2022年,，釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入9509.0億元,，同比增長(zhǎng)9.1%,；完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升,，同比增長(zhǎng)0.8%,；實(shí)現(xiàn)利潤總額2491.5億元,，同比增長(zhǎng)27.4%。（數(shù)據(jù)來自中國酒業(yè)協(xié)會(huì)）

一句話：酒企賣的更多,，產(chǎn)的更多,，賺的更多，中國酒水市場(chǎng)迎來了復(fù)蘇。

和釀酒一起昂首的行業(yè),，是以抖音電商為代表的全域興趣電商,。

在即將到來的酒水銷售旺季，抖音電商食品健康行業(yè)于9月6日至9月18日啟動(dòng)“抖in百味賞-酒水節(jié)”活動(dòng),，推出多元營銷玩法,，助力酒水商家乘勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

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新渠道：興趣就是關(guān)鍵

一個(gè)是食品老行業(yè),，一個(gè)是電商新物種,，當(dāng)下，它們的關(guān)系正變得越來越緊密,。

一位對(duì)喝酒有興趣的抖音用戶,，總會(huì)看到各種和酒有關(guān)的短視頻：

比如“杯在手跟我走”的啤酒屋探店；比如“真得勁兒”的白酒配肉吃喝大全,；比如教授怎么看酒標(biāo)的紅酒入門,，以及從種高粱、制酒曲,，一路看到老酒洞藏的原產(chǎn)地探尋,。

2022年的抖音上，每個(gè)月有675萬條和酒相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布,，2.2億抖音酒水興趣人群,，為它們貢獻(xiàn)了每月112億次的播放量；在直播間里,，每個(gè)月有20.8億人次,，總計(jì)花掉超過33.8萬小時(shí)看酒水直播。

實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力,，大量的興趣用戶,，是抖音電商酒水板塊“生長(zhǎng)”的天然土壤。線上看,、線上搜,、線上買，讓抖音電商酒水在2023年1-7月穩(wěn)步增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)了75%的同比增速,，白酒成為了規(guī)模最大的板塊。

但快速增長(zhǎng)的背后,，還有一個(gè)關(guān)鍵：抖音電商對(duì)酒水消費(fèi),、對(duì)電商創(chuàng)新的改變與引領(lǐng)。

抖音電商如何改變電商,？它給出的答案是：全域興趣,。

無論是滿足消費(fèi)者需求,，還是為商家生意來帶新增長(zhǎng)，興趣都是關(guān)鍵,。

以酒水為例,，不論選酒、品酒還是普及酒,，創(chuàng)作者既是喜歡分享,、獨(dú)具特色的內(nèi)容達(dá)人和頭部大V，也是讓消費(fèi)者對(duì)酒產(chǎn)生興趣的推手,，而粉絲在產(chǎn)生興趣共鳴后，種草,、購買感興趣的產(chǎn)品,，滿足了對(duì)美好生活的追求。

在抖音電商,，每個(gè)人都能找到自己的興趣,，找到自己屬于的群體，把東西賣給想要的人,。而抖音電商也找到了“興趣就是生產(chǎn)力”的電商新紅利,。

這也是抖音電商被行業(yè)矚目的原因——到2022年末，入駐抖音電商的酒水企業(yè)號(hào)總數(shù)相比于去年同期增長(zhǎng)了40%,，抖音酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)較上年增長(zhǎng)了15.8%,。

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新場(chǎng)景：更多的微醺時(shí)刻

作為國內(nèi)最早一批從業(yè)者,，酒仙網(wǎng)拉飛哥堪稱酒類電商的活字典,。

在他的記憶里,，最早的酒類電商,，產(chǎn)品介紹以文字介紹為主,；到2014年前后,，精美的圖片取代了文字；很快,，介紹原產(chǎn)地,、飲用場(chǎng)景的短視頻，又把酒類電商拉進(jìn)了新階段,。

