文化，已成為企業(yè)塑造品牌的主要路徑,。

近日,，中國酒類流通協(xié)會第七屆五次理事會上，中國酒類流通協(xié)會王新國會長表示,，對于酒業(yè)未來的發(fā)展,，文化既是指導(dǎo)方向，也是核心路徑,。

從酒業(yè)過去十年的發(fā)展歷程來看,，文化在酒業(yè)發(fā)展中的比重日益提升。從單個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，到產(chǎn)區(qū)規(guī)劃的頂層設(shè)計,，從生產(chǎn)端到消費端，文化創(chuàng)新同樣引領(lǐng)著行業(yè)的高速成長,。

貴州詠和燒坊酒業(yè)集團董事長陳向東認為,，只有用文化賦能的品牌，才能夠成為茅臺之外的醬酒新名酒品牌,。

針對文化品牌的內(nèi)核塑造，詠和燒坊在上一周期的醬酒發(fā)展中,，遞交了一份新銳醬酒品牌如何依靠文化賦能市場,，從而獲得快速增長的發(fā)展樣本。

?

三大支撐

詠和燒坊品牌的文化內(nèi)核

在陳向東看來,，品質(zhì)好只是基礎(chǔ)和必要條件,，但有了好品質(zhì)并不能保證品牌成功,。“對于酒類品牌而言,，文化是我們追求的方向,，酒是糧食釀造升華以后的文化產(chǎn)品,、精神產(chǎn)品,?！?/span>

具體來看，詠和燒坊在品牌文化建設(shè)層面,，有三大支撐,。

一是著名國畫家陳春勇作品《長城》的獨家授權(quán),，為詠和燒坊注入的文化藝術(shù)能量,。

民建中央文化委員會副主任、人民大學(xué)博士陳春勇作為殿堂級國畫家,，應(yīng)邀為國家重要場館、領(lǐng)導(dǎo)人辦公室創(chuàng)作60多幅國畫作品,。

今年，詠和燒坊與陳春勇博士的合作也進一步加深,，受陳春勇博士委托專門為陳春勇畫室定制打造了“國繽·一號醬香”，用來招待陳春勇畫室的國賓級貴客，使詠和燒坊品牌得以植入超高端商務(wù)接待消費場景。

▲國繽·一號醬香

二是中國的“長城文化”與詠和燒坊“和文化”的精神共鳴,。長城凝聚著中華民族對和平的愿景,，與詠和燒坊追求和平,、和諧的品牌內(nèi)核有著天然的聯(lián)系與共鳴,。

三是詠和燒坊的品牌故事,，從清代名臣張沛（詠和居士）告老還鄉(xiāng)回到赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，一邊教私塾一邊烤燒酒，獲得十里八鄉(xiāng)官紳,、百姓交口稱贊；發(fā)展至近代,，詠和居士的子孫們傳承技藝讓“詠和居士燒坊”聞名赤水河兩岸,，品牌文化基礎(chǔ)深厚。并且,，詠和燒坊與茅臺鎮(zhèn)的紅色文化也有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián),、有口皆碑，與消費者共情基礎(chǔ)深厚,。

據(jù)悉，詠和燒坊集團目前請名家正在編寫《詠和居士的傳說》電視連續(xù)劇劇本,，劇本大綱以詠和燒坊品牌故事為梗概,，計劃在3-5年拍攝40集左右的電視連續(xù)劇，制作完成后將在全國各級電視臺播放,，進一步對品牌形象進行藝術(shù)加工和影視文化推廣,，提升品牌知名度和影響力。

堅實的品質(zhì)基礎(chǔ),，以及敏銳的品牌文化戰(zhàn)略意識，也讓詠和燒坊一號醬香系列成功打造出品牌的差異性成為“文化藝術(shù)醬酒的頭部品牌”,，并在眾多的醬酒新品牌產(chǎn)品中脫穎而出,，實現(xiàn)了迅速開拓市場的效果。

“文化是我們未來二十年的主基調(diào),，中國醬酒品牌一定要和文化高度結(jié)合在一起。”陳向東如此說到,。

?

