風(fēng)向變了。

過(guò)去幾年,，白酒被一些人稱(chēng)為“年輕人的絕緣體”,。90后說(shuō)，白酒太辣喉了,，只有我爹那代人才喝白酒,。

結(jié)果如今,，這個(gè)曾經(jīng)“年輕人的絕緣體”沒(méi)逃過(guò)“真香定律”。

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年輕人沒(méi)逃過(guò)“真香定律”

伴隨著社交聚會(huì)以及商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的增多,，90后作為第一批步入中年的“年輕人”正在接棒父輩,，成為白酒消費(fèi)的潛力股。

2022年京東超市一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中顯示,，31—40歲用戶(hù)所占白酒消費(fèi)的比例高達(dá)47%,。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，80后甚至90后逐步成為白酒消費(fèi)的主力人群,，95年后出生的職場(chǎng)新人因社交因素驅(qū)動(dòng)他們開(kāi)始更多地接觸白酒產(chǎn)品,。

對(duì)于“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問(wèn)，馬云曾有一個(gè)神預(yù)言——“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人,，等他們到了40多歲,，他們也會(huì)喝上白酒的”。

只是沒(méi)想到,，90后還沒(méi)到40歲,，就開(kāi)始喝上了白酒。

90后還顛覆了“北方人酒量大”“山東最能喝酒”的刻板印象。根據(jù)京東超市《90后白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,，90后消費(fèi)群體占比Top10的城市中,，北方城市僅占兩席，為北京和天津,，而南方城市占八席,，上海、成都,、廣州,、蘇州、重慶等城市的90后,，白酒消費(fèi)較多,。

果然,，這一代年輕人身體比嘴更誠(chéng)實(shí),。

到底是什么讓白酒虜獲年輕人的芳心？

最直接的原因是,，年輕人變了,。

這屆成為消費(fèi)主力的“年輕人”正在步入中年，在“卷也卷不贏,，躺也躺不平”的當(dāng)下,，都需要情緒的出口，社交與微醺中放松神經(jīng)的白酒就具有這個(gè)功能,。

當(dāng)然,，白酒找到了很好地與年輕人的觸點(diǎn)，是打破絕緣壁的關(guān)鍵,。

白酒一直在抓住年輕人的心上下功夫,，2018年以來(lái)傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出了200多款“青春小酒”，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)冰淇淋,，并通過(guò)i茅臺(tái)和巽風(fēng)數(shù)字世界與年輕人保持在同一頻道上,。

當(dāng)初入“中年”的年輕人，遇上不再“端著”的白酒,，一場(chǎng)雙向奔赴為劃出了美麗的增長(zhǎng)曲線(xiàn),。

當(dāng)白酒主要消費(fèi)群體逐漸向年輕群體過(guò)渡，酒類(lèi)市場(chǎng)不僅涌現(xiàn)了一批懂“新消費(fèi)群體”的后起之秀,，以貴州茅臺(tái)為代表的龍頭企業(yè)也不斷創(chuàng)新高,。貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1275.54億元,，同比增長(zhǎng)16.53%,，業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?chuàng)近四年新高。今年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入393.79億元,，同比增長(zhǎng)18.66%,，單季凈利潤(rùn)首次突破200億元。

白酒的新故事已然開(kāi)始,，結(jié)局又會(huì)如何,？

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品牌的時(shí)代化

而非品牌的年輕化

“今天《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中至少有40%將會(huì)在10年內(nèi)消失，取而代之的將是我們現(xiàn)在尚未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新貴,?！鼻胞溈襄a資深合伙人、《破壞性創(chuàng)新》作者理查德·福斯特如是說(shuō),。

時(shí)代變化得太快了,，所有品牌都害怕淪為“前任”，都想走到年輕消費(fèi)者心中去,，都在想辦法讓自己“年輕”起來(lái),。但絕不是花錢(qián)買(mǎi)流量、砸包裝,、刷存在感這么簡(jiǎn)單,，一味地“裝嫩”反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。數(shù)字化時(shí)代,，以往專(zhuān)注“注意力,、說(shuō)服力、記憶力”的品牌建設(shè)邏輯已不再適用,。

或許我們需要澄清一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌年輕化”是個(gè)表象需求,，內(nèi)在的需求其實(shí)是“品牌時(shí)代化”。沒(méi)有品牌的黃金時(shí)代,，只有時(shí)代的黃金品牌,。