而當(dāng)下,，短視頻、直播等內(nèi)容形式,，讓酒類銷售的效率,、精準(zhǔn)度和體驗(yàn)度都上了一個(gè)顯著的臺(tái)階。拉飛哥也從2019年開始了自己的直播生涯,，是抖音電商平臺(tái)上的頭部酒水帶貨主播,，也是本次酒水節(jié)活動(dòng)的酒水美味推薦官。

在將近四年的帶貨生涯中,，拉飛哥有了一連串發(fā)現(xiàn)：

比如：興趣圈子的邊界,，正在變得模糊。

在抖音,，KTV發(fā)燒友是天然的酒水愛好者,；許多家庭影音黨，會(huì)在聽交響樂時(shí)端起紅酒杯,；甚至熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的背包客,，也會(huì)在野餐時(shí)小酌兩口。

但讓人想不到的是,，對(duì)時(shí)政,、軍事感興趣的歷史文化愛好者，居然也和飲酒黨高度重合——因?yàn)榍罢叩漠嬒?，恰好就?1-50歲的男性,。

拉飛哥的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是：因?yàn)楦鞣N興趣圈子都開始消費(fèi)酒水，飲酒場(chǎng)景也因此大大拓展了,。

在過去,，商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì),、家庭節(jié)日歡慶是最常見的飲酒場(chǎng)景,。但在眾多新生活方式的影響下，從獨(dú)酌,、野餐,，到露營、下棋……許多新場(chǎng)景里,，各類酒水都開始唱主角了,。

比如在一位香檳達(dá)人的介紹中，香檳并不只是NBA總冠軍的專屬,，它打開瓶蓋的聲響瞬間,，可以點(diǎn)綴約會(huì)氛圍，它恰到好處的氣泡口感,，又可以喚醒慵懶的味蕾,，成為精致少女的“蒂凡尼早餐”標(biāo)配,。

又比如在幾個(gè)女孩子的下午茶時(shí)刻，你會(huì)看到姑娘們正在試圖配著甜點(diǎn)喝白酒,，只是采用了她們喜歡的方式——把酒兌進(jìn)果汁里,。

拉飛哥的第三個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是：伴隨更頻繁的線上看酒、線上買酒,，興趣用戶線上搜酒也變得更頻繁了,。

數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，在2022年的抖音,，白酒的搜索量同比增長(zhǎng)了124.4%,，香檳和起泡酒的搜索量同比增長(zhǎng)了192.9%，啤酒,、雞尾酒,、清酒、威士忌,、伏特加的搜索量,，都有了三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

從商業(yè)角度看,，讓消費(fèi)者的需求得到更好的滿足,，讓商家的生意更快地增長(zhǎng)，就是抖音電商進(jìn)一步改變的大方向,，它的關(guān)鍵落腳點(diǎn),，仍然在興趣上——從興趣到全域興趣。

傳統(tǒng)的興趣電商,，主要依靠“貨找人”,。但很多興趣用戶在欣賞了內(nèi)容、產(chǎn)生了興趣共鳴后,，會(huì)用主動(dòng)搜索的“人找貨”方式來達(dá)成交易,。在2022年，抖音酒水相關(guān)內(nèi)容的主動(dòng)月均搜索量超過了2323萬次,。

從興趣到全域興趣,，就是實(shí)現(xiàn)從“貨找人”到“貨找人”和“人找貨”的全覆蓋。為此,，抖音電商在陣地自營（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）,、主題活動(dòng)（Campaign）,、頭部大V（TOP KOL）組成的“FACT”基礎(chǔ)上，增加了由“搜索運(yùn)營（Search）+商城推薦（Store）+店鋪達(dá)人櫥窗（Shop）組成的S,。

這當(dāng)中的變化,，是那些想要“找貨”的興趣用戶,，有了更便利的方式——搜索負(fù)責(zé)精準(zhǔn)匹配需求，商城則成為穩(wěn)定的導(dǎo)購場(chǎng),，店鋪則可以沉浸瀏覽,、收藏復(fù)購，在抖音電商,，“種草—拔草—復(fù)購”因此變得更加便捷,。