內(nèi)外兼修

讓文化成為增長驅(qū)動

在上一輪的醬酒行業(yè)調(diào)整中,，文化既是醬酒品牌打造差異化的重要抓手，也是市場考量品牌是否優(yōu)秀的關(guān)鍵性因素,。

詠和燒坊的品牌運作,，也體現(xiàn)著這一邏輯。

2016年,，醬酒熱開啟之前,，陳向東便前往茅臺鎮(zhèn)尋找優(yōu)質(zhì)醬酒標的，對于品牌文化的研究挖掘成為陳向東此行的核心,。

2019年,，經(jīng)過多次考察調(diào)研后,，有著悠久品牌歷史的“詠和燒坊”進入陳向東的視野，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能基礎(chǔ)以及深厚的品牌基礎(chǔ),，促成陳向東開啟了醬酒項目的投資,。調(diào)研期間，還注冊獲得了近30個詠和燒坊系列商標,。

據(jù)陳向東介紹,，注冊到“詠和燒坊·一號醬香”商標后,，國家知識產(chǎn)權(quán)局便發(fā)布公告通知“一號”“醬香”不能再進行商標注冊?！耙惶栣u香”就此成為“絕版”,。

在對詠和燒坊品牌故事,、品牌內(nèi)涵、品牌核心進行全方位的梳理以及創(chuàng)新定位后,，2020年,，陳向東攜手引領(lǐng)影視文化、東潤集團等機構(gòu)并購了詠和燒坊,，并組建“貴州詠和燒坊酒業(yè)集團”,，打造了一家由上游酒廠、銷售渠道經(jīng)銷商,、營銷人才團隊,、資源方等四方共同投資的全產(chǎn)業(yè)鏈新型醬酒產(chǎn)業(yè)集團。

“用藝術(shù)定義醬香,，用品質(zhì)鑄造信仰”,，詠和燒坊以此為方向和路徑，開始研發(fā)產(chǎn)品,，經(jīng)過著名國畫家陳春勇博士和包裝外形設(shè)計大師,、茅臺酒廠酒體勾調(diào)大師九個月的磨合，經(jīng)歷設(shè)計,、打樣,、生產(chǎn)，一號醬香系列產(chǎn)品終于在2021年10月正式亮相。

▲2022年獲國際烈酒大賽金獎作品：一號醬香·鉑金

此時,，恰值醬酒熱發(fā)展的高潮,。在品質(zhì)優(yōu)的前提下，詠和燒坊選擇了以文化和藝術(shù)作為核心的品牌落點,，再加上亮麗的顏值,、醇香的口感，一號醬香迅速在深圳,、福州,、南京、重慶等區(qū)域市場上站穩(wěn)腳跟,，可謂一鳴驚人,。

據(jù)陳向東介紹，一號醬香系列上市后不久實現(xiàn)了近千萬的銷售,。在疫情期間,，能夠以新銳品牌實現(xiàn)如此成績，其市場號召力,，可見一斑,。

這個過程中，除了品牌特有文化帶來的市場優(yōu)勢,，詠和燒坊獨特的品牌運作方式則更進一步地將文化轉(zhuǎn)化為市場增長的直接驅(qū)動力,。

一號醬香系列上市后，由貴州詠和燒坊酒業(yè)集團在華北,、華東,、華南、中南,、西南,、東南的六大運營中心進行銷售。同時,，詠和燒坊線上設(shè)立“i詠和”展示培訓(xùn)平臺,，為經(jīng)銷商、用戶賦能和服務(wù),，線下設(shè)立的“詠和燒坊醬香文化體驗館”,，既是經(jīng)銷合伙人、醬粉消費商的體驗營銷中心,，也是多元化商業(yè)機會的聚集地,。形成詠和燒坊線上、線下打通的消費商O2O新零售系統(tǒng),。

