數(shù)據(jù)顯示,，2018年，我國啤酒市場總消費(fèi)量488億升,，其中不乏大量小型區(qū)域性啤酒釀造商,，占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一，是全球第一大啤酒消費(fèi)市場,。

在充分競爭的國內(nèi)啤酒市場,，進(jìn)口啤酒一度成為近年來商家關(guān)注的新增長極。8年間,，進(jìn)口啤酒從2011年的6.7萬噸,，一路增長到2018年的80萬噸，增幅在15倍以上,，巨大的蛋糕,，正吸引著各類投資者。

2018年11月6日,，中糧名莊薈與德國TCB集團(tuán)旗下費(fèi)爾德堡品牌獨(dú)家簽約,，兩大品牌開啟深度合作之路。

但隨著國際啤酒頭部品牌紛紛實(shí)現(xiàn)“中國造”,，進(jìn)口啤酒增長面臨著新的挑戰(zhàn),。數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年,，進(jìn)口啤酒下滑10%左右,。然而，中糧名莊薈費(fèi)爾德堡的銷售額卻逆勢(shì)增長40%,，成為單品過億的超級(jí)品牌,。費(fèi)爾德堡逆勢(shì)瘋長，原因?yàn)楹危?/span>

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費(fèi)爾德堡營銷打出“組合拳”

2019年,，是中糧名莊薈與費(fèi)爾德堡簽署獨(dú)家合作協(xié)議后的第一年,。在此期間,，費(fèi)爾德堡在中國的銷售額已逆勢(shì)增長近40%,，成為單品過億的超級(jí)品牌，中糧名莊薈交出了一份亮麗的答卷,。

相關(guān)工作人員透露,，對(duì)于費(fèi)爾德堡來說，2019年是品牌推廣元年,，德國TCB集團(tuán)及中糧名莊薈均為此投入了巨量市場費(fèi)用,，以開展品牌推廣及宣傳。

這一年,，費(fèi)爾德堡加快了全國化的步伐：濟(jì)南啤酒節(jié),、海滄啤酒節(jié),、成都德領(lǐng)館及德商會(huì)舉辦的“走遍德國”活動(dòng)、春季糖酒會(huì)大型論壇,、秋季糖酒會(huì)以及鄭州展會(huì)……在這些大型活動(dòng)中,，費(fèi)爾德堡的亮相都為與會(huì)嘉賓留下了深刻的印象。

地推廣告也是費(fèi)爾德堡的營銷重點(diǎn),。包括全國14座城市的公交車廣告及大悅城大屏廣告,，區(qū)域電梯廣告，高速路牌廣告等戶外廣告,，以及微博活動(dòng)等媒體合作,，皆出現(xiàn)了費(fèi)爾德堡的身影。

上述營銷措施極大地提升了費(fèi)爾德堡的品牌力,，并拓寬了費(fèi)爾德堡的消費(fèi)圈層,。

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進(jìn)口啤酒下滑，費(fèi)爾德堡如何突圍,？

營銷之外,，渠道也是費(fèi)爾德堡逆勢(shì)突圍極為關(guān)鍵的一環(huán)。

從2019年渠道建設(shè)來看,，在永輝,、大潤發(fā)、華潤及京東,、天貓,、蘇寧等線上和線下渠道，費(fèi)爾德堡均已完成布局,。

大型商超系統(tǒng)全面進(jìn)入,，地面超市及連鎖便利店的廣泛覆蓋,，極大限度的提高了費(fèi)爾德堡的鋪貨率,。今年6月，中糧名莊薈獨(dú)家代理費(fèi)爾德堡進(jìn)入中石油昆侖好客渠道,，此后中石油渠道也在持續(xù)發(fā)力,。

目前，得益于中糧名莊薈的下游資源優(yōu)勢(shì),，費(fèi)爾德堡已完成對(duì)國內(nèi)各省份市場的全覆蓋,。

此外，費(fèi)爾德堡還在新品開發(fā)方面加大投入,，在中國市場不斷投放新品,，其中8月投放的無醇檸檬啤酒Radler便是市場新星,。業(yè)內(nèi)預(yù)測，在費(fèi)爾德堡的品牌賦能和無醇啤酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)之上,，費(fèi)爾德堡Radler的暢銷或?qū)⒅皇菚r(shí)間問題,。

據(jù)悉,，2020年,，酒廠會(huì)再向中國投放一款獲得了國際精釀啤酒大賽金獎(jiǎng)的產(chǎn)品——費(fèi)爾德堡小麥姜啤酒，同時(shí)還將陸續(xù)向中國市場投放500ml瓶裝產(chǎn)品及20L桶裝扎啤,。屆時(shí),，中國消費(fèi)者將品味到更多純正的德國啤酒。

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費(fèi)爾德堡要瞄準(zhǔn)什么

中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，2019年10月,，中國進(jìn)口啤酒5.46萬千升，同比下降4.1%,；進(jìn)口額為4.48億元,，同比下降1.3%。而從今年5月份開始,，進(jìn)口啤酒便已出現(xiàn)“量額雙降”的趨勢(shì),。

但就具體品牌而言，進(jìn)口啤酒品牌并未出現(xiàn)全面下滑,。數(shù)據(jù)顯示,，近年來啤酒行業(yè)下滑的部分主要集中在中低端。從2019年上市公司數(shù)據(jù)看,，啤酒企業(yè)的利潤增長依舊明顯,，平均增速超過20%，利潤增速已經(jīng)與白酒企業(yè)的利潤增幅相近,。

此外,，我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)35.77升，高于世界平均水平,，位居全球第五,，其中中高端品類銷售占比在逐步提升,，到2020年,，中國中高端以上啤酒的總量占比將超過30%,，銷售額占比將達(dá)到60%以上。

由此可見,，中高端啤酒產(chǎn)品在中國市場的占比將會(huì)越來越高,。此外,，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來在向中高端轉(zhuǎn)移的同時(shí),，市場還將出現(xiàn)高度碎片化,。在這一領(lǐng)域，費(fèi)爾德堡這一極具影響力的國際知名啤酒品牌,，顯然極具競爭力,。

據(jù)了解,，2020年,，中糧名莊薈與TCB集團(tuán)將會(huì)就費(fèi)爾德堡品牌在中國市場深化獨(dú)家合作，并借勢(shì)借歐洲杯,，進(jìn)一步在品牌和渠道方面發(fā)力,。品牌提升的同時(shí),，把渠道做細(xì),、做深、做廣,，同時(shí)加大消費(fèi)者促銷力度,，提升銷售者滿意度。2020年,，中糧名莊薈和費(fèi)爾德堡又將交出怎樣的成績單,？值得期待。

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