文化，已成為企業(yè)塑造品牌的主要路徑。

近日，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)第七屆五次理事會(huì)上，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)王新國(guó)會(huì)長(zhǎng)表示,，對(duì)于酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展，文化既是指導(dǎo)方向,，也是核心路徑,。

從酒業(yè)過(guò)去十年的發(fā)展歷程來(lái)看，文化在酒業(yè)發(fā)展中的比重日益提升,。從單個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，到產(chǎn)區(qū)規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端,，文化創(chuàng)新同樣引領(lǐng)著行業(yè)的高速成長(zhǎng),。

貴州詠和燒坊酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳向東認(rèn)為，只有用文化賦能的品牌，才能夠成為茅臺(tái)之外的醬酒新名酒品牌,。

針對(duì)文化品牌的內(nèi)核塑造,，詠和燒坊在上一周期的醬酒發(fā)展中，遞交了一份新銳醬酒品牌如何依靠文化賦能市場(chǎng),，從而獲得快速增長(zhǎng)的發(fā)展樣本,。

?

三大支撐

詠和燒坊品牌的文化內(nèi)核

在陳向東看來(lái)，品質(zhì)好只是基礎(chǔ)和必要條件,，但有了好品質(zhì)并不能保證品牌成功,。“對(duì)于酒類(lèi)品牌而言,，文化是我們追求的方向,，酒是糧食釀造升華以后的文化產(chǎn)品、精神產(chǎn)品,?！?/span>

具體來(lái)看，詠和燒坊在品牌文化建設(shè)層面,，有三大支撐,。

一是著名國(guó)畫(huà)家陳春勇作品《長(zhǎng)城》的獨(dú)家授權(quán)，為詠和燒坊注入的文化藝術(shù)能量,。

民建中央文化委員會(huì)副主任,、人民大學(xué)博士陳春勇作為殿堂級(jí)國(guó)畫(huà)家，應(yīng)邀為國(guó)家重要場(chǎng)館,、領(lǐng)導(dǎo)人辦公室創(chuàng)作60多幅國(guó)畫(huà)作品,。

今年，詠和燒坊與陳春勇博士的合作也進(jìn)一步加深,，受陳春勇博士委托專(zhuān)門(mén)為陳春勇畫(huà)室定制打造了“國(guó)繽·一號(hào)醬香”,，用來(lái)招待陳春勇畫(huà)室的國(guó)賓級(jí)貴客，使詠和燒坊品牌得以植入超高端商務(wù)接待消費(fèi)場(chǎng)景,。

▲國(guó)繽·一號(hào)醬香

二是中國(guó)的“長(zhǎng)城文化”與詠和燒坊“和文化”的精神共鳴,。長(zhǎng)城凝聚著中華民族對(duì)和平的愿景，與詠和燒坊追求和平,、和諧的品牌內(nèi)核有著天然的聯(lián)系與共鳴,。

三是詠和燒坊的品牌故事，從清代名臣張沛（詠和居士）告老還鄉(xiāng)回到赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn),，一邊教私塾一邊烤燒酒,，獲得十里八鄉(xiāng)官紳、百姓交口稱(chēng)贊,；發(fā)展至近代,，詠和居士的子孫們傳承技藝讓“詠和居士燒坊”聞名赤水河兩岸,，品牌文化基礎(chǔ)深厚。并且,，詠和燒坊與茅臺(tái)鎮(zhèn)的紅色文化也有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián),、有口皆碑，與消費(fèi)者共情基礎(chǔ)深厚,。

據(jù)悉,，詠和燒坊集團(tuán)目前請(qǐng)名家正在編寫(xiě)《詠和居士的傳說(shuō)》電視連續(xù)劇劇本，劇本大綱以詠和燒坊品牌故事為梗概,，計(jì)劃在3-5年拍攝40集左右的電視連續(xù)劇,，制作完成后將在全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)播放，進(jìn)一步對(duì)品牌形象進(jìn)行藝術(shù)加工和影視文化推廣,，提升品牌知名度和影響力,。

堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)，以及敏銳的品牌文化戰(zhàn)略意識(shí),，也讓詠和燒坊一號(hào)醬香系列成功打造出品牌的差異性成為“文化藝術(shù)醬酒的頭部品牌”,，并在眾多的醬酒新品牌產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的效果,。

“文化是我們未來(lái)二十年的主基調(diào),，中國(guó)醬酒品牌一定要和文化高度結(jié)合在一起。”陳向東如此說(shuō)到,。

?

