國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2020年1-12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產企業(yè)完成釀酒總產量41.33萬千升,，比上年同期下降6%,；累計銷售收入100.21億元，同比下降29.82%,；累計實現(xiàn)利潤總額2.59億元,，同比下降74.48%。

▲王祖明?中國酒類流通協(xié)會副秘書長,、葡萄酒專業(yè)委員會秘書長

單從整體數(shù)據(jù)上看,，中國葡萄酒情形并不樂觀。但在4月5日舉辦的UCW向上中國葡萄酒高峰論壇上,，中國酒類流通協(xié)會副秘書長,、葡萄酒專業(yè)委員會秘書長王祖明表示，中國葡萄酒市場從2013年就進入分化發(fā)展,，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,，不必過于關注宏觀數(shù)據(jù)，更應關注自身周邊市場的變化,。

那么,，中國葡萄酒市場近些年出現(xiàn)了哪些變化？其中又蘊含著怎樣的挑戰(zhàn)和機會,？中國葡萄酒究竟如何與市場共情,？

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反思：早期定位和推廣偏差，讓葡萄酒曾離消費者很遠

喝葡萄酒應該搭配什么菜式,？用什么酒杯,？怎么描述口感,？這些曾經被視為葡萄酒飲用的講究，如今卻引發(fā)了葡萄酒行業(yè)人士的深深反思,。

在王祖明看來,，葡萄酒長期以來的貴族化、神秘化,、標準化推廣,，人為地給葡萄酒飲用設置了諸多障礙，從而推離了廣大普通消費者,，沒有成為消費者日常的飲料酒,。這也導致2020年受疫情影響餐飲業(yè)停擺時，葡萄酒行業(yè)隨之遭受到較大損失,。

與此同時,，葡萄酒行業(yè)重生產而輕營銷的狀況，也使得很多品牌和產品定位與市場脫節(jié),。

中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長,、葡萄酒果酒專家委員會秘書長楊強也認為，中國葡萄酒曾經“照搬”國外推廣體系的路是行不通的,，葡萄酒的場景化消費,，目前還沒有完全進入家庭，因此在疫情之下受到的沖擊比其他行業(yè)更大,。

▲楊強?中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長,、葡萄酒果酒專家委員會秘書長

不過，即便是在疫情之下,，仍有葡萄酒企業(yè)取得了增長,。正如天塞酒莊莊主陳立忠所言，目前葡萄酒行業(yè)是屬于“大盤低迷,，個股活躍”,，天塞在2020年就比上一年增長了7%，而經驗就是直面終端,。

陳立忠表示,，2013年天塞第一個年份（2012）產品上市之初，便遇上了“三公消費”改革,，當時就意識到需要直接面向市場,，因此一直持續(xù)地在耕耘終端品鑒和推廣，逐漸在終端積累了一大批消費群體,。

▲陳立忠?新疆天塞酒莊莊主

在她看來,，中國葡萄酒行業(yè)經過這幾年的調整，留下來的企業(yè)基本都是想認真做酒的。加之當前正處于“內循環(huán)”的國家政策下,，民族品牌正在崛起,，因此葡萄酒市場依然很有希望。

▲李韌?迦南酒業(yè)/中法莊園CEO

持相似觀點的,，還有迦南酒業(yè)/中法莊園CEO李韌。這位曾長期供職于ASC精品酒業(yè)并身居高管職位的行業(yè)精英表示,，中國所有的產區(qū)都能做出具有世界水準的優(yōu)質葡萄酒,，即便是在疫情之下，那些真正去一手一腳種地和釀酒的酒莊,，也并沒有受到巨大的沖擊,。

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機會：品質競爭力讓中國葡萄酒前景依然光明

盡管葡萄酒市場受諸多因素影響，正處于一段相對低迷的發(fā)展期,，但是葡萄酒在中國的消費還遠未到飽和階段,。

世界首位華人侍酒大師、香格里拉酒店集團葡萄酒顧問呂楊表示,，高端中餐在過去幾年發(fā)展迅猛,，特別是疫情之后，高端中餐反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長,。他所顧問的十多家人均消費1000元以上的高端餐廳,，每個月的銷售都是有史以來最高點，甚至還在找地方開新店,。

▲呂楊?侍酒大師（MS）?/歸普葡萄酒與烈酒教育/ 香格里拉酒店集團葡萄酒顧問

餐與酒從來都是相伴而行,，很多中國精品葡萄酒莊都將其產品能進入高端餐廳或高端酒店渠道，作為樹立產品高品質形象的重要策略,。隨著高端中餐一座難求,，高端葡萄酒在疫情期間也開始增長，年輕的客群在選擇中餐時對葡萄酒和侍酒師的接受度逐漸提高,，這對葡萄酒能夠在更多的中餐廳進行銷售創(chuàng)造了更有利的保障,。

