從興趣到生意，一瓶酒背后的抖音電商

發(fā)布日期：2023年09月10日

對于中國釀酒行業(yè),，最好的信心,，莫過于這三組數據：

2022年，釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入9509.0億元,，同比增長9.1%,；完成釀酒總產量5427.5萬千升，同比增長0.8%,；實現利潤總額2491.5億元,，同比增長27.4%。（數據來自中國酒業(yè)協(xié)會）

一句話：酒企賣的更多,，產的更多,，賺的更多，中國酒水市場迎來了復蘇,。

和釀酒一起昂首的行業(yè),，是以抖音電商為代表的全域興趣電商。

在即將到來的酒水銷售旺季,，抖音電商食品健康行業(yè)于9月6日至9月18日啟動“抖in百味賞-酒水節(jié)”活動,，推出多元營銷玩法，助力酒水商家乘勢實現生意爆發(fā),。

新渠道：興趣就是關鍵

一個是食品老行業(yè),，一個是電商新物種，當下,，它們的關系正變得越來越緊密,。

一位對喝酒有興趣的抖音用戶，總會看到各種和酒有關的短視頻：

比如“杯在手跟我走”的啤酒屋探店,；比如“真得勁兒”的白酒配肉吃喝大全,；比如教授怎么看酒標的紅酒入門，以及從種高粱,、制酒曲,，一路看到老酒洞藏的原產地探尋。

2022年的抖音上,，每個月有675萬條和酒相關的內容發(fā)布,，2.2億抖音酒水興趣人群，為它們貢獻了每月112億次的播放量,；在直播間里,，每個月有20.8億人次,，總計花掉超過33.8萬小時看酒水直播。

實實在在的消費力,，大量的興趣用戶,，是抖音電商酒水板塊“生長”的天然土壤。線上看,、線上搜,、線上買，讓抖音電商酒水在2023年1-7月穩(wěn)步增長,，實現了75%的同比增速,，白酒成為了規(guī)模最大的板塊。

但快速增長的背后,，還有一個關鍵：抖音電商對酒水消費,、對電商創(chuàng)新的改變與引領。

抖音電商如何改變電商,？它給出的答案是：全域興趣,。

無論是滿足消費者需求，還是為商家生意來帶新增長,，興趣都是關鍵,。

以酒水為例，不論選酒,、品酒還是普及酒,，創(chuàng)作者既是喜歡分享、獨具特色的內容達人和頭部大V,，也是讓消費者對酒產生興趣的推手,，而粉絲在產生興趣共鳴后，種草,、購買感興趣的產品,，滿足了對美好生活的追求。

在抖音電商,，每個人都能找到自己的興趣,，找到自己屬于的群體，把東西賣給想要的人,。而抖音電商也找到了“興趣就是生產力”的電商新紅利,。

這也是抖音電商被行業(yè)矚目的原因——到2022年末，入駐抖音電商的酒水企業(yè)號總數相比于去年同期增長了40%,，抖音酒水內容創(chuàng)作達人數較上年增長了15.8%,。

新場景：更多的微醺時刻

作為國內最早一批從業(yè)者，酒仙網拉飛哥堪稱酒類電商的活字典,。

在他的記憶里,，最早的酒類電商，產品介紹以文字介紹為主,；到2014年前后,，精美的圖片取代了文字；很快,，介紹原產地,、飲用場景的短視頻，又把酒類電商拉進了新階段,。

而當下,，短視頻、直播等內容形式,，讓酒類銷售的效率,、精準度和體驗度都上了一個顯著的臺階。拉飛哥也從2019年開始了自己的直播生涯,，是抖音電商平臺上的頭部酒水帶貨主播,，也是本次酒水節(jié)活動的酒水美味推薦官。

在將近四年的帶貨生涯中,，拉飛哥有了一連串發(fā)現：

比如：興趣圈子的邊界,，正在變得模糊。

在抖音,，KTV發(fā)燒友是天然的酒水愛好者,；許多家庭影音黨，會在聽交響樂時端起紅酒杯,；甚至熱愛戶外運動的背包客,，也會在野餐時小酌兩口。

但讓人想不到的是,，對時政,、軍事感興趣的歷史文化愛好者，居然也和飲酒黨高度重合——因為前者的畫像,，恰好就是31-50歲的男性,。

拉飛哥的另一個重大發(fā)現是：因為各種興趣圈子都開始消費酒水，飲酒場景也因此大大拓展了,。

在過去,，商務宴請、朋友聚會,、家庭節(jié)日歡慶是最常見的飲酒場景,。但在眾多新生活方式的影響下，從獨酌、野餐,，到露營,、下棋……許多新場景里，各類酒水都開始唱主角了,。

比如在一位香檳達人的介紹中,，香檳并不只是NBA總冠軍的專屬，它打開瓶蓋的聲響瞬間,，可以點綴約會氛圍,，它恰到好處的氣泡口感，又可以喚醒慵懶的味蕾,，成為精致少女的“蒂凡尼早餐”標配,。

又比如在幾個女孩子的下午茶時刻，你會看到姑娘們正在試圖配著甜點喝白酒,，只是采用了她們喜歡的方式——把酒兌進果汁里,。

拉飛哥的第三個重要發(fā)現是：伴隨更頻繁的線上看酒、線上買酒,，興趣用戶線上搜酒也變得更頻繁了,。

數據佐證了這個發(fā)現，在2022年的抖音,，白酒的搜索量同比增長了124.4%,，香檳和起泡酒的搜索量同比增長了192.9%，啤酒,、雞尾酒,、清酒、威士忌,、伏特加的搜索量,，都有了三位數的同比增長。