內(nèi)外兼修

讓文化成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)

在上一輪的醬酒行業(yè)調(diào)整中,，文化既是醬酒品牌打造差異化的重要抓手，也是市場(chǎng)考量品牌是否優(yōu)秀的關(guān)鍵性因素,。

詠和燒坊的品牌運(yùn)作,，也體現(xiàn)著這一邏輯。

2016年,，醬酒熱開(kāi)啟之前,，陳向東便前往茅臺(tái)鎮(zhèn)尋找優(yōu)質(zhì)醬酒標(biāo)的，對(duì)于品牌文化的研究挖掘成為陳向東此行的核心,。

2019年,，經(jīng)過(guò)多次考察調(diào)研后，有著悠久品牌歷史的“詠和燒坊”進(jìn)入陳向東的視野,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能基礎(chǔ)以及深厚的品牌基礎(chǔ),，促成陳向東開(kāi)啟了醬酒項(xiàng)目的投資。調(diào)研期間,，還注冊(cè)獲得了近30個(gè)詠和燒坊系列商標(biāo),。

據(jù)陳向東介紹,，注冊(cè)到“詠和燒坊·一號(hào)醬香”商標(biāo)后,，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局便發(fā)布公告通知“一號(hào)”“醬香”不能再進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),。“一號(hào)醬香”就此成為“絕版”,。

在對(duì)詠和燒坊品牌故事,、品牌內(nèi)涵、品牌核心進(jìn)行全方位的梳理以及創(chuàng)新定位后,，2020年,，陳向東攜手引領(lǐng)影視文化、東潤(rùn)集團(tuán)等機(jī)構(gòu)并購(gòu)了詠和燒坊,，并組建“貴州詠和燒坊酒業(yè)集團(tuán)”,，打造了一家由上游酒廠、銷(xiāo)售渠道經(jīng)銷(xiāo)商,、營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì),、資源方等四方共同投資的全產(chǎn)業(yè)鏈新型醬酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

“用藝術(shù)定義醬香,，用品質(zhì)鑄造信仰”,，詠和燒坊以此為方向和路徑，開(kāi)始研發(fā)產(chǎn)品,，經(jīng)過(guò)著名國(guó)畫(huà)家陳春勇博士和包裝外形設(shè)計(jì)大師,、茅臺(tái)酒廠酒體勾調(diào)大師九個(gè)月的磨合，經(jīng)歷設(shè)計(jì),、打樣,、生產(chǎn)，一號(hào)醬香系列產(chǎn)品終于在2021年10月正式亮相,。

▲2022年獲國(guó)際烈酒大賽金獎(jiǎng)作品：一號(hào)醬香·鉑金

此時(shí),，恰值醬酒熱發(fā)展的高潮。在品質(zhì)優(yōu)的前提下,，詠和燒坊選擇了以文化和藝術(shù)作為核心的品牌落點(diǎn),，再加上亮麗的顏值、醇香的口感,，一號(hào)醬香迅速在深圳,、福州、南京,、重慶等區(qū)域市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,，可謂一鳴驚人。

據(jù)陳向東介紹,，一號(hào)醬香系列上市后不久實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)的銷(xiāo)售,。在疫情期間，能夠以新銳品牌實(shí)現(xiàn)如此成績(jī),，其市場(chǎng)號(hào)召力,，可見(jiàn)一斑,。

這個(gè)過(guò)程中，除了品牌特有文化帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，詠和燒坊獨(dú)特的品牌運(yùn)作方式則更進(jìn)一步地將文化轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增長(zhǎng)的直接驅(qū)動(dòng)力,。

一號(hào)醬香系列上市后，由貴州詠和燒坊酒業(yè)集團(tuán)在華北,、華東,、華南、中南,、西南,、東南的六大運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí),，詠和燒坊線(xiàn)上設(shè)立“i詠和”展示培訓(xùn)平臺(tái),，為經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)賦能和服務(wù),，線(xiàn)下設(shè)立的“詠和燒坊醬香文化體驗(yàn)館”,，既是經(jīng)銷(xiāo)合伙人、醬粉消費(fèi)商的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中心,，也是多元化商業(yè)機(jī)會(huì)的聚集地,。形成詠和燒坊線(xiàn)上、線(xiàn)下打通的消費(fèi)商O(píng)2O新零售系統(tǒng),。