王祖明認為，目前90后,、00后在葡萄酒消費上已經表現(xiàn)出了一定潛力,，他們對葡萄酒文化具有更高的接受度。隨著這一批消費者逐步成長為主力消費群體,，葡萄酒將會擁有更大的市場空間,。

同時，當前國外大環(huán)境的變化和不確定性,，也給本土葡萄酒企業(yè)帶來了一定的發(fā)展機會,。

更重要的是，中國很多葡萄酒莊通過這些年的基地建設和產品打磨，已經具備了比肩甚至超過進口酒的品質競爭力,。不斷提升的品質競爭力,，也成為中國葡萄酒產業(yè)未來發(fā)展的底氣所在。接下來要做的,，就是進一步加大市場開拓,，把中國葡萄酒推廣給更多消費者。

在西鴿酒莊莊主張言志看來,，全世界范圍內,，以本土葡萄酒生產為主的國家，當?shù)叵M也都是以本土酒為主,，因此他對中國葡萄酒的前景非常有信心,。

▲張言志?寧夏西鴿酒莊莊主

西鴿今年也打算在前期已有2萬畝葡萄園的基礎上，再擴充1萬畝,。他認為,，葡萄園是中國葡萄酒發(fā)展中繞不開的根本，“大家認為風險最大的,，恰恰是需要我們做的”,。

新疆樓蘭酒莊董事長許志良，曾是一位賣了35年酒的資深經銷商,。在2010年接手樓蘭酒莊后,，將樓蘭定位于做精品酒中的大品牌。過去10年,，他認為自己沒做好,。雖然建成了具有一定水準的葡萄酒莊，但在市場開拓上沒有實現(xiàn)預期,。

▲許志良?新疆樓蘭酒莊莊主

不過,，他表示對中國葡萄酒的發(fā)展前景從來沒有懷疑過。在他看來,，中國葡萄酒市場幾百億的空間是有的,，“市場好不好跟我們沒關系，就看你做得好不好”,。

今年是樓蘭第二個10年的開局,，他正在嘗試將經銷商變成合伙人，準備“換個姿勢再做10年”,。

中糧酒業(yè)長城桑干酒莊總經理于慶泉認為,，中國葡萄酒未來一定是精品酒的未來。在精品酒的打造上,，品質是基礎,，品牌是引領,，而品牌需要科技創(chuàng)新、文化加持和個性化服務導入,，從而綜合實現(xiàn)與消費者的溝通,。

▲于慶泉?中糧桑干酒莊總經理 ?

在他看來，葡萄酒應該向白酒學習,，用最簡單的“濃,、清、醬”就總結了酒的特點,。未來葡萄酒企業(yè)需要思考,，怎么用更加簡練的語言，給消費者講清楚產品的風格,。

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向上：關注內需市場，將品質優(yōu)勢轉化為市場力量

如何建立消費者能有共鳴的表達體系,，如何將中國葡萄酒的品質優(yōu)勢傳遞給消費者,，如何吸引更多消費者接受和消費葡萄酒，這是當前葡萄酒行業(yè)面臨的共同課題,。

2018年底,，國內首個全力聚焦中國葡萄酒市場傳播及發(fā)展的平臺UP-Chinese Wine向上中國葡萄酒（簡稱UCW）成立，2年帶領超過30家中國精品葡萄酒莊轉戰(zhàn)國內外,，在大大小小20多個不同層級的城市開展大師班和品鑒,。

▲李德美??北京農學院食品科學與工程學院釀酒工程系主任

在UCW發(fā)起人、著名葡萄酒顧問和釀酒師李德美教授看來,，近10年來,，中國精品葡萄酒莊日益壯大，他們也成為中國葡萄酒產業(yè)向外發(fā)聲的中堅力量,。

當前國外大環(huán)境的變化和不確定性,，給本土葡萄酒企業(yè)也帶來了一定的發(fā)展機會，但機會永遠是留給有準備的人,。對于中國葡萄酒而言,，在目前乃至很長一段時間，不需要強調出口競爭,，更需要關注內需市場,，中國也是世界上最好的葡萄酒消費市場。

而只有啟動了葡萄酒市場的增量消費,，讓更多人消費者飲用葡萄酒并逐步成為日常的飲料酒,，才能讓中國葡萄酒市場真正迎來長遠發(fā)展。這需要將中國葡萄酒的品質優(yōu)勢,，與產品中極具個性的差異化價值,，不斷強化疊加傳遞給消費者,，建立與消費者共情的價值理念和情感訴求，并最終轉化為市場力量,。