從商業(yè)角度看,，讓消費者的需求得到更好的滿足,，讓商家的生意更快地增長，就是抖音電商進一步改變的大方向,，它的關鍵落腳點,，仍然在興趣上——從興趣到全域興趣。

傳統(tǒng)的興趣電商,，主要依靠“貨找人”,。但很多興趣用戶在欣賞了內容、產生了興趣共鳴后,，會用主動搜索的“人找貨”方式來達成交易,。在2022年，抖音酒水相關內容的主動月均搜索量超過了2323萬次。

從興趣到全域興趣,，就是實現從“貨找人”到“貨找人”和“人找貨”的全覆蓋,。為此，抖音電商在陣地自營（Field）,、達人矩陣（Alliance）,、主題活動（Campaign）,、頭部大V（TOP KOL）組成的“FACT”基礎上,，增加了由“搜索運營（Search）+商城推薦（Store）+店鋪達人櫥窗（Shop）組成的S。

這當中的變化,，是那些想要“找貨”的興趣用戶,，有了更便利的方式——搜索負責精準匹配需求，商城則成為穩(wěn)定的導購場,，店鋪則可以沉浸瀏覽,、收藏復購，在抖音電商,，“種草—拔草—復購”因此變得更加便捷,。

在新模式下，本屆“抖in百味賞-酒水節(jié)”成為了“全域興趣”鏈路優(yōu)勢的一次集中體現,。

新營銷：酒企與電商的雙向奔赴

最近十年,，中國市場的進口威士忌消費開始了爆發(fā)式增長，這恰好與中國電商的高速發(fā)展期重合,。全國知名的跨國酒業(yè)集團帝亞吉歐,，由此開始了通過電商渠道的拓展。

在威士忌人群的培育和轉化上,，覆蓋全國市場的線上渠道,，效率無需多言。而隨著電商的進化與飲酒場景的拓展,，帝亞吉歐逐漸發(fā)現,，相比傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商的全域興趣電商模式,，有更豐富的媒體營銷手段,，通過內容短視頻和直播的形式，可以讓用戶更生動地了解品牌文化和產品賣點,。

于是,，對抖音電商優(yōu)勢的了解，成為了帝亞吉歐與抖音電商合作進行深度內容營銷的開始,。而抱有同樣想法的,，還有本土的白酒品牌。

水井坊是中國濃香型白酒的典范產品，對于線上渠道的布局也可以追溯到2014年,。但在過去,，水井坊所屬的次高端白酒，其主要消費場景往往被認定為“宴請”“禮贈”,，但伴隨著年輕一代的加入,，“自飲”“友聚”等場景也得到了拓展。

這推動著水井坊開始向抖音電商進行深度合作——酒企需要基于大數據的消費者洞察和運營,，來實現品牌拓新,，而這恰好是抖音電商的優(yōu)勢所在。

同樣,，身為著名傳統(tǒng)醬香品牌的釣魚臺,，也在新群體的成長與新場景的拓展中，看到了全域興趣電商的價值：它需要讓消費者了解一系列知識——品鑒醬香白酒應該從舌尖到舌根,；醬香白酒的味型來自多種復合成分,；而出生于赤水河畔茅臺鎮(zhèn)的釣魚臺酒運用其獨特的自然環(huán)境，傳承傳統(tǒng)醬香酒釀造工藝,，懷揣“國之器度,、和而不同”的精神，打造出高端醬香型白酒,，成為商務,、禮賓、珍藏之首選,。

干邑專家人頭馬是高端洋酒的代名詞,，但面對著年輕一代的消費者，它需要面對和白酒同樣的處境：

需要讓中國消費者更了解,，既包括更符合多樣化消費者場景的有趣內容,，也包括更通俗易懂的干邑專業(yè)講解內容。這促成了它在抖音電商的亮相——通過與藝術家周范的聯名合作,，用一條光影精美的廣告片,，推出“物華繁光”聯名合作款，準確展現了人頭馬強烈,、濃郁,、耀眼、閃亮的酒體體質,。

在2020年8月,，瀘州老窖正式入駐抖音電商。在抖音電商助力之下,，瀘州老窖很快就通過海量的用戶數據,，收獲了一系列新洞察：包括了更具體的用戶畫像,、對消費者需求的更直接了解，對瀘州老窖產品的更集中反饋,。由此,，品牌得以用“哪里薄弱打哪里”的針對性宣傳，實現更高效的用戶觸達,。

作為著名的喜宴用酒品牌,，今世緣有相當固定的飲用場景，也有自己忠實的粉絲群體,，但它同樣要面對著跨地區(qū),、拓場景的課題。而通過抖音電商多樣化的曝光形式,，今世緣推出的新品,，得以獲得更廣的推廣覆蓋、更短的推廣周期和更大的推品效果,。

習酒作為全國中高端醬酒品牌，早在2010年就成立了電商公司,，但在互聯網流量紅利逐漸消退的背景下,，傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何適應，成為了行業(yè)共同的難題,。不過在入駐抖音電商平臺后,，這道難題開始逐漸有了答案：通過多頻次、多樣式的觸達,，年輕一代消費者,，是可以喜歡上醬酒，成為醬酒忠實用戶的,。

這些中外品牌盡管在產地,、品類上有差別，對品牌的自身定義也不一樣,，在一件事上卻有著相同的認識：

消費者在哪里,，酒企的渠道和營銷就該跟到哪里。這對于酒企而言,，不再是一道選擇題,，而是一道應該如何答好的必答題。