“今年上半年,，武陵酒持續(xù)保持著高增長(zhǎng)速率,?！?/span>這是來(lái)自武陵酒的市場(chǎng)反饋。

這是武陵酒連續(xù)5年保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì),。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）從渠道端了解到,，武陵酒從超高端產(chǎn)品武陵上醬，到千元價(jià)格帶的武陵王,，在市場(chǎng)上都有著不錯(cuò)的推薦率和接受度,。

武陵酒快速發(fā)展背后的策略是什么？

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這是一條正確的路

也是最難走的路

今年以來(lái),，尤其是在白酒市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季的五六月份,，多地市場(chǎng)社會(huì)庫(kù)存驟增、價(jià)格倒掛嚴(yán)重,，市場(chǎng)動(dòng)銷呈現(xiàn)出由“遇冷”到“大面積蕭條”的態(tài)勢(shì),。

8月15日，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研白酒核心市場(chǎng)河南后,，刊發(fā)《近2萬(wàn)家退場(chǎng),，河南煙酒店怎么了,？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文，深度呈現(xiàn)了河南市場(chǎng)迎來(lái)煙酒店大面積關(guān)停的困境,。

包括一些一二線主流品牌在內(nèi),，白酒市場(chǎng)在渠道端正遭遇普遍壓力。與此同時(shí),，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）也走訪了湖南市場(chǎng),，卻發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)普遍出現(xiàn)倒掛的情況下，湖南本地的中國(guó)名酒品牌武陵酒卻展現(xiàn)出逆勢(shì)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。

“逆勢(shì)增長(zhǎng) 價(jià)格堅(jiān)挺”的背后,，反映出了武陵酒在營(yíng)銷模式上怎樣的秘訣？

武陵酒負(fù)責(zé)人認(rèn)為,，武陵酒的成功,，正是在于武陵酒多年以來(lái)一直倡導(dǎo)的“以消費(fèi)價(jià)值為導(dǎo)向，以廠商共同成長(zhǎng)為理念”的C端化模式,，也就是武陵酒走出的一條獨(dú)特的“武陵模式”,，放在“消費(fèi)者建設(shè)”已成為行業(yè)普遍認(rèn)知的今天，“武陵模式”仍然具有絕對(duì)引領(lǐng)性和不可復(fù)制性,。

武陵酒總經(jīng)理張毅超表示：“武陵酒的模式,，是一套‘反人性’的模式，我們選擇了一條正確的,，也是最難走的路,?！?/span>

而分析“武陵模式”在市場(chǎng)逆境中的五大反向操作，則是其贏得市場(chǎng),，始終保持價(jià)格堅(jiān)挺的重要手段,。

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反向操作一

放棄經(jīng)銷商，直達(dá)終端店

早在2015年,，醬酒熱潮初現(xiàn)時(shí),，武陵酒便獨(dú)辟蹊徑，選擇放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，采用直達(dá)終端的短鏈模式,，在湖南本地市場(chǎng)精耕細(xì)作。

在長(zhǎng)期探索與創(chuàng)新中,，武陵酒建立起高效,、直控的“武陵模式”：跳過經(jīng)銷商，建立廠家到終端店的直連直控,，從資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)需求導(dǎo)向,，從關(guān)注銷售額轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。

“武陵模式”不但釋放大量利潤(rùn)給終端商,，同時(shí)改變廠商之間傳統(tǒng)的以利益為紐帶的利益分配關(guān)系,，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S店之間以價(jià)值為紐帶的合作伙伴關(guān)系，廠店共同開發(fā)市場(chǎng),，共同維護(hù)客戶,，共同建立價(jià)格壁壘，共同維護(hù)市場(chǎng)盤面,。

少了經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié),，讓企業(yè)理念、推廣政策,、市場(chǎng)費(fèi)用,、產(chǎn)品信息等準(zhǔn)確及時(shí)傳達(dá)到終端，讓終端成為企業(yè)的品牌價(jià)值宣講基地,、產(chǎn)品價(jià)值宣講基地,，同時(shí)也是市場(chǎng)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)等收集基地,。

與此同時(shí)，武陵從終端店準(zhǔn)入準(zhǔn)出制度,、終端助銷助長(zhǎng)系統(tǒng),、組織機(jī)構(gòu)配稱等方面為“終端直控”模式賦能，保證系統(tǒng)的良性,、健康發(fā)展,。

