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這場研討會上，蘭陵美酒表達(dá)了什么,？

疫情直接逼停線下商業(yè),，讓白酒銷售旺季的春節(jié)市場瞬間冷清。接下來的抗疫防疫,，持續(xù)地影響著白酒的銷售市場,。如此形勢下，蘭陵美酒頂住壓力,、創(chuàng)新營銷,，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢增長。

2020上半年,，蘭陵美酒營銷部門牢牢把握去年年底制定的“聚勢而起決勝2020”的發(fā)展基調(diào),，多次召開研討會議，及時兌付了經(jīng)銷商費(fèi)用,、供應(yīng)商款項(xiàng),、市場費(fèi)用的支出等費(fèi)用，并且全額發(fā)放了員工工資與福利,。

▲蘭陵美酒總經(jīng)理陳琨

對此,，陳琨在研討會上表示，上半年?duì)I銷成績的取得,，主要來自于經(jīng)銷商對蘭陵美酒品牌的認(rèn)可,，以及在各自市場上的耕耘。

針對下半年的工作,，陳琨提出了三個重要方向——信心,、行動和堅(jiān)持。

在品牌提升成為競爭主戰(zhàn)場的當(dāng)下,，蘭陵美酒力求將深厚的歷史文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在發(fā)展優(yōu)勢,，以期提升產(chǎn)品溢價(jià)能力與品牌附加值，并通過圈層營銷,、數(shù)字化傳播,、酒旅融合等方式不斷地?cái)U(kuò)大品牌影響力。再加上蘭陵美酒長期潛心“修煉”的品質(zhì),，能夠給予經(jīng)銷商堅(jiān)定的信心。

陳琨期望,，在信心驅(qū)動下,，經(jīng)銷商可以加快行動、積極調(diào)整,，在防疫常態(tài)化的形勢下,，堅(jiān)持對市場進(jìn)行精細(xì)化服務(wù),，以此完成下半年的既定目標(biāo)。

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區(qū)域市場的深耕“樣本”

賈爽在研討會上的講話中提到,，社交需求最先恢復(fù),，使得補(bǔ)償性宴席得以凸顯；消費(fèi)主力軍發(fā)生變化,，逐漸向小鎮(zhèn)青年傾斜,；社交電商被激活，需求激增,。這表明,，市場用酒仍是剛需，消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁,。

對此,，蘭陵美酒及時調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，釋放了品牌保護(hù)功能,，發(fā)揮出多年來對區(qū)域市場的精耕細(xì)作所積蓄的能量,。

具體而言，蘭陵美酒基于其大單品“蘭陵王酒”,，進(jìn)行了品牌的高曝光與產(chǎn)品的升級提價(jià),，針對消費(fèi)需求與渠道信心進(jìn)行了重塑。

5月9日,，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”拉開帷幕,，第五代蘭陵王酒正式亮相。

通過抖音,、快手,、頭條、騰訊朋友圈,、淘寶直播,、京東直播等新媒體矩陣傳播，吸引了160多萬人關(guān)注與參與,，線上線下的傳播總量超過1.5億次,。天貓、京東平臺上第五代蘭陵王酒總瀏覽量達(dá)20萬人次,，僅9日,、10日兩天的進(jìn)店量與銷售額，便超過了去年雙十一的總量,。

借助互聯(lián)網(wǎng)新傳播的玩法,，市場快速恢復(fù)了對蘭陵酒的需求和信心。而在這場營銷升級的背后，是其“隨著消費(fèi)者需求的變化而變化”的營銷邏輯,。

第五代蘭陵王酒的適時推出,，以“更多的陳年老酒、更加柔順的口感,、更時尚典雅的形象”,，緊盯百元價(jià)格帶，通過品質(zhì),、文化的雙賦能,，引領(lǐng)蘭陵美酒逐步實(shí)現(xiàn)在山東的全省化戰(zhàn)略擴(kuò)張。

“酒粉節(jié)”的火爆,，讓蘭陵王酒有了非常高的曝光度,，這就在一定程度上提振了市場信心。而第五代蘭陵王酒的推出,，使得蘭陵美酒通過大單品確保市場份額的同時,，重塑了消費(fèi)需求與渠道動力，進(jìn)一步夯實(shí)了區(qū)域市場基礎(chǔ),。

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新機(jī)遇來臨,，蘭陵如何沖刺省酒“頭部”？

2020年上半年,，白酒市場品牌分化進(jìn)一步加速,。從白酒板塊的上市公司年報(bào)中可以看出，一線名酒拉開了與二線名酒之間的距離,，二線名酒在400元到600元價(jià)格帶上遭遇了一線名酒與省級龍頭品牌的雙線競爭,，降維打擊趨勢已現(xiàn)。

這一趨勢下,，魯酒市場100-300元價(jià)格帶的競爭正酣,，或?qū)⒂瓉怼把a(bǔ)位升級”的機(jī)遇。

可以說,，此次行業(yè)分化,，為民酒提供了發(fā)展機(jī)遇。蘭陵美酒邁向全省化,、沖刺省酒“頭部”的機(jī)遇已至,。

根據(jù)SWOT分析法來看，蘭陵美酒歷史文化深厚,，市場知名度,、品牌的文化融合度都比較高，但是行業(yè)影響范圍僅在山東及蘇北一帶,，高端化品牌塑造能力需要提高,。在市場分化加速的背景下,，魯酒缺少真正意義上的省酒品牌，消費(fèi)者對魯酒高端產(chǎn)品的需求比較強(qiáng)烈,。盡管面臨如此機(jī)會，蘭陵美酒也看到了名酒渠道下沉,、醬香崛起等威脅,。

對此，賈爽表示,，蘭陵美酒會緊抓塑造省酒的機(jī)遇,，放大文化優(yōu)勢尋找制高點(diǎn)、擴(kuò)大宣傳面,，補(bǔ)充高端產(chǎn)品,、推動經(jīng)銷商營銷模式轉(zhuǎn)型，直面名酒并與之在100-300元價(jià)格帶上展開競爭,。

事實(shí)上,，蘭陵美酒已經(jīng)在加碼省酒競爭優(yōu)勢。通過在營銷推廣,、產(chǎn)品研發(fā)與品牌內(nèi)容上做到新鏈接,、新動能與新表達(dá)來增加勢能。

新鏈接,，指的是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升銷量,，開展文化鏈接的跨界活動，整合公司及經(jīng)銷商資源釋放公司品牌能量,；

新動能,，指的是與高效及科研力量合作以提升產(chǎn)品品質(zhì)，以文化賦能產(chǎn)品價(jià)值,；

新表達(dá),，則是指通過封藏大典更新酒文化的表達(dá)方式。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，真正意義上的省酒品牌,，必須要具備一定的高度與影響力，能夠統(tǒng)領(lǐng)全省,、影響全國,，這正是魯酒所需。

當(dāng)前,，國家提倡“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,，振興民族品牌”，消費(fèi)主力群體呼吁文化回歸,。在此基礎(chǔ)上,，山東人對于家鄉(xiāng)文化,、家鄉(xiāng)品牌的需求也非常強(qiáng)烈。從這一維度而言,，蘭陵美酒沖刺省酒“頭部”是有一份希望的,。

云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華曾表示,，面臨激烈競爭，區(qū)域酒企應(yīng)把握好發(fā)展戰(zhàn)略,。謀局決定格局,，蘭陵美酒以“省酒頭部”為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并確定布局,，或許可以實(shí)現(xiàn)省酒之路的穩(wěn)步推進(jìn),。