這促使我們追問(wèn)品牌的本質(zhì)和真相，究竟怎樣的品牌才能恒久打動(dòng)人心,。

茅臺(tái)為我們提供了另一種思路,，玩出了另一套玩法。

今年最火出圈的城市非淄博莫屬,。很多人不理解,，淄博作為一個(gè)重工業(yè)城市，為什么要搞燒烤,？其實(shí),，淄博并非指望燒烤這個(gè)產(chǎn)業(yè)能拉動(dòng)GDP、創(chuàng)造稅收,，而是希望用味美價(jià)廉,、服務(wù)一流的淄博燒烤作為導(dǎo)流的入口,，吸引更多的年輕人和投資者的目光，輻射帶動(dòng)更多業(yè)態(tài)“出圈”,。

茅臺(tái)冰淇淋也是類(lèi)似的思維,。2022年5月19日，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品,，添加了53度飛天茅臺(tái)酒的三款茅臺(tái)冰淇淋在線(xiàn)下和線(xiàn)上開(kāi)售,，一時(shí)成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)事件。顯然,，和主營(yíng)業(yè)務(wù)相比,，茅臺(tái)不是想靠這幾杯甜品，去創(chuàng)造多高的收益,。而是想靠這份甜蜜和微醺,，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系,，在消費(fèi)者心中不斷刷新存在感,。

與此同時(shí)。茅臺(tái)通過(guò)上線(xiàn)i茅臺(tái),，打通互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化通道,。這數(shù)字化的一小步，卻是到互聯(lián)網(wǎng)原住民中去的一大步,。

在i茅臺(tái)上還發(fā)售了100ml/瓶的飛天茅臺(tái)，與大瓶裝的飛天茅臺(tái)不同,，價(jià)格美麗且包裝小巧,，主要作用是完成新消費(fèi)者的品質(zhì)教育，提高茅臺(tái)的這個(gè)品質(zhì)適應(yīng)性及受眾范圍,。

究其根本,，茅臺(tái)冰淇淋、100ml/瓶的飛天茅臺(tái)和淄博燒烤,，其實(shí)都是一種互聯(lián)網(wǎng)思維,。用看似“小甜頭”的方式獲取流量，不直接從入口掙錢(qián),，有了流量來(lái)發(fā)展其他業(yè)務(wù),。所以，淄博燒烤和茅臺(tái)冰淇淋,，其實(shí)本質(zhì)上是渠道作用最大化,。

通過(guò)這幾步，茅臺(tái)罕見(jiàn)地打破了商業(yè)世界中的“180”現(xiàn)象,。

“180”現(xiàn)象指的是,，一家企業(yè)80%以上的收入,，往往是由一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”貢獻(xiàn)的。不少企業(yè)的成功都是戰(zhàn)略大單品的成功,，可口可樂(lè),、王老吉、紅牛等等,，當(dāng)然也包括此前飛天茅臺(tái)酒之于茅臺(tái),。

不過(guò)，透過(guò)茅臺(tái)的2022年財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn),，飛天茅臺(tái)酒外,，第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)初現(xiàn)。

其年報(bào)顯示,，2022年才上線(xiàn)的i茅臺(tái)去年實(shí)現(xiàn)了118.8億元收入,，截至發(fā)稿前注冊(cè)用戶(hù)突破4000萬(wàn)。這一系列耀眼成績(jī)的大前提是：i茅臺(tái)平臺(tái)上并不銷(xiāo)售貴州茅臺(tái)的王牌產(chǎn)品——500ml裝53度飛天茅臺(tái)酒,。

這一年來(lái),，茅臺(tái)的生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái),、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品,，都通過(guò)i茅臺(tái)打響了名聲。最突出的是茅臺(tái)1935,，至2022年底,，其銷(xiāo)售額突破了50億元大關(guān)——這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了很多白酒企業(yè)全年的銷(xiāo)售總額。

值得注意的是,，茅臺(tái)1935是2022年初才推出的新品,，面世之初就被茅臺(tái)定位為“千元級(jí)產(chǎn)品中，茅臺(tái)1935要成為臺(tái)柱產(chǎn)品”,。茅臺(tái)希望借此卡位千元價(jià)位帶,，而千元價(jià)位帶的擴(kuò)容又是茅臺(tái)新增長(zhǎng)極的重要布局。