在新模式下，本屆“抖in百味賞-酒水節(jié)”成為了“全域興趣”鏈路優(yōu)勢(shì)的一次集中體現(xiàn),。

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新營銷：酒企與電商的雙向奔赴

最近十年,，中國市場(chǎng)的進(jìn)口威士忌消費(fèi)開始了爆發(fā)式增長(zhǎng)，這恰好與中國電商的高速發(fā)展期重合,。全國知名的跨國酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W,，由此開始了通過電商渠道的拓展。

在威士忌人群的培育和轉(zhuǎn)化上,，覆蓋全國市場(chǎng)的線上渠道,，效率無需多言。而隨著電商的進(jìn)化與飲酒場(chǎng)景的拓展,，帝亞吉?dú)W逐漸發(fā)現(xiàn),，相比傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商的全域興趣電商模式,，有更豐富的媒體營銷手段,，通過內(nèi)容短視頻和直播的形式,，可以讓用戶更生動(dòng)地了解品牌文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)。

于是，對(duì)抖音電商優(yōu)勢(shì)的了解,，成為了帝亞吉?dú)W與抖音電商合作進(jìn)行深度內(nèi)容營銷的開始,。而抱有同樣想法的,，還有本土的白酒品牌,。

水井坊是中國濃香型白酒的典范產(chǎn)品,，對(duì)于線上渠道的布局也可以追溯到2014年。但在過去,，水井坊所屬的次高端白酒,，其主要消費(fèi)場(chǎng)景往往被認(rèn)定為“宴請(qǐng)”“禮贈(zèng)”，但伴隨著年輕一代的加入,，“自飲”“友聚”等場(chǎng)景也得到了拓展,。

這推動(dòng)著水井坊開始向抖音電商進(jìn)行深度合作——酒企需要基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察和運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)品牌拓新,，而這恰好是抖音電商的優(yōu)勢(shì)所在,。

同樣，身為著名傳統(tǒng)醬香品牌的釣魚臺(tái),，也在新群體的成長(zhǎng)與新場(chǎng)景的拓展中,，看到了全域興趣電商的價(jià)值：它需要讓消費(fèi)者了解一系列知識(shí)——品鑒醬香白酒應(yīng)該從舌尖到舌根；醬香白酒的味型來自多種復(fù)合成分,；而出生于赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)的釣魚臺(tái)酒運(yùn)用其獨(dú)特的自然環(huán)境,，傳承傳統(tǒng)醬香酒釀造工藝，懷揣“國之器度,、和而不同”的精神,，打造出高端醬香型白酒，成為商務(wù),、禮賓,、珍藏之首選。

干邑專家人頭馬是高端洋酒的代名詞,，但面對(duì)著年輕一代的消費(fèi)者,，它需要面對(duì)和白酒同樣的處境：

需要讓中國消費(fèi)者更了解，既包括更符合多樣化消費(fèi)者場(chǎng)景的有趣內(nèi)容,，也包括更通俗易懂的干邑專業(yè)講解內(nèi)容。這促成了它在抖音電商的亮相——通過與藝術(shù)家周范的聯(lián)名合作,，用一條光影精美的廣告片,，推出“物華繁光”聯(lián)名合作款，準(zhǔn)確展現(xiàn)了人頭馬強(qiáng)烈、濃郁,、耀眼,、閃亮的酒體體質(zhì)。

在2020年8月,，瀘州老窖正式入駐抖音電商,。在抖音電商助力之下，瀘州老窖很快就通過海量的用戶數(shù)據(jù),，收獲了一系列新洞察：包括了更具體的用戶畫像,、對(duì)消費(fèi)者需求的更直接了解，對(duì)瀘州老窖產(chǎn)品的更集中反饋,。由此，品牌得以用“哪里薄弱打哪里”的針對(duì)性宣傳,，實(shí)現(xiàn)更高效的用戶觸達(dá)。

