蘭陵美酒,，“城會玩”。

5月9日,，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”在山東蘭陵美酒股份有限公司（簡稱蘭陵美酒）拉開帷幕,，第五代蘭陵王酒正式亮相，并上線天貓,、京東,，開創(chuàng)了魯酒大單品互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)先河。

除大單品線上首發(fā),，“城會玩”的蘭陵美酒還帶來更多兩點——酒粉節(jié)期間,，公司邀請KOL臨沂廣電主持天團，網(wǎng)絡直播蘭陵美酒文化產(chǎn)業(yè)園探秘之旅,；推出抖音短視頻挑戰(zhàn)賽,，掀起全民消費熱潮……一場“酒粉節(jié)”，滿滿互聯(lián)網(wǎng)+時尚潮流元素,。

有著3000年歷史的蘭陵美酒,，為何要推出時尚潮流的“酒粉節(jié)”，背后又體現(xiàn)了何種邏輯,？

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傳播超1.5億次的“酒粉節(jié)”

5月9日-11日,，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”閃亮登場。跳出傳統(tǒng)酒企“粉絲大會”巢穴,，這屆酒粉節(jié)別出心裁。

亮點一：公司推出第五代蘭陵王大單品并在京東,、天貓首發(fā),，并在京東邀請網(wǎng)紅專場種草。

亮點二：公司對天醁山洞藏老酒分裝,，千瓶老酒分裝小瓶大贈送,，全民尊享老酒價值,。

亮點三：舉辦全民娛樂抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，消費與傳播一體化,，品牌話題關聯(lián)KOC,，引導消費者做自己的網(wǎng)紅。

亮點四：邀請KOL臨沂廣電主持天團,，網(wǎng)絡直播蘭陵美酒文化產(chǎn)業(yè)園探秘之旅,。消費者跟隨主播游覽儲存基地、看美酒生產(chǎn),、賞蘭陵文化,，足不出戶即可品讀蘭陵。

可見,，與傳統(tǒng)印象中邀請消費者現(xiàn)場游覽,、活動聚會、舉行慶典不同,，抖音大賽,、網(wǎng)絡直播、線上種草等“潮牌”玩法,，成為蘭陵首屆“酒粉節(jié)”最大看點,。

這一變革，自然也取得很好傳播效果,。

數(shù)據(jù)顯示,，酒粉節(jié)期間，消費者通過參與抖音“人生王者時刻”話題,，發(fā)布短視頻1.7萬條,，全網(wǎng)關注并參與首屆蘭陵酒粉人數(shù)達160多萬，活動在線上線下的傳播總量超過1.5億次,，京東天貓店鋪及商品瀏覽總量達20萬人次,，僅5月9日、10日兩天進店量及銷售額即超過去年雙十一總量,。

別出心裁不乏創(chuàng)意,，潮流時尚傳播爆棚，成為本屆“酒粉節(jié)”留給行業(yè)的深刻記憶,。

多位酒業(yè)人士表示,，印象中蘭陵美酒歷史悠久厚重有余，“酒粉節(jié)”完全突破這種固有認知,，在魯酒陣營甚至全國白酒當中也并不多見,。

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娛樂營銷與五個一工程

疫情之下，蘭陵美酒為何別出心裁，推出一場集互聯(lián)網(wǎng)+娛樂跨界的品牌營銷秀,？

公司營銷總監(jiān)賈爽向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，疫情之下，公司推出首屆“酒粉節(jié)”有兩大目的：

首先,，疫情之下,，消費者酒飲需求下降、經(jīng)銷商和終端賣酒難,。蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”,，旨在提振市場士氣，重振從廠家到經(jīng)銷商,、終端及消費者信心,。

其次，公司希望以娛樂和線上線下融合為抓手,，實現(xiàn)公司“五個一”工程：

以一場慶典式活動,，吸引線上線下所有環(huán)節(jié)眼球，通過新媒體和傳統(tǒng)媒體融合,，重新整合優(yōu)質(zhì)媒體資源,，攪動市場熱度；

