有孩子的被調(diào)研者中,，甚至有85%的人更鐘情環(huán)保材料,。

喜歡暢飲，但更喜歡“小”的

喜歡小包裝啤酒最主要的原因不是因?yàn)榫屏坎缓?，而是易于與他人分享,。此外，小包裝還比較容易降低價(jià)格敏感度,，以喜力啤酒250毫升瓶與330毫升瓶裝相比,，前者裝每毫升售價(jià)高于330毫升瓶裝約25%。

如果非要加上“第五點(diǎn)”,，那就是不僅是女性消費(fèi)者,，43%的男性也喜歡喝果味啤酒，但如果包裝太“娘”,，他們是不會(huì)買的,。

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什么樣的廣告不白投？

作為典型的快消品,，啤酒銷售往往同廣告品質(zhì)有著密切的關(guān)系,，成功的廣告策劃會(huì)迅速“引爆”市場(chǎng)，給消費(fèi)者留下深刻印象,。那么,，在消費(fèi)者看來，怎樣的廣告創(chuàng)意,，才是成就一款啤酒潮牌所必須考慮到的呢,？

進(jìn)得了家門，才能賣得掉啤酒

就目前來看,，“家”才是最大的啤酒消費(fèi)場(chǎng)所,，而且消費(fèi)者在家喝啤酒的頻率也呈上升趨勢(shì)，電商和新零售更為家中啤酒消費(fèi)場(chǎng)合提供了更多的選擇和便利性,。

最大的消費(fèi)場(chǎng)所是“家”,，各大啤酒品牌尤其應(yīng)該引起注意。目前,，國(guó)內(nèi)除少數(shù)品牌外（如百威）,，鮮有圍繞以“家”為消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷溝通，相比之下國(guó)外眾多品牌都有過與家有關(guān)的表達(dá),。此外,，啤酒廠商或許真的可以在啤酒外賣上下些功夫。

瞄著打游戲的人“砸”廣告

啤酒跟世界杯或許最深情，但與啤酒最長(zhǎng)情的卻是游戲,。根據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)，76%的啤酒消費(fèi)者在過去三個(gè)月玩過游戲,，其中97%的受訪者表示玩游戲的主要場(chǎng)景是家里,。

目前來看，中國(guó)游戲市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,，2017年實(shí)際銷售收入達(dá)到2036.1億元,，同比增長(zhǎng)23.0%。這樣的調(diào)研結(jié)果拋出一個(gè)問題,，游戲如何作為啤酒品牌營(yíng)銷推廣的全新切入點(diǎn),？

益普索認(rèn)為，游戲,，尤其是電競(jìng)游戲,，可以作為啤酒品牌營(yíng)銷的新的切入點(diǎn)，以此吸引年輕消費(fèi)者,。

根據(jù)企鵝智酷和騰訊電競(jìng)聯(lián)手發(fā)布的報(bào)告,，電競(jìng)用戶中25歲以下占據(jù)六成，電競(jìng)用戶滲透率在二線城市達(dá)到48%,。此外,，79.8% 的電競(jìng)用戶在家觀看電競(jìng)比賽。除了贊助電競(jìng)隊(duì)和賽事,，有的品牌也和擁有大量粉絲的知名游戲主播推出聯(lián)名款,。

2016年，哈爾濱啤酒贊助了數(shù)支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì),，并且在電競(jìng)領(lǐng)域投放廣告,、贊助賽事和直播比賽。2017年,，哈爾濱啤酒成立哈啤電競(jìng)軍團(tuán),，沖擊在美國(guó)西雅圖舉行的第7屆國(guó)際

此外還需注意，在傳播思路上,，應(yīng)該更加注重消費(fèi)者引導(dǎo),。比如，啤酒不背啤酒肚的鍋,，畢竟人家的卡路里跟葡萄酒也差不多,。

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國(guó)產(chǎn)啤酒應(yīng)當(dāng)焦慮嗎？

益普索的上述調(diào)研結(jié)果,，無疑是基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷,。

2013年以來，中國(guó)啤酒產(chǎn)量總體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),，但人均消費(fèi)量已與國(guó)際平均水平接軌,，因此,，短期內(nèi)消費(fèi)量難有質(zhì)的突破。

同時(shí),，從2016到2017,，可以反應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)成本的“工業(yè)生產(chǎn)者出場(chǎng)價(jià)格指數(shù)（PPI ）”大幅上漲，且持續(xù)處于高位,，啤酒企業(yè)面臨著巨大的成本上漲壓力,。

兩重因素相疊加，進(jìn)入2018年,，中國(guó)啤酒行業(yè)掀起一波提價(jià)潮,，華潤(rùn)、青島,、燕京,、百威等集體出擊，漲幅在5%-15%之間,。

但在益普索看來,，在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有巨大的上升空間,，但提高品質(zhì)是關(guān)鍵,。

一方面，與其他啤酒消費(fèi)大國(guó)相比,，中國(guó)啤酒原本就存在一定的價(jià)格洼地,，國(guó)內(nèi)主流的啤酒廠商的噸價(jià)只有韓國(guó)的二分之一，美國(guó)的三分之一,；

另一方面,，隨著中國(guó)消費(fèi)者的支付能力持續(xù)提高，有39%的消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)的啤酒支付更高的價(jià)格,。有近6成的消費(fèi)者表述自己的啤酒越喝越貴,，他們中的大部分都期待啤酒的品質(zhì)也能有所提升。

而從上述調(diào)研結(jié)果來看,，撐起益普索看好的價(jià)格空間乃至中國(guó)啤酒的未來,，最重要的是品質(zhì)保證和創(chuàng)新能力。