而茅臺(tái)1935也不負(fù)眾望,，在上市355天時(shí)間成為千元價(jià)格帶的爆紅單品,，“一瓶難求、賣(mài)斷貨,、一周就賣(mài)完,、一直供不應(yīng)求……”是茅臺(tái)1935在2022年的熱門(mén)話(huà)題。在去年11月下旬,，安徽,、北京、福建,、江蘇,、陜西,、天津、山東,、河南等19個(gè)省區(qū)甚至出現(xiàn)賣(mài)斷貨現(xiàn)象,。

有“臺(tái)柱”茅臺(tái)1935支撐的系列酒，可以說(shuō)是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二曲線(xiàn)”,，2022年茅臺(tái)系列酒收入159.39億元,，增長(zhǎng)26.55%，高于茅臺(tái)酒約15.4%營(yíng)收增速,，茅臺(tái)1935將開(kāi)啟“百億級(jí)”單品新征程,。茅臺(tái)提出，到“十四五”末系列酒的營(yíng)收目標(biāo)是翻一番,，增長(zhǎng)到240億元以上,，占集團(tuán)比重在10%以上，成為主要增長(zhǎng)極,。

可以清晰地看出,，茅臺(tái)的路徑并不是“注意力、說(shuō)服力,、記憶力”的品牌建設(shè)邏輯,，而是“注意力、產(chǎn)品力,、文化力”的邏輯,，它既不服老躺平，也不嘩眾取寵紅于一時(shí),，而是從基因里與時(shí)俱進(jìn),，從戰(zhàn)略層面重塑茅臺(tái)，努力成為時(shí)代的黃金品牌,。

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茅臺(tái)的私域玩法

不僅要入圈，更要造圈

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是,，茅臺(tái)的管理層中,，80、90后年輕干部達(dá)600余人,，占干部總數(shù)的55%,。而茅臺(tái)現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍是70后，也是茅臺(tái)有史以來(lái)最年輕董事長(zhǎng),，接棒時(shí)不到50歲,。

年輕的管理層，更懂年輕人,，更會(huì)用年輕人的方式對(duì)待年輕人,，并與年輕人玩到一起去,，這為茅臺(tái)緊跟時(shí)代潮流奠定了基礎(chǔ)。

茅臺(tái)冰淇淋和i茅臺(tái)作為進(jìn)入年輕人的“圈子”,，已經(jīng)完成了戰(zhàn)略使命,，接下來(lái)的關(guān)鍵是如何從“入圈”到“造圈”。更專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法是玩轉(zhuǎn)私域,，不是把用戶(hù)當(dāng)成品牌盈利的工具,，而是成為用戶(hù)的伙伴，一起共創(chuàng),。

事實(shí)證明,，茅臺(tái)是懂“造圈”的，它知道年輕人喜歡體驗(yàn)感,、參與感,。

i茅臺(tái)運(yùn)行之初，受到消費(fèi)者熱捧,，預(yù)約申購(gòu)中簽率一度僅為0.35%,，有消費(fèi)者戲稱(chēng)：除了有實(shí)力還得有運(yùn)氣才行，誰(shuí)不想成為那個(gè)“百里挑一”,。

體味到了消費(fèi)者的熱切支持,，每月一次的“小茅好運(yùn)”預(yù)約活動(dòng)由此而生。每日同一時(shí)段的守候化為耐力值,，換取小茅運(yùn),，累計(jì)50個(gè)小茅運(yùn)，就可以參加“小茅好運(yùn)”的專(zhuān)場(chǎng)進(jìn)行申購(gòu),，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)得到品牌的厚待,。

每日攢小茅運(yùn)，想必玩過(guò)螞蟻森林和微信捐步的人都不陌生,。積土成山,、積沙成塔，再小的堅(jiān)持也終于會(huì)在某一天開(kāi)出美麗的花,，茅臺(tái)只不過(guò)是造了個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景,。

在i茅臺(tái)已經(jīng)沉淀了1年之后，3月31日,，i茅臺(tái)還上線(xiàn)了有史以來(lái)投放量最多,、福利政策最大的感恩回饋活動(dòng)，20萬(wàn)瓶飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒專(zhuān)場(chǎng)申購(gòu),、醬香系列酒購(gòu)酒,、“送生日祝福，購(gòu)100ml飛天茅臺(tái)酒”等一系列優(yōu)惠福利活動(dòng),。這波操作,，像極了白酒界的“雙11”,。