以一款超級單品,，重建傳統(tǒng)經(jīng)銷商和渠道商信心與期待,；

以一次抖音挑戰(zhàn)賽，激活網(wǎng)絡KOC的品牌關注度,，達成消費與傳播一體化,；

以一場酒廠云游直播，重新建立品牌和企業(yè)形象認知,；

以一場蘭陵封藏老酒分裝送酒活動,，“種草”蘭陵網(wǎng)絡店鋪并擴散蘭陵洞藏酒影響力。

總而言之,，“無娛樂不營銷,，無線上不品牌”。

為何蘭陵美酒不按常理出牌,，選擇娛樂營銷和線上破圈,？賈爽表示，互聯(lián)網(wǎng)大潮勢不可擋,，90后,、00后消費群體話語權(quán)不斷增強，蘭陵美酒必須進行變革,。

其一,，疫情發(fā)生以來,，消費者線上購買比例提升,，品質(zhì)要求提高,，傳統(tǒng)線下打法疲態(tài)盡顯。

其二,，消費者自我意識迅速覺醒,，90后、00后正快速走上社會,，KOL,、KOC評論口碑成為最終影響消費者購買重要因素。

其三,，大型KA,、賣場紛紛推出線上下單、線下渠道配送業(yè)務,，線上+線下日益成為趨勢,。

“兵無常勢，水無常形”,，市場和消費者在變,，消費場景在變。“消費者在哪里,，蘭陵美酒就要去哪里,，消費者喜歡什么，蘭陵美酒就要提供什么”,，這或許就是蘭陵美酒推出“酒粉節(jié)”的營銷邏輯,。

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“城會玩”背后的魯酒轉(zhuǎn)型樣本

齊魯文化，崇尚禮義,，淳樸厚道,。

作為魯酒曾經(jīng)“四大家族”之一，蘭陵美酒有過輝煌歷史,，也曾被行業(yè)視為厚重有余,，創(chuàng)新不足。

一場“城會玩”的“酒粉節(jié)”,，讓魯酒和白酒行業(yè)對蘭陵美酒刮目相看,。

有酒業(yè)人士表示，近年來酒業(yè)營銷創(chuàng)新盛行,，網(wǎng)絡直播,、電商帶貨、社區(qū)團購風生水起,，連“初代網(wǎng)紅”羅永浩也數(shù)次直播間帶貨,，但魯酒板塊中涌現(xiàn)出的營銷創(chuàng)新案例并不多,。

在此大背景下，蘭陵美酒以“酒粉節(jié)”為平臺,，推出抖音+網(wǎng)絡直播+大單品互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)+老酒封藏+整合傳播的“五個一”工程,，成功營銷破圈、引領行業(yè),。

縱觀白酒行業(yè),，傳統(tǒng)市場和很多酒企仍然恪守“深度分銷、渠道為王”,，持續(xù)推進渠道下沉,。蘭陵美酒通過“酒粉節(jié)”互聯(lián)網(wǎng)種草、抖音短視頻大賽,，已經(jīng)鏈接消費者,，實現(xiàn)了從B2B到B2B2C的跨越。

從這個意義看,，蘭陵美酒通過一場“城會玩”的酒粉節(jié),，實現(xiàn)了營銷升級。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉,，推出首屆“酒粉節(jié)”只是公司營銷轉(zhuǎn)型開始,，下一步蘭陵美酒將持續(xù)推進互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新。

首先,，公司會加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，串聯(lián)經(jīng)銷商、渠道和消費者,，助推經(jīng)銷商與消費者對接,。

其次，公司將加大互聯(lián)網(wǎng)媒體投入和使用,，提升蘭陵品牌的網(wǎng)絡曝光度,，提升品牌網(wǎng)絡口碑。

最后,，公司將線上線下結(jié)合,，實現(xiàn)100-300元/瓶價位段蘭陵王系列產(chǎn)品在山東的布局。公司推出的前四代蘭陵王酒,，給消費者留下珍貴記憶,，第五代蘭陵王酒傳承經(jīng)典、彰顯尊貴,，志在打造百元價格帶大單品,，將通過互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新，助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,，實現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型,。

由此可見,，蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”，只是營銷轉(zhuǎn)型開始,。未來,，搶先試水互聯(lián)網(wǎng)的蘭陵美酒，很可能以娛樂,、跨界,、互聯(lián)網(wǎng)為抓手，給魯酒和白酒行業(yè)帶來更大驚喜,。