為了保持品質(zhì)長期穩(wěn)定,，2022年12月,，詠和燒坊制定《一號醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則》，對每款產(chǎn)品的主體基酒年份,、品質(zhì),，調(diào)味酒年份和品質(zhì)做出嚴格規(guī)定，并落實管理內(nèi)控體系,，對生產(chǎn)全過程進行嚴格規(guī)范管理，確保每一款產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì),。

文化驅(qū)動,，內(nèi)外兼修，詠和燒坊在一開始便踏上了品牌發(fā)展的長期賽道上,，市場根基扎實,，令其順利跨越醬酒調(diào)整周期，同時也為自身積攢起更多品牌勢能,，賦能終端市場,。

?

醬酒品牌競爭階段

文化戰(zhàn)略是決勝的關(guān)鍵

目前，醬酒賽道的競爭更加激烈,，集中化的發(fā)展趨勢要求醬酒品牌不斷尋求價值的突破以及品牌形象的提高,。

特別是在文化發(fā)展的大趨勢下，文化建設(shè)已成為醬酒品牌塑造高端價值的主流趨勢,。對于品牌文化戰(zhàn)略的長期投入,，也將決定未來品牌在消費市場上的地位。

以文化賦能品牌增長,，用藝術(shù)重新定義傳統(tǒng)醬酒,，詠和燒坊也正在創(chuàng)新品牌文化的表達形式。陳向東表示,，目前詠和燒坊集團在籌備打造能夠代表新時代中國白酒文化的“飲酒文化禮儀”,。

陳向東舉了兩個例子：“一是消費者自己勾調(diào)，親身體驗白酒的風(fēng)味形成與變化,，讓消費者參與創(chuàng)造過程,；二是強化飲酒的儀式感，將中國詩詞歌賦等傳統(tǒng)文化元素與飲酒文化禮儀密切關(guān)聯(lián)起來,，讓消費者感受中華文化之美和享受生活之美,。”

今年6月,，高層在文化傳承發(fā)展座談會上表示,，要在新的起點上，繼續(xù)推動文化繁榮,、建設(shè)文化強國,、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明,，是我們在新時代新的文化使命。要堅定文化自信,、擔當使命,、奮發(fā)有為，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個時代的新文化,，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明,。

7月14日，詠和燒坊創(chuàng)始人便亮相“理想的光芒”哥斯達黎加前總統(tǒng)歡迎晚宴,，將詠和燒坊金獎作品（一號醬香·鉑金）贈送給哥斯達黎加首位女總統(tǒng),。而“詠和燒坊·一號醬香”作為總統(tǒng)歡迎晚宴的招待用酒，也將中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品傳播到世界,。

7月15日,，中泰文化論壇暨泰國素博·巴莫親王歡迎晚宴上，親王親自品鑒詠和燒坊（一號醬香·鉑金）美酒,，并為詠和燒坊品牌題詞作為鼓勵,。

此外，詠和燒坊還不忘回饋家鄉(xiāng),，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。在茅臺鎮(zhèn)沿河村設(shè)立貧困生助學(xué)基金，每年7月1日舉行現(xiàn)場捐贈儀式,；并積極開展詠和燒坊合伙人遵義紅色之旅,，進行愛國主義教育；籌建詠和燒坊茅臺鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展醬香酒產(chǎn)業(yè)園等項目,。

可以看出,，文化為內(nèi)核的品牌發(fā)展路線，以及高質(zhì)量的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃,、產(chǎn)業(yè)投資的不斷加持,，正在為詠和燒坊開啟發(fā)展新路徑，特別時在文化上的創(chuàng)新與突破,，將持續(xù)引領(lǐng)詠和燒坊在醬酒“新名酒”之路上前進,。