有了i茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，茅臺(tái)越來(lái)越會(huì)玩了,。2023年新年,，茅臺(tái)又跨了一次界：推出釀酒App“巽風(fēng)”。巽風(fēng)是一款數(shù)字世界平臺(tái),，由現(xiàn)實(shí)映射虛擬,，搭建數(shù)字世界，讓玩家感受到釀造和勞作的快樂(lè),。巽風(fēng)也是一款可以讓用戶(hù)參與創(chuàng)造數(shù)字家園的應(yīng)用,，玩家可以在應(yīng)用中尋找各種釀酒材料和工具，跟隨二十四節(jié)氣的腳步和伙伴一起釀酒,，創(chuàng)造屬于自己的數(shù)字酒,。

該APP上線(xiàn)第一天霸榜蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)，第二天注冊(cè)用戶(hù)即突破百萬(wàn),，短短30余天吸引了超過(guò)300萬(wàn)用戶(hù),，尤其是Z世代群體的關(guān)注。巽風(fēng)目前累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)333.68萬(wàn)人,，日活用戶(hù)超34萬(wàn)人,。

如果僅從釀酒環(huán)節(jié)體驗(yàn)的角度來(lái)看，巽風(fēng)目前可玩性,、故事性和玩法還有待豐富,，但最大的吸引力在于玩家只有通過(guò)在巽風(fēng)數(shù)字世界探索、學(xué)習(xí),、釀造,，創(chuàng)造出相應(yīng)“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品,。

比如24款茅臺(tái)節(jié)氣酒就僅限于在“巽風(fēng)數(shù)字世界”APP發(fā)售,。茅臺(tái)在2月4日通過(guò)巽風(fēng)APP發(fā)售了一款限量酒——茅臺(tái)立春酒，不同于以往多種銷(xiāo)售渠道的方式,，立春酒既沒(méi)有在i茅臺(tái)上線(xiàn),，也沒(méi)有被投放到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，只能通過(guò)巽風(fēng)APP的積分購(gòu)買(mǎi),。從2月24日開(kāi)始，用戶(hù)利用任務(wù)獲得的權(quán)益以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)資格,，然后線(xiàn)下提貨,。

曾幾何時(shí)，幾千萬(wàn)人準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)守在i茅臺(tái)APP,，只為搶上一瓶茅臺(tái),。而在“巽風(fēng)”APP——幾十萬(wàn)人在APP里學(xué)釀酒,，完成任務(wù)就有機(jī)會(huì)兌換茅臺(tái)，對(duì)不少人來(lái)說(shuō)可太香了,。

難怪茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍自信說(shuō)：“要用巽風(fēng)把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍,。”

巽風(fēng)更大程度上,，還是一種釀酒文化的傳承與輸出,。貴州茅臺(tái)酒的釀造與農(nóng)事生產(chǎn)息息相關(guān)，小麥?zhǔn)?、高粱收,，端午踩曲、重?yáng)下沙,，是真正的“天人共釀”,。茅臺(tái)推出的二十四節(jié)氣文化酒，體現(xiàn)的是順天應(yīng)時(shí),、道法自然所形成的“光陰的故事”的一種積淀和繼承,。老祖宗傳下來(lái)的東西，茅臺(tái)不敢忘,，也希望消費(fèi)者不會(huì)忘,。

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結(jié)語(yǔ)

十幾年前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)的時(shí)候,，人們喊著它將摧毀了音樂(lè),、媒體、零售,、旅游和出租車(chē)等行業(yè),。

但是麥肯錫全球研究所的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)每摧毀一個(gè)就業(yè)崗位,，就會(huì)創(chuàng)造出2.6個(gè)新就業(yè)崗位,。

幾年前，當(dāng)90后開(kāi)始接棒成為消費(fèi)主力的時(shí)候,，人們喊著中國(guó)消費(fèi)大變天,，老品牌將邁入黃昏，只有新消費(fèi)品牌才有未來(lái),。

但事實(shí)證明,，時(shí)代的機(jī)會(huì)是均等的，所有產(chǎn)品和品牌都值得用這個(gè)時(shí)代的思維重新做一遍,，老品牌也能煥發(fā)出蓬勃的生機(jī),。

茅臺(tái)很好地給我們?cè)忈屃恕獩](méi)有品牌的黃金時(shí)代，只有時(shí)代的黃金品牌。