作為著名的喜宴用酒品牌,，今世緣有相當(dāng)固定的飲用場(chǎng)景，也有自己忠實(shí)的粉絲群體,，但它同樣要面對(duì)著跨地區(qū)、拓場(chǎng)景的課題,。而通過抖音電商多樣化的曝光形式,，今世緣推出的新品,，得以獲得更廣的推廣覆蓋、更短的推廣周期和更大的推品效果,。

習(xí)酒作為全國中高端醬酒品牌,，早在2010年就成立了電商公司，但在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的背景下,，傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何適應(yīng),，成為了行業(yè)共同的難題。不過在入駐抖音電商平臺(tái)后,，這道難題開始逐漸有了答案：通過多頻次,、多樣式的觸達(dá)，年輕一代消費(fèi)者,，是可以喜歡上醬酒,，成為醬酒忠實(shí)用戶的。

這些中外品牌盡管在產(chǎn)地、品類上有差別,，對(duì)品牌的自身定義也不一樣,，在一件事上卻有著相同的認(rèn)識(shí)：

消費(fèi)者在哪里，酒企的渠道和營銷就該跟到哪里,。這對(duì)于酒企而言,，不再是一道選擇題，而是一道應(yīng)該如何答好的必答題,。

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在這次酒水節(jié)活動(dòng)中，這七大品牌各自提供一款小瓶酒,，組成主題定制禮盒,，交由酒水節(jié)美食推薦官組團(tuán)開箱測(cè)評(píng)，向用戶們講述每一款小酒的特色與背后故事,。

作為激發(fā)興趣的另一營銷策略,，本次酒水節(jié)將重磅推出“明星達(dá)人老友局”直播專場(chǎng)，達(dá)人大奔姐會(huì)邀請(qǐng)明星好友做客直播間,，進(jìn)行品牌商品講解,，打造品牌專場(chǎng)直播高光時(shí)刻。

這些由品牌,、故事,、測(cè)評(píng)和達(dá)人號(hào)召力組成的內(nèi)容，因此成為了激發(fā)興趣,，甚至助力傳統(tǒng)酒水破圈的開端,。

透過這一次酒水節(jié)，我們看到了一場(chǎng)全域鏈路跑通的成功案例,。而這樣的案例,，正在抖音電商生態(tài)中繼續(xù)發(fā)生。

在抖音電商的生態(tài)中,，買家和賣家并不是對(duì)立的雙方,，而更像是一個(gè)流動(dòng)的概念。興趣可以通過內(nèi)容創(chuàng)造,，也可以由品牌生成,，還可以通過消費(fèi)者傳播擴(kuò)散，正是在無處不在的興趣中,，誕生了更多的消費(fèi)契機(jī),。

可貴的是，抖音電商在其中的價(jià)值,。

品牌需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量,，這是抖音電商所具備的；流量精準(zhǔn)，這恰好是興趣圈層所能觸達(dá)的,；善用數(shù)據(jù),、發(fā)掘場(chǎng)景、塑造場(chǎng)景,，這都是抖音電商所擅長(zhǎng)的,，而這樣的土壤，正是交易的最好紅利,。

在電商時(shí)代,，酒類的線上化已經(jīng)蔚然成勢(shì)。但要讓酒企進(jìn)一步重視線上渠道與營銷,，既需要酒企的重視,，也需要電商平臺(tái)主動(dòng)創(chuàng)造出成績(jī)、聲浪,。

這對(duì)電商平臺(tái)提出了新要求,，它在改變行業(yè)的同時(shí)，也要及時(shí)因行業(yè)而變,。它需要擁有“有體系,，能解決現(xiàn)實(shí)問題，甚至能預(yù)判趨勢(shì)的營銷方法論”,。而在全域興趣電商的領(lǐng)域里,，完成了從“FACT”到“FACT+S”升級(jí)的抖音電商，無疑大大前進(jìn)了一步,。

抖音電商-酒水節(jié)趨勢(shì)報(bào)告.pdf ?