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反向操作二

準(zhǔn)出容易準(zhǔn)入難

武陵的終端合作伙伴關(guān)系并不是隨便建立的,。

首先要考慮一個(gè)城市的承載量，以長(zhǎng)沙地區(qū)為例,，整個(gè)長(zhǎng)沙終端店維持在300家左右,，太少不足以覆蓋全區(qū)域，太多則會(huì)稀釋各門店的綜合利潤(rùn),，造成無(wú)謂內(nèi)耗,，反而不利于區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)主體的良性競(jìng)爭(zhēng)。

其次,，針對(duì)每一家入駐門店,，武陵都會(huì)有一套完善的考察系統(tǒng)。不但要考察門店的客戶承載量等綜合實(shí)力,，更要考察客戶的行業(yè)口碑,，對(duì)于那些靠倒貨串貨、低價(jià)傾銷,，甚至售賣假貨的商戶,，武陵堅(jiān)決排除在外，為的就是維持武陵經(jīng)銷體系的純潔性,，只合作有一致價(jià)值觀的商戶,。

此外，廠家對(duì)低價(jià)出貨,、擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為同樣零容忍,，武陵同樣有一套完善的稽核制度，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),、專人巡店,、神秘顧客、同行相互監(jiān)督等方式,，對(duì)低價(jià)出貨的商戶長(zhǎng)期以來(lái)一直保持著高強(qiáng)度打壓,，定期發(fā)布商戶紅黑榜，輕則核減費(fèi)用,，限制進(jìn)貨,，重則取消合作。

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反向操作三

調(diào)減容易調(diào)增難

武陵的合作商戶除在年初核定年度簽約量外,，每年年中階段,，廠家會(huì)對(duì)簽約合作商戶進(jìn)行任務(wù)增減調(diào)整。不論商戶需要調(diào)增還是調(diào)減,，均可向廠方提交申請(qǐng),，由廠方審核通過。

令人意外的是，商戶的調(diào)增申請(qǐng)流程非常復(fù)雜,，由多個(gè)部門共同審批,，只要有一個(gè)部門不予審批通過，則意味著商戶的調(diào)增申請(qǐng)無(wú)果而終,。對(duì)于那些不具備增額條件的,，廠方堅(jiān)決予以駁回。

除可以申請(qǐng)任務(wù)調(diào)增外,，對(duì)于那些年度任務(wù)量完成壓力較大,，經(jīng)營(yíng)困難的商戶，年中有一次任務(wù)調(diào)減申請(qǐng)機(jī)會(huì),。對(duì)于商戶的調(diào)減申請(qǐng),，則相對(duì)容易的多，在相關(guān)部門核查屬實(shí)之后,，通常會(huì)100%審批通過,。

一般年度簽約完成率會(huì)跟年終模糊返利掛鉤，因此,，商戶通常能夠?qū)嵤虑笫堑嘏c廠方進(jìn)行溝通對(duì)接,，按照自身經(jīng)營(yíng)能力如實(shí)反映任務(wù)完成進(jìn)度，當(dāng)發(fā)現(xiàn)年度簽約任務(wù)完成壓力較大時(shí),，會(huì)主動(dòng)申請(qǐng)調(diào)減,。

通過這一措施，武陵酒社會(huì)庫(kù)存長(zhǎng)期維持在20%左右,。而商戶也能夠輕松完成任務(wù),，沒有經(jīng)營(yíng)壓力，這與當(dāng)前主流經(jīng)銷制度的不斷壓貨顯然背道而馳,。

但正是因?yàn)檫@一制度的推行,，廣大商戶在武陵經(jīng)銷體系下，能夠輕松賺錢,，真正實(shí)現(xiàn)廠店利益捆綁,，共同成長(zhǎng)。在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益驅(qū)動(dòng)下,，終端商更愿意長(zhǎng)期持續(xù)合作,，而不會(huì)主動(dòng)亂價(jià)，擾亂市場(chǎng)秩序,。

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反向操作四

主動(dòng)回購(gòu)不壓貨

武陵酒為維護(hù)市場(chǎng)純凈度,，從不會(huì)主動(dòng)向終端商壓貨，反而會(huì)不定期花重金從市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品回購(gòu),。

2022年上半年,，長(zhǎng)沙白酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯疲態(tài),。根據(jù)監(jiān)測(cè),，武陵琥珀社會(huì)庫(kù)存超過廠家25%的警戒線,，同時(shí)，市場(chǎng)上各品牌為完成年度任務(wù)也在拼命壓貨,，這對(duì)武陵來(lái)講,，顯然是一個(gè)十分危險(xiǎn)的信號(hào)。

