2022-2023年，威士忌成為進(jìn)口烈酒中“最亮那顆星”,。

中國(guó)食品土畜商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,，2022年1-12月，威士忌進(jìn)口3282萬(wàn)升,、增長(zhǎng)8.4%,；進(jìn)口金額5.6億美元、增長(zhǎng)20.3%,，占烈酒進(jìn)口總金額24.5%,。

進(jìn)口量增加的同時(shí)，價(jià)格也在上漲,。

2023年4月,，烈酒巨頭帝亞吉?dú)W發(fā)布調(diào)價(jià)函，公司尊尼獲加,、蘇格登,、泰斯卡等主要威士忌品牌，漲價(jià)2%-12%不等,；格蘭父子和賓三得利等威士忌品牌,，也開啟漲價(jià)模式。

除了量?jī)r(jià)齊升,，國(guó)內(nèi)眾多酒企紛紛加碼威士忌,。

5月6日，郎酒投資設(shè)立峨眉山高橋酒業(yè)威士忌酒業(yè)有限公司,，注冊(cè)資金1億元,。

5月8日，燕京啤酒發(fā)布公告,，擬增加其他蒸餾酒,、威士忌生產(chǎn),、威士忌銷售等經(jīng)營(yíng)范圍，留下進(jìn)軍威士忌產(chǎn)業(yè)遐想,。

日前,，A股上市公司百潤(rùn)股份在與投資者互動(dòng)中表示，公司致力于“在威士忌的世界地圖上點(diǎn)亮中國(guó)產(chǎn)區(qū)”,，扎實(shí)推進(jìn)以威士忌為主的烈酒業(yè)務(wù)。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),，伴隨白酒特別是醬酒理性發(fā)展,，威士忌成為市場(chǎng)和酒企新寵，生產(chǎn)和進(jìn)口端“大干快上”,，消費(fèi)端也在穩(wěn)步增長(zhǎng),。另一方面，部分威士忌品牌漲價(jià)過(guò)快價(jià)格倒掛,，消費(fèi)者培育不夠隱患出現(xiàn),。威士忌怎樣在快速成長(zhǎng)中保持冷靜，成為酒業(yè)必須關(guān)注的課題,。

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靚麗數(shù)據(jù)PK市場(chǎng)慢熱

如果僅看市場(chǎng)數(shù)據(jù),，威士忌絕對(duì)是烈酒品類優(yōu)等生。

智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，2013年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模為12.88億元,；2021年增長(zhǎng)到49.51億元，較上年增長(zhǎng)63.4%,，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.33%,；2022年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57億元。

2022年,，中國(guó)還以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場(chǎng),。京東超市酒類業(yè)務(wù)部公布信息顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)威士忌的個(gè)性化追求,，2022年單一麥芽威士忌成交額同比增長(zhǎng)48%,。

而從市場(chǎng)反饋信息看，威士忌市場(chǎng)培育尚處于慢熱中,，終端消費(fèi)并未猛增,。

云南大洋糖酒有限公司在昆明經(jīng)營(yíng)烈性洋酒多年，公司總經(jīng)理馬躍表示,，2023年以來(lái)公司銷售威士忌金額有所下滑,、葡萄酒和白蘭地銷量在增加。

馬躍分析,，帝亞吉?dú)W近年來(lái)大力推廣蘇格登,、泰斯卡等品牌,，但市場(chǎng)反映較為平淡。目前消費(fèi)者對(duì)威士忌品牌認(rèn)知度較高的主要有單一麥芽麥卡倫,、格蘭菲迪,、百富門等，其在高端消費(fèi)者心目中的影響力尚待培育,。與之相比,，人頭馬、軒尼詩(shī),、馬爹利作為干邑白蘭地領(lǐng)軍品牌,，對(duì)白蘭地品類發(fā)展起到引領(lǐng)和培育作用，張?jiān)５戎袊?guó)白蘭地的加入讓干邑白蘭地更接地氣,，這可能也是近年來(lái)其公司威士忌銷量下滑,、干邑白蘭地上升的原因。

威士忌品牌VETO創(chuàng)始人顧磊分析,，從終端銷售和開瓶看,，威士忌滲透率提升大勢(shì)所趨。但威士忌比較慢熱,，如果進(jìn)口快速放大,，市場(chǎng)增量超過(guò)終端消耗量，部分品牌形成渠道庫(kù)存,，這將成為行業(yè)必須關(guān)注的問題,。

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漲價(jià)過(guò)快 價(jià)格倒掛凸顯

威士忌市場(chǎng)趨熱，但個(gè)別品牌漲價(jià)過(guò)快,、渠道庫(kù)存過(guò)大,，價(jià)格倒掛凸顯，這也為市場(chǎng)敲響警鐘,。