為了保持品質(zhì)長(zhǎng)期穩(wěn)定,，2022年12月，詠和燒坊制定《一號(hào)醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》,，對(duì)每款產(chǎn)品的主體基酒年份,、品質(zhì)，調(diào)味酒年份和品質(zhì)做出嚴(yán)格規(guī)定,，并落實(shí)管理內(nèi)控體系,，對(duì)生產(chǎn)全過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范管理，確保每一款產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì),。

文化驅(qū)動(dòng),，內(nèi)外兼修，詠和燒坊在一開(kāi)始便踏上了品牌發(fā)展的長(zhǎng)期賽道上,，市場(chǎng)根基扎實(shí),，令其順利跨越醬酒調(diào)整周期，同時(shí)也為自身積攢起更多品牌勢(shì)能,，賦能終端市場(chǎng),。

?

醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)階段

文化戰(zhàn)略是決勝的關(guān)鍵

目前，醬酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，集中化的發(fā)展趨勢(shì)要求醬酒品牌不斷尋求價(jià)值的突破以及品牌形象的提高,。

特別是在文化發(fā)展的大趨勢(shì)下,，文化建設(shè)已成為醬酒品牌塑造高端價(jià)值的主流趨勢(shì)。對(duì)于品牌文化戰(zhàn)略的長(zhǎng)期投入,，也將決定未來(lái)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位,。

以文化賦能品牌增長(zhǎng),，用藝術(shù)重新定義傳統(tǒng)醬酒,，詠和燒坊也正在創(chuàng)新品牌文化的表達(dá)形式。陳向東表示,，目前詠和燒坊集團(tuán)在籌備打造能夠代表新時(shí)代中國(guó)白酒文化的“飲酒文化禮儀”,。

陳向東舉了兩個(gè)例子：“一是消費(fèi)者自己勾調(diào)，親身體驗(yàn)白酒的風(fēng)味形成與變化,，讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造過(guò)程,；二是強(qiáng)化飲酒的儀式感，將中國(guó)詩(shī)詞歌賦等傳統(tǒng)文化元素與飲酒文化禮儀密切關(guān)聯(lián)起來(lái),，讓消費(fèi)者感受中華文化之美和享受生活之美,。”

今年6月,，高層在文化傳承發(fā)展座談會(huì)上表示,，要在新的起點(diǎn)上，繼續(xù)推動(dòng)文化繁榮,、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó),、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，是我們?cè)谛聲r(shí)代新的文化使命,。要堅(jiān)定文化自信,、擔(dān)當(dāng)使命、奮發(fā)有為,，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個(gè)時(shí)代的新文化,，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。

7月14日,，詠和燒坊創(chuàng)始人便亮相“理想的光芒”哥斯達(dá)黎加前總統(tǒng)歡迎晚宴,，將詠和燒坊金獎(jiǎng)作品（一號(hào)醬香·鉑金）贈(zèng)送給哥斯達(dá)黎加首位女總統(tǒng)。而“詠和燒坊·一號(hào)醬香”作為總統(tǒng)歡迎晚宴的招待用酒,，也將中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品傳播到世界,。

7月15日，中泰文化論壇暨泰國(guó)素博·巴莫親王歡迎晚宴上,，親王親自品鑒詠和燒坊（一號(hào)醬香·鉑金）美酒,，并為詠和燒坊品牌題詞作為鼓勵(lì)。

此外,，詠和燒坊還不忘回饋家鄉(xiāng),，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。在茅臺(tái)鎮(zhèn)沿河村設(shè)立貧困生助學(xué)基金，每年7月1日舉行現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)儀式,；并積極開(kāi)展詠和燒坊合伙人遵義紅色之旅,，進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育；籌建詠和燒坊茅臺(tái)鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展醬香酒產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目,。

可以看出,，文化為內(nèi)核的品牌發(fā)展路線(xiàn)，以及高質(zhì)量的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃,、產(chǎn)業(yè)投資的不斷加持,，正在為詠和燒坊開(kāi)啟發(fā)展新路徑，特別時(shí)在文化上的創(chuàng)新與突破,，將持續(xù)引領(lǐng)詠和燒坊在醬酒“新名酒”之路上前進(jìn),。