如果繼續(xù)放任,，武陵酒價(jià)格下行必成定局,。為穩(wěn)定價(jià)盤，維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展,，武陵對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的琥珀庫(kù)存產(chǎn)品按照新的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了一系列“回購(gòu)”,。

在回收政策上，一方面,，武陵面向終端商家進(jìn)行一對(duì)一溝通,，不問產(chǎn)品來(lái)源、不管散件還是整件,，不管數(shù)量多少,，均在可回收范圍之內(nèi)；另一方面,，武陵按照漲價(jià)后的價(jià)格對(duì)市面的琥珀產(chǎn)品加價(jià)回購(gòu),，盡快消化市場(chǎng)庫(kù)存，對(duì)于能賣的客戶,，最大化維護(hù)他們的高盈利空間,。對(duì)于不能賣的客戶，保證盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠,，等價(jià)格穩(wěn)定后還能繼續(xù)售賣,，保證合作無(wú)憂。

武陵酒拿出真金白銀,，在最大限度維護(hù)終端商利益的前提下,，用市場(chǎng)杠桿成功穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)盤，鞏固了琥珀在當(dāng)?shù)卮胃叨耸袌?chǎng)頭部位置,。

今年6月份開始,，武陵酒又對(duì)旗下千元價(jià)格帶的戰(zhàn)略產(chǎn)品武陵王發(fā)起回購(gòu)。主要針對(duì)常德市場(chǎng)2019年,、2020年,、2021年三個(gè)年份和長(zhǎng)沙市場(chǎng)2019年和2020年兩個(gè)年份產(chǎn)品，年份越久,，回收價(jià)格越高,。

這次回購(gòu)顯然不是因?yàn)閹?kù)存壓力,，也不是因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)盤動(dòng)蕩，而是要繼續(xù)拉升價(jià)格,、拉升終端利潤(rùn)水平,。

武陵酒在這次回購(gòu)中依然遵循自愿原則，只要是合作店自身產(chǎn)品,，只要終端店愿意出讓,，廠家均可加價(jià)回收。然而,，這次回購(gòu)并不是每個(gè)商家都愿意參加,，由于本次回購(gòu)主要針對(duì)有一定年份的產(chǎn)品，部分店主表示：“廠家回購(gòu)的是老酒,，老酒我要留著維護(hù)客情,。”

在終端店和消費(fèi)者眼中,，武陵酒已經(jīng)成為高價(jià)值,、高品質(zhì)的代表品牌，也是終端店維護(hù)客情的首選產(chǎn)品,。

回購(gòu)產(chǎn)品,，從根本上是為了維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)值，讓經(jīng)銷商賺錢,，讓市場(chǎng)穩(wěn)定,。武陵酒銷售總監(jiān)表示：“目前市場(chǎng)上除了極少數(shù)品牌外，價(jià)格都在往下走,，終端店變成了搬運(yùn)工,，回收武陵王就是讓我們的合作店敢推、敢報(bào)價(jià),、敢盈利,。”

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反向操作五

終端管理權(quán)限大

武陵酒六大部門共同構(gòu)建強(qiáng)大的后臺(tái)支撐系統(tǒng),，除常規(guī)的銷售,、運(yùn)營(yíng)、推廣等部門的日常市場(chǎng)開發(fā),、配額管理,、物流配送、營(yíng)銷推廣外,，武陵終端管理部門在短鏈化的“終端直控”中發(fā)揮著重要作用,。

據(jù)了解，武陵酒終端管理部主要負(fù)責(zé)終端的布局規(guī)劃,、準(zhǔn)入準(zhǔn)出等評(píng)估,、管理,，對(duì)旗下不同價(jià)位產(chǎn)品、不同發(fā)展階段精密測(cè)算理想的終端匹配量,，并隨時(shí)進(jìn)行數(shù)量的調(diào)整,，同時(shí)組織終端聯(lián)盟體，讓終端自治,。

各部門之間既密切合作,、又相互制約,，任何一個(gè)部門都需要其他部門的支持,，同時(shí)受其他部門監(jiān)督，各類市場(chǎng)信息經(jīng)過不同部門的梳理及加工轉(zhuǎn)化,，直觀而客觀的呈現(xiàn)到武陵公司的后臺(tái)大數(shù)據(jù)平臺(tái),，這也從根本上保證了武陵酒在市場(chǎng)決策的準(zhǔn)確性與及時(shí)性。