福建偉達(dá)奢侈名酒執(zhí)行董事薛德志提到,，2015年公司就涉獵威士忌，成為全球市值第一的烈酒巨頭區(qū)域總代理,。經(jīng)過(guò)數(shù)年運(yùn)營(yíng),，他發(fā)現(xiàn)想通過(guò)經(jīng)銷威士忌賺錢“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很殘酷”,。

一方面,，近年來(lái)上游酒企連續(xù)漲價(jià)。2015年,，750毫升12年蘇格蘭單一麥芽威士忌價(jià)格是138元/瓶,，2021年同類產(chǎn)品已經(jīng)上漲到300元/瓶，連續(xù)漲價(jià)既讓酒商趨之若鶩，又苦不堪言,。

另一方面,，價(jià)格倒掛。某全球烈酒巨頭在開票價(jià)以外,，都會(huì)給予代理商相關(guān)市場(chǎng)支持,。由于渠道銷售壓力較大，個(gè)別酒商低價(jià)出貨,，部分產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛,，臨近打款，酒商有時(shí)只能虧本賣貨,，回收資金,。

薛德志表示，威士忌品牌目前的市場(chǎng)表現(xiàn),，讓他聯(lián)想到2018年出現(xiàn)一路飆升的醬酒熱，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考,，他結(jié)束了和品牌的合作,，決心投入未來(lái)十年時(shí)間，打造一款全球布局的威士忌自主品牌“餉”,，該項(xiàng)目將在2023年10月深圳全國(guó)秋季糖酒會(huì)面世,。

廣州俊濤名煙名酒連鎖經(jīng)營(yíng)烈性洋酒多年，公司產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇介紹,，2023年公司威士忌店面零售不增反減,，無(wú)論是銷售金額還是占比都趕不上干邑和白蘭地，威士忌可能在個(gè)別區(qū)域或者渠道表現(xiàn)良好,，但距離成為主流還很遠(yuǎn),，市場(chǎng)尚待長(zhǎng)期培育。

由此看來(lái),，目前威士忌消費(fèi)亟待培育,，代理商或者零售商希望酒企多培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，如果部分品牌為了沖量提價(jià)壓貨價(jià)格倒掛,，不利于品類長(zhǎng)期發(fā)展,。

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威士忌熱的冷思考

進(jìn)口數(shù)據(jù)一路攀升，一線酒商反映終端不火,，威士忌市場(chǎng)究竟是熱還是冷,？

廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊提到，從國(guó)際烈酒發(fā)展和白酒年輕化看,，威士忌占比上升大勢(shì)所趨,。但市場(chǎng)長(zhǎng)期利好并不意味著酒企酒商就可以賺快錢，只有長(zhǎng)期培育品牌深耕市場(chǎng)才可能勝出，這也是威士忌熱中的冷思考,。

武永磊表示,，受釀造威士忌小麥、燕麥,、酒瓶等包材成本上升,， 同時(shí)貨運(yùn)清關(guān)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懀瑤?dòng)威士忌成本上升,。而國(guó)際烈酒巨頭每年漲價(jià),，目的是讓渠道庫(kù)存增值，屬于一種營(yíng)銷策略,，加上高端蘇格蘭單一麥芽威士忌確實(shí)有供不應(yīng)求的趨勢(shì),，帶動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)威士忌進(jìn)口數(shù)量猛增。

另一方面,，相較其他酒種,，威士忌消費(fèi)場(chǎng)景較為有限，主要集中在廣東福建等南方省份,，廠家和酒商如果希望品牌進(jìn)口和代理后馬上自然銷售放量不太現(xiàn)實(shí),，這也是部分區(qū)域和酒商反映威士忌銷量不如人意的重要原因。

顧磊分析,，近期各種酒企頻頻加碼威士忌,，很多屬于意在長(zhǎng)期，作為產(chǎn)品國(guó)際化的組合布局,，并不意味市場(chǎng)馬上增加多少銷售,，不必過(guò)分解讀。

多名業(yè)內(nèi)人士提到,，日本威士忌成長(zhǎng)較快,，很多人喜歡拿它類比中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)日威崛起也就在最近10多年,，期間也經(jīng)歷了大量酒廠關(guān)門倒閉和洗牌,。近年來(lái)，部分日威高端品牌價(jià)格一路瘋漲,，不乏部分投資方的炒作囤貨,，疫情以來(lái)部分投資方為了回收資金獲利回吐，部分日威高端酒價(jià)格已經(jīng)下跌近50%,，中國(guó)從業(yè)者應(yīng)該引以為戒,。

因此，簡(jiǎn)單從進(jìn)口量探討威士忌是熱還是冷可能以偏概全,，威士忌未來(lái)市場(chǎng)占有提升,、消費(fèi)人群增加是確定性大概率事件。即使如此，酒商能否堅(jiān)持并賺到錢,，和自己的公司定位,、品牌打造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),、戰(zhàn)略定力關(guān)系極大,，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)持培育消費(fèi)者打造品牌的廠商,，才可能笑到最后,。