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這場研討會上,，蘭陵美酒表達(dá)了什么？

疫情直接逼停線下商業(yè),，讓白酒銷售旺季的春節(jié)市場瞬間冷清,。接下來的抗疫防疫，持續(xù)地影響著白酒的銷售市場,。如此形勢下,，蘭陵美酒頂住壓力、創(chuàng)新營銷,，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢增長,。

2020上半年，蘭陵美酒營銷部門牢牢把握去年年底制定的“聚勢而起決勝2020”的發(fā)展基調(diào),，多次召開研討會議,，及時(shí)兌付了經(jīng)銷商費(fèi)用、供應(yīng)商款項(xiàng),、市場費(fèi)用的支出等費(fèi)用,，并且全額發(fā)放了員工工資與福利。

▲蘭陵美酒總經(jīng)理陳琨

對此,，陳琨在研討會上表示,，上半年?duì)I銷成績的取得，主要來自于經(jīng)銷商對蘭陵美酒品牌的認(rèn)可,，以及在各自市場上的耕耘,。

針對下半年的工作，陳琨提出了三個(gè)重要方向——信心,、行動(dòng)和堅(jiān)持,。

在品牌提升成為競爭主戰(zhàn)場的當(dāng)下，蘭陵美酒力求將深厚的歷史文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在發(fā)展優(yōu)勢,，以期提升產(chǎn)品溢價(jià)能力與品牌附加值,，并通過圈層營銷、數(shù)字化傳播、酒旅融合等方式不斷地?cái)U(kuò)大品牌影響力,。再加上蘭陵美酒長期潛心“修煉”的品質(zhì),，能夠給予經(jīng)銷商堅(jiān)定的信心。

陳琨期望,，在信心驅(qū)動(dòng)下,，經(jīng)銷商可以加快行動(dòng)、積極調(diào)整,，在防疫常態(tài)化的形勢下,，堅(jiān)持對市場進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，以此完成下半年的既定目標(biāo),。

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區(qū)域市場的深耕“樣本”

賈爽在研討會上的講話中提到,，社交需求最先恢復(fù)，使得補(bǔ)償性宴席得以凸顯,；消費(fèi)主力軍發(fā)生變化，逐漸向小鎮(zhèn)青年傾斜,；社交電商被激活,，需求激增。這表明,，市場用酒仍是剛需,，消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁。

對此,，蘭陵美酒及時(shí)調(diào)整了營銷戰(zhàn)略,，釋放了品牌保護(hù)功能，發(fā)揮出多年來對區(qū)域市場的精耕細(xì)作所積蓄的能量,。

具體而言,，蘭陵美酒基于其大單品“蘭陵王酒”，進(jìn)行了品牌的高曝光與產(chǎn)品的升級提價(jià),，針對消費(fèi)需求與渠道信心進(jìn)行了重塑,。

5月9日，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”拉開帷幕,，第五代蘭陵王酒正式亮相,。

通過抖音、快手,、頭條,、騰訊朋友圈、淘寶直播,、京東直播等新媒體矩陣傳播,，吸引了160多萬人關(guān)注與參與，線上線下的傳播總量超過1.5億次。天貓,、京東平臺上第五代蘭陵王酒總瀏覽量達(dá)20萬人次,，僅9日、10日兩天的進(jìn)店量與銷售額,，便超過了去年雙十一的總量,。

借助互聯(lián)網(wǎng)新傳播的玩法，市場快速恢復(fù)了對蘭陵酒的需求和信心,。而在這場營銷升級的背后,，是其“隨著消費(fèi)者需求的變化而變化”的營銷邏輯。

第五代蘭陵王酒的適時(shí)推出,，以“更多的陳年老酒,、更加柔順的口感、更時(shí)尚典雅的形象”,，緊盯百元價(jià)格帶,，通過品質(zhì)、文化的雙賦能,，引領(lǐng)蘭陵美酒逐步實(shí)現(xiàn)在山東的全省化戰(zhàn)略擴(kuò)張,。

“酒粉節(jié)”的火爆，讓蘭陵王酒有了非常高的曝光度,，這就在一定程度上提振了市場信心,。而第五代蘭陵王酒的推出，使得蘭陵美酒通過大單品確保市場份額的同時(shí),，重塑了消費(fèi)需求與渠道動(dòng)力,，進(jìn)一步夯實(shí)了區(qū)域市場基礎(chǔ)。

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新機(jī)遇來臨,，蘭陵如何沖刺省酒“頭部”,？

2020年上半年，白酒市場品牌分化進(jìn)一步加速,。從白酒板塊的上市公司年報(bào)中可以看出,，一線名酒拉開了與二線名酒之間的距離，二線名酒在400元到600元價(jià)格帶上遭遇了一線名酒與省級龍頭品牌的雙線競爭,，降維打擊趨勢已現(xiàn),。

這一趨勢下，魯酒市場100-300元價(jià)格帶的競爭正酣,，或?qū)⒂瓉怼把a(bǔ)位升級”的機(jī)遇,。

可以說，此次行業(yè)分化,，為民酒提供了發(fā)展機(jī)遇,。蘭陵美酒邁向全省化,、沖刺省酒“頭部”的機(jī)遇已至。

根據(jù)SWOT分析法來看,，蘭陵美酒歷史文化深厚,，市場知名度、品牌的文化融合度都比較高,，但是行業(yè)影響范圍僅在山東及蘇北一帶,，高端化品牌塑造能力需要提高。在市場分化加速的背景下,，魯酒缺少真正意義上的省酒品牌,，消費(fèi)者對魯酒高端產(chǎn)品的需求比較強(qiáng)烈。盡管面臨如此機(jī)會,，蘭陵美酒也看到了名酒渠道下沉,、醬香崛起等威脅。

對此,，賈爽表示,，蘭陵美酒會緊抓塑造省酒的機(jī)遇，放大文化優(yōu)勢尋找制高點(diǎn),、擴(kuò)大宣傳面,，補(bǔ)充高端產(chǎn)品、推動(dòng)經(jīng)銷商營銷模式轉(zhuǎn)型,，直面名酒并與之在100-300元價(jià)格帶上展開競爭。

事實(shí)上,，蘭陵美酒已經(jīng)在加碼省酒競爭優(yōu)勢,。通過在營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)與品牌內(nèi)容上做到新鏈接,、新動(dòng)能與新表達(dá)來增加勢能,。

新鏈接，指的是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升銷量,，開展文化鏈接的跨界活動(dòng),，整合公司及經(jīng)銷商資源釋放公司品牌能量；

新動(dòng)能,，指的是與高效及科研力量合作以提升產(chǎn)品品質(zhì),，以文化賦能產(chǎn)品價(jià)值；

新表達(dá),，則是指通過封藏大典更新酒文化的表達(dá)方式,。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正意義上的省酒品牌,，必須要具備一定的高度與影響力,，能夠統(tǒng)領(lǐng)全省,、影響全國，這正是魯酒所需,。

當(dāng)前,，國家提倡“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，振興民族品牌”,，消費(fèi)主力群體呼吁文化回歸,。在此基礎(chǔ)上，山東人對于家鄉(xiāng)文化,、家鄉(xiāng)品牌的需求也非常強(qiáng)烈,。從這一維度而言，蘭陵美酒沖刺省酒“頭部”是有一份希望的,。

云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華曾表示,，面臨激烈競爭,，區(qū)域酒企應(yīng)把握好發(fā)展戰(zhàn)略。謀局決定格局,，蘭陵美酒以“省酒頭部”為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),，并確定布局，或許可以實(shí)現(xiàn)省酒之路的穩(wěn)